銷售活動(dòng)中的陳述技巧培訓(xùn)

1、?阿睿談銷售?之六銷售活動(dòng)中的陳述技巧一陳述Presentation是銷售活動(dòng)中宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益的一種常用方式，也是銷售人員和售前技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)根本功。在此，阿睿將分兩局部來談?wù)勱愂黾记伞＿@一期先講講“內(nèi)容局部，即陳述片的準(zhǔn)備和編寫；下一期會(huì)談到“形式局部，即陳述的講解技巧及其相關(guān)問題。需要指出的是，正規(guī)的陳述培訓(xùn)一般至少要持續(xù)兩天，甚至還會(huì)動(dòng)用攝像機(jī)來輔助教學(xué)。阿睿在此只是掛一漏萬地討論關(guān)于陳述的，比擬重要的或有趣的一些問題。陳述片的傳統(tǒng)制作方法中，最常見的是把打印在普通紙上的稿子，用復(fù)印機(jī)復(fù)印到透明膠片上，然后通過頭頂投影機(jī)Overhead Projector放映

2、。在彩色打印機(jī)不普及的時(shí)候，特別是彩色打印專用膠片也很昂貴的時(shí)候，有的公司規(guī)定只有老板才能用彩色打印的膠片。所以，時(shí)不時(shí)還會(huì)聽到把陳述片叫作幻燈片或膠片的。確實(shí)，偶爾也有把陳述片制作成真正的標(biāo)準(zhǔn)幻燈片，然后通過自動(dòng)幻燈機(jī)按一下開關(guān)即自動(dòng)切換到下一張幻燈片來放映的。還有一種直接接計(jì)算機(jī)的液晶板，可以象膠片一樣放在頭頂投影機(jī)上放映，由于價(jià)格高而效果差，很快就被淘汰了。還有一個(gè)趣聞是，有一些和“某軟有“仇的公司，曾經(jīng)拒絕使用“敵人的技術(shù)。甚至自己開發(fā)一套專用辦公軟件，甚至不惜背上沉重的專用計(jì)算機(jī)，到客戶那里進(jìn)行陳述。好玩的是，下的人實(shí)在無法忍受這種既費(fèi)體力，又顯得很“笨笨的方式，在老板不在時(shí)仍然偷偷

3、使用“敵人的陳述制作和演示軟件。到現(xiàn)在，即便是許多曾經(jīng)古板過的公司，其標(biāo)準(zhǔn)配備也都改成了筆記本加液晶投影儀LCD Projector，技術(shù)的進(jìn)步同時(shí)也消除了老板和員工之間的“色彩差異。反而是，現(xiàn)在面向客戶的陳述片，可能除了大導(dǎo)演斯皮爾博格，還沒人敢全部都做成黑白的了。其實(shí)，更大的進(jìn)步在于，現(xiàn)在可以隨時(shí)修改陳述片，并且還可以參加多媒體的內(nèi)容。這對于我這種強(qiáng)調(diào)并堅(jiān)持自己編寫或編輯陳述片，并且每次陳述前都要修修改改的人來說，是再好不過的事了。廠商的陳述原稿包括銷售陳述和技術(shù)陳述多源于自己的總部，所以根本都是英文版的。盡管現(xiàn)在很多國內(nèi)客戶的英文讀寫水平都挺不錯(cuò)，而且對客戶口頭陳述時(shí)一般用的也是中文，但

4、由于以下兩個(gè)原因，陳述片一定要漢化并改編。一個(gè)方面因?yàn)榧幢憧蛻艨梢岳斫庥⑽?，但英文對于熟練程度不高的人而言，留下的記憶不深刻，所以要進(jìn)行文字的漢化；另一個(gè)方面是因?yàn)閲说乃季S習(xí)慣和老外不一樣，所以陳述片的編排也要符合國內(nèi)的思維習(xí)慣，進(jìn)行思路的漢化；不管是編輯現(xiàn)成的陳述片，還是自己編寫，因?yàn)椤耙环鶊D勝過千言萬語，所以在能夠用圖的地方要盡量減少文字并盡量參加圖片或圖表。而且一定要遵循傳統(tǒng)的FAB原那么。即“特性，優(yōu)勢，益處 Feature，Advantage，Benefit的關(guān)聯(lián)原那么。在陳述中，我們一般都會(huì)通過列舉一系列的具體指標(biāo)，來說明產(chǎn)品、效勞或解決方案的“特性。也常常通過與競爭對手的比擬來

5、凸現(xiàn)自己的“優(yōu)勢。但往往會(huì)忽略的是指出“益處，也就是你的產(chǎn)品、效勞或解決方案到底能給客戶帶來什么好處。這里有一個(gè)經(jīng)典的例子：“一個(gè)電鉆公司，賣的究竟是什么？，答案是“洞。因?yàn)榭蛻裟弥娿@是沒有任何用的，客戶買電鉆唯一的是為了鉆洞，所以客戶真正關(guān)心的是那個(gè)洞益處，而非轉(zhuǎn)速是多少特性，高速還是低速優(yōu)勢等等。一個(gè)提醒自己遵從FAB原那么的方法是，反復(fù)問自己So What ?那又怎么樣呢？，轉(zhuǎn)速是每分鐘3000轉(zhuǎn)，10000轉(zhuǎn)，那又怎么樣？電鉆是高速電鉆又怎么樣？ 總之，要牢記陳述的根本目的和目標(biāo)，隨時(shí)考慮到客戶的需求和期望，這樣才能通過陳述來宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益。另外，最好給陳述內(nèi)容寫

6、一個(gè)提綱。特別是內(nèi)容較多時(shí)，提綱尤為重要。一個(gè)方法是，把陳述內(nèi)容分成幾個(gè)局部，在每一局部的開始都顯示一下提綱。這樣，每講一局部，都可以有三兩句簡單的承前啟后的總結(jié)，這些總結(jié)就是你要對客戶傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)。而且，屢次顯示提綱可以讓客戶在聽過全部的陳述內(nèi)容后有個(gè)清晰的思路，從而加深印象和理解。片與片之間的切換可以啟用陳述軟件的“切換效果，給客戶一些新鮮感。但其他豐富多彩的多媒體功能，尤其是音響效果，用于陳述片要慎重。不要給客戶太花哨的感覺。還有一個(gè)做法是，除每張片都加上公司標(biāo)志logo外，在片頭和片尾各增加一張大字體的公司名和口號。這樣做，可以在陳述開始前，在自己和他人的陳述交接期間，在全部陳述結(jié)束后

7、的所有時(shí)間，都能讓客戶看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片空白或顯示其他沒用的信息。陳述片的制作還有一個(gè)流行趨勢，就是把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得片子看起來是給客戶定做的一樣。這也會(huì)給客戶一個(gè)對其很重視的強(qiáng)烈暗示。?阿睿談銷售?之七銷售活動(dòng)中的陳述技巧二由于對陳述片的格式多有統(tǒng)一規(guī)定通常由公司總部市場部確定，外企的陳述培訓(xùn)中最重視的是陳述時(shí)的講解技巧。以前，一些老牌的“資本主義企業(yè)在培訓(xùn)員工時(shí)，對員工的“身體語言和手勢都有規(guī)定，甚至嚴(yán)格到用尺子量的程度。當(dāng)然，隨著“輕松文化的流行，連著裝都可以隨意了阿?，F(xiàn)在的公司居然可以穿球鞋，前幾年簡直不敢想像，如此一板一眼地限定陳述規(guī)那么的也幾乎銷聲

8、匿跡了。阿睿的感覺是，最重要的還是要自然。這就要多練習(xí)。在練習(xí)時(shí)，如果有攝像機(jī)可以方便地讓你一睹尊容，那就最好。沒有這種條件，那就用老方法對著鏡子來幾次“虛擬陳述也行。此外，還有幾個(gè)方面值得我們關(guān)注。首先是對時(shí)間的掌握。相對于技術(shù)陳述，銷售陳述應(yīng)當(dāng)比擬簡短，比方公司簡介一般不要超過30分鐘。如果還有其他內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)事先作好時(shí)間分配，并在所有陳述開始前告訴客戶陳述的時(shí)間和內(nèi)容的安排，聽聽他們的意見。陳述時(shí)間的計(jì)算有個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，就是不管銷售陳述還是技術(shù)陳述，每一張陳述片約耗時(shí)1.52分鐘。當(dāng)然，這會(huì)根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和陳述片內(nèi)容而有所不同。原那么是一般不可以講解得太簡短，否那么客戶還沒有弄明白就到下一張陳述

9、片了，容易產(chǎn)生一種眼花繚亂的感覺。但也不能太長，否那么客戶會(huì)感覺比擬單調(diào)和累。所以不妨按照阿睿的經(jīng)驗(yàn)值來測試，然后調(diào)整一張陳述片的內(nèi)容多少。這里同時(shí)也引出了另一個(gè)技巧，就是在給客戶講之前，一定要自己先預(yù)演，甚至屢次預(yù)演。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過，很容易在實(shí)際陳述時(shí)出現(xiàn)“卡殼的現(xiàn)象。其次是多舉例。要記住，客戶對所有陳述內(nèi)容的接觸時(shí)間，不過是你講解的時(shí)間。要讓客戶記住盡量多的內(nèi)容，并盡量理解新內(nèi)容，舉例說明是必不可少的。特別是你為了說明自己和他人不同的地方，一定會(huì)有一些特別的論點(diǎn)或技術(shù)。這時(shí)，類比是一個(gè)非常有效的方法。如用道路交通比喻網(wǎng)絡(luò)，用倉庫比喻數(shù)據(jù)庫，都是非常形象和有力的。還要記住，在整個(gè)陳述活

10、動(dòng)中的雙向交流是十分重要的。不管是與客戶所謂的“目光接觸，還是在可能時(shí)提及客戶或客戶的業(yè)務(wù)，以致于在陳述過程中帶著幾分激情，都是引起客戶關(guān)注，增加客戶興趣，促進(jìn)雙向交流的方法。此外，由于文化差異，國內(nèi)客戶不象老外會(huì)隨時(shí)打斷陳述，一般也不要指望有什么分階段討論。所以，要在陳述的最后留夠提問和討論的時(shí)間，以集中討論客戶關(guān)心的問題。其中，有三種情況要注意，一是客戶提的問題太簡單，這時(shí)千萬不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。要知道，只要是提問，就說明了對你陳述的關(guān)注。而且，輕視是一種讓人十分反感的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，這時(shí)也不要慌張，可以直接告訴客戶自己拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個(gè)準(zhǔn)確的答案。三是

11、客戶有意刁難，或是同一個(gè)人屢次問一些讓你為難的問題，都說明對方可能是支持你的競爭對手的。遇到這種情況，不要急。如果你急了，反而會(huì)給客戶不好的印象，甚至?xí)透偁帉κ值拿Α？梢赃@么講：“您的問題非常好，不過需要比擬長的時(shí)間來討論，我們最好下來再詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)問題。這樣既照顧了客戶的面子，又不至于被其糾纏于此。要記住，不管遇到什么問題，在答復(fù)前最好要重復(fù)一遍，這樣既可以防止答非所問，也可以對問題進(jìn)行“微調(diào)或“引申，以最大限度地符合自己的利益。最后，但同樣很重要的是對所有裝備的檢查。特別是投影儀和麥克風(fēng)，不要在客戶都準(zhǔn)備好時(shí)才來調(diào)校影音效果。而對于筆記本，最好是有兩臺如銷售的和技術(shù)的互為備份。對一些小的

12、細(xì)節(jié)也要盡可能地注意。比方，正式的著裝可以顯示對客戶的重視，隨意的著裝可以顯示平易近人，究竟用哪種風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司和解決方案的定位而定。阿睿在一家號稱“貴族產(chǎn)品的公司工作時(shí)，自己一貫隨意著裝，以顯示并不“高高在上，而對工程師卻要求正式著裝，以顯示對技術(shù)的嚴(yán)肅態(tài)度。又如，事先分發(fā)陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容如對競爭對手的貶低，卻又不適合有書面的形式交給客戶。所以是否分發(fā)陳述稿，需要根據(jù)不同情況而定。形式是效勞于內(nèi)容的。陳述的一切技巧包括了陳述片的編輯都是效勞于“給客戶傳遞準(zhǔn)確的充分的信息這個(gè)中心的。但陳述畢竟是代表公司的公開行為，最重要的是，我們要認(rèn)識到，客戶特別是新客戶和高層客戶不是隨時(shí)都愿意抽時(shí)間來聽你的陳