廣告學概論(第八章經(jīng)營者的謀略)課件

1、廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 目 錄第一節(jié) 廣告公司的經(jīng)營模式一、客戶代理與媒介代理二、全面服務(wù)與部分服務(wù)第二節(jié)、綜合型廣告公司業(yè)務(wù)部門的職能第二節(jié)、綜合型廣告公司業(yè)務(wù)部門的職能一、客戶服務(wù)部二、創(chuàng)作部二、創(chuàng)作部三、媒介部三、媒介部四、市場調(diào)研部四、市場調(diào)研部五、廣告公司的運作流程六、廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容六、廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 第一節(jié) 廣告公司的經(jīng)營模式 一、客戶

2、代理與媒介代理 廣告公司是指依法辦理登記注冊, 經(jīng)核準成立的專門的廣告服務(wù)企業(yè)。廣告公司業(yè)務(wù)最明顯的特征是代理, 即接受委托, 提供服務(wù)。廣告公司按其代理的對象可分為 客戶代理公司和媒介代理公司。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 客戶代理, 即廣告公司接受廣告主委托, 實施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。由于廣告公司在廣告服務(wù)方面的專業(yè)和經(jīng)驗 , 廣告主委托廣告公司實施廣告計劃更為經(jīng)濟和科學。廣告主委托廣告公司實施廣告計劃 , 要付給相應(yīng)的傭金或代理費。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告

3、創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 媒介代理, 即廣告公司接受媒介的委托銷售版面或時段，取得代理公司傭金, 通常以銷售額的一定比例或年承包費的形式實現(xiàn)。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 二、全面服務(wù)與部分服務(wù) 全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告運作全過程、全方位的服務(wù)，如市場調(diào)研、廣告策略、媒介計劃和購買、廣告創(chuàng)意和制作及其他相關(guān)活動。有些廣告公司的服務(wù)內(nèi)容更為廣泛 , 如公關(guān)活動、促銷、直接營銷等。通常廣告公司實行以 AE( 客戶代表 ) 為首的

4、小組作業(yè)方式 , 廣告公司為其代理的客戶組成包括客戶代表、市場調(diào)研、媒介、創(chuàng)作人員 在內(nèi)的服務(wù)小組, 長期對其產(chǎn)品或 品牌的廣告策略服務(wù)。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 全面服務(wù)的廣告公司要有一批專業(yè)的人員和完善的服務(wù)模式。全面服務(wù)的廣告公司成本較高 , 收費比例也較高。通?？蛻暨x擇全面服務(wù)的廣告公司時十分慎重 , 要考慮廣告公司的規(guī)模、 信譽、專業(yè)化程度、專業(yè)人員的素質(zhì)、相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)經(jīng)驗。廣告學概論教學大綱廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣廣 告告 學學 概論概論第八章

5、 廣告業(yè)與廣告市場0105年中國專業(yè)廣告公司經(jīng)營情況年份戶數(shù)比上年增長率（%）從業(yè)人員人數(shù)比上年增長率（%）經(jīng)營額（萬元）比上年增長率（%）2001年4693515.946881314.816.82002年5743422.45075778.36.72003年6635315.559264716.812.42004年7621014.96416548.227.12005年8427210.66559252.28.9廣告學概論教學大綱廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣廣 告告 學學 概論概論第八章 廣告業(yè)與廣告市場廣告學概論教學大綱廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告

6、運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣廣 告告 學學 概論概論第八章 廣告業(yè)與廣告市場廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 美國美國 4A 4A 協(xié)會是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團體協(xié)會是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團體機構(gòu)。廣告公司的業(yè)務(wù)包括以下幾項：機構(gòu)。廣告公司的業(yè)務(wù)包括以下幾項： 調(diào)查客戶的產(chǎn)品或服務(wù) , 確定產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點與缺陷 , 以及客戶與競爭對手的關(guān)系。 分析產(chǎn)品或服務(wù)目前面臨的市場以及將要進人的潛在市場了解分銷與推銷因素及其方法。 了解所有可以利用的媒介和手段 , 以便有效地利用它們向消費者、批發(fā)商、中間商、

7、契約商等傳達產(chǎn)品或服務(wù)的說明。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 制定明確的計劃前向客戶演示廣告計劃。 實施廣告計劃 , 包括廣告創(chuàng)意說明、簽訂媒介 發(fā)布合同、監(jiān)測媒介發(fā)布、支付廣告費用等。 廣告公司的主要任務(wù)就是配合廣告主的營銷計劃 , 制定和實施廣告計劃 , 其核心工作落實在廣告表現(xiàn)和媒介計劃的實施上 , 其余大部分的工作如市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、效果評估等都圍繞著核心工作展開。 有些廣告公司還為客戶做一些附加服務(wù) , 如包裝設(shè)計、銷售調(diào)查、銷售培訓(xùn)、直銷市場營銷、公共關(guān)系以及宣傳等。廣告概述廣告媒介廣告策

8、劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 廣告公司的主要任務(wù)就是配合廣告主的營銷計劃 , 制定和實施廣告計劃 , 其核心工作落實在廣告表現(xiàn)和媒介計劃的實施上 , 其余大部分的工作如市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、效果評估等都圍繞著核心工作展開。 有些廣告公司還為客戶做一些附加服務(wù) , 如包裝設(shè)計、銷售調(diào)查、銷售培訓(xùn)、 直銷市場營銷、公共關(guān)系以及 宣傳等。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 廣告公司的競爭優(yōu)勢廣告公司的競爭優(yōu)勢 廣告公司取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于擁有

9、傳播和營銷的知識 ,擁有廣告服務(wù)的核心技術(shù)和具有創(chuàng)造力的專門人才。廣告公司以客戶所不具備的知識、技術(shù)、人才來服務(wù)廣告主。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告

10、策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 第二節(jié)、綜合型廣告公司業(yè)務(wù)部門的職能第二節(jié)、綜合型廣告公司業(yè)務(wù)部門的職能 一、客戶服務(wù)部 客戶服務(wù)部的主要職能是聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內(nèi)部資源?？蛻舴?wù)部是廣告公司面向客戶的窗口; 是信息的聯(lián)絡(luò)員;客戶服務(wù)的人員通稱為客戶代表（AE

11、）。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 客戶代表應(yīng)有很強的溝通能力和談判技巧。他們了解廣告作業(yè)流程,有敏銳的洞察力和很強的組織能力。 客戶代表負責與客戶經(jīng)常聯(lián)絡(luò) , 代表公司開展客戶的廣告業(yè)務(wù) , 負責組織實施客戶的廣告活動。客戶代表對外代表公司 , 在公司內(nèi)部代表客戶 , 是維護和開發(fā)客戶的組織者 , 是廣告公司的最終 效益管理者 。 客戶服務(wù)部是廣告公司為客戶服務(wù)的龍頭 , 其他部門都要圍繞客戶服務(wù)部開展工作。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營

12、者廣廣 告告 學學 概論概論 二、創(chuàng)作部二、創(chuàng)作部 廣告公司重要的任務(wù)是把自己的創(chuàng)意產(chǎn)品賣給客戶, 因而創(chuàng)作部可稱為廣告公司的核心部門。創(chuàng)作部負責把客戶產(chǎn)品的 賣點 視覺化，通過影視、聲音、圖形等手段做出廣告作品。創(chuàng)作部用藝術(shù)化的手段使目標消費者對品牌識別、記憶、產(chǎn)生好感、促使購買。 創(chuàng)作部是廣告公司靈感的源泉, 創(chuàng)作部人員應(yīng)有很強的歸納能力, 豐富的想象力和強烈的創(chuàng)作欲望, 能發(fā)現(xiàn)隱藏在消費常識背后的規(guī)律。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 三、媒介部三、媒介部 廣告作品完成后 , 廣告公司按廣告策略安

13、排媒介刊播, 利用大眾媒介及其他媒介傳遞廣告信息。媒介部的職責是制定并實施最有效、最合理的媒介計劃?？蛻舻拇蟛糠謴V告預(yù)算是通過媒介部花出去的。媒介部通過對媒介和客戶營銷計劃的了解, 制定科學合理的媒介計劃, 代表客戶與媒介簽訂 購買協(xié)議, 監(jiān)測媒介的發(fā)布情況, 在一定周期內(nèi)給媒介計劃予以評估。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 在廣告公司 , 媒介工作一般分為四類 : 媒介計劃、媒介購買、媒介調(diào)查、媒介監(jiān)測。 媒介部的人員知道如何通過媒介計劃把品牌推向市場 , 他們了解媒介現(xiàn)狀和消費者接觸媒介的規(guī)律 , 對

14、數(shù)字敏感 , 有想像力 , 有很強的邏輯推理能力和分析能力。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 四、市場調(diào)研部四、市場調(diào)研部 廣告運動的整個過程離不開調(diào)研 , 因而市場調(diào)研部是廣告公司不可缺少的業(yè)務(wù)部門。市場調(diào)研部負責有關(guān)市場、消費者、媒介等信息資料的收集、整理和分析: 獨立完成或負責監(jiān)督客戶委托的市場調(diào)研、媒介調(diào)研及其他有關(guān)傳播、營銷方向的調(diào)查研究工作 ,協(xié)助客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部完成有關(guān)廣告調(diào)研。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學

15、學 概論概論 調(diào)研部是廣告運動的基礎(chǔ) , 調(diào)研部的人員應(yīng)懂得現(xiàn)代市場營銷知識, 熟悉調(diào)查研究的方法 , 懂得在廣告活動的各個環(huán)節(jié)中如何用調(diào)研使廣告更加科學。調(diào)研部的人員應(yīng)有統(tǒng)計學、傳播學、心理學等方面的知識基礎(chǔ)。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告

16、策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 五、廣告公司的運作流程 專業(yè)的廣告公司給客戶一般提供以下五個部分的服務(wù): 1、研究市場和營銷分析； 2、創(chuàng)意； 3、廣告制作； 4、業(yè)務(wù)溝通 ( 與客戶、制作公司、調(diào)查公司等

17、 )；5、媒介購買。 廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程以完成上述五個方面的服務(wù)而安排。廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 廣告公司的運作流程： 客戶服務(wù) 廣告主 廣告公司 廣告表現(xiàn)會議 廣告目標的確定 產(chǎn)品定位 市場分析 廣告策略擬定 廣告表現(xiàn)會議 廣告策略擬定 廣告表現(xiàn)確定 廣告表現(xiàn)素材確定 制作會議 廣告表現(xiàn) 媒介發(fā)布 效果評估 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論 六、廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容六、廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)

18、容 廣告公司給客戶提供如下方面的服務(wù) 廣告策略制定 有關(guān)廣告方面的調(diào)研 廣告創(chuàng)意和制作 媒介計劃、發(fā)布和監(jiān)測 廣告效果評估廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣廣 告告 學學 概論概論廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管第八章第八章 廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者廣廣 告告 學學 概論