醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文前言分享

1、真誠為您提供優(yōu)質參考資料，若有不當之處，請指正。醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文前言 醫(yī)藥行業(yè)是永遠的朝陽產業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠的朝陽產業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長13，80年代 8.5，19911995年是世界經濟發(fā)展的低潮期，經濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現(xiàn)了經濟負增長，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長仍達7.5。預計從現(xiàn)在到2010年，醫(yī)藥行業(yè)的增長將維持在7左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長其原因有：   雖然社會需求和整個經濟發(fā)展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起

2、的需求減少。因此經濟衰退的社會需求的負面效應并不明顯。      人們健康觀念的轉變?，F(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。 3. 據(jù)測算，醫(yī)療保健產品的需求彈性系數(shù)是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫(yī)療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫(yī)療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度?；谝陨蠋c醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自中國醫(yī)藥在線一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它

3、的產品是否好壞，更重要的是看它經過詳細，周密，準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據(jù)，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據(jù)。那么，什么樣的市場調查才能真正為醫(yī)藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產品管理方面為引線，挑一些比較重

4、要的研究類型來淺談一下我的觀念。: （一）產品研發(fā)和轉讓          現(xiàn)在很多國內醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還

5、很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。那么，公司應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，一般會考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復合年度增長率；% （2）競爭狀況；! （3）醫(yī)生或消費者使用這個新產品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當?shù)氖袌稣{查，給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析?；谡{研數(shù)據(jù)，當公司能看到購買這個品種后5年內公司的生意大概是怎么

6、樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買這個產品。（二）產品概念當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。首先需要明確一個問題，什么是產品概

7、念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：（1）這是一個什么產品這個產品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫(yī)生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司可能經過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。第二步，把這些說法

8、通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數(shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”。（三）市場細分和目標市場選擇一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪

9、些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困

10、惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。（四）產品上市后的跟蹤( f9 對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現(xiàn)。那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：A：產品

11、知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率C：醫(yī)生對產品認知的變化：醫(yī)生感覺到的產品優(yōu)點和缺點：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產品的原因.E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性通過這些關鍵指標的監(jiān)測，就可以了解產品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫(yī)生還不知道這個產品，還是醫(yī)生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠

12、”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。                                    

13、   （五）醫(yī)藥產品廣告研究) 按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的XXX質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進

14、行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優(yōu)秀的市場調研應該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調研，是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣