家電品牌批發(fā)商的風(fēng)險特點及應(yīng)對措施

1、家電品牌批發(fā)商的風(fēng)險特點及應(yīng)對措施最近在美國市場上 VIZIO 無疑是最受人關(guān)注的品牌。 VIZIO 是一個近三年 才開始迅速崛起的品牌。 2005 年， VIZIO 品牌的電視在市場中還默默無聞，然 而到 2007 年這個品牌的市場占有率就已經(jīng)是美國市場第三，僅次于日韓品牌這 樣的傳統(tǒng)的電視機市場強者。到2008年，VIZIO品牌已經(jīng)成為美國LCD電視市 場中出貨量最大的廠商。 在短短的幾年時間之內(nèi)， VIZIO 的市場地位得到了較大 的提升。一般來說， 供應(yīng)商很愿意和這樣具有很強市場占有率的企業(yè)進行合作。 其原 因是，供應(yīng)商往往認(rèn)為市場占有率較高的企業(yè)經(jīng)營良好，風(fēng)險相對較低。因此， 基于對

2、方市場地位的考慮， 供應(yīng)商也愿意同市場占有率較高的企業(yè)進行大額的放 賬交易。但是，這樣在市場上快速崛起擁有較高市場占有率的廠商并非毫無風(fēng)險。 相反，其自身具有較為獨特的風(fēng)險特點。在美國市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)過像 VIZIO 一樣的家電品牌批發(fā)商，比如 APEX 和 Syntax-Brillian 。 APEX 于 2002年成為美國第一大 DVD 機出貨品牌，當(dāng)年在 和長虹建立合作關(guān)系之后，彩電銷售增長迅速，當(dāng)年銷售量就突破 10億美元， APEX 也成為美國彩電市場第五大供貨商。 2007年上半年， Syntax-Brillian 銷售 由臺灣歌林代工的液晶電視進入美國液晶電視市場， 成為出貨量的

3、前四位。 但是， 這兩家企業(yè)沒有經(jīng)受住時間的考驗， 在快速獲得市場占有率之后也迅速衰落， 最 終在市場中沉寂。盡管不同的品牌運營商之間， 存在著一定的差異性， 但是仍然能夠從 APEX 、 Syntax-Brillian 和 VIZIO 之間發(fā)現(xiàn)這一類品牌家電批發(fā)商的一些經(jīng)營特點和風(fēng)險 因素。下面首先從這些家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營模式開始講起。家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營模式所謂家電品牌批發(fā)商是和像 SONY和SAMSUNG這樣的具有研發(fā)、生產(chǎn)和 銷售功能的傳統(tǒng)家電廠商相對的。像 VIZIO 這樣的家電品牌批發(fā)商，從企業(yè)規(guī) 模來看，由于企業(yè)的員工人數(shù)一般不多， 經(jīng)營規(guī)模偏??； 家電品牌批發(fā)商基本沒 有自己

4、的生產(chǎn)和研發(fā)團隊。 因此， 它們主要利用供貨商生產(chǎn)的產(chǎn)品， 然后貼上自 有的品牌直接銷售給終端的零售商比如 BEST BUY 和 WAL-MART 這樣的 連鎖大賣場。 從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看， 這樣的家電品牌批發(fā)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端， 成 為生產(chǎn)廠家和零售渠道之間的連接。家電品牌批發(fā)商既沒有自己的生產(chǎn)線和研發(fā)團隊， 建立這樣的企業(yè)既不需要 自身掌握先進的技術(shù)和大量的資本， 因此家電品牌批發(fā)行業(yè)較技術(shù)密集型行業(yè)和資本密集性行業(yè)的進入壁壘低，行業(yè)中隨時可能有新的競爭者加入到行業(yè)的競爭 中。從同行業(yè)中既有的競爭者的角度來看，家電品牌批發(fā)商和SONY這樣既有研發(fā)能力又有資金實力的競爭者相比并不具備太多的資本

5、優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。并 且，像SONY這樣的家電品牌企業(yè)由于有較長的經(jīng)營歷史還擁有較好的品牌知 名度，已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度。從 APEX和Syntax-Brillian等家電品牌 批發(fā)商的發(fā)展經(jīng)歷來看可以簡單歸納為兩點：良好的上下游關(guān)系和低廉的商品價 格。首先，家電品牌批發(fā)商作為連接家電生產(chǎn)商和終端零售的橋梁， 要求他們能 夠同時和上下游保持良好的關(guān)系。 VIZIO與WAL-MART和COSTCO這樣的零 售賣場之間就保持有良好的合作關(guān)系，而VIZIO的主要供應(yīng)商瑞軒還持有VIZIO 一部分股份，由于雙方的合作關(guān)系瑞軒在自己的年報中已經(jīng)將 VIZIO視為自己 在美國的獨立品牌。同樣的上下游

6、關(guān)系同樣也體現(xiàn)在 APEX和Syntax-Brillian的 經(jīng)營中。其次，在其他條件相同的條件下，價格較低的產(chǎn)品總是能夠獲得消費者更多 的青睞。舉例來說，VIZIO的產(chǎn)品的市場價格和傳統(tǒng)知名廠商的競爭品牌相比， 同尺寸配置的液晶電視只賣競爭品牌價格的一半以下，如此低廉的價格很容易使VIZIO品牌的產(chǎn)品受到工薪階層和中低收入人群的歡迎。對家電品牌批發(fā)商經(jīng)營模式的簡要分析1低價政策是一把雙刃劍產(chǎn)品的低價政策往往都是最常見的競爭手段。VIZIO的低價政策在當(dāng)前美國 特殊的產(chǎn)業(yè)政策和宏觀經(jīng)濟環(huán)境和背景下顯得特別的有效。美國于2005年確定將在2009年關(guān)閉模擬電視信號，此后將只采用數(shù)字電視 信號進行

7、電視節(jié)目的傳輸。由于產(chǎn)業(yè)政策的轉(zhuǎn)變，美國民眾需要購買數(shù)字電視或 者購買數(shù)字信號和模擬信號的信號轉(zhuǎn)換盒。這一政策使數(shù)字電視產(chǎn)品的市場需求 擴大，給了各個數(shù)字電視廠商擴大產(chǎn)品銷售的機會。另一方面，從2007年下半年開始的宏觀經(jīng)濟逐步惡化，隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境 的惡化，消費者收入將會收到影響，消費者信心指數(shù)逐步下滑。在其他條件不變 的情況下，如果消費者收入降低，那么價格較低的產(chǎn)品更容易獲得消費者的青睞。 VIZIO的低價政策恰逢產(chǎn)業(yè)政策的變化和宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，使得自己的低價政策獲得了很好的效果。但是，有利的發(fā)展環(huán)境不會長期持續(xù)。隨著美國市場這一波電視產(chǎn)品更換潮 的結(jié)束，電視機整體的市場需求將會回到正

8、常狀態(tài)，需求增長將會逐步放緩。另外,隨著宏觀經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)和居民收入的增加，價格因素在居民消費中所占的比重將會下降。盡管低價政策是擴大銷量的有效手段，但是在擴大銷量的同時又侵占了經(jīng)營 商的利潤空間。很多家電品牌批發(fā)商盡管能夠擁有較大的市場份額，但是其盈利 狀況卻令人堪憂。盡管Syntax-Brillian銷售收入持續(xù)增長，但是從其上市時所公 布的財務(wù)報告來看，其經(jīng)營長期處于虧損狀況。2003財年至2007財年（公司財務(wù)年度為截至每年6月30日的一年）中只有2007財年一個財務(wù)年度盈利。一個 長期盈利狀況不佳的企業(yè)，其經(jīng)營將很難長期維持。另外，Syntax-Brillian經(jīng)營性凈現(xiàn)金流長期為負(fù)。2

9、005財年至2007財年三 個財務(wù)年度中由經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)， 這三個財務(wù)年度由經(jīng)營產(chǎn)生的凈現(xiàn) 金流分別為凈流出1557萬美元、凈流出3878萬美元和凈流出1.94億美元，經(jīng) 營性凈現(xiàn)金流出呈現(xiàn)出持續(xù)擴大的趨勢。表明Syntax-Brillian通過經(jīng)營獲取現(xiàn)金的能力不斷惡化。低價政策使得家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營利潤通常都不高，而家電品牌運營商通常為了擴大銷量和市場占有率往往會有大量的管理支出，盈利狀況不佳，通過正常經(jīng)營獲取現(xiàn)金的能力不佳，將會使家電品牌批發(fā)商的盈利無法彌補自身的經(jīng)營 管理支出，家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營將會出現(xiàn)困難。由于家電品牌批發(fā)行業(yè)進入壁壘較低，相應(yīng)的退出成本也較低，那么在無

10、法經(jīng)營的情況下，家電品牌批發(fā)商就 會很容易地選擇退出。2.緊密的上游關(guān)系與供應(yīng)鏈有良好的合作關(guān)系是很容易被人們提及的家電品牌批發(fā)商成功的 主要原因之一。這應(yīng)當(dāng)是處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的家電批發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的特點。先以VIZIO與上游企業(yè)瑞軒以及液晶面板企業(yè)的關(guān)系來看家電批發(fā)企業(yè)與行業(yè)上游 之間的關(guān)系。在VIZIO的股東名單中，有一家臺灣的液晶電視和液晶顯示器的 OEM企業(yè) 瑞軒。但是，瑞軒并不是 VIZIO的最大股東，從股權(quán)關(guān)系上看，瑞軒在其 年報中披露，瑞軒持有VIZIO可轉(zhuǎn)換特別股6.7萬股，占總特別股的50%,無表 決權(quán)；另外持有VIZIO普通股15.22%。VIZIO實際上是瑞軒液晶電視主要的

11、銷 售渠道，并且將VIZIO視為自己產(chǎn)品的品牌渠道。瑞軒所公開的 2009年第一季 度季報顯示，其對VIZIO的銷售收入占其總銷售收入的94%。VIZIO和瑞軒的合作關(guān)系實質(zhì)上是一種互惠互利的合作，雙方合作的重要基 礎(chǔ)是雙方的股權(quán)關(guān)系。一方面，瑞軒將 VIZIO視為自身的品牌，能夠為自己的 產(chǎn)品找到一個良好的銷售渠道。在瑞軒的年報中，已經(jīng)將 VIZIO視為自有品牌， 希望藉由VIZIO進一步打開美國市場。另一方面， VIZIO通過和瑞軒的合作能 夠得到價格相對較低、且穩(wěn)定的貨源，并且還能夠作為自身融資的重要來源。VIZIO和瑞軒的合作產(chǎn)生了雙贏的效果，但是APEX和長虹，Syntax-Bril

12、lian 和臺灣液晶廠商歌林的合作的結(jié)果卻不那么好。究其原因，還是作為銷售端的家 電批發(fā)商銷售無法盈利導(dǎo)致雙方合作的破裂。家電品牌批發(fā)商的盈利情況實際上 成為了家電品牌批發(fā)商和上游供應(yīng)商穩(wěn)定合作的關(guān)鍵。3.下游渠道是家電批發(fā)商的依靠通常在談及家電品牌批發(fā)商的一個優(yōu)勢是在于能夠和終端的大型連鎖賣場 有良好的合作的關(guān)系。比如， WAL-MERT和BEST BUY就經(jīng)常出現(xiàn)在家電品牌 批發(fā)商的合作名單中。誠然，大型的連鎖賣場能夠拓寬家電批發(fā)企業(yè)的銷售渠道， 可以更有效率地拓寬市場。但是，家電品牌批發(fā)商和大型連鎖超市之間的關(guān)系是， 家電批發(fā)商對大型連鎖超市更加依賴。從大型連鎖超市的角度來看，由于其經(jīng)營

13、規(guī)模較大，所經(jīng)營的產(chǎn)品和單一品 種產(chǎn)品品牌較多，像家電品牌批發(fā)商這樣的單一品牌企業(yè)的變動對其經(jīng)營的影響 并不大。比如，BEST BUY就單一的電視機產(chǎn)品就有很多品牌在進行銷售，并且包含電視機在內(nèi)的消費電子產(chǎn)品大類占其銷售收入的比率也不足40%，更別說單一品牌單一產(chǎn)品對其銷售的影響。而 WAL-MART這樣的綜合大型連鎖超市，其 主要產(chǎn)品銷售并非家電產(chǎn)品，所以家電品牌批發(fā)商對自身的影響是可以忽略不計 的。對大型連鎖超市來說，只要能夠有一定銷量，任何品牌的產(chǎn)品在其店內(nèi)銷售 都是受歡迎的。由于大型連鎖超市和家電品牌批發(fā)商之間的地位并不對等，因此，常常會出現(xiàn)家電賣場擠壓貨款的情況。 這一點在Synta

14、x-Brillian和VIZIO身上都 有所體現(xiàn)：Syn tax-Brillia n200520062007存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)513015應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)356267經(jīng)營周期869282從Syntax-Brillian在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)方面的表現(xiàn)來看，其應(yīng)收賬款是其經(jīng)營效率很大的牽制因素。而經(jīng)營效率是影響家電品牌批發(fā)商的主要因素之一供應(yīng)商風(fēng)險管理建議在家電市場的發(fā)展過程中，一些家電品牌批發(fā)商總是能夠依靠低價策略迅速 占領(lǐng)市場，但是能夠長期保持市場領(lǐng)先地位并長期持續(xù)經(jīng)營的家電品牌批發(fā)商卻 寥寥無幾。對于迅速成長的家電品牌批發(fā)商，需要重點關(guān)注企業(yè)的盈利能力及其 與上下游的關(guān)系：其一，企業(yè)的盈利能力和貨物周轉(zhuǎn)能力。 企業(yè)最重要的能力是盈利能力， 沒 有盈利作為支撐的市場地位不是可持續(xù)的，對于沒有生產(chǎn)和研發(fā)的企業(yè)來說更是 這樣。對于家電品牌批發(fā)商而言，經(jīng)營的虧損和盈利的大幅度下降應(yīng)當(dāng)視為重要 的風(fēng)險信號。因此，在合作過程中應(yīng)當(dāng)盡量爭取獲得家電品牌零售商的財務(wù)報告， 以便于對其進行持續(xù)跟蹤。另一方面，貨物周轉(zhuǎn)能力是家電品牌批發(fā)商的盈利的 基礎(chǔ)。由