論我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略分析

1、. . . . 學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文論我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略學(xué)學(xué) 號(hào)：號(hào)：學(xué)生：學(xué)生： 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師：所在學(xué)院：所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專專 業(yè)：業(yè)：市場營銷中國2012 年 5 月. . . . I / 27摘摘 要要：隨著我國對(duì)外資銀行準(zhǔn)入條件的放寬，國外銀行大量進(jìn)入中國，我國銀行業(yè)面臨的競爭日趨激烈。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行相比，無論是在金融產(chǎn)品方面，還是在服務(wù)營銷方面，我國商業(yè)銀行的營銷理念和營銷方式都存在著相當(dāng)大的差距。本文將就我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的基本問題進(jìn)行探討，揭示我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足。同時(shí)，擬在對(duì)我國銀行服務(wù)營銷環(huán)境分析基礎(chǔ)上提出應(yīng)對(duì)策略，即樹立客戶滿意理念，實(shí)

2、施部營銷和差異化營銷，完善間接渠道建設(shè)。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；客戶滿意；部營銷Abstract:Abstract: A flock of foreign banks will drive into China with the Chinese governments release on the controls over them, the competition among Chinese banks become stronger. Compared with developed countries commercial banks, there is a big gap b

3、etween Chinas commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of Chinas commercial banks, so that we can reveal the existing status of Chinas commercial ban

4、ks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.

5、KeywordsKeywords:Commercial Banks; Service Marketing; Customers Satisfaction; InternalMarketing. . . . II / 27目 錄1 前言 11.1 理論意義與應(yīng)用價(jià)值 11.2 國外研究現(xiàn)狀 11.3 本文擬解決的問題 32 服務(wù)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ) 42.1 服務(wù)營銷的涵 42.2 服務(wù)營銷的特點(diǎn) 42.3 服務(wù)營銷的新理念 53 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀的 SWOT 分析 63.1 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢(shì) 63.2 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的劣勢(shì) 73.3 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的機(jī)會(huì) 73.

6、4 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的威脅 84 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題與原因 94.1 客戶滿意度的管理水平有待提高 94.2 銀行部營銷薄弱，影響整合營銷的實(shí)現(xiàn) 94.3 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性 104.4 偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低 104.5 服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位不鮮明 105 提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的對(duì)策建議 115.1 樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度 115.2 強(qiáng)化部人本管理，實(shí)施部營銷 115.3 發(fā)展客戶經(jīng)理制 125.4 完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率 135.5 實(shí)施差異化營銷，滿足客戶個(gè)性化需要 136 結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致 17.

7、 . . . 1 / 271 前言1.1 理論意義與應(yīng)用價(jià)值西方商業(yè)銀行自 1958 年開始引進(jìn)銀行服務(wù)營銷的概念，到 20 世紀(jì) 90 年代，由于專家學(xué)者的深入研究，賦予服務(wù)營銷許多新的涵與外延，服務(wù)營銷的理論越來越被理論界和企業(yè)界所重視。對(duì)于商業(yè)銀行而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是獲取市場份額的重要保證。在國銀行走向商業(yè)化經(jīng)營、展開市場競爭的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營銷的研究，有著重要的意義。從現(xiàn)實(shí)意義來看，一方面，在國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的市場競爭策略中，服務(wù)策略對(duì)于市場份額的獲取的重要性是顯而易見。商業(yè)銀行的經(jīng)營要求強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)資本的約束，簡單地?cái)U(kuò)大規(guī)模已不能帶來更多利潤，尤其是資產(chǎn)業(yè)務(wù)的盲目

8、擴(kuò)隱含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而我國的商業(yè)銀行的經(jīng)營收入部分仍是依靠存貸差的利息收入，制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸越來越表現(xiàn)資本充足率不足。因此，這就要求國銀行提高服務(wù)水平、擴(kuò)大服務(wù)的圍、改善服務(wù)的質(zhì)量，爭取像國際一流大銀行一樣，強(qiáng)調(diào)服務(wù)收入重要性，使服務(wù)收入在總收入中達(dá)到最大化。另一方面，在國際銀行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國的情況下，帶給我國商業(yè)銀行的競爭壓力更大，進(jìn)而進(jìn)行商業(yè)銀行的服務(wù)營銷研究將有助于國各商業(yè)銀行增強(qiáng)自身的競爭力。從理論意義來看，由于銀行業(yè)自身的特點(diǎn)，服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗(yàn)、信任、感知和安全等方面語言描述服務(wù)，方法十分抽象。由于人為因素很多，服務(wù)的質(zhì)量不易控制，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不確定、易變

9、。1.2 國外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀 1977 年，花旗銀行副總裁列尼休斯坦克發(fā)表名為從產(chǎn)品營銷中解脫出來的文章，首次提出把服務(wù)營銷真正和銀行經(jīng)營相融合。1以 Bateson (1979)2，Shostack (1977)3，Berry (1980)4為例，他們較準(zhǔn)確地歸納概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性。1981 年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。西斯姆 1981 年在美國市場營銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，營銷學(xué)

10、者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。5銀行產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，它具有服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，這是由美國服務(wù)市場營銷學(xué)專家克里斯廷格羅魯斯(Christian Gronroos)6 最早提出的。他總結(jié)了服務(wù)產(chǎn)品的特征，與銀行實(shí)際情況相結(jié)合，認(rèn)為銀行產(chǎn)品有無形性、不可分割性、. . . . 2 / 27客戶參與性等基本特征。關(guān)系營銷的概念是美國營銷學(xué)者貝利(Berry)于 1983 年在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中首先提出。7進(jìn)入上世紀(jì) 80 年代，大批學(xué)者開始逐漸關(guān)注一些新的研究領(lǐng)域，諸如服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)接觸等等，主要研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購

11、買行為的影響上，同時(shí)有學(xué)者開始關(guān)注服務(wù)營銷中的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題。上世紀(jì) 90 年代，隨著時(shí)代的發(fā)展和市場營銷理論的演進(jìn)，營銷學(xué)者開始了對(duì)營銷模式的反思和深化研究。Grove (2003)通過對(duì)服務(wù)營銷研究專家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專家們對(duì)服務(wù)營銷未來的預(yù)測主要集中在三個(gè)方面:服務(wù)的本質(zhì)，服務(wù)的圍，服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造。受關(guān)注的研究主題則涉與到服務(wù)和制造業(yè)的界限、信息技術(shù)和電子商務(wù)的影響作用、全球服務(wù)以與服務(wù)概念和定義等。8Vargo 和 Lusch(2004)發(fā)表了題為向新的營銷主導(dǎo)邏輯邁進(jìn)的文章，對(duì)服務(wù)重新進(jìn)行了定義，提出了“服務(wù)主導(dǎo)”模式，認(rèn)為以服務(wù)為主導(dǎo)的式應(yīng)成為整個(gè)營銷學(xué)研究的式，而不僅僅是服務(wù)研究

12、的模式。至此，共有二種服務(wù)模式在共同推動(dòng)著服務(wù)研究的發(fā)展，除了“服務(wù)主導(dǎo)”模式外，還有傳統(tǒng)的“服務(wù)是產(chǎn)品的對(duì)立面”模式。9GaryArmstrong(2005)基于亞洲消費(fèi)觀念的視角，以案例的形式引導(dǎo)，把市場營銷中的服務(wù)營銷作為一門藝術(shù)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的科學(xué)來研究，正確處理企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來回報(bào)、市場份額、消費(fèi)者的滿意。10Furrer 和 Sollberger(2007)通過分析服務(wù)營銷文獻(xiàn)中所涉與的主題之間的關(guān)系演進(jìn)來預(yù)測未來的研究方向和趨勢(shì)，認(rèn)為未來可能出現(xiàn)的服務(wù)營銷研究主題包括:技術(shù)和自助服務(wù)、服務(wù)失敗和挽救、國際化和跨文化。11MichaelRSolomon(2008)

13、通過對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、社會(huì)階層，消費(fèi)者在購買過程中的決策以與消費(fèi)者的文化因素的研究，從而為服務(wù)行業(yè)提供了一個(gè)很好的參考，對(duì)自身行業(yè)客戶研究，有助于提供自身的利益。12綜上所述，雖然國外研究早于國，理論研究相對(duì)前沿，但是在研究的過程中，重點(diǎn)主要集中在服務(wù)營銷的參與者這方面，在基于行業(yè)競爭力分析，運(yùn)用服務(wù)營銷策略進(jìn)行研究還相對(duì)來說較少，或者可以說是空白。1.2.2 國研究現(xiàn)狀90 年代國學(xué)術(shù)界接觸銀行營銷，開始了對(duì)銀行服務(wù)營銷的研究。目前國對(duì)銀行營銷，尤其是銀行服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域很廣，但由于整體上理論基礎(chǔ)薄弱、研究缺乏系統(tǒng)性，國目前的相關(guān)研究應(yīng)當(dāng)說還處于起步階段。何磊（2002）分析了我國商業(yè)

14、銀行營銷觀念的發(fā)展，國外商業(yè)銀行的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，從商業(yè)銀行是服務(wù)性企業(yè)為立足點(diǎn)，以客戶為中心對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并提出了相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。13葉少航(2002)從服務(wù)理論出發(fā)，全面闡述了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題，從商業(yè)銀行的部各要素出發(fā)，提出了銀行服務(wù)營銷的策略選擇。14. . . . 3 / 27輝（2003）列舉了大量的銀行營銷案例，從實(shí)用和操作層面了解和認(rèn)識(shí)銀行服務(wù)營銷的理念、服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略的涵，揭示了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足，同時(shí)，借鑒世界知名銀行的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)，提出了改善我國商業(yè)銀行服務(wù)現(xiàn)狀的發(fā)展策略。15郝淵曉等學(xué)者(2004)較全面的論述了商業(yè)銀行

15、營銷管理的主要容，并結(jié)合我國銀行業(yè)實(shí)際情況，對(duì)我國商業(yè)銀行營銷的國際化進(jìn)行了富有新意的論述。16唐海燕（2006）認(rèn)為我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷主要存在著對(duì)服務(wù)營銷認(rèn)識(shí)不足、營銷方式過于簡單化、營銷人才缺乏以與缺少與客戶的溝通等方面問題，并提出新時(shí)期我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的應(yīng)對(duì)策略。17龔秀梅(2008)就我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的基本問題進(jìn)行探討，揭示了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足，在分析我國銀行服務(wù)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上提出了應(yīng)對(duì)策略。18業(yè)中(2011)認(rèn)為我國商業(yè)銀行應(yīng)通過建立和完善服務(wù)營銷管理體系，科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分與定位、制定差別化的營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化服務(wù)渠道、做好服務(wù)流程再造等策略，提高服務(wù)營

16、銷能力。19靳立明(2012)認(rèn)為服務(wù)營銷理論源自傳統(tǒng)的市場營銷理論，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)應(yīng)更好地抓住顧客，把自己的產(chǎn)品銷售出去并實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 20綜上所述，國對(duì)銀行業(yè)營銷理論的研究還停留在一般的闡述性層次上。國學(xué)者多是從傳統(tǒng)營銷理論的角度分析銀行的營銷活動(dòng)，或是對(duì)國外已經(jīng)實(shí)踐較久的營銷手段進(jìn)行，幾乎沒有在提升競爭力的角度分析我國商業(yè)銀行的采取的策略；而基于國金融市場的獨(dú)創(chuàng)性研究較為缺乏，對(duì)國銀行營銷實(shí)踐的分析也不夠深入，至于把銀行作為服務(wù)性企業(yè)，從服務(wù)營銷的角度出發(fā)對(duì)銀行營銷進(jìn)行系統(tǒng)的研究，則更為缺乏。1.3 本文擬解決的問題隨著新科技在銀行業(yè)的

17、逐步應(yīng)用，傳統(tǒng)營銷模式間差異越來越小，商業(yè)銀行間的競爭開始逐步向服務(wù)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。成功的服務(wù)營銷，可以拓展商業(yè)銀行的服務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，從而加大銀行間的差異，樹立銀行品牌。加入 WTO 后，外資銀行的涌入迫使我國商業(yè)銀行將經(jīng)營的重點(diǎn)由金融產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)涵深化轉(zhuǎn)移，服務(wù)營銷已成為金融市場營銷組合中關(guān)鍵要素。為了培育高品質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，必須開展銀行業(yè)服務(wù)營銷，才能使企業(yè)立于不敗之地。 本文在研究我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀、應(yīng)用價(jià)值與意義的基礎(chǔ)上，分析了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展中存在的問題，對(duì)存在的問題提出了相應(yīng)的對(duì)策，從而希望為我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展做出小小的貢獻(xiàn)。. . . . 4 /

18、 272 服務(wù)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1 服務(wù)營銷的涵服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)的意義的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，他們研究的側(cè)重點(diǎn)各有不同，主要表現(xiàn)在： (1)服務(wù)營銷研究的重點(diǎn)是服務(wù):服務(wù)行業(yè)與一般的生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異，市場營銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)的整體營銷行為作為研究對(duì)象的，服務(wù)營銷則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。21 (2)服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的管理:服務(wù)是無形的，服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因此，服務(wù)營銷更注重對(duì)客戶的管理，讓

19、客戶參與進(jìn)來。 (3)服務(wù)營銷重視部營銷管理:服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與客戶廣泛接觸的過程。服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與客戶行為密切相關(guān)。因此研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)部管理，研究客戶的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要。2.2 服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，具有自身的特點(diǎn)。 (1)服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，需方更是涉與各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛分散，盡可能接近消費(fèi)者。 (2)消費(fèi)對(duì)象復(fù)雜多變

20、。服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的,購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生產(chǎn)消費(fèi)，有的用于生活消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。 (3)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需一種原發(fā)性需求，對(duì)這類需求人們?nèi)菀桩a(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織與總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。22(4)對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要

21、求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求，服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。. . . . 5 / 27表 1 服務(wù)營銷的特殊性2.3 服務(wù)營銷的新理念2.3.1 整體客戶滿意經(jīng)營的理念所謂整體客戶滿意經(jīng)營，就是銀行將“客戶滿意”作為銀行所提供的一種商品，銀行的一切營銷活動(dòng)就是要使“客戶滿意”作為一種品牌，被客戶所接受?！翱蛻魸M意”的概念最早起源于 60 年代的美國，客戶有四項(xiàng)權(quán)利：安全的權(quán)利，認(rèn)知的權(quán)利，選擇的權(quán)利和反饋的權(quán)利。對(duì)銀行而言，要使“客戶感到滿意”

22、，不僅要滿足客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求，還要滿足潛在需求?？蛻舾鼉A向于選擇能滿足其潛在需求的銀行，因此，商業(yè)銀行要使客戶滿意，就必須提高其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同產(chǎn)品相比，銀行服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶的影響更為重要。產(chǎn)品可以完全模仿，而服務(wù)不可能完全模仿，況且，銀行提供的服務(wù)實(shí)際上都是有代價(jià)的提供給客戶，而不是無償?shù)?。由于銀行服務(wù)具有無形性、不可分性、可變性、不能儲(chǔ)藏等特點(diǎn)，所以衡量銀行服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)就是適時(shí)和適度，即在客戶最需要的時(shí)候，提供最需要的服務(wù)。這要求銀行提供服務(wù)的態(tài)度熱情，工作有效，程序簡單，環(huán)境良好。2.3.2 部營銷理念服務(wù)企業(yè)面臨兩個(gè)市場：外部的顧客市場以與部的員工市場。服務(wù)領(lǐng)域中部營銷是

23、指吸引、保持并激勵(lì)具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。1981 年格魯諾斯（Gronroos Christian）就提出：“公司部每一個(gè)員工都是另一個(gè)的部顧客，只有部客戶得到滿意，才能向外部客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。 ”部營銷的管理過程包括態(tài)度管理，溝通管理以與管理工具的合理運(yùn)用。23商品營銷商品營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷相應(yīng)含義相應(yīng)含義有形無形服務(wù)不可儲(chǔ)存；服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易展示和溝通；難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)化服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)；服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控因素；無法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃宣傳相符生產(chǎn)與消費(fèi)分離生產(chǎn)與消費(fèi)同步顧客參與并影響交易；顧客之間相互影響；員工影響服務(wù)的結(jié)果；分

24、權(quán)可能是必要的；難以進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)可儲(chǔ)性易逝性服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行；服務(wù)不能退貨與轉(zhuǎn)售. . . . 6 / 272.3.3 關(guān)系營銷理念隨著營銷學(xué)理論和實(shí)踐的發(fā)展，服務(wù)學(xué)者逐漸注重研究如何創(chuàng)造企業(yè)與顧客的長久關(guān)系，而非僅僅創(chuàng)造消費(fèi)。因此，以提高顧客忠誠為出發(fā)點(diǎn)，以顧客關(guān)系為管理對(duì)象的營銷理念得以產(chǎn)生。關(guān)系營銷的概念是美國營銷學(xué)者白瑞（LBeny）于 1983 年在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中首先提出。隨后，營銷學(xué)者指出：服務(wù)營銷的關(guān)鍵則在于客戶滿意度管理。這導(dǎo)致了顧客關(guān)系管理與 CRM 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在服務(wù)營銷實(shí)踐中的迅速發(fā)展。它通過系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)的組織體系和業(yè)務(wù)流程，加快客戶

25、響應(yīng)速度，從而整合企業(yè)的資源，優(yōu)化企業(yè)的市場價(jià)值鏈條。2.3.4 細(xì)分客戶營銷理念銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。沒有一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場上尋找一個(gè)合適的位置以便和其他競爭對(duì)手區(qū)分開來，只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。細(xì)分市場是為客戶提供定制化的服務(wù)的前提。3 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀的 SWOT 分析3.1 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢(shì)(1)本土優(yōu)勢(shì)。與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行更了解國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，熟悉相關(guān)的金融法律法規(guī)，了解國客戶

26、的金融需求和消費(fèi)習(xí)慣，能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，在開發(fā)滿足國客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)上占有很大的優(yōu)勢(shì)。他們有一批穩(wěn)定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本國客戶所接受和認(rèn)可。(2)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年的發(fā)展，中資銀行有遍與全國的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)，分銷渠道非常廣泛，僅四大國有銀行的分支機(jī)構(gòu)就超過于十萬家；在間接分銷渠道上，網(wǎng)上銀行、電子銀行、自助銀行的建設(shè)也在不斷加快。龐大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為國銀行拓展業(yè)務(wù)、爭奪客戶、搶占市場、進(jìn)行有效的服務(wù)營銷奠定了基礎(chǔ)。 (3)客戶群優(yōu)勢(shì)。國銀行在多年的經(jīng)營中，與國企業(yè)建立起長期穩(wěn)定的共存共榮合作關(guān)系，有巨大的穩(wěn)定的客戶群，這種銀企關(guān)系在短期仍不容易被打破。的在目前存貸

27、款業(yè)務(wù)中，中資銀行仍占據(jù)絕大部分份額，大多數(shù)企業(yè)和居民選擇還是中資銀行。 3.2 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的劣勢(shì). . . . 7 / 27(1)重視硬件設(shè)施、缺乏服務(wù)意識(shí)與技能。各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)，而與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后，服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后。商業(yè)銀行是服務(wù)機(jī)構(gòu)，但員工卻缺乏服務(wù)意識(shí)與應(yīng)有的技能，甚至有些員工仍存在“特權(quán)”欲，服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量不能使顧客滿意，使服務(wù)問題成為商業(yè)銀行面臨的最緊迫的難題。24(2)重視產(chǎn)品開發(fā)、忽視客戶需求。各家商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)往往是站在銀行的角度，而忽略了客戶的立場，開發(fā)流程存在著嚴(yán)重的倒置現(xiàn)象，因此，常常無法滿足目標(biāo)客戶的真正需求。(

28、3)重視服務(wù)形勢(shì)、忽視落實(shí)工作。各家商業(yè)銀行雖然強(qiáng)調(diào)讓客戶享受多種專項(xiàng)服務(wù)，但是，這些服務(wù)項(xiàng)目往往只是停留在形成文字的層面上，或沒有按照規(guī)實(shí)施，或必須在一定的限制條件下才能開展，這說明商業(yè)銀行的服務(wù)并沒有真正切入到服務(wù)的根本層面。(4)服務(wù)差異化小、缺乏品牌意識(shí)。雖然各家商業(yè)銀行之間的競爭愈演愈烈，但他們之間僅有的差別僅在于硬件設(shè)施與服務(wù)態(tài)度等方面。同時(shí)，在營銷人員向客戶推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，沒有也無法明確提出自己銀行的優(yōu)勢(shì)所在，而是在更多的時(shí)候通過人際關(guān)系方面以維系客戶。(5)重視新客戶開發(fā)、忽視老客戶維系。隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌入，爭奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率

29、” ，各家商業(yè)銀行花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭奪顧客，另一邊卻在流失著老顧客。由于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，這將使得銀行經(jīng)營成本的不斷上升。3.3 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的機(jī)會(huì)(1)金融服務(wù)需求增加。隨著我國人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民對(duì)銀行提供產(chǎn)品的種類和服務(wù)層次的要求不斷提高，超前消費(fèi)理念的流行，直接刺激了銀行消費(fèi)信貸和信用卡的發(fā)展。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展。電子信息技術(shù)發(fā)展與計(jì)算機(jī)的普與使用，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。自助銀行、銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行業(yè)務(wù)不再受時(shí)間、空間的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)

30、務(wù)圍，進(jìn)一步推進(jìn)了銀行的營銷活動(dòng)。 (3)WTO 的加入。加入 WTO 以后，外資銀行先進(jìn)的營銷理念和金融技術(shù)，對(duì)國銀行起到了良好的示作用，加快中國銀行業(yè)與國際的接軌。同時(shí)，在我國國金融市場全面對(duì)外開始的同時(shí)，其他成員國的金融市場也逐漸向我國全面開放，這為我國商業(yè)銀行進(jìn)行國際化經(jīng)營提供了宏觀環(huán)境，有利于其在激烈的競爭中爭取更廣闊的發(fā)展空間，與國際化接軌。 (4)金融法規(guī)的不斷建立和健全。我國日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀行的公平有序的經(jīng)營提供了制度保障，也為銀行營銷策略的運(yùn)用提供了更廣闊的空間。同時(shí)，監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融分業(yè)經(jīng)營的政策進(jìn)行調(diào)整和放松，為我國商業(yè)銀行進(jìn)行金. . . . 8 / 27融

31、創(chuàng)新、有效的開展服務(wù)營銷提供了政策支持和安全保護(hù)。3.4 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的威脅(1)外資銀行的不斷進(jìn)入。外資銀行進(jìn)入后定位目標(biāo)直指大客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國公司作為其基本客戶，并全力爭取有發(fā)展前景的中資企業(yè)和大集團(tuán)客戶。由于有雄厚的資金實(shí)力做后盾，在客戶的搶奪中，外資銀行可以運(yùn)用滲透定價(jià)的策略搶奪客戶，這對(duì)于我國銀行業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。從爭奪業(yè)務(wù)方面看，外資銀行憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，大舉爭奪中國零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)市場，對(duì)在這一領(lǐng)域營銷經(jīng)驗(yàn)不足的我國銀行產(chǎn)生極大的壓力。 (2)直接融資市場的沖擊。由于銀行存款較低，對(duì)居民的吸引力越來越小，我國居民的儲(chǔ)蓄意向減弱

32、。隨著國資本市場的發(fā)展，除投資購買股票外，購買債券、保險(xiǎn)、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民大量增加。同時(shí)資本市場的快速發(fā)展還吸引和分流了一批原來屬于銀行的優(yōu)質(zhì)對(duì)公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式受到直接融資市場的沖擊。 (3)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加。隨著利率和匯率市場化改革的推進(jìn)，我國商業(yè)銀行的外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著匯率、利率、價(jià)格變動(dòng)而引起的市場風(fēng)險(xiǎn)等。我國商業(yè)銀行在運(yùn)用各種促銷手段的時(shí)候，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)的防，不要一味的追求客戶，放寬貸款限制和銀行卡審批條件，影響資產(chǎn)的質(zhì)量，加大銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 (4)分業(yè)經(jīng)營的限制。雖然國

33、金融業(yè)開始嘗試銀保合作、銀證合作來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和風(fēng)險(xiǎn)的分散化，以增強(qiáng)競爭力，但混業(yè)經(jīng)營政策尚未出臺(tái)，真正的混業(yè)經(jīng)營模式還未形成。外資銀行的綜合經(jīng)營理念和混業(yè)經(jīng)營管理模式經(jīng)過長期實(shí)踐已經(jīng)達(dá)到成熟，金融創(chuàng)新的圍和品種要明顯高于中資銀行，更能滿足客戶全方位的金融需求，這給國商業(yè)銀行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與開發(fā)造成巨大的壓力。 (5)銀行同業(yè)間的競爭日趨激烈。除了國有商業(yè)銀行、全國性的股份制銀行以外，郵政儲(chǔ)蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使我國的消費(fèi)者在滿足金融需求的時(shí)候有了更多的選擇，對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。銀行若缺乏持久的服務(wù)創(chuàng)新，

34、不采用各種形式的營銷方式，就很難爭奪客戶，搶占市場 。通過對(duì)我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境的 SWOT 分析，如圖 1，我們可以得出：雖然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭以與分業(yè)經(jīng)營的制約，但是我國商業(yè)銀行當(dāng)前的機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的，本身又具備一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡快增強(qiáng)競爭實(shí)力，提高服務(wù)營銷的水平，開展適合我國銀行業(yè)的服務(wù)營銷策略。 我國商業(yè)銀行的 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅本土優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)客戶群優(yōu)勢(shì)缺乏服務(wù)意識(shí)技能忽視客戶需求忽視落實(shí)工作缺乏品牌意識(shí)忽視維系老客戶金融服務(wù)需求增加信息技術(shù)的發(fā)展WTO的加入金融法規(guī)不斷健全外資銀行的涌入直接融資市場沖擊經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加分業(yè)經(jīng)營的限制同業(yè)者的競爭圖 1

35、 我國商業(yè)銀行的 SWOT 分析. . . . 9 / 274 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題與原因4.1 客戶滿意度的管理水平有待提高建立基本客戶群體成為目前各家商業(yè)銀行都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但是，還沒有哪一家商業(yè)銀行真正形成完整的策略和方法體系，實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。首先，由于市場定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺少明確的尋求方向。其次，在處理與客戶的關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，未對(duì)客戶關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理，造成客戶不穩(wěn)定。商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶的滿意是客戶忠誠的基礎(chǔ)，但滿意度管理的措施還停留在非常簡單的層面，對(duì)客戶滿意的涵理解不夠，實(shí)踐中還缺乏有效的改進(jìn)措施

36、。254.2 銀行部營銷薄弱，影響整合營銷的實(shí)現(xiàn)我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營銷上，而對(duì)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，重視程度都不如外部營銷。我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)部等級(jí)和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。普通員工被作為無能動(dòng)性的資源投入經(jīng)營過程，在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對(duì)抗雖未表面化，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的消極影響卻是十分嚴(yán)重的。由于部營銷的脫節(jié)，使得銀行部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)，造成優(yōu)秀客戶流失，導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。. . . . 10

37、/ 274.3 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性商業(yè)銀行通過與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然而目前對(duì)客戶資料的利用程度還很不夠，對(duì)客戶價(jià)值的挖掘還不夠深入。另外，往往只把目光盯在與直接客戶的關(guān)系上面，采取的一些政策，如改進(jìn)服務(wù)、增進(jìn)感情等都只是針對(duì)直接客戶的，而對(duì)商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析，沒有足夠重視，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。商業(yè)銀行間缺乏合作與溝通，客戶信息不能共享，加大了銀行客戶資源的損失。264.4 偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低我國商業(yè)銀行由于長期以來實(shí)行粗放型經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過高，使銀行成本居高不下。如中國工商

38、銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過 3 萬個(gè)與 5 萬個(gè)，而人均資產(chǎn)持有量卻僅為 60.87 萬美元與 35.5 萬美元。日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到 300 個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了 3298 萬美元。由此可見我國銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)重視運(yùn)用分銷渠道策略，科學(xué)設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并應(yīng)重視營銷手段創(chuàng)新，加快金融電子化步伐，開辟間接分銷渠道。4.5 服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位不鮮明在現(xiàn)代銀行業(yè)的激烈競爭中，任何一家商業(yè)銀行都無法保持全方位的優(yōu)勢(shì)，無法保證在每一個(gè)子市場、每項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都領(lǐng)先其他

39、競爭對(duì)手。目前，我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在明顯的趨同現(xiàn)象，無論什么業(yè)務(wù)都想抓，盲目求全，盲目跟進(jìn)，分散了全行的人力、物力、財(cái)力，顧此失彼，得不償失。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也存在趨同現(xiàn)象。由于對(duì)市場缺乏科學(xué)的預(yù)測、詳細(xì)的成本核算與效益分析，對(duì)客戶新需求、市場新特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)新環(huán)境等，缺乏適應(yīng)性調(diào)整的有效機(jī)制與措施，業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有盲目跟進(jìn)色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無規(guī)模不能帶來效益，造成業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。由于服務(wù)理念落后，服務(wù)手段單一，還沒有實(shí)施“差別化”分類服務(wù)，柜面抱怨的情形時(shí)有發(fā)生，降低了客戶滿意度。5 提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的對(duì)策建議5.1 樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度

40、要提高顧客滿意度，商業(yè)銀行的正確做法不是靠夸大其辭來吸引顧客，是要. . . . 11 / 27把握好一個(gè)尺度：期望值過小不足以吸引顧客，期望值過大又容易讓顧客失望。因此，要留住顧客，不僅要滿足顧客的期望，而且要超出他們的期望。27銀行在顧客期望的管理方面，一方面要讓顧客在享受服務(wù)的過程中有意外的收獲；另一方面，要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度考慮問題，而不是用“我覺得這樣很好”的思維來開展業(yè)務(wù)。只有這樣，才能做到無形中超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，把潛在忠誠的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)忠誠的客戶。銀行作為經(jīng)營貨幣這一特殊商品的服務(wù)性企業(yè)，與其他企業(yè)一樣，要以擁有客戶為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是誰擁有了優(yōu)質(zhì)客戶

41、，誰就能在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。商業(yè)銀行的全體工作人員只有清楚地了解當(dāng)前銀行業(yè)面臨的形勢(shì)，真正地認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，才能放下“官商”的架子，改變長期以來以“自我為中心”的觀念，樹立起“以客戶為中心”的觀念。5.2 強(qiáng)化部人本管理，實(shí)施部營銷員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力資本已成為銀行的第一競爭要素。銀行中人心的向背和員工對(duì)工作的投入程度在很大程度上決定了銀行的興衰成敗。5.2.1 分析員工的需求從部營銷的觀念出發(fā)，員工不是組織的管理對(duì)象，而是自己的服務(wù)對(duì)象，即“客戶” ，滿足不同員工基本的人性需要是提高員工忠誠度的關(guān)鍵。對(duì)銀行而言，員工希望能夠獲得與自己的能力和貢獻(xiàn)相應(yīng)的

42、報(bào)酬以與晉升機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)專長得到充分發(fā)揮，個(gè)人興趣得到充分滿足，知識(shí)和技能得到更新，和諧的工作環(huán)境，人性化的銀行制度，以與對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值觀的認(rèn)同等等需求。員工對(duì)銀行組織的需多層次、多側(cè)面的，分析認(rèn)識(shí)和把握員工的需求，需要銀行運(yùn)用營銷調(diào)研技術(shù)，如一對(duì)一的訪談、問卷調(diào)查、舉行圓桌會(huì)議、實(shí)地觀察、實(shí)驗(yàn)室觀察等技術(shù)去深入了解員工的目標(biāo)、能力、個(gè)性、價(jià)值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。5.2.2 對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)實(shí)行部營銷要求銀行管理當(dāng)局根據(jù)科學(xué)的理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)和需求層次進(jìn)行激勵(lì)。一方面銀行要關(guān)心員工的物質(zhì)利益，建立科學(xué)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，加大工資總額中與個(gè)人的工作能力和工作業(yè)績相匹配的績效工資

43、的比重，實(shí)行按崗位定酬，按業(yè)績定酬的分配方法，對(duì)客戶經(jīng)理采用量化的效益薪酬制，對(duì)部管理人員按照崗位的技術(shù)含量、工作量大小和工作質(zhì)量好壞定酬，通過分配機(jī)制改革，提升員工對(duì)報(bào)酬福利和自我實(shí)現(xiàn)的滿足程度。另一方面在精神激勵(lì)和情感滿足上，要強(qiáng)調(diào)工作豐富化，形成志同道合、互相信任、關(guān)系融洽的團(tuán)隊(duì)；要給予員工更多參與決策的機(jī)會(huì)，適應(yīng)顧客的個(gè)性化服務(wù)，給員工更多自主決策的權(quán)利，要主動(dòng)跟蹤員工的意見和要求，并進(jìn)行與時(shí). . . . 12 / 27答復(fù)和回復(fù)，設(shè)立員工有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以員工為中心，使他們能獨(dú)立自主地完成每一項(xiàng)任務(wù)，改善與顧客的關(guān)系；在對(duì)員工進(jìn)行工作安排時(shí)要做到人盡其才，以激發(fā)員工在

44、工作熱情；要賞罰分明，客觀評(píng)價(jià)員工的工作，激發(fā)員工的工作積極性。5.2.3 加強(qiáng)員工培訓(xùn)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，不斷提高員工對(duì)外部顧客和部顧客服務(wù)的技能是保證銀行管理和技術(shù)競爭優(yōu)勢(shì)的重要策略。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，不僅對(duì)提高員工的基本素質(zhì)和服務(wù)技能是必須的，而且有助于員工充分了解銀行的服務(wù)戰(zhàn)略和自身的職能，牢固樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念。在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，要注意培訓(xùn)的針對(duì)性，不同類型的人員在銀行營銷過程中的職能和作用不同，因此需要進(jìn)行不同的培訓(xùn)，因?yàn)橐苯用鎸?duì)客戶，特別要加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)。5.3 發(fā)展客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理又稱關(guān)系經(jīng)理，是適應(yīng)銀行關(guān)系營銷與差異化營銷而出現(xiàn)的，在國外已經(jīng)相當(dāng)普遍。對(duì)我國而言，

45、它是一種金融制度創(chuàng)新?？蛻艚?jīng)理制度要求銀行必須將原來分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門的營銷資源(包括客戶經(jīng)理資源、客戶資源、市場信息資源、開發(fā)硬件資源等)進(jìn)行集中和全面整合，站在全局和銀行統(tǒng)一法人的高度進(jìn)行營銷資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用?？蛻艚?jīng)理制的理想狀態(tài)不僅是銀行構(gòu)建與企業(yè)的良好關(guān)系，更重要的是要設(shè)計(jì)對(duì)客戶經(jīng)理的績效考核，包括客戶經(jīng)理對(duì)客戶的管理與銀行對(duì)客戶經(jīng)理的管理兩方面。在實(shí)施客戶經(jīng)理制度的基礎(chǔ)上，銀行還應(yīng)該以其作為突破口，在體制進(jìn)行“銀行再造” ，即商業(yè)銀行充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以業(yè)務(wù)流程改革為核心，突破傳統(tǒng)的“職能分工”概念，通過辨識(shí)、分解、評(píng)估業(yè)務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)不必要的做出刪除、壓縮、

46、整合、外包的改革，按有利于開發(fā)客戶價(jià)值的要求來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程、組合組織架構(gòu)、改造經(jīng)營管理模式，使銀行集中核心力量，獲得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢(shì)。實(shí)施客戶經(jīng)理制，就是實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間“一對(duì)一”的溝通和服務(wù)。這種“一對(duì)一”的服務(wù)，對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平都提出了更高的要求。但從目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有較大的距離，更有待進(jìn)一步提高。5.4 完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率隨著金融電子化水平的提高，網(wǎng)點(diǎn)密集的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢退色，取而代之的是銀行的電子化水平的高低。借鑒國外銀行的經(jīng)驗(yàn)，我國商業(yè)銀行也應(yīng)該加大電子銀行的建設(shè)力度。5.4.1 完善網(wǎng)上銀行的使用. . . . 13

47、 / 27網(wǎng)上銀行是借助于 Internet 技術(shù)向客戶提供信息服務(wù)和金融交易服務(wù)的新興銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)不僅改變了人們目前對(duì)銀行經(jīng)營方式的理解，還使傳統(tǒng)的銀行競爭格局發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)上銀行的不斷成熟擴(kuò)，將使傳統(tǒng)的以有形物理網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品中心主義經(jīng)營模式，被以無形的虛擬機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的客戶中心主義經(jīng)營模式所替代。這種新的經(jīng)營模式不僅將為商業(yè)銀行節(jié)約巨大的客戶信息搜集成本、管理成本和經(jīng)營成本，而且將為客戶提供個(gè)性化、價(jià)格更為低廉、迅速與時(shí)支付的金融產(chǎn)品。285.4.2 推廣使用手機(jī)銀行手機(jī)銀行是指銀行通過移動(dòng)，利用通信網(wǎng)絡(luò)的中文短信息平臺(tái)為客戶提供賬戶查詢、賬戶轉(zhuǎn)賬等銀行服務(wù)的一種業(yè)

48、務(wù)。作為貨幣電子化與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，手機(jī)銀行近年來異軍突起，其比網(wǎng)上銀行擁有更廣泛的潛在客戶群，并且在安全性、實(shí)時(shí)性方面也更勝一籌。我國商業(yè)銀行開展手機(jī)銀行，會(huì)有相當(dāng)大的市場基礎(chǔ)?？梢越璐嘶A(chǔ)，利用通信網(wǎng)絡(luò)的中文短信息平臺(tái)為客戶提供相應(yīng)的銀行服務(wù)，緩解銀行柜臺(tái)的壓力。5.4.3 多功能自動(dòng)柜員機(jī)的使用在我國，大多數(shù)自動(dòng)柜員機(jī)只能進(jìn)行取款和簡單查詢，少有存款等諸多功能，且大多數(shù)設(shè)置在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，只是作為辦理業(yè)務(wù)的一種輔助手段，客戶使用率相對(duì)很低。針對(duì)這種情況，可以借鑒國外銀行的做法，完善自動(dòng)柜員機(jī)的功能，從而提高銀行的業(yè)務(wù)運(yùn)行效率。5.5 實(shí)施差異化營銷，滿足客戶個(gè)性化需要客戶是銀行賴以

49、生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實(shí)需要，并將為特定客戶群體量身定做的金融產(chǎn)品推銷給客戶。295.5.1 提供高質(zhì)量服務(wù)帕累托原則表明，企業(yè)的 80%利潤由 20%的品牌使用者創(chuàng)造，因此銀行服務(wù)營銷的重點(diǎn)是如何將這 20%的顧客轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實(shí)客戶，而提供高質(zhì)量的服務(wù)是一個(gè)最佳的切入點(diǎn)。銀行服務(wù)質(zhì)量的提高，要以高素質(zhì)的員工、先進(jìn)的經(jīng)營理念、優(yōu)良的企業(yè)文化為基礎(chǔ)，因此特色的服務(wù)風(fēng)格一旦形成，競爭者在短時(shí)間難以成功模仿。5.5.2 與品牌營銷相結(jié)合金融品牌是指金融業(yè)在長期的市場營銷活動(dòng)中，在其金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，逐漸

50、形成的被市場廣泛熟悉、樂于接受、一致認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以與金融企業(yè)本身的整體形象。金融品牌有兩個(gè)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體. . . . 14 / 27形象。銀行是依靠信譽(yù)生存和發(fā)展的，因而銀行是最需要有形象表現(xiàn)的。品牌作為識(shí)別標(biāo)志自然就應(yīng)運(yùn)而生，以此在潛在客戶心中留下簡潔而深刻明了的印象，占據(jù)有利的位置。品牌形象來源于客戶對(duì)它的認(rèn)同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)，這對(duì)金融機(jī)構(gòu)整體形象的提高有著不可低估的作用。5.5.3 加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度商業(yè)銀行的新產(chǎn)品開發(fā)能力不僅直接

51、決定著商業(yè)銀行的營銷能力，而且是銀行實(shí)施差異化的一個(gè)有效的途徑。人無我有，本身就是差異化的一種方式。商業(yè)銀行必須通過加大科技投入，不斷更新產(chǎn)品以滿足市場的多元化、個(gè)性化的需求，且以滿足市場需求來開展?fàn)I銷活動(dòng)。6 結(jié)論我國銀行商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)使競爭逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)涵的深化，服務(wù)己成為金融市場營銷組合中一個(gè)舉足輕重的要素。提升銀行服務(wù)營銷水平是我國商業(yè)銀行爭取長期競爭優(yōu)勢(shì)，獲得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文在對(duì)服務(wù)營銷理論以與銀行服務(wù)營銷理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行普遍存在客戶滿意度水平不高、銀行部營銷薄弱、客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性、偏重直接分銷渠道建設(shè)、銀行服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)

52、重等問題。針對(duì)我國商業(yè)銀行存在的問題，提出了相應(yīng)的提高我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略?？傊?“以客戶為中心”是銀行開展服務(wù)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。服務(wù)營銷對(duì)商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢(shì)具有重要意義。隨著銀行混業(yè)經(jīng)營的開展，金融服務(wù)疇不斷擴(kuò)大，銀行開始逐步向全能銀行的方向發(fā)展，在這種新的金融環(huán)境下，如何把握銀行服務(wù)營銷理念，調(diào)整銀行服務(wù)營銷策略，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營銷工具，成為我們今后要關(guān)注的重點(diǎn)。參考文獻(xiàn)1黃建新.服務(wù)營銷:銀行業(yè)提升競爭力的砝碼J.經(jīng)濟(jì),2003,(5):47-48.2BrownSW ,LambCW.Conceptual and breaking free from produc

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56、.The dynamics and evolution of the serviceMarketingliterature:1993-2003 J.Service Business,2007,(1):93-117. 12MichaelRSolomon.Consumer Behavior M.Pearson Education Limited, 2008,341-357. 13何磊.商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究D.:工業(yè)大學(xué),2003.14葉少航.將服務(wù)進(jìn)行到底商業(yè)銀行服務(wù)營銷策 108 條J.農(nóng)金縱橫,2003,(05): 102-104.15輝.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀與策略研究D.:東北財(cái)經(jīng)大學(xué),

57、2003.16郝淵曉.淺析我國商業(yè)銀行中的服務(wù)營銷J.商場現(xiàn)代化,2005,(13):42-4517唐海燕.論我國國有商業(yè)銀行的服務(wù)營銷J.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2006,(04):90-92.18龔秀梅.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究D.:理工大學(xué),2008.19業(yè)中.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究J.工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2011,(04):34-37.20靳立明.對(duì)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的研究J.華北金融,2012,(04):23-27. 21克里斯托弗H洛夫洛克.服務(wù)營銷(第二版)M.:中國人民大學(xué),2003,235 -247.22菲利普科特勒.營銷管理(第四版)M.:人民,2004,254

58、-261.23洋.淺析我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略J.中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2011, (08),55-59.24胡芳,晉.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境的 SWOT 分析J.知識(shí)經(jīng)濟(jì),2011,(20):67 -73.25王麗麗.國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的問題與措施探析J.商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008, (04):21-23.26川紅,郭震.現(xiàn)代商業(yè)銀行服務(wù)營銷創(chuàng)新策略探析J.現(xiàn)代企業(yè),2011,(26):34- 37. 27偉軍.基于顧客滿意度的我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷能力提升研究D.:商學(xué)院,2009.28遜.商業(yè)銀行服務(wù)營銷渠道建設(shè)的策略研究J.商場現(xiàn)代化,2010,(32):30-32. 29龔秀梅.

59、我國商業(yè)銀行差異化營銷策略研究J.工商學(xué)報(bào),2012,(02):75-78. . . . 16 / 27致 在我完成畢業(yè)論文期間，得到了導(dǎo)師、系里其他老師與同學(xué)熱情的幫助和支持，沒有他們我不可能如此順利地完成論文，在此，我要向他們表示我最誠摯的意!首先，我要感我的導(dǎo)師蒼英美老師對(duì)我的關(guān)心和幫助，在論文的選題，論文的規(guī)劃與論文的定稿過程中，蒼英美老師都傾注了大量的心血，我從她那里既獲得了知識(shí)又增長了才干，對(duì)此我將終生難忘。同時(shí)，非常感在大學(xué)學(xué)習(xí)期間傳授我知識(shí)的志成等其他老師，他們的辛勞和言傳身教將指引我今后的學(xué)習(xí)和工作。還要感詹晶、林仙等朋友。他們?yōu)槲业膶W(xué)習(xí)和生活提供了極大的幫助，在我撰寫論文期

60、間他們?yōu)槲沂占Y料、并對(duì)我的論文提出寶貴的意見，對(duì)于我順利完成論文起到重要作用。最后感家人一直以來對(duì)我的關(guān)愛和支持。. . . . 17 / 27. . . . 18 / 27八一農(nóng)墾大學(xué)八一農(nóng)墾大學(xué)本科生本科生畢畢業(yè)業(yè)論論文文（設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)）任任務(wù)務(wù)書書論文題目論文題目論我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略學(xué)院名稱學(xué)院名稱經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)專業(yè)班級(jí)指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師課題類型課題類型應(yīng)用理論研究畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的容摘要畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的容摘要隨著我國對(duì)外資銀行準(zhǔn)入條件的放寬，國外銀行大量進(jìn)入中國，我國銀行業(yè)面臨的競爭日趨激烈。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行相比，無論是在金融產(chǎn)品方面，還是在服務(wù)營銷方面，我國商業(yè)銀行