汽車市場營銷學(xué)(1)

1、汽車營銷汽車營銷 請同學(xué)注意以下問題：1、豐田公司經(jīng)營關(guān)注的是推銷還是需求？2、不同的經(jīng)營理念下企業(yè)的經(jīng)營行為有無不同？3、福特公司的規(guī)?；?jīng)營現(xiàn)在有無價(jià)值？課程主要內(nèi)容課程主要內(nèi)容第一講第一講 營銷的基本知識(shí)營銷的基本知識(shí)營銷觀念的演進(jìn)、核心概念、營銷組合營銷觀念的演進(jìn)、核心概念、營銷組合第二講第二講 汽車營銷汽車營銷市場調(diào)查、環(huán)境分析、市場預(yù)測、產(chǎn)品策略、市場調(diào)查、環(huán)境分析、市場預(yù)測、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。第三講第三講 汽車營銷實(shí)務(wù)汽車營銷實(shí)務(wù)展示、試乘、產(chǎn)品確認(rèn)、衍生服務(wù)、后續(xù)跟進(jìn)、展示、試乘、產(chǎn)品確認(rèn)、衍生服務(wù)、后續(xù)跟進(jìn)、客戶關(guān)系客戶關(guān)系

2、 第一講第一講 營銷的基本知識(shí)營銷的基本知識(shí)第一節(jié) 營銷觀念的演進(jìn)一、市場營銷的基本含義二、營銷的核心概念三、營銷組合四、營銷觀念的演進(jìn)第一節(jié) 營銷觀念的演進(jìn) 一、市場營銷的基本含義 市場營銷指在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列市場經(jīng)營活動(dòng)與過程。 回答回答“市場市場”1、市場的不同屬性的關(guān)系、市場的不同屬性的關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)； 交易條件交易條件3、買方需求是決定性的（一直如此？）、買方需求是決定性的（一直如此？）4、市場人口購買力購買欲望、市場人口購買

3、力購買欲望市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家二、營銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品和提供物3、價(jià)值與滿意4、交換與交易5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)6、營銷與營銷者市場營銷的核心概念（1） 1、需要、欲望和需求 需要：生活中產(chǎn)生的一種無明確指向的滿足欲。 欲望：滿足欲指向明確就變成欲望。 需求：有購買力的欲望才是對企業(yè)產(chǎn)品的確定需求。 在快餐店消費(fèi)與在酒店消費(fèi)反映的是？ 企業(yè)應(yīng)該如何做？ 賣鉆頭打孔？-滿足？引領(lǐng)！打孔工具的演變 1、鑿孔的工具 2、鉆孔的工具（設(shè)備） 3、沖孔的工具設(shè)施 4、電焊、氣焊吹孔 5、等離子切割 6、激光 市場營

4、銷的核心概念（2） 2、產(chǎn)品與提供物 這種表述是產(chǎn)品及人們對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的發(fā)展形成的。 （1）產(chǎn)品：有形產(chǎn)品 （2）無形服務(wù)； （3）“產(chǎn)品的整體概念” 核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（延伸、潛在） （4）提供物：“點(diǎn)子”、“主意”、“概念” 賣家與消費(fèi)者交換的基礎(chǔ)市場營銷的核心概念（3） 3、價(jià)值與滿意 （1）構(gòu)成“等價(jià)交換”的基礎(chǔ) （2）關(guān)于客戶的“讓渡價(jià)值” 所獲價(jià)值與所付成本的比較 期望獲取價(jià)值與實(shí)際獲取價(jià)值的比較 （3）關(guān)于滿意比較的結(jié)果 是客戶滿意還是企業(yè)滿意？ 客戶滿意與否是交換的基礎(chǔ)。市場營銷的核心概念（4）4、交換與交易（1）買方與賣方（2）有交換的提供物（3）雙方都認(rèn)為交換物對自

5、己有價(jià)值（4）能溝通與遞交（5）雙方都有決定、拒絕交換的自由達(dá)成交換協(xié)議交易市場營銷的核心概念（5） 5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò) （1）客觀存在的關(guān)系： 相互尋找的、接觸的、溝通的、達(dá)成的、保持的、關(guān)系破裂的、關(guān)系長久的。 （2）有了開始，怎樣發(fā)展？ （3）企業(yè)經(jīng)營客觀存在的、并加以維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)營環(huán)節(jié)本身的網(wǎng)絡(luò)、 經(jīng)營環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)市場營銷的核心概念（6） 6、營銷與營銷者 在交易中主動(dòng)積極的一方是營銷者 營銷活動(dòng)的有效性體現(xiàn)在： （1）營銷者 （2）營銷組織 （3）針對特定的消費(fèi)群體。 （4）對理念、組織、過程、行為的管理三、市場營銷組合1、4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。企業(yè)可控組合。2、6PS：公共關(guān)

6、系、政治、環(huán)境。必須考慮的外界因素。3、10PS：調(diào)研、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位。戰(zhàn)略組合，企業(yè)不可控。 三者的相互關(guān)系。四、四、 市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么賣什么；賣方市場；企業(yè)通過規(guī)?；亩ㄖ粕a(chǎn)降低成本，以低價(jià)招徠客戶，擴(kuò)張市場。（二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡哪些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，管理者要集中精力來改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量?；实鄣呐畠翰怀罴?。（三）推銷觀念（三）推銷觀念：重視和大力開展推銷和促銷活動(dòng)，激發(fā)顧客的購

7、買欲望，努力擴(kuò)大銷售。（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念：是一種以顧客需要為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。（五）社會(huì)營銷觀念（五）社會(huì)營銷觀念：要求營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 新舊市場營銷觀念比較 練習(xí)：練習(xí)：1 1、（、（ ）是一種重生產(chǎn)、輕市場的營銷觀念。）是一種重生產(chǎn)、輕市場的營銷觀念。2 2、社會(huì)市場營銷求得（、社會(huì)市場營銷求得（ ）、（）、（ ）、）、（ ）等三方面利益的平衡。）等三方面利益的平衡。3 3、4PS4PS指的是（指的是（ ）、（）、（ ）、（）、（ ）、）、促銷。促銷。第二講汽車市場營銷 第一節(jié) 汽車市場調(diào)查教學(xué)內(nèi)容

8、1、汽車市場調(diào)查的含義和作用2、汽車市場調(diào)查的核心問題和主要內(nèi)容3、汽車市場調(diào)查的類型4、汽車市場調(diào)查的步驟5、汽車市場調(diào)查的方法6、汽車市場調(diào)查的抽樣技術(shù)7、汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方法一、汽車市場調(diào)查的含義和作用（一）汽車營銷市場調(diào)研（一）汽車營銷市場調(diào)研1 1、教材：、教材：P5P52 2、是汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對用戶及潛在用戶的購買力、購買對象、購買習(xí)慣，未來購買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向，以及汽車在市場上產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素影響因素。 關(guān)鍵詞：廠商、用戶、同業(yè)、環(huán)境、調(diào)研、運(yùn)行特征及動(dòng)向、規(guī)律

9、；供產(chǎn)銷、影響因素。一、汽車市場調(diào)查的含義和作用（二）作用 1、有利于對市場的競爭、需求、環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷、預(yù)測。 2、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。 3、有利于優(yōu)化營銷組合。 4、有利于開拓新的市場。二、汽車市場調(diào)查的核心問題及主要內(nèi)容（一）核心問題：1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、2、提出消費(fèi)需求、3、發(fā)現(xiàn)營銷問題、4、提出營銷問題。（二）主要內(nèi)容：1、環(huán)境調(diào)查、2、需求調(diào)查、3、競爭狀況調(diào)查、4、企業(yè)經(jīng)營組合要素調(diào)查、5、汽車產(chǎn)品調(diào)查。（二）市場調(diào)查的主要內(nèi)容 1市場需求調(diào)查 這是指對市場需求的規(guī)模、特點(diǎn)及其變化規(guī)律進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。主要包括：購買者需求趨勢、企業(yè)產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)、市場需求潛量和銷售潛量

10、、企業(yè)銷售策略改變后可能造成的銷售量的變化趨勢、 市場供求狀況和變化趨勢等。 2.市場環(huán)境調(diào)查 這是指對與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種環(huán)境因素進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。主要包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)時(shí)尚、科學(xué)技術(shù)。 3. 競爭情況調(diào)查 這是指對企業(yè)及產(chǎn)品在市場競爭中的地位和競爭力的調(diào)查。主要包括：競爭對手的數(shù)量；競爭對手的經(jīng)營實(shí)力和市場占有率；競爭者的產(chǎn)品狀況；競爭者的市場經(jīng)營策略；競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 4.營銷策略調(diào)查 這是指對企業(yè)銷售的產(chǎn)品呢和服務(wù)活動(dòng)、價(jià)格、分銷渠道及促銷等營銷變量進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？

11、（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔 競爭者環(huán)境分析的例子三、市場調(diào)查的類型 1.探索性調(diào)研：指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不明確，無法確定應(yīng)調(diào)查的主要問題，只能收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出問題的癥結(jié)后，再作進(jìn)一步調(diào)研。 2.描述性調(diào)研：指通過調(diào)研如實(shí)地記錄并描述諸如某產(chǎn)品的市場潛力、顧客的態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料 3. 因果分析調(diào)研：是為了了解原因與結(jié)果之間的關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。 4.預(yù)測性調(diào)研：是在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

12、的預(yù)測方法，分析未來市場的需求情況，從而制定有效的營銷計(jì)劃。 研讀圖表-教材P7-12重點(diǎn)：1、環(huán)境調(diào)查要素。2、市場區(qū)域分析。四、汽車市場調(diào)查的步驟P13-171、確定問題和調(diào)查目標(biāo)。2、擬定調(diào)查計(jì)劃。3、進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，處理出現(xiàn)的問題。4、資料匯總整理。5、編寫調(diào)查報(bào)告，進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)。五、汽車市場調(diào)查方法常用方法見教材圖1-5 P17七、汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方法1、二項(xiàng)選擇法2、多項(xiàng)選擇法3、順位法4、自由回答法5、偏向偏差詢問法6、回想法7、強(qiáng)制選擇法8、意見調(diào)查法9、競爭選擇法練習(xí)：1、閱讀P27“一、調(diào)查對象分析”；2、對調(diào)查對象結(jié)構(gòu)類型和購買傾向類型做補(bǔ)充。3、能否說出補(bǔ)充項(xiàng)目的理由

13、。第二節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境分析一、汽車市場營銷的宏觀環(huán)境二、汽車市場營銷的微觀環(huán)境（知識(shí)點(diǎn)） （判斷點(diǎn)）三、案例分析 P82四、內(nèi)外環(huán)境、條件的SWOT矩陣分析（實(shí)際運(yùn)用） 環(huán)境類型分析本企業(yè)本企業(yè)一、外部宏觀環(huán)境（一）政法環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）技術(shù)環(huán)境（四）人口環(huán)境（五）社會(huì)文化環(huán)境（六）自然環(huán)境二、汽車市場營銷微觀環(huán)境l微觀環(huán)境要素微觀環(huán)境要素制造商制造商供應(yīng)商供應(yīng)商營銷中介營銷中介消費(fèi)者消費(fèi)者競爭者競爭者有關(guān)公眾有關(guān)公眾競爭者競爭者消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商供應(yīng)商有關(guān)公眾有關(guān)公眾營銷中介營銷中介制造商制造商汽車市場營銷微觀環(huán)境l（一）制造商（一）制造商1 1、某種理念、戰(zhàn)略下的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。、

14、某種理念、戰(zhàn)略下的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。2 2、營銷決策和執(zhí)行單位的密切合作。、營銷決策和執(zhí)行單位的密切合作。3 3、營銷行動(dòng)計(jì)劃必須服從企業(yè)營銷戰(zhàn)、營銷行動(dòng)計(jì)劃必須服從企業(yè)營銷戰(zhàn)略。略。 汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵 企業(yè)核心競爭力1、稀缺性。2、可延性。3、集中性。4、價(jià)值性。5、不可模擬性。6、無影無蹤性。企業(yè)內(nèi)部條件（一）戰(zhàn)略規(guī)劃能力（二）人才資源管理（三）財(cái)務(wù)狀況及管理（四）技術(shù)、設(shè)備狀況（五）客戶關(guān)系管理能力（六）企業(yè)的核心競爭力（二）供應(yīng)商供應(yīng)商 l對供應(yīng)商的基本要求：對供應(yīng)商的基本要求：l1 1、質(zhì)量水平。、質(zhì)量水平。l2 2

15、、價(jià)格變動(dòng)。、價(jià)格變動(dòng)。l3 3、供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性。、供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性。l對供應(yīng)商的管理：對供應(yīng)商的管理：l1 1、選擇供應(yīng)商。、選擇供應(yīng)商。l2 2、發(fā)展長期合作關(guān)系、發(fā)展長期合作關(guān)系雙贏。雙贏。l3 3、隨著發(fā)展，協(xié)商提出新的需求。、隨著發(fā)展，協(xié)商提出新的需求。（三）營銷中介單位營銷中介單位 l 3 3、營銷中介單位、營銷中介單位 中間商中間商 是銷售渠道公司，一般包括經(jīng)銷商和代理商。是銷售渠道公司，一般包括經(jīng)銷商和代理商。 物流方物流方 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品品 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括市場調(diào)查公司、廣告公司、

16、傳媒機(jī)構(gòu)、包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)營銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品品 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)融機(jī)構(gòu)，提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) （四）消費(fèi)者（四）消費(fèi)者是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母衣食父母”不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)同的產(chǎn)品和服務(wù)一般來說，消費(fèi)者市場可以分為五類一般來說，消費(fèi)者市場可

17、以分為五類l私人市場私人市場l企業(yè)市場企業(yè)市場l經(jīng)銷商市場經(jīng)銷商市場l政府市場政府市場l國際市場國際市場 （五）競爭者競爭者 競爭者存在不同類型競爭者存在不同類型l潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者l現(xiàn)有生產(chǎn)者現(xiàn)有生產(chǎn)者l替代品生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競爭策略迫使汽車企業(yè)采取不同的競爭策略 競爭者競爭者（1）完全競爭。各企業(yè)占市場份額都很小。（2）壟斷競爭。因產(chǎn)品的差異性給企業(yè)帶來固定的客戶，能產(chǎn)生高于邊際利潤的定價(jià)權(quán)利。細(xì)分市場（3）寡頭壟斷。行業(yè)其他企業(yè)的決策受限于寡頭企業(yè)的決策行為。（4）完全壟斷。制約了競

18、爭，為社會(huì)和政府的制約。（六）有關(guān)公眾有關(guān)公眾 指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體影響的團(tuán)體金融公眾：如銀行、投資公司等金融公眾：如銀行、投資公司等大眾媒體，對消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用大眾媒體，對消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對企消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信念業(yè)產(chǎn)品的信念企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)附近的居民、地方官員內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工 我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析l新產(chǎn)

19、品競相登場新產(chǎn)品競相登場 充分利用兩個(gè)市場充分利用兩個(gè)市場 尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展 開展全方位競爭開展全方位競爭 有效引入國際營銷模式有效引入國際營銷模式 新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式 轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變?nèi)?、案例分析?凱迪拉克的市場營銷環(huán)境1、凱迪拉克的市場、產(chǎn)品定位及變化。2、凱迪拉克的市場占有率講的環(huán)境因素有哪些。3、國際競爭的相關(guān)方有哪些公司。4、案例介紹的競爭屬于營銷組合的什么因素。5、傳統(tǒng)車型與功能車型的區(qū)別。6、案例介紹的競爭屬于哪種類型。四、汽車市場營銷環(huán)境分析方法l環(huán)境分析的具體方法環(huán)境分析的

20、具體方法（一）（一）SWOTSWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）（二）（二）“威脅分析矩陣圖威脅分析矩陣圖”和和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖機(jī)會(huì)分析矩陣圖” （一） SWOTSWOT分析法分析法SWOTSWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意

21、力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上能影響上SWOTSWOT分析主要內(nèi)容分析主要內(nèi)容l分析環(huán)境因素分析環(huán)境因素l構(gòu)造構(gòu)造SWOTSWOT分析矩陣分析矩陣l制定相應(yīng)對策制定相應(yīng)對策 優(yōu)勢優(yōu)勢威脅威脅劣勢劣勢成長型戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略 （SO）多經(jīng)營戰(zhàn)略多經(jīng)營戰(zhàn)略 （ST）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO）防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 （WT）機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)“威脅分析矩陣威脅分析矩陣”和和“機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析矩陣矩陣”1 1、威脅分析、威脅分析l對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的出

22、現(xiàn)概率脅的影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的出現(xiàn)概率2 2、機(jī)會(huì)分析、機(jī)會(huì)分析l主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3 3、企業(yè)營銷對策、企業(yè)營銷對策影影響響程程度度大大小小出出 現(xiàn)現(xiàn) 概概 率率高高低低23541687威脅分析矩陣威脅分析矩陣潛潛在在吸吸引引力力大大小小成功可能性成功可能性大大小小23764518機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)水水平平高高低低威脅水平威脅水平低低高高理想理想業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評價(jià)圖環(huán)境分析綜合評價(jià)圖冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成熟成熟業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)困難困難業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 第三節(jié) 汽車市場預(yù)測一、汽車市場預(yù)測的概念和作用二、汽車市場預(yù)測的種類和內(nèi)容三、

23、汽車市場預(yù)測的要求和步驟四、汽車市場預(yù)測的方法一、汽車市場預(yù)測的概念和作用（一）汽車市場預(yù)測的概念1、市場預(yù)測的概念P312、汽車市場預(yù)測的概念P31（二）汽車市場預(yù)測的作用1、企業(yè)經(jīng)營決策的前提。2、制定戰(zhàn)略、規(guī)劃、計(jì)劃的重要依據(jù)。3、更好地適應(yīng)市場，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。二、汽車市場預(yù)測的種類和內(nèi)容（一）汽車市場預(yù)測的種類1、根據(jù)市場預(yù)測的范圍分。市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。國際市場、國內(nèi)市場、區(qū)域市場、市場特定因素。2、根據(jù)市場預(yù)測的時(shí)間分。長期、中期、短期。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、策略、策劃案。3、根據(jù)市場預(yù)測的方法分。定性預(yù)測和定量預(yù)測。綜合預(yù)測。知識(shí)點(diǎn)：企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略1、面對對手的競爭戰(zhàn)略。P62-

24、65（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）差異化戰(zhàn)略。（3）集中戰(zhàn)略。2、面對需求和市場的戰(zhàn)略。（1）發(fā)展戰(zhàn)略。（2）扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。（3）多種經(jīng)營戰(zhàn)略.（4）防守、撤退、放棄戰(zhàn)略。3、企業(yè)發(fā)展本身的戰(zhàn)略。（1）外延發(fā)展的擴(kuò)充、兼并戰(zhàn)略。（2）內(nèi)涵提高的修正、彌補(bǔ)戰(zhàn)略。（二）汽車市場預(yù)測的內(nèi)容1、消費(fèi)者購買力趨勢。2、產(chǎn)品需求變化趨向。3、汽車產(chǎn)品的生命周期。4、新產(chǎn)品投放市場成功率。5、企業(yè)市場占有率。6、汽車市場銷售潛量。7、競爭者行為的影響預(yù)測。三、汽車市場預(yù)測的要求和步驟（一）要求1、準(zhǔn)確性。1（1）前提準(zhǔn)確；（2）過程準(zhǔn)確；（3）結(jié)論準(zhǔn)確。2、可靠性。（1）掌握的信息能反映與預(yù)測項(xiàng)目的內(nèi)在聯(lián)系；（2）

25、過程和選取的預(yù)測方法合理；（3）選取信息數(shù)據(jù)與預(yù)測結(jié)果經(jīng)過論證。3、整體性。（1）信息的完整性；（2）考慮相關(guān)方面的聯(lián)系。（二）汽車市場預(yù)測的步驟1、提出問題和設(shè)想。2、明確預(yù)測目標(biāo)。3、收集資料。4、建立預(yù)測模型。5、進(jìn)行分析評價(jià)。6、修正預(yù)測結(jié)果和模型。四、汽車市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測法1、預(yù)測行業(yè)未來發(fā)展趨勢。2、推算未來的數(shù)量變化。時(shí)間序列；局部類推總體。3、多用于數(shù)據(jù)缺乏的場合；準(zhǔn)確性較差。（二）定量預(yù)測法1、專家座談法。 2、德爾菲法。3、時(shí)間序列法。 4、數(shù)學(xué)平均法。舉例1：2.2 2015年重卡進(jìn)入了“重卡發(fā)展第III期：需求萎縮，市場調(diào)整性下跌 舉例2：數(shù)學(xué)模型分析（1）

26、數(shù)學(xué)模型分析（2）數(shù)學(xué)模型分析（3）數(shù)學(xué)模型分析（4）（三）一般市場預(yù)測的方法：（三）一般市場預(yù)測的方法： 1 1、購買者意向調(diào)查法、購買者意向調(diào)查法：購買的時(shí)間？購買的可能性？購買的要求？等。直接有價(jià)值。 2 2、銷售人員意見綜合法、銷售人員意見綜合法：營銷業(yè)績、個(gè)人情緒、個(gè)人目的影響其判斷。 3 3、專家意見法、專家意見法：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測過程迅速、成本低；預(yù)測過程中可以得到不同的觀點(diǎn)，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補(bǔ)。缺點(diǎn)缺點(diǎn)專家意見未必能反映客觀事實(shí)；意見較為分散，一般僅適用于總額的預(yù)測。 4 4、新市場測試法、新市場測試法：小范圍市場測試特別適用于

27、新產(chǎn)品的銷售預(yù)測。 5 5、時(shí)間序列分析法、時(shí)間序列分析法：以過去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測未來需求。其依據(jù)是過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計(jì)的方法揭示出來；過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。第二次作業(yè) 1、個(gè)體消費(fèi)者與集團(tuán)消費(fèi)者的購買特征是什么？ 2、營銷中介有哪些方面？對企業(yè)的營銷的影響表現(xiàn)在哪兒？ 第一次作業(yè)1、營銷的核心概念有哪些？ 答：（1）需要、欲望和需求。（2）產(chǎn)品和提供物。（3）價(jià)值與滿意。 （4）交換與交易（5）關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)。 （6）營銷與營銷者2、市場的解釋有哪些？（1）市場人口購買力購買欲望）市場人口購

28、買力購買欲望（2）對于消費(fèi)者而言是交易場所。）對于消費(fèi)者而言是交易場所。（3）對于企業(yè)而言是為之提供不同需求的消費(fèi)者。）對于企業(yè)而言是為之提供不同需求的消費(fèi)者。（4）對于營銷學(xué)者而言是現(xiàn)實(shí)與潛在顧客。）對于營銷學(xué)者而言是現(xiàn)實(shí)與潛在顧客。（5）對于經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言是揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)。）對于經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言是揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)。（6）對于管理學(xué)研究者而言是交換及其運(yùn)行規(guī)律。）對于管理學(xué)研究者而言是交換及其運(yùn)行規(guī)律。 3、汽車維修過程中涉及哪些關(guān)系方，對維修活動(dòng)有哪些影響？（1）消費(fèi)者-需求內(nèi)容及滿意程度。（2）內(nèi)部維修資源提供者-質(zhì)量、速度、完整性。（3）外部維修資源提供者（4）管理者-任務(wù)分配者，報(bào)酬與提升機(jī)會(huì)。

29、（5）工友-合作協(xié)同，質(zhì)量、服務(wù)、態(tài)度，下一次機(jī)會(huì)。（6）場所-（1）舒適、愜意。（2）滿足維修服務(wù)所需。第四節(jié) 汽車產(chǎn)品策略分析一、關(guān)于汽車的知識(shí)二、產(chǎn)品的概念三、汽車產(chǎn)品的整體概念四、產(chǎn)品組合五、汽車產(chǎn)品的組合策略六、汽車產(chǎn)品生命周期七、汽車品牌與商標(biāo)策略八、汽車產(chǎn)品的包裝策略九、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、關(guān)于汽車的知識(shí)（一）汽車的定義 1.美國對汽車的定義 由本身動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，裝有駕駛裝置，能在固定軌道以外的道路或地域上運(yùn)送客貨或牽引車輛的車輛. 2.日本對汽車的定義 自身裝有發(fā)動(dòng)機(jī)和操縱裝置，不依靠固定軌道和架線能在陸上行駛的車輛。 3.我國汽車的定義 詞海的說法：“汽車是一種能自行驅(qū)動(dòng)，主要

30、供運(yùn)輸用的無軌車輛。原稱“自動(dòng)車”.（二）汽車的發(fā)明（二）汽車的發(fā)明你知道嗎？你知道嗎？1885年德國工程師年德國工程師卡爾本茨卡爾本茨在曼海姆制成一輛裝有在曼海姆制成一輛裝有0.85馬力汽馬力汽油機(jī)的三輪車。油機(jī)的三輪車。 （二）汽車的發(fā)明（二）汽車的發(fā)明1886年，德國另一位工程師年，德國另一位工程師戈特布戴姆勒戈特布戴姆勒將一臺(tái)將一臺(tái)1.1馬力汽油發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在馬力汽油發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在一輛從美國買來的馬車上作為動(dòng)力，該車以每小時(shí)一輛從美國買來的馬車上作為動(dòng)力，該車以每小時(shí)18公里的當(dāng)時(shí)所謂公里的當(dāng)時(shí)所謂“令人窒令人窒息息”的速度從斯圖加特駛向康斯塔特，這便是的速度從斯圖加特駛向康斯塔特，這便是

31、世界上第一輛汽油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的世界上第一輛汽油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的四輪汽車。四輪汽車。l 隨后的幾年，歐洲陸續(xù)出現(xiàn)了一些汽車制隨后的幾年，歐洲陸續(xù)出現(xiàn)了一些汽車制造公司。造公司。 18901890年法國標(biāo)致成立；年法國標(biāo)致成立； 18981898年法國雷諾成立；年法國雷諾成立； 18991899年意大利菲亞特。年意大利菲亞特。 （三）（三）汽車的發(fā)展與普及（汽車的發(fā)展與普及（1）l 美國人亨利美國人亨利. .福特于福特于19031903年創(chuàng)建了福特汽車年創(chuàng)建了福特汽車公司，并于公司，并于19081908年生產(chǎn)出世界上年生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普第一輛屬于普通老百姓的汽車通老百姓的汽車-T-T型轎車，世界汽

32、車工業(yè)革型轎車，世界汽車工業(yè)革命就此命就此開始。開始。l 1913 1913年，福特汽車公司年，福特汽車公司開發(fā)出了世界上第開發(fā)出了世界上第一條流水線，一條流水線，使汽車成本大跌，汽車價(jià)格低廉，使汽車成本大跌，汽車價(jià)格低廉，不再僅僅是貴族和有錢人的豪華奢侈品了，逐不再僅僅是貴族和有錢人的豪華奢侈品了，逐漸漸轎車成為大眾消費(fèi)品。隨后汽車進(jìn)入了轎車成為大眾消費(fèi)品。隨后汽車進(jìn)入了“美美國時(shí)代國時(shí)代”。 汽車的發(fā)展與普及（汽車的發(fā)展與普及（2）日本汽車的興起（日本汽車的興起（3） 日本汽車被稱為日本汽車被稱為“后起之秀后起之秀”，當(dāng)歷史進(jìn)入，當(dāng)歷史進(jìn)入2020世紀(jì)，日本才出現(xiàn)第一部汽車，幾年后日本人世

33、紀(jì)，日本才出現(xiàn)第一部汽車，幾年后日本人才開始研制汽車。才開始研制汽車。19251925年才第一次出口汽車年才第一次出口汽車( (向向我國上海我國上海) )的日本，的日本，6060年后竟然出口汽車達(dá)年后竟然出口汽車達(dá)64006400萬輛，登上了汽車王國的寶座。萬輛，登上了汽車王國的寶座。豐田與本田豐田與本田 中國汽車（中國汽車（4） 1956 1956年，國產(chǎn)第一輛年，國產(chǎn)第一輛解放牌解放牌4 4噸載貨噸載貨汽汽車在第一汽車制造廠誕生。車在第一汽車制造廠誕生。 1983 1983年，第一輛上海桑塔納牌轎車在年，第一輛上海桑塔納牌轎車在上海汽車廠組裝成功。上海汽車廠組裝成功。 進(jìn)入進(jìn)入2121世紀(jì)

34、，中國汽車蓬勃發(fā)展，世紀(jì)，中國汽車蓬勃發(fā)展，20142014年年上半年產(chǎn)銷量已超過上半年產(chǎn)銷量已超過10001000萬輛萬輛。新概念轎車（5）新概念轎車（5） （四）汽車的三大車系（四）汽車的三大車系 車系劃分車系劃分美國美國車系車系-馬力大，加速性馬力大，加速性能好能好-底盤高度適中，底盤高度適中，輪胎較寬，抓地性輪胎較寬，抓地性能好能好-車廂寬大，乘座車廂寬大，乘座舒適舒適-輔助設(shè)施簡單、輔助設(shè)施簡單、實(shí)用實(shí)用-種類繁多種類繁多-底盤高，懸掛系底盤高，懸掛系統(tǒng)好，避震好統(tǒng)好，避震好-扭距大，爬坡性扭距大，爬坡性能好能好-技術(shù)精湛技術(shù)精湛-典型、質(zhì)樸、講典型、質(zhì)樸、講究內(nèi)涵究內(nèi)涵日本日本車系

35、車系-外形精巧，造型外形精巧，造型新穎新穎-設(shè)計(jì)周到細(xì)致，設(shè)計(jì)周到細(xì)致，做工細(xì)膩?zhàn)龉ぜ?xì)膩-鋼板輕，底盤低，鋼板輕，底盤低，容積小容積小-技術(shù)先進(jìn)，更新技術(shù)先進(jìn)，更新快快-用料精細(xì)，成本用料精細(xì)，成本低低歐洲歐洲車系車系二、產(chǎn)品的概念 1、GB/T19000系列標(biāo)準(zhǔn)：“活動(dòng)或過程的結(jié)果”或者“活動(dòng)或過程本身”。社會(huì)含義，范圍最廣。 2、市場營銷學(xué)給的定義是：能夠提供給市場以引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足顧客某種欲望和需要的一切東西。從營銷角度描述。廠家、消費(fèi)者的交集。A，客戶所需；B，企業(yè)想提供的；C，雙方商定的。D，社會(huì)所允許的。 3、產(chǎn)品和提供物。三、汽車產(chǎn)品的整體概念 1、核心

36、產(chǎn)品層： 實(shí)現(xiàn)運(yùn)載人或貨物的功能。 與其功能相匹配的質(zhì)量。 你認(rèn)為這一定義的解釋完整嗎？2、形式產(chǎn)品層主要體現(xiàn)在：（質(zhì)量）、造型、外觀、品牌。你看到了哪些質(zhì)量，哪些是只能通過體驗(yàn)獲得的？質(zhì)量的定義：一組固有特性滿足需要的程度。1、不是一種特性。2、某種產(chǎn)品整體本身應(yīng)具備的特性。3、滿足需要：（1）客戶需求；（2）產(chǎn)品的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；（3）產(chǎn)品和圍繞產(chǎn)品的服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。4、程度：（1）相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)的指標(biāo)值。 （2）漸進(jìn)的提升。3、期望產(chǎn)品（1）與產(chǎn)品密切聯(lián)系的屬性和利益。（2）汽車產(chǎn)品具體體現(xiàn)在：A、產(chǎn)品本身：安全；舒適度；操作便捷；價(jià)格合理；相應(yīng)的速度。B、需求發(fā)展的產(chǎn)物：導(dǎo)航設(shè)施；安全保障設(shè)施；內(nèi)

37、飾；防嗮、避光等。4、延伸產(chǎn)品因購買產(chǎn)品本身，而要求獲得的其他利益：（1）三包服務(wù)；（2）咨詢服務(wù)；（3）分期付款；（4）保險(xiǎn)擔(dān)保等。 增加成本5、潛在產(chǎn)品需求與滿足的新的層次：新能源？水陸兩用？怎樣理解產(chǎn)品整體概念：1、競爭的必然和手段。2、同業(yè)中的廠、商各樹自己的特色。3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高的要求。4、需從整體出發(fā)考慮問題。四、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品項(xiàng)目（品目）（二）型號(hào)與規(guī)格（三）產(chǎn)品線及其長度（四）產(chǎn)品組合的寬度（五）產(chǎn)品組合的平均深度（六）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（一）產(chǎn)品項(xiàng)目（品目）1、企業(yè)產(chǎn)品組合中的最小單位。2、企業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目基本都是某一產(chǎn)品線的“種子”產(chǎn)品。3、在汽車產(chǎn)品線中體現(xiàn)為

38、不同的款型（型號(hào)、規(guī)格、色調(diào)）、不同的價(jià)格、不同的基本和外延配置。4、上述定義中的任何一項(xiàng)不同，都可能是企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品序列中的一種產(chǎn)品項(xiàng)目（品目）。以一汽轎車產(chǎn)品線中的紅旗旗艦為例： 紅旗旗艦紅色黑色第一種配置 價(jià)格第二種配置 價(jià)格 第三種配置 價(jià)格第一種配置 價(jià)格第二種配置 價(jià)格（二）型號(hào)與規(guī)格 1、產(chǎn)品細(xì)分范圍的基本選擇，產(chǎn)品線形成的基礎(chǔ)。 2、先有同一型號(hào)的不同規(guī)格，再設(shè)計(jì)另一不同型號(hào)的產(chǎn)品。 3、節(jié)約投入，增加產(chǎn)品的花色品種。 4、滿足同一需求類型的細(xì)微差異。 5、能夠贏得更多的消費(fèi)者。（三）產(chǎn)品線 1、是指相互密切相關(guān)的能夠夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 2、“一組產(chǎn)品”可以滿足“同類”消

39、費(fèi)群內(nèi)的不同需求。 3、產(chǎn)品線的長短，體現(xiàn)某企業(yè)同類產(chǎn)品的開發(fā)程度。 4、產(chǎn)品線的多少體現(xiàn)企業(yè)能夠滿足不“同一類”消費(fèi)者的程度和總體實(shí)力。（四）產(chǎn)品組合的寬度 1、指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。 2、反映了一個(gè)企業(yè)滿足客戶需求的寬窄度。 3、汽車產(chǎn)品組合的寬度是商品市場的產(chǎn)品組合的分類之一。是不跨“大類”的組合。 舉例：春蘭公司的產(chǎn)品組合：1、家電；2、卡車；3、鋰電池；4、房地產(chǎn)。 與汽車行業(yè)的產(chǎn)品組合相同嗎？（五）產(chǎn)品組合的平均深度 1、企業(yè)所有不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品款型（項(xiàng)目）的總數(shù)除以幾條產(chǎn)品線的“商”。不一定是整數(shù)。 2、既可以體現(xiàn)寬度又可以體現(xiàn)總體產(chǎn)品滿足不同需求的程度。讀識(shí)P89

40、圖4-3體現(xiàn)的產(chǎn)品組合。（六）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 1、是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線之間的在原料、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品用途、生產(chǎn)手段等方面的相關(guān)性。 2、相關(guān)性越緊密，企業(yè)的經(jīng)營、銷售成本越低；組織結(jié)構(gòu)的某一相關(guān)部門的專業(yè)性相對較低。 討論：轎車與警車的相關(guān)性。 卡車與家電的相關(guān)性。兩種轎車讓你選擇產(chǎn)品組合策略，你會(huì)怎樣做。五、汽車產(chǎn)品組合策略（一）加長或縮短產(chǎn)品線（二）加寬、削減產(chǎn)品組合（一）加長或縮短產(chǎn)品線 不論加長或縮短產(chǎn)品線它的依據(jù)基本來自兩方面：一是市場的機(jī)會(huì)或威脅；二是企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢。 1、加長產(chǎn)品線。（1）向上延伸策略；（2）向下延伸策略（3）雙向延伸策略；（4）增加款型和規(guī)格 2、縮短產(chǎn)

41、品線。 3、減少產(chǎn)品項(xiàng)目（品目）。 （二）加寬、削減產(chǎn)品組合 加寬、削減產(chǎn)品組合是較產(chǎn)品線的調(diào)整更大的戰(zhàn)略選擇。相關(guān)依據(jù)主要有：一是企業(yè)的發(fā)展、防御戰(zhàn)略二是產(chǎn)品的生命中或新的需求趨勢和動(dòng)能對企業(yè)的吸引力。 1、加寬產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。 （1）同業(yè)加寬；（2）跨業(yè)加寬。 2、削減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。 （1）同業(yè)削減；（2）跨業(yè)削減。波斯頓矩陣分析六、汽車產(chǎn)品的生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的含義（二）產(chǎn)品生命周期的不同階段及其意義（三）汽車產(chǎn)品生命周期不同階段的市場營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的含義 是指產(chǎn)品從開發(fā)導(dǎo)入市場到從市場消退的整個(gè)過程。 1、任何產(chǎn)品在市場上都將經(jīng)歷這一完整過程。 2、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期

42、相對短暫，而日常消費(fèi)品的周期相對長遠(yuǎn)。 3、這一概念對企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營有著極其重要的戰(zhàn)略意義，企業(yè)應(yīng)該高度重視。 4、不同的生命周期階段對企業(yè)的經(jīng)營決策的要求不同。（二）產(chǎn)品生命周期的不同階段及其意義1、導(dǎo)入期。有風(fēng)險(xiǎn)，一旦成功就是引導(dǎo)者。是這一第一個(gè)市場“吃螃蟹”的人。特別是相關(guān)產(chǎn)品的“專利權(quán)”將受到法律保護(hù)。2、成長期。產(chǎn)品需求旺盛；跟進(jìn)企業(yè)漸多。只要管理正常都能盈利。3、成熟期。平衡市；產(chǎn)品花色多，需求多，企業(yè)多；賣方市場的意味兒漸濃。經(jīng)營管理不好的企業(yè)會(huì)虧損。4、衰退期。供大于求，需求變化。跟進(jìn)企業(yè)大都虧損；現(xiàn)存企業(yè)經(jīng)營難度更大，應(yīng)盡早考慮撤退。（三）生命周期不同階段的市場營銷策略1、導(dǎo)

43、入期。建立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。（1）快速掠取。高價(jià)高促銷。（2）緩慢掠取。高價(jià)低促銷。（3）快速滲透。低價(jià)高促銷。（4）緩慢滲透。低價(jià)低促銷。（三）生命周期不同階段的市場營銷策略2、成長期。提高市場占有率。（1）提高質(zhì)量，研發(fā)新款型，增加型號(hào)、規(guī)格、花色。（2）開拓新的細(xì)分市場、新的渠道。（3）做好廣告宣傳，樹立好形象、知名度。（4）選準(zhǔn)降價(jià)時(shí)機(jī)，抑制競爭，提高進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。（三）生命周期不同階段的市場營銷策略3、成熟期。爭取利潤最大化。（1）市場多元化戰(zhàn)略。開發(fā)新市場，尋找新客戶。（2）產(chǎn)品再推出：加長生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品組合。提高質(zhì)量，創(chuàng)名牌、保名牌。（3）營銷組合改良。（4）內(nèi)部挖潛，降低成本。

44、（三）生命周期不同階段的市場營銷策略4、衰退期。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。（1）企業(yè)產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移。淘汰、創(chuàng)新。（2）從產(chǎn)品序列中撤除某些產(chǎn)品品目。（3）從產(chǎn)品線中撤除某些款型、規(guī)格。（4）撤除某一產(chǎn)品線。（5）重組企業(yè)的產(chǎn)品組合。七、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略 日本前首相中曾根康弘也曾說：日本前首相中曾根康弘也曾說：“在國在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。臉?！庇兄雀杏X的應(yīng)該還包括美國、英有著同等感覺的應(yīng)該還包括美國、英國、德國、韓國的首腦們。國、德國、韓國的首腦們。 有著同樣感受的還有海爾、寶馬等著名有著同樣感受的還有海爾、寶馬等著名企業(yè)的企業(yè)的CE

45、O和員工們。和員工們。 （一）汽車品牌的含義 1、含義 是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志。 通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素的組合構(gòu)成。（二）品牌的構(gòu)成包括：品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo) 企業(yè)名稱（三）品牌的作用 1 1、對營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形、對營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；培養(yǎng)品牌忠誠度；象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；培養(yǎng)品牌忠誠度；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；有利于企業(yè)約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；有利于企業(yè)細(xì)分市場；是企業(yè)的無形資產(chǎn)。細(xì)分市場；是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 2

46、 2、對消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別、對消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別和選購所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的和選購所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良，有益于消費(fèi)者；有利于是市場監(jiān)控、有利于改良，有益于消費(fèi)者；有利于是市場監(jiān)控、有利于維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)等對社維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)等對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面。會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面。Benz屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管（四）品牌要素凱迪拉克凱迪拉克的標(biāo)識(shí)，來自的標(biāo)識(shí)，來自凱凱迪拉克迪拉克家族的族徽。家族的族徽。4個(gè)個(gè)方塊代表一年四季，紅色方塊代表一年四季，紅色

47、的方塊寓意勇敢大膽的行的方塊寓意勇敢大膽的行動(dòng)，具有三條間隔藍(lán)白條動(dòng)，具有三條間隔藍(lán)白條的方塊，象征騎士的無畏的方塊，象征騎士的無畏精神，余下部分則代表了精神，余下部分則代表了純潔、仁慈、美德與富足。純潔、仁慈、美德與富足。至于頂部的無數(shù)至于頂部的無數(shù)皇冠皇冠形象，形象，則是則是17、18世紀(jì)的法國世紀(jì)的法國貴族徽章中最常見的裝飾。貴族徽章中最常見的裝飾。 營銷視野1名車品牌大觀3l 大眾大眾 VWl 大眾汽車公司是德國最大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。司，總部在沃爾斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，意為大眾使用的

48、汽車，標(biāo)志中的標(biāo)志中的VW為全稱中頭為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出三個(gè)用中指和食指作出的的“V”組成，表示大眾組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。勝必勝。 汽車類標(biāo)識(shí)（五）品牌策略1、品牌設(shè)計(jì)的原則和要求（1）簡潔醒目，易記易讀。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情義濃重。（4）避免雷同，超越時(shí)空。2、設(shè)計(jì)方法（1）地名；（2）人名；（3）產(chǎn)品特點(diǎn)；（4）產(chǎn)品序列；（5）社會(huì)階層及標(biāo)志；（6）以體育賽事為名稱；（7）以動(dòng)植物為名稱。（8）以美好的愿望為名稱。3、品牌定位步驟 （1）確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。 （2）確認(rèn)選擇競爭優(yōu)勢

49、。 （3）準(zhǔn)確地向市場傳播。4、品牌定位策略（1）品牌歸屬策略。）品牌歸屬策略。（2）品牌統(tǒng)分策略。）品牌統(tǒng)分策略。 統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱加個(gè)統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱加個(gè)別品牌；別品牌；（3）品牌擴(kuò)展（延伸）策略。）品牌擴(kuò)展（延伸）策略。（4）多品牌多品牌策略。策略。（5）品牌重新定位策略。）品牌重新定位策略。（六）商標(biāo)策略1、商標(biāo)的概念是指企業(yè)在政府商標(biāo)管理注冊后取得專用權(quán)的品牌。（1）商標(biāo)受法律保護(hù)。（2）商標(biāo)具有價(jià)值。（3）商標(biāo)是品牌中易于被消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)識(shí)和符號(hào)部分。2、商標(biāo)的策略（1）靈活運(yùn)用主商標(biāo)與單一商標(biāo)的策略。（2）堅(jiān)持先注冊后使用。（3）防御注

50、冊和先期注冊。（4）在廣告和包裝上突出商標(biāo)。適時(shí)進(jìn)行國際商標(biāo)注冊。 商標(biāo)的先期注冊 （1）商標(biāo)注冊是產(chǎn)品注冊。其規(guī)則是只對注冊內(nèi)的商品加以法律保護(hù)，只認(rèn)產(chǎn)品“不認(rèn)公司”。且一經(jīng)注冊被確認(rèn)，任何企業(yè)無法對此類產(chǎn)品進(jìn)行同名再注冊。 （2）企業(yè)不可能只用已經(jīng)注冊的產(chǎn)品永遠(yuǎn)打天下，因此應(yīng)該為可能、將要研發(fā)、試產(chǎn)的產(chǎn)品先行注冊，以防惡意搶注。 （3）一個(gè)企業(yè)的市場形象越好，被惡意搶注后的損失越大。 商標(biāo)的防御注冊 防御注冊一般有兩種形式： 一是在相同或類似商品上注冊主商標(biāo)或與主商標(biāo)相似的商標(biāo)，如“北奇神”保健品有限公司在所生產(chǎn)的茶、飲料商品上注冊了“北奇神”商標(biāo)后，又相繼注冊了“北奇”、“北神”商標(biāo)。

51、二是將一個(gè)主商標(biāo)在相關(guān)商品上進(jìn)行注冊，如云南瑞彪皮革有限公司在第25類皮革、皮衣上注冊了“瑞彪”商標(biāo)后，又相繼在相關(guān)的第18類箱包、第21類皮家具等商品上注冊了“瑞彪”。 九、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）汽車新產(chǎn)品的概念（二）汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式（三）汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）汽車新產(chǎn)品的概念 P98-90 1、定義。 新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在功能、結(jié)構(gòu)、外觀、材質(zhì)、工藝、配置等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。 從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫企業(yè)的新產(chǎn)品。 具體地說，只要是產(chǎn)品整體概

52、念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品，都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的分類 （1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。（2）換代新產(chǎn)品 是指采用新的材料、新的零部件、新的加工技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 問題：哪一組是換代產(chǎn)品？ 桑塔納普通型 - 帕薩特 桑塔納普通型-轎車-警車-出租車 （3）改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破。 優(yōu)點(diǎn)：易被接受；增強(qiáng)競爭力；降低

53、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成本。 （4）模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。 注意：不能違反專利法。 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期。 優(yōu)點(diǎn)：省略研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。 （5）形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 P89-圖4-2中馬自達(dá)6 系列 （6）降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。 （7）重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新

54、的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。 只增加初期的促銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用。 中國低檔車進(jìn)入東南亞。（二）汽車新產(chǎn)品的開發(fā)方式1、獨(dú)立開發(fā)。2、引進(jìn)開發(fā)。3、開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合。4、聯(lián)合開發(fā)。5、引進(jìn)概念后獨(dú)立開發(fā)。（三）汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、認(rèn)清需求與引領(lǐng)的目標(biāo)市場。2、構(gòu)思來源及：（1）企業(yè)本身；（2）消費(fèi)者；（3）競爭對手；（4）中間商。3、篩選。4、產(chǎn)品概念形成與驗(yàn)證，5、可行性分析。6、產(chǎn)品研制。7、市場試銷。8、正式投放市場。新品開發(fā)失敗的原因1.對市場判斷失誤。2.對技術(shù)發(fā)展判斷失誤。3.產(chǎn)品的生命周期過短。4.市場規(guī)模預(yù)期過于樂觀。5.商品競爭激烈。6.

55、市場過于分散。7.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不良。8.社會(huì)及政府的限制。9.研發(fā)費(fèi)用太高。10.市場定位不當(dāng)、廣告宣傳不夠、訂價(jià)過高。第三次作業(yè)1、試述質(zhì)量在產(chǎn)品整體概念中的地位。2、看P89 圖4-2回答問題：（1）哪條產(chǎn)品線最長、最短？（2）產(chǎn)品組合的寬度是多少？（3）組合的平均深度是多少？（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性表現(xiàn)在哪些方面？在此產(chǎn)品組合中相關(guān)性高或是低？ 第五節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略一、汽車價(jià)格構(gòu)成及汽車產(chǎn)品定價(jià)的意義二、影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素三、汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法四、汽車產(chǎn)品定價(jià)的程序五、汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略一、汽車價(jià)格構(gòu)成及汽車產(chǎn)品定價(jià)的意義（一）汽車價(jià)格構(gòu)成1、生產(chǎn)成本；2、流通費(fèi)用；3、國家稅

56、金；4、企業(yè)利潤；5、管理費(fèi)用。（二）產(chǎn)品定價(jià)的意義價(jià)格因素是產(chǎn)品組合中唯一的利潤因素。 不同銷售階段的汽車價(jià)格1、成本價(jià)2、出廠價(jià)3、批發(fā)價(jià)4、零售價(jià)5、整體營銷策略價(jià)6、折讓價(jià)7、拍賣價(jià)二、影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1、消費(fèi)需求2、汽車成本3、汽車特征4、競爭者行為5、汽車市場競爭結(jié)構(gòu)6、貨幣價(jià)值7、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況8、政府干預(yù)9、銷售渠道和促銷宣傳10、企業(yè)的整體營銷策略三、汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法（一）汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法1、汽車成本加成定價(jià)法（1）利用利潤率加成；（2）利用成本加成。用于經(jīng)營合理、供求平衡的狀態(tài)。2、汽車

57、加工成本定價(jià)法用于加工型企業(yè)和協(xié)作企業(yè)之間分配利潤。3、汽車目標(biāo)成本定價(jià)法用途：（1）能為企業(yè)提供預(yù)期利潤； （2）較充分的考慮成本項(xiàng)目價(jià)格變化。（二）汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）1、對汽車價(jià)值的理解定價(jià)法。（1）價(jià)值體現(xiàn)：競爭比較；產(chǎn)品形象、服務(wù)項(xiàng)目和優(yōu)勢；客戶感興趣的因素。（2）定價(jià)方法（過程）；首先明確“價(jià)值定價(jià)”的著眼點(diǎn)；第二步測算、決定能達(dá)到的合理售價(jià)水平；第三，估算此價(jià)位的市場銷量；第四，由銷售量測算生產(chǎn)量、投資額、單臺(tái)成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)；第五，測算預(yù)期利潤以此判斷價(jià)格的合理性。以一系列的相關(guān)調(diào)研為基礎(chǔ)。這種定價(jià)法對所有車輛都適用嗎？“價(jià)值”在轎車產(chǎn)品中的體現(xiàn)：（一）產(chǎn)品本身1、全面領(lǐng)先、

58、非常滿意的價(jià)值；2、特征群的價(jià)值；3、某一特征的價(jià)值；4、特殊群體、特殊需求的價(jià)值；5、特殊場合、背景下的價(jià)值。（二）產(chǎn)品的整體概念的諸環(huán)節(jié)由同學(xué)歸納2、對汽車需求的差別定價(jià)法。（1）消費(fèi)者本身對價(jià)格的敏感程度；（2）按不同款型、規(guī)格、花色、配置的差異；（3）按不同的銷售時(shí)間（推出的時(shí)機(jī)）的差異。（三）汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、投標(biāo)競爭定價(jià)法2、拍賣定價(jià)法3、隨行就市定價(jià)法4、相關(guān)商品比價(jià)定價(jià)四、汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序1、研究目標(biāo)市場，確定定價(jià)目標(biāo)。2、估算產(chǎn)品的銷售潛量。3、分析產(chǎn)品成本。4、分析競爭對手。5、預(yù)測市場占有率。6、選擇定價(jià)方法。7、考慮與其他營銷組合的配合。8、確定產(chǎn)品價(jià)格。l 定價(jià)

59、目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)： 利潤目標(biāo)：以獲取最大利潤為目標(biāo)、以獲取適度利潤為目標(biāo) 銷售額目標(biāo)：謀求銷售額的最大化 市場占有率目標(biāo)（market share：有保持和擴(kuò)大兩種） 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)：左右整個(gè)市場價(jià)格，減少價(jià)格波動(dòng)五、汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略（四）地域定價(jià)策略（五）折扣定價(jià)策略（六）提價(jià)與降價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、高定價(jià)策略。 （1）條件：難仿制；與檔次相稱；市場供應(yīng)量偏低；消費(fèi)者認(rèn)可。 （2）原因：盡快收回投資成本；賺取利潤的本性；再發(fā)展的必備條件。 （3）優(yōu)點(diǎn)：為降價(jià)預(yù)留利潤空間；盡快回收成本；增強(qiáng)競爭力。 （4）缺點(diǎn)：不盡合理時(shí)，形

60、象受損；對銷量有影響；鼓勵(lì)新進(jìn)企業(yè)，將來的競爭加劇。2、低定價(jià)策略。 （1）條件：有規(guī)?；?yīng)；與檔次相符，價(jià)格需求彈性高；潛在需求量大。 （2）注意：防止被控低價(jià)傾銷；高促銷的成本應(yīng)該能夠消化；競爭者的實(shí)力因素。（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、配置必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略。2、產(chǎn)品群定價(jià)策略。3、產(chǎn)品線定價(jià)策略。4、選擇品與非必需附帶品定價(jià)策略。 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略 捆綁式銷售，滯銷車庫存嚴(yán)重時(shí)，采取組銷車薄利多銷的策略 產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)奧迪A6: 1.8, 1.8T, 2.4, 2.8 在產(chǎn)品線中首先確定最低“領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格”，其次確定最高價(jià)格，第三步根據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的角色不同確定不同