百威英博行業(yè)研究報(bào)告課件

1、百威英博行業(yè)研究報(bào)告百威英博行業(yè)研究報(bào)告市場(chǎng)部市場(chǎng)部2012年年5月月10日日百威英博行業(yè)研究報(bào)告公司介紹公司介紹總部：比利時(shí)總部：比利時(shí)成立時(shí)間：成立時(shí)間：20082008年英博公司以年英博公司以520520億收購(gòu)美國(guó)億收購(gòu)美國(guó)ABAB公司，組成百威英博。公司，組成百威英博。旗下品牌：在中國(guó)主推百威、哈爾濱，旗下品牌：在中國(guó)主推百威、哈爾濱，其它品牌包括雪津、紅石梁、雙鹿、KK、金陵、白沙、金龍泉等 百威英博行業(yè)研究報(bào)告 一、一、2011年百威英博銷(xiāo)量國(guó)內(nèi)排名及收購(gòu)、年百威英博銷(xiāo)量國(guó)內(nèi)排名及收購(gòu)、 新建項(xiàng)目新建項(xiàng)目 二、百威英博品牌定位及傳播策略二、百威英博品牌定位及傳播策略 三、廣東省百威

2、英博品牌表現(xiàn)三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn) 四、廣東省百威英博市場(chǎng)占比情況四、廣東省百威英博市場(chǎng)占比情況百威英博行業(yè)研究報(bào)告20112011年中國(guó)啤酒銷(xiāo)量排名年中國(guó)啤酒銷(xiāo)量排名序號(hào)序號(hào)品牌品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)量( (千升千升) )占比占比1雪花啤酒1023.520.89%2 2青島啤酒青島啤酒71571514.60%14.60%3 3百威英博百威英博566.7566.711.57%11.57%4燕京啤酒550.611.24%5金星啤酒1803.67%6珠江啤酒127.92.61%7重慶啤酒108.22.21%8金威啤酒93.41.91%20112011中國(guó)啤酒產(chǎn)量中國(guó)啤酒產(chǎn)量4898.84898.8百威英博

3、行業(yè)研究報(bào)告20112011年百威英博收購(gòu)及新建項(xiàng)目匯總年百威英博收購(gòu)及新建項(xiàng)目匯總序號(hào)序號(hào)日期日期具體事件具體事件12011年1月27日百威英博啤酒在遼寧營(yíng)口新建100萬(wàn)噸工廠。一期產(chǎn)能30萬(wàn)噸，二期產(chǎn)能50萬(wàn)噸。22011年2月14日百威英博全資收購(gòu)大連大雪啤酒。大雪啤酒2010年銷(xiāo)量逾20萬(wàn)噸。32011年3月7日百威英博收購(gòu)河南維雪啤酒。42011年3月11日爾濱啤酒錦州公司搬遷新建50萬(wàn)噸工廠。一期產(chǎn)能30萬(wàn)噸。52011年3月21日百威英博啤酒河南新鄉(xiāng)衛(wèi)輝建100萬(wàn)噸工廠，一期30萬(wàn)噸生產(chǎn)基地奠基。12年3月投產(chǎn)。62011年5月4日百威英博擬在廣西南寧市，投資27億元建生產(chǎn)基地項(xiàng)

4、目。72011年5月26日百威英博資陽(yáng)工廠一期30萬(wàn)噸工程竣工投產(chǎn)。82011年6月28日百威英博湖南公司二期工程7月投產(chǎn)，產(chǎn)能將達(dá)20萬(wàn)噸。92011年7月21日佛山百威啤酒2009年3月投產(chǎn)，一期產(chǎn)能26萬(wàn)噸。2011年6月進(jìn)行二期擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能突破52萬(wàn)噸，年包裝能力達(dá)到70萬(wàn)噸。12年初將進(jìn)行第三期擴(kuò)產(chǎn)工程，屆時(shí)產(chǎn)能將達(dá)70萬(wàn)噸。102011年7月29日百威英博啤酒集團(tuán)擬在陜西咸陽(yáng)投資建設(shè)啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，總投資約27億元，建設(shè)年產(chǎn)100萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)裝置。一期項(xiàng)目投資約5億元，年產(chǎn)啤酒25萬(wàn)噸。112011年8月英博雪津（漳州）啤酒有限公司一期22.5萬(wàn)千升工程預(yù)計(jì)將于2012年2月竣工投產(chǎn)?？?/p>

5、規(guī)劃產(chǎn)能80萬(wàn)千升。122011年8月23日百威英博武漢啤酒廠今年啟動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)：50萬(wàn)噸到100萬(wàn)噸，這個(gè)項(xiàng)目將分多期完成，總投資有望達(dá)到3億元，一期用地需要20多畝。擴(kuò)產(chǎn)工程將在2013年完工。百威在武漢的產(chǎn)值將達(dá)到120億元，稅收可逾10億元。132011年9月7日英博雪津啤酒公司簽約引進(jìn)意大利7.2萬(wàn)罐/小時(shí)啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，該項(xiàng)目總投資6000萬(wàn)元。142011年9月18日百威英博年產(chǎn)30萬(wàn)噸啤酒項(xiàng)目在延邊新興工業(yè)集中區(qū)開(kāi)工建設(shè)。152011年9月23日百威英博臺(tái)州60萬(wàn)噸工廠正式投產(chǎn)。162011年9月24日百威英博擬安徽合肥建120萬(wàn)千升工廠。172011月9月25日百威英博山東（萊蕪）生產(chǎn)

6、基地，一期產(chǎn)能25至30萬(wàn)噸，將根據(jù)市場(chǎng)狀況逐步擴(kuò)充產(chǎn)能。182011年9月26日百威英博啤酒在江蘇宿遷市建100萬(wàn)噸工廠。192011年10月6日傳百威英博擬800億美元收購(gòu)SABMiller。202011年10月21日百威英博啤酒集團(tuán)亞太區(qū)副總裁王仁榮與南寧東盟經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽訂了百威啤酒生產(chǎn)項(xiàng)目，投資金額高達(dá)6億元。212011年12月7日百威英博王仁榮蒞臨昆明市晉寧縣，考察投資建廠。222011年12月14日百威英博資陽(yáng)啤酒廠二期擴(kuò)建工程舉行開(kāi)工儀式。一期產(chǎn)能已達(dá)30萬(wàn)噸，二期將擴(kuò)建至50萬(wàn)噸。232011年12月1日百威英博營(yíng)口新廠項(xiàng)目舉行破土動(dòng)工儀式。項(xiàng)目總規(guī)劃100萬(wàn)噸，一期產(chǎn)

7、能30萬(wàn)噸，二期產(chǎn)能50萬(wàn)噸。242011年12月28日傳：百威英博擬在天津投資建廠。百威英博行業(yè)研究報(bào)告 一、一、2011年百威英博銷(xiāo)量及收購(gòu)新建項(xiàng)目年百威英博銷(xiāo)量及收購(gòu)新建項(xiàng)目 二、百威英博品牌定位及傳播策略二、百威英博品牌定位及傳播策略 三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn)三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn) 四、廣東省百威英博市場(chǎng)占比情況四、廣東省百威英博市場(chǎng)占比情況百威英博行業(yè)研究報(bào)告百威英博啤酒集團(tuán)亞太副總裁王仁榮：務(wù)實(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，可持續(xù)發(fā)展作為全球500強(qiáng)的百威英博在華發(fā)展的核心,市場(chǎng)戰(zhàn)略從并購(gòu)主導(dǎo)走向直接投資建廠市場(chǎng)戰(zhàn)略從并購(gòu)主導(dǎo)走向直接投資建廠,從沿海主導(dǎo)走向大力拓展中西部地區(qū)；百威啤酒百威啤酒

8、全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略品牌品牌1+1（百威（百威+哈啤）哈?。?5-40歲高收入男性歲高收入男性 品品 牌牌 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌定位品牌核心消費(fèi)人群品牌核心消費(fèi)人群品牌核心定位品牌核心定位追求時(shí)尚、炫酷、品味的高端人群追求時(shí)尚、炫酷、品味的高端人群百威流行音樂(lè)王國(guó)百威流行音樂(lè)王國(guó)+體育營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)品牌推廣主線(xiàn)品牌推廣主線(xiàn)“皇者風(fēng)范皇者風(fēng)范”的高端形象的高端形象百威英博行業(yè)研究報(bào)告 始終如一的高端品牌策略始終如一的高端品牌策略 往高端形象延伸和發(fā)展往高端形象延伸和發(fā)展品牌定位品牌定位 走流行音樂(lè)路線(xiàn)走流行音樂(lè)路線(xiàn) 體育體育+音樂(lè)路線(xiàn)音樂(lè)路線(xiàn)品牌推廣策略品牌推廣策略 百

9、威啤酒和百威純生百威啤酒和百威純生 哈啤冰純哈啤冰純主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品 高端酒店酒樓高端酒店酒樓+夜場(chǎng)夜場(chǎng) 餐飲終端餐飲終端+KA促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)渠道音樂(lè)會(huì)門(mén)票刮刮卡促銷(xiāo)方式音樂(lè)會(huì)門(mén)票刮刮卡促銷(xiāo)方式 AR手機(jī)促銷(xiāo)手機(jī)促銷(xiāo)+刮刮卡促銷(xiāo)刮刮卡促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo) 百威音樂(lè)王國(guó)百威音樂(lè)王國(guó)+K歌之王歌之王 世界杯營(yíng)銷(xiāo)世界杯營(yíng)銷(xiāo)推廣主題推廣主題1、世界杯：截止2014年世界杯，百威贊助世界杯已是第八次；2、奧運(yùn)會(huì)：百威自1984年開(kāi)始，先后三次贊助奧運(yùn)會(huì)；3、百威音樂(lè)路線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)：在中國(guó)自2002年起開(kāi)始一直延續(xù)至現(xiàn)在；百威英博行業(yè)研究報(bào)告百威音樂(lè)王國(guó)百威音樂(lè)王國(guó)推廣路線(xiàn)推廣路線(xiàn)流行音樂(lè)路線(xiàn)流行音樂(lè)路線(xiàn)世界

10、杯營(yíng)銷(xiāo)世界杯營(yíng)銷(xiāo)+音樂(lè)音樂(lè)活動(dòng)主線(xiàn)活動(dòng)主線(xiàn)百威百威K歌之王歌之王哈足球哈足球-冰動(dòng)世界杯冰動(dòng)世界杯哈啤大卡車(chē)哈啤大卡車(chē)推廣項(xiàng)目推廣項(xiàng)目玩冰爽贏旅游玩冰爽贏旅游冰點(diǎn)炫越群星演唱會(huì)冰點(diǎn)炫越群星演唱會(huì)中國(guó)第一瓶啤酒營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)第一瓶啤酒營(yíng)銷(xiāo)百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝熱力選拔賽百威勁檸之夜百威勁檸之夜百威寶貝威風(fēng)百威寶貝威風(fēng)Call推廣：運(yùn)用流行音樂(lè)風(fēng)格，在夜場(chǎng)高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，貼近目推廣：運(yùn)用流行音樂(lè)風(fēng)格，在夜場(chǎng)高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，貼近目標(biāo)人群，持續(xù)打造高端品牌形象；標(biāo)人群，持續(xù)打造高端品牌形象；以借力百威資源贊助世界杯營(yíng)銷(xiāo)，打造全以借力百威資源贊助世界杯營(yíng)銷(xiāo)，打造全新品牌形象，提高品牌知

11、名度，由地方品牌到全國(guó)品牌轉(zhuǎn)換；新品牌形象，提高品牌知名度，由地方品牌到全國(guó)品牌轉(zhuǎn)換；百威英博行業(yè)研究報(bào)告 一、一、2011年百威英博銷(xiāo)量及收購(gòu)新建項(xiàng)目年百威英博銷(xiāo)量及收購(gòu)新建項(xiàng)目 二、百威英博品牌定位及傳播策略二、百威英博品牌定位及傳播策略 三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn)三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn) 四、廣東省百威英博市場(chǎng)占比情況四、廣東省百威英博市場(chǎng)占比情況百威英博行業(yè)研究報(bào)告投放集中在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域媒體，網(wǎng)絡(luò)投入巨大，央視5、6套投入較高“愛(ài)的代駕”的電視+戶(hù)外+網(wǎng)絡(luò)整合傳播取得了非常好的效果積極使用新媒體傳播，更加貼近年輕消費(fèi)群體偏好。百威啤酒品牌體現(xiàn)了樂(lè)觀自由的美國(guó)精神，通過(guò)傳播“王者風(fēng)范”

12、的概念，樹(shù)立高端啤酒形象。走音樂(lè)路線(xiàn)，打造百威“音樂(lè)王國(guó)”；倡導(dǎo)理性飲酒，樹(shù)立公益形象。品牌策略推廣策略傳播策略廣東省百威英博品牌表現(xiàn)廣東省百威英博品牌表現(xiàn)百威英博行業(yè)研究報(bào)告百威啤酒 王者風(fēng)范百威啤酒 品質(zhì)順滑篇百威啤酒 愛(ài)的代駕篇廣東省百威英博品牌表現(xiàn)廣東省百威英博品牌表現(xiàn)百威英博行業(yè)研究報(bào)告啤酒節(jié)音樂(lè)王國(guó)全年核心活動(dòng)：百威麥霸英雄會(huì)音樂(lè)節(jié)合作：百威迷笛音樂(lè)節(jié)（校園音樂(lè)節(jié)） 百威熱波音樂(lè)節(jié)演唱會(huì)贊助：百威張學(xué)友1/2世紀(jì)巡回演唱會(huì) 百威太陽(yáng)劇團(tuán)其他活動(dòng)：百威啤酒節(jié)活動(dòng)時(shí)間：2011年3月28日至9月30日活動(dòng)城市：廣州活動(dòng)目標(biāo)：推廣百威品牌倡導(dǎo)的” 理性飲酒”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度活動(dòng)

13、主題：“酒后不開(kāi)車(chē)，我愿意”2011百威理性飲酒公益行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：面向全國(guó)，征集1000萬(wàn)人對(duì)“酒后不開(kāi)車(chē)”說(shuō)“我愿意”活動(dòng)形態(tài)：線(xiàn)上打造“新浪微博”活動(dòng)平臺(tái)，線(xiàn)下結(jié)合當(dāng)?shù)亟煌ú块T(mén)、媒體進(jìn) 行整合推廣。借助百威音樂(lè)明星資源，引爆各城市熱點(diǎn)關(guān)注度。公益活動(dòng)百威全球目標(biāo)：“釀造更美好世界”2011年社會(huì)公益Responsible Drinking “理性飲酒”百威音樂(lè)王國(guó)針對(duì)年輕消費(fèi)群，提升品牌親和力,塑造年輕化品牌形象深圳啤酒節(jié)東莞啤酒節(jié)事件推廣廣東省百威英博品牌表現(xiàn)廣東省百威英博品牌表現(xiàn)百威英博行業(yè)研究報(bào)告電視百威廣東戶(hù)外 廣州北京路大牌2011年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌表現(xiàn)_百威 （廣東） 廣州地鐵

14、地鐵 省臺(tái)、廣州市臺(tái)哈爾濱啤酒：廣東新聞?lì)l道2012年1月18日-2月19日 全天8-15檔不等 兩個(gè)7秒連播或1個(gè)15秒 標(biāo)版 新聞欄目中百威啤酒：2011年 廣東體育頻道 大運(yùn)會(huì)期間特殊項(xiàng)目 英超特殊項(xiàng)目2012年 廣東珠江 3月14日起 今日關(guān)注后標(biāo)版 天氣預(yù)報(bào)后標(biāo)版 隔日播出2012年 廣東體育頻道 英超特殊項(xiàng)目廣東省百威英博品牌表現(xiàn)廣東省百威英博品牌表現(xiàn)百威英博行業(yè)研究報(bào)告在省級(jí)頻道：在省級(jí)頻道：哈爾濱投放哈爾濱投放96149614萬(wàn)萬(wàn)百威投放百威投放58255825萬(wàn)萬(wàn)珠江投放珠江投放79007900萬(wàn)萬(wàn)2011年廣東省百威英博品牌投放區(qū)域數(shù)據(jù)年廣東省百威英博品牌投放區(qū)域數(shù)據(jù)百威英

15、博行業(yè)研究報(bào)告2011年廣東省百威英博品牌投放數(shù)據(jù)年廣東省百威英博品牌投放數(shù)據(jù)百威英博行業(yè)研究報(bào)告 一、一、2011年百威英博銷(xiāo)量及收購(gòu)年百威英博銷(xiāo)量及收購(gòu) 新建項(xiàng)目新建項(xiàng)目 二、百威英博品牌定位及傳播策略二、百威英博品牌定位及傳播策略 三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn)三、廣東省百威英博品牌表現(xiàn) 四、廣東省百威英博市場(chǎng)表現(xiàn)四、廣東省百威英博市場(chǎng)表現(xiàn)百威英博行業(yè)研究報(bào)告1、廣東省英博銷(xiāo)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，、廣東省英博銷(xiāo)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，10年增長(zhǎng)年增長(zhǎng)5萬(wàn)，增長(zhǎng)萬(wàn)，增長(zhǎng)25%，11年增長(zhǎng)年增長(zhǎng)5萬(wàn)，增長(zhǎng)萬(wàn)，增長(zhǎng)20% 。廣東各大品牌銷(xiāo)量走勢(shì)廣東各大品牌銷(xiāo)量走勢(shì)單位：萬(wàn)千升廣東各檔次產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì)廣東各檔次產(chǎn)品

16、發(fā)展走勢(shì)2011年廣東省百威英博銷(xiāo)量情況年廣東省百威英博銷(xiāo)量情況百威英博行業(yè)研究報(bào)告單位：萬(wàn)千升單位：萬(wàn)千升廣東總?cè)萘科放魄鄭u雪花燕京百威珠江金威其他3303301111年銷(xiāo)量年銷(xiāo)量9090262633333030757546463030總體占有率總體占有率27%27%8%8%10%10%9%9%23%23%14%14%9%9%高檔高檔中檔中檔普檔普檔低檔低檔高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)占總?cè)萘空伎側(cè)萘?%7%中檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)占總?cè)萘空伎側(cè)萘?3%33%普檔市場(chǎng)普檔市場(chǎng)占總?cè)萘空伎側(cè)萘?8%28%低檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)占總?cè)萘空伎側(cè)萘?4%14%細(xì)分市場(chǎng)占有率細(xì)分市場(chǎng)占有率細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量青啤雪花金威百威珠江燕

17、京其他銷(xiāo)量占有率占有率占有率占有率占有率占有率占有率高224.1619%14%7%9%32%7%11%中11042.1338%5%18%9%19%8%2%普9314.5516%9%15%3%27%17%5%低456.5114%16%14%4%31%15%21%聽(tīng)裝4011.2928%5%5%20%20%0%20%小瓶2011.1556%0%10%30%0%0%17%合計(jì)33033089.7989.7927%27%8%8%14%14%9%9%23%23%10%10%9%9%2011年廣東省百威英博銷(xiāo)量情況年廣東省百威英博銷(xiāo)量情況百威英博行業(yè)研究報(bào)告1 1、百威帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅大，用百威、百威帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)

18、威脅大，用百威+ +哈爾濱品牌組合策略搶占中高檔市場(chǎng)哈爾濱品牌組合策略搶占中高檔市場(chǎng)價(jià)格帶青啤金威珠江雪花百威燕京12元以上奧古特?zé)o無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)逸品純生1012元金質(zhì)純生無(wú)無(wú)無(wú)百威純生無(wú)原生810元純生金威金純珠江精品純生雪花金標(biāo)純生百威燕京精品純生68元經(jīng)典老金威珠江純生雪花銀標(biāo)純生百威燕京經(jīng)典鮮啤56元超爽老金威珠江純生雪花銀標(biāo)純生哈啤冰純燕京經(jīng)典鮮啤4/4.5元冰醇金威金典珠江0度清醇金品純干哈啤特制燕京精品鮮啤4元以下2000、大優(yōu)金威好運(yùn)、2008珠江清爽、老珠江雪花純干、冰生無(wú)燕京鮮啤2011年廣東省百威英博產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比年廣東省百威英博產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比百威英博行業(yè)研究報(bào)告1 1、百威哈啤高調(diào)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，挑戰(zhàn)青啤在華南的霸主地位，尤其是青島中高檔市場(chǎng)受到較大威脅：、百威哈啤高調(diào)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，挑戰(zhàn)青啤在華南的霸主地位，尤其是青島中高檔市場(chǎng)受到較大威脅：（1）百威經(jīng)過(guò)近幾年的渠道布局，12年凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷在夜場(chǎng)、餐飲、KA、商業(yè)終端利用百威+哈啤的策略進(jìn)行拓展，聚焦夜場(chǎng)、KA大賣(mài)場(chǎng)兩個(gè)特殊渠道開(kāi)展促銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額；（2）在深圳、惠州、東莞、粵西、粵北針對(duì)有質(zhì)量的單點(diǎn)餐飲終端進(jìn)行大力投入資源（店招、贈(zèng)酒、促銷(xiāo)人員）進(jìn)行搶奪，只要愿意更換店招的終端全部換新，渠道統(tǒng)一調(diào)整為經(jīng)銷(xiāo)商直供模式，減少費(fèi)用環(huán)節(jié)；（3）