[醫(yī)藥市場營銷學]醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 1、試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場、試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場? 2、什么是市場營銷和醫(yī)藥市場營銷？、什么是市場營銷和醫(yī)藥市場營銷？ 3、醫(yī)藥市場營銷管理過程？、醫(yī)藥市場營銷管理過程？ 4、簡述市場營銷哲學的演變、簡述市場營銷哲學的演變? 上一章內(nèi)容上一章內(nèi)容 、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 2 、醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 （重點）（重點） 3 、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 （自學內(nèi)容）（自學內(nèi)容） 4、 醫(yī)藥市場營銷組合醫(yī)藥市場營銷組合 本章內(nèi)容引導案例引導案例 從美麗從美麗“太太太太”到到健康行業(yè)領跑者健康行業(yè)領跑者“健健康元康元”， 2001

2、年年6月月8日，深圳太太日，深圳太太藥業(yè)股份有限公司在上海證藥業(yè)股份有限公司在上海證交所掛牌上市，融資交所掛牌上市，融資17億元。億元。有了資金來源后，有了資金來源后，2002年年4月，太太完成了兩大戰(zhàn)略擴月，太太完成了兩大戰(zhàn)略擴張行張行為：為：1、2002年年4月月3日，太太宣告收購健康日，太太宣告收購健康藥業(yè)中國有限公司藥業(yè)中國有限公司100%的股權(quán)及購買鷹牌注冊的股權(quán)及購買鷹牌注冊商標所有權(quán)。商標所有權(quán)。2、2002年年4月，太太藥業(yè)通過收月，太太藥業(yè)通過收購麗珠藥業(yè)股份成為麗購麗珠藥業(yè)股份成為麗珠藥業(yè)的第一大股東。珠藥業(yè)的第一大股東。 一、一、 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃

3、 Pharmaceutical enterprises and strategic planning 醫(yī)藥企業(yè)能否在愈加開放和競爭愈加激烈的市醫(yī)藥企業(yè)能否在愈加開放和競爭愈加激烈的市場上求得生存和發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營場上求得生存和發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否適應外部的環(huán)境變化，而聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)銷活動能否適應外部的環(huán)境變化，而聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。境的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。 凡事預則立，不預則廢。凡事預則立，不預則廢。 禮記禮記中庸中庸 沒有事先的計劃和準備，沒有事先的計劃和準備， 就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。 毛澤東選集毛澤東選集論持久戰(zhàn)論持久戰(zhàn) 普

4、華永道咨詢公司普華永道咨詢公司(分布在全球分布在全球148個國家及地區(qū)超過個國家及地區(qū)超過13萬的萬的專業(yè)人士專業(yè)人士)在一項關(guān)于企業(yè)經(jīng)營趨勢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在一項關(guān)于企業(yè)經(jīng)營趨勢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 世界上快速世界上快速發(fā)展的企業(yè)當中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展的企業(yè)當中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的這項調(diào)查還表明：這項調(diào)查還表明： 1、制定了營銷戰(zhàn)略計劃從新產(chǎn)品或新服務中、制定了營銷戰(zhàn)略計劃從新產(chǎn)品或新服務中獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計劃的企業(yè)；獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計劃的企業(yè)； 2、有戰(zhàn)略計劃、有戰(zhàn)略計劃的企業(yè)在過去的企業(yè)在過去5年內(nèi)的銷售增長率比沒有計

5、劃的企業(yè)要高年內(nèi)的銷售增長率比沒有計劃的企業(yè)要高69%；（普華永道咨詢公司）（普華永道咨詢公司） （一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 Enterprise Strategy 1、目標戰(zhàn)略學派：、目標戰(zhàn)略學派：該學派的主要代表人物有安德魯該學派的主要代表人物有安德魯（KR Andreus）、錢德勒（）、錢德勒（AD Chandler ） 和魁因和魁因（J. B. Quinn）等。企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)）等。企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長期目的和目標。的長期目的和目標。 2、競爭戰(zhàn)略學派：、競爭戰(zhàn)略學派：該學派的主要代表人物是邁克爾該學派的主要代表人物是邁克爾波特（波特（Michae

6、l Potter）。企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)）。企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。的競爭優(yōu)勢。 3、資源配置學派：、資源配置學派：該學派的主要代表人物有安索夫該學派的主要代表人物有安索夫（H. I. Ansoff）、申德爾（）、申德爾（DE Shendle ）和霍夫）和霍夫（CW Hofer）等。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過）等。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應，合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應，并指導和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。并指導和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為：從廣義

7、角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為： 在內(nèi)外環(huán)境變化和激烈競爭的市場在內(nèi)外環(huán)境變化和激烈競爭的市場 經(jīng)濟條件下，對企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，經(jīng)濟條件下，對企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領域和發(fā)展目標，以及實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營領域和發(fā)展目標，以及實現(xiàn)發(fā)展目標的保障措施等做出的具有發(fā)展目標的保障措施等做出的具有全局性、根本性和長遠性的總體謀劃全局性、根本性和長遠性的總體謀劃 。 (Enterprise Strategy)公司級戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略公司級戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略A業(yè)務單元戰(zhàn)略業(yè)務單元戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）B業(yè)務單元戰(zhàn)略業(yè)務單元戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）C業(yè)務單

8、元戰(zhàn)略業(yè)務單元戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）市場營市場營銷策略銷策略生產(chǎn)制生產(chǎn)制造策略造策略研究與研究與開發(fā)策略開發(fā)策略財務管財務管理策略理策略人力資源開人力資源開發(fā)與管理策發(fā)與管理策略略 1、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)問題 (醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢 )2、評估問題的重要性、評估問題的重要性3、分析問題、分析問題4、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略5、發(fā)展戰(zhàn)略計劃并形成行動方案、發(fā)展戰(zhàn)略計劃并形成行動方案（一）（一） 醫(yī)藥企業(yè)任務的確定醫(yī)藥企業(yè)任務的確定1、確定醫(yī)藥企業(yè)任務

9、的影響因素、確定醫(yī)藥企業(yè)任務的影響因素 企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色 (例如，企業(yè)的品牌、企業(yè)擁有的例如，企業(yè)的品牌、企業(yè)擁有的專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)擁有的專利技術(shù)等等專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)擁有的專利技術(shù)等等) 管理者偏好管理者偏好 市場環(huán)境市場環(huán)境 企業(yè)資源企業(yè)資源2 、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務書、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務書 (企業(yè)應以書面報告的形式提出本企業(yè)企業(yè)應以書面報告的形式提出本企業(yè) 的任務，即企業(yè)任務書的任務，即企業(yè)任務書 ) 貫徹市場營銷觀念貫徹市場營銷觀念 切實可行切實可行 鼓舞人心鼓舞人心 簡潔明確簡潔明確 1 、概括而言，主要包括：市場目標利潤目標、概括而言，主要包括：市場目標利潤

10、目標 技術(shù)目標人力資源目標技術(shù)目標人力資源目標 職工積極性目標社會責任目標職工積極性目標社會責任目標 2 、企業(yè)制定的目標必須符合下列要求：、企業(yè)制定的目標必須符合下列要求：（三）、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合（三）、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 （一）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分（一）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分 （二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價 1 波士頓矩陣波士頓矩陣2通用電氣公司多因素業(yè)務組合矩陣通用電氣公司多因素業(yè)務組合矩陣 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力:市場規(guī)模、年市場成長率、市場規(guī)模、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能

11、源要求、環(huán)境影響、社會、政治、貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會、政治、法律。法律。 業(yè)務能力：業(yè)務能力：市場份額、份額成長、產(chǎn)品市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應、產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應、開發(fā)研究實績、管理人員。開發(fā)研究實績、管理人員。 1 密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略_現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r （ 密集型戰(zhàn)略的三種方式）密集型戰(zhàn)略的三種方式） （1）市場滲透市場滲透（market penetration）即）即企業(yè)通過加強市場營銷，如加大促銷工作

12、企業(yè)通過加強市場營銷，如加大促銷工作的力度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價等的力度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價等等，努力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上占有的份等，努力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上占有的份額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類：額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類： 鼓勵現(xiàn)有顧客更多的購買。鼓勵現(xiàn)有顧客更多的購買。 爭取競爭者的顧客。爭取競爭者的顧客。 設法吸引新顧客。設法吸引新顧客。 （2）市場開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)（市場開發(fā)（market development）即企業(yè)盡力為產(chǎn)）即企業(yè)盡力為產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。企業(yè)可品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。企業(yè)可采取的措施主要有三種：采取

13、的措施主要有三種： 尋找目標市場的潛在顧客。尋找目標市場的潛在顧客。 (企業(yè)將宣傳口號變?yōu)槠髽I(yè)將宣傳口號變?yōu)椤拔杆帲淞妓幬杆?，常備良藥? 尋找新的銷售渠道。尋找新的銷售渠道。 擴大銷售區(qū)域范圍。擴大銷售區(qū)域范圍。(3) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(product development)即企業(yè)向現(xiàn)有市即企業(yè)向現(xiàn)有市場上提供改進產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費者，增加場上提供改進產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費者，增加銷量。銷量。 如天津中美史克制藥公如天津中美史克制藥公司在原有的市場上推出了司在原有的市場上推出了“新康泰克新康泰克”產(chǎn)品，使產(chǎn)品，使“PPA(苯丙醇胺苯丙醇胺)事件事件”得到得

14、到很好的化解，鞏固了自己的很好的化解，鞏固了自己的市場地位市場地位 . 后向一體化后向一體化（backward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個或幾個原材料供應商。個或幾個原材料供應商。 水平一體化水平一體化（horizontal integration） 即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實現(xiàn)即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達到強強聯(lián)合的企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達到強強聯(lián)合的目的。目的。 前向一體化前向一體化（forward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷

15、售企業(yè)，即控制銷即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。售渠道。 3 同心多元化同心多元化 （concentric diversification） 即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新產(chǎn)品，來吸引更多的新顧客。產(chǎn)品，來吸引更多的新顧客。 水平多元化水平多元化（horizontal diversification） 即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場上組織銷售。的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場上組織銷售。 集團多元化集團多元化（conglomerate diversification）

16、 即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在全新的市場上組織銷售。全新的市場上組織銷售。 三三 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃(自學自學) 書是知識的源泉書是知識的源泉,也也是生命的源泉是生命的源泉 四四 醫(yī)藥市場營銷組合醫(yī)藥市場營銷組合(一一)市場營銷組合市場營銷組合_4P組合組合 指企業(yè)通過市場細分，在選定目標市場以后，將可指企業(yè)通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控制的控制的產(chǎn)品產(chǎn)品(product)、價格價格(price) 、分銷、分銷(place) 、促、促銷銷(promotion)策略策略進行最佳組合，使它們之間相互協(xié)進行最佳組

17、合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。如何理解如何理解(二二)醫(yī)藥市場營銷組合的特點醫(yī)藥市場營銷組合的特點 1 醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合2 市場營銷組合是多層次的組合市場營銷組合是多層次的組合 目標市場目標市場 地點策略地點策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 促銷策略促銷策略 價格策略價格策略人員推銷人員推銷廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品實體實體產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務廠牌商標廠牌商標包包裝裝基基本本價價格格 折舊折舊 信貸條件信貸條件 付付款款方方式式及及時時間間銷銷售售渠渠道道存儲存儲設施設施運輸方式及運輸

18、方式及 設設 施施存存貨貨控控制制公公共共關(guān)關(guān)系系營業(yè)推廣營業(yè)推廣市場營銷組合市場營銷組合4P以及各子因素以及各子因素3 市場營銷組合是一個動態(tài)組合市場營銷組合是一個動態(tài)組合例如，一家洗衣機廠的市場營銷例如，一家洗衣機廠的市場營銷組合方案可以有以下兩種，如圖組合方案可以有以下兩種，如圖所示，這兩種組合方案所得到的所示，這兩種組合方案所得到的效果肯定是不一樣的。效果肯定是不一樣的。 內(nèi)容方案一方案二 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 促銷促銷 地點地點 質(zhì)量可靠，負責維修質(zhì)量可靠，負責維修基本價格基本價格做大量廣告開展銷會做大量廣告開展銷會各零售商店各零售商店 提供配件不管維修提供配件不管維修折扣價格折扣價格

19、做少量廣告做少量廣告各批發(fā)站各批發(fā)站 在組合方案中，也可以重點選擇其中某幾個因素進行組合搭配。仍以這家洗衣機廠為例，假定其目標是獲得更大的市場占有率，其重點選擇了產(chǎn)品質(zhì)量和價格進行多種組合，在理論上至少可以形成六種不同的策略方案，如圖所示： 高 中 低高中低ADBCEF4市場營銷組合是整體的組合 強調(diào)在對每一因素進行分析的基礎上，把它們綜強調(diào)在對每一因素進行分析的基礎上，把它們綜合合 起來運用，突出整體效果，而不是各自為政，單起來運用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。兵作戰(zhàn)。集體的力量如鋼鐵,眾人的智慧如日月 集體力量大,團結(jié)就是力量 三、市場營銷組合內(nèi)容三、市場營銷組合內(nèi)容1、4PS

20、理論4P 產(chǎn)品價格 渠道 促銷公共關(guān)系權(quán)利 人杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫 2020世紀世紀7070年代，科特勒年代，科特勒 4P 戰(zhàn)略營銷計劃過程戰(zhàn)略營銷計劃過程 4P 4P4P 調(diào)查調(diào)查 劃分劃分優(yōu)先優(yōu)先 定位定位 產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）、價格（）、價格（priceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、）、 促銷（促銷（promotion promotion ）公共關(guān)系（公共關(guān)系（public relationspublic relations），權(quán)力（），權(quán)力（ power power）和）和人（人（peoplepeople） 調(diào)查（調(diào)查（probingp

21、robing）、劃分（）、劃分（partitioningpartitioning）、）、優(yōu)先（優(yōu)先（prioritizingprioritizing）和定位（）和定位（positioningpositioning） （二）市場營銷組合理論發(fā)展的三個階段：4Cs4RS4VS4Cs 需求欲望 支付能力 方便消費者 與消費者溝通 1、customer needs and wants 2、cost to the customer 3、convenience 4、communication 4RS講求 回報關(guān)系營銷 反應速度 建立關(guān)聯(lián) 1、relevancy 2、reaction 3、relation 4、return 4VS差異化 功能化 附加 價值 共鳴 1、variation 2、versatility 3、value 4、vibration (三三)醫(yī)藥市場營銷組合的作用醫(yī)藥市場營銷組合的作用1 市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎市場