某食品公司年?duì)I銷戰(zhàn)略

1、A食品公司5年?duì)I銷戰(zhàn)略公司簡介 a公司成立于1989年，主要經(jīng)營HCC，一種獨(dú)特風(fēng)味（SW風(fēng)味）的辣味冷凍食品。 該產(chǎn)品系列于1990年投入A市場，1992年進(jìn)入B市場，1994年進(jìn)入C市場。 該公司認(rèn)為HCC是一種地道的SW風(fēng)味的冷凍食品，其高品質(zhì)很快贏得了市場的廣泛認(rèn)可。事實(shí)上，根據(jù)去年（1994）的數(shù)據(jù)，銷售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風(fēng)味食品系列中去。 a公司相信，高質(zhì)量、高價(jià)位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。 本營銷戰(zhàn)略計(jì)劃擴(kuò)張公司的地域市場，從原來的3個(gè)市場到2000年的20個(gè)市場。公司的使命1. 以高價(jià)位經(jīng)營高質(zhì)量的SW系列食品2. 滿足快速增長的食品市場需求3. 為

2、員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會4. 為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報(bào)目標(biāo)非財(cái)務(wù)目標(biāo)1.維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場中高質(zhì)量的形象2.進(jìn)入17個(gè)大城市市場3.增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長，同時(shí)維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。4.每3年增加一條新的生產(chǎn)線5.到1998年在1/3的城市市場和到2000年2/3的市場中，進(jìn)入SW風(fēng)味食品前三名（各種包裝）財(cái)務(wù)目標(biāo)1.每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長率達(dá)到10%2.權(quán)益回報(bào)至少達(dá)到23%3.到2000年時(shí)股票上市核心能力和持久競爭優(yōu)勢核心能力核心能力1.采用SW配方提供獨(dú)特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代口味2.采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費(fèi)者

3、的餐桌，維持公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。核心能力轉(zhuǎn)化為持久競爭優(yōu)勢的保障核心能力轉(zhuǎn)化為持久競爭優(yōu)勢的保障1.與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷商加強(qiáng)合作，建立更緊密的關(guān)系和必要的聯(lián)盟2.滿足顧客日益增長的高的口味標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀分析SWOT分析（1）內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢管理有經(jīng)驗(yàn)的和富于創(chuàng)新精神的管理層和董事會規(guī)模小可能限制選擇的可能性提供物獨(dú)特的、高質(zhì)量和高價(jià)位的產(chǎn)品市場存在許多低質(zhì)量、低價(jià)位的競爭者營銷在現(xiàn)有的三個(gè)市場有出色的市場接受率缺乏全國性的知名度和分銷渠道人事良好的人員隊(duì)伍（盡管人少），流動率低若關(guān)鍵的員工離職會出現(xiàn)很大的缺口財(cái)務(wù)銷售收入增長出色與最大的競爭對手相比，資源有限，可能限制成長機(jī)會制造單一供應(yīng)商保證了高質(zhì)量

4、缺乏大規(guī)模競爭對手那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性研究開發(fā)持續(xù)的質(zhì)量保證力量不足SWOT分析（2）外部因素機(jī)會威脅市場高檔市場穩(wěn)定；SW食品細(xì)分市場增長快高價(jià)位可能障礙進(jìn)入大眾市場競爭在市場中獨(dú)特的名稱和包裝缺乏專利保護(hù)；競爭者試圖仿制技術(shù)技術(shù)突破使得小規(guī)模食品生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)者收入增加很快，方便食品越來越收國人的青睞許多家庭“外出就餐”，將外賣食品帶回家法律/政策國家頒布了較高的食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度不夠辣椒和SW風(fēng)味食品的市場趨勢在過去10年，我國家庭的辣椒消費(fèi)增長了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風(fēng)味的食品。據(jù)國家辣椒貿(mào)易協(xié)會稱，在19831993年間，我國辣椒的總消費(fèi)量增加

5、了50%。SW風(fēng)味食品的市場狀況：食品1994年銷售額（百萬元）19931994年增長率(%)干辣椒粉1216.0罐裝辣椒5782.3辣椒醬143810.3冷凍SW風(fēng)味食品6024.5罐裝SW風(fēng)味食品3534.4圓辣椒2422.5尖辣椒900.3SW風(fēng)味食品（干貨）12595.3總計(jì)46816.0可見，SW風(fēng)味食品是一個(gè)重要的市場，它能為公司提供多種未來發(fā)展機(jī)會SW風(fēng)味食品的競爭者分析 辣椒市場的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來自冷凍辣味食品。除了HCC外，還有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價(jià)在1.0911.49元之間。 作為

6、主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點(diǎn)是味道不好。 XXXX1993年10月刊曾經(jīng)對26種罐裝辣椒的口味進(jìn)行比較，結(jié)論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無論辣的程度如何）不是罐裝的?！?干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價(jià)在1.791.99元之間。干辣椒粉的主要缺點(diǎn)是：消費(fèi)者需要自己動手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費(fèi)時(shí)。 雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問題，而大公司認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，至少在開始時(shí)是這樣認(rèn)為。公司分析 HCC產(chǎn)品在SW食品市場中的辣椒和SW風(fēng)味冷凍食品細(xì)分市

7、場競爭。盡管辣椒顯然可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品參與競爭，但由于其特性，它可以作為其他加工食品的配料或調(diào)料。這種使用上的靈活性對公司來說是非常有利的。 公司目前只有一家供應(yīng)商，與其緊密合作以保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大提高了生產(chǎn)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售成本穩(wěn)步下降。顧客分析HCC的主要購買特征：1.接受過良好的教育，年家庭收入在30000元以上。這些消費(fèi)者占罐裝辣椒和干辣椒粉消費(fèi)者的57%。2.年齡在2555歲之間。3.家庭規(guī)模從13人不等。4.該產(chǎn)品的主要使用者是時(shí)間緊張的人。產(chǎn)品市場的重點(diǎn)本部分將描述公司未來5年的1. 營銷和產(chǎn)品目標(biāo)2. HCC產(chǎn)品線的目標(biāo)市場3. 產(chǎn)品優(yōu)勢4. 定位營銷和產(chǎn)品目

8、標(biāo)q現(xiàn)有市場：通過在零售層次上拓展品牌和分銷促進(jìn)現(xiàn)有市場的增長。通過強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和重復(fù)購買來增加在每個(gè)商店的銷售額。q新市場：由5年時(shí)間，將辣味調(diào)味醬擴(kuò)展到20個(gè)大城市市場，從而覆蓋國內(nèi)食品店銷售的55%。q食品服務(wù)：食品服務(wù)市場包括辣味產(chǎn)品和調(diào)味醬，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)，銷售額達(dá)到58萬；5年內(nèi)達(dá)到120萬。q新產(chǎn)品：在零售層次上，利用HCC品牌增加新的冷凍類食品。在第一年考察各種新產(chǎn)品的概念，最終確定有潛力的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品將在23年內(nèi)推向市場。此外，可以在部分產(chǎn)品類別中，將HCC向其他企業(yè)授權(quán)。目標(biāo)市場HCC產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場是：13人父母均工作年平均家庭收入超過3萬元。要求優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)

9、勢獨(dú)特的口味口味正宗高品味的包裝便利性定位 在消費(fèi)者心中建立使用方便快捷、高品質(zhì)的“正宗SW口味”的辣味產(chǎn)品形象營銷計(jì)劃本部分介紹HCC營銷組合的四個(gè)要素產(chǎn)品策略產(chǎn)品線：HCC辣椒醬的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。共有5種口味： 獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量：包裝：避免使用庸俗的產(chǎn)品圖片，在包裝上突出XX地區(qū)的主題，以此表達(dá)超凡脫俗的定位，這樣預(yù)示著產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)量。價(jià)格策略HCC的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。高于罐裝和干辣椒產(chǎn)品。不過考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢，這價(jià)格還是合理的。促銷策略關(guān)鍵的促銷活動包括：店堂展示、菜譜和優(yōu)惠券1. 店堂展示2. 菜譜3. 優(yōu)惠券分銷策略目前采用的

10、方法：通過食品分銷商來分銷。 當(dāng)銷售額增加后采用的新方法：通過 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和預(yù)計(jì)過去的銷售收入自1990年上市以來，HCC的銷售收入穩(wěn)步增長。自上市以來的5年中，HCC平均銷售增長率達(dá)80%.1994年采用的促銷十分有效，該年銷售收入比上年增長了3倍多。單位：千元未來5年財(cái)務(wù)狀況預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)要素單位19961997199819992000銷售的箱數(shù)10001953536848891249凈銷售額千元2832512399131288418111毛利潤千元9362545482062578831營業(yè)利潤千元- 42333998520962805實(shí)際上，報(bào)告中常常包括許多較詳細(xì)的數(shù)據(jù)，并把它們放在附錄中。公司組織架構(gòu)董事會CEO生產(chǎn)總監(jiān)營銷副總裁財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān)實(shí)施計(jì)劃H