某食品公司年營銷戰(zhàn)略

1、A食品公司5年營銷戰(zhàn)略公司簡介 a公司成立于1989年，主要經(jīng)營HCC，一種獨特風味（SW風味）的辣味冷凍食品。 該產(chǎn)品系列于1990年投入A市場，1992年進入B市場，1994年進入C市場。 該公司認為HCC是一種地道的SW風味的冷凍食品，其高品質很快贏得了市場的廣泛認可。事實上，根據(jù)去年（1994）的數(shù)據(jù)，銷售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風味食品系列中去。 a公司相信，高質量、高價位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。 本營銷戰(zhàn)略計劃擴張公司的地域市場，從原來的3個市場到2000年的20個市場。公司的使命1. 以高價位經(jīng)營高質量的SW系列食品2. 滿足快速增長的食品市場需求3. 為

2、員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機會4. 為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報目標非財務目標1.維持公司目前在SW風味食品市場中高質量的形象2.進入17個大城市市場3.增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長，同時維持目前的質量水準。4.每3年增加一條新的生產(chǎn)線5.到1998年在1/3的城市市場和到2000年2/3的市場中，進入SW風味食品前三名（各種包裝）財務目標1.每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長率達到10%2.權益回報至少達到23%3.到2000年時股票上市核心能力和持久競爭優(yōu)勢核心能力核心能力1.采用SW配方提供獨特的高質量食品及相關產(chǎn)品，適應現(xiàn)代口味2.采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費者

3、的餐桌，維持公司的質量標準。核心能力轉化為持久競爭優(yōu)勢的保障核心能力轉化為持久競爭優(yōu)勢的保障1.與關鍵的供應商和分銷商加強合作，建立更緊密的關系和必要的聯(lián)盟2.滿足顧客日益增長的高的口味標準現(xiàn)狀分析SWOT分析（1）內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢管理有經(jīng)驗的和富于創(chuàng)新精神的管理層和董事會規(guī)模小可能限制選擇的可能性提供物獨特的、高質量和高價位的產(chǎn)品市場存在許多低質量、低價位的競爭者營銷在現(xiàn)有的三個市場有出色的市場接受率缺乏全國性的知名度和分銷渠道人事良好的人員隊伍（盡管人少），流動率低若關鍵的員工離職會出現(xiàn)很大的缺口財務銷售收入增長出色與最大的競爭對手相比，資源有限，可能限制成長機會制造單一供應商保證了高質量

4、缺乏大規(guī)模競爭對手那樣的規(guī)模經(jīng)濟性研究開發(fā)持續(xù)的質量保證力量不足SWOT分析（2）外部因素機會威脅市場高檔市場穩(wěn)定；SW食品細分市場增長快高價位可能障礙進入大眾市場競爭在市場中獨特的名稱和包裝缺乏專利保護；競爭者試圖仿制技術技術突破使得小規(guī)模食品生產(chǎn)者能夠實現(xiàn)大企業(yè)那樣的規(guī)模經(jīng)濟性消費環(huán)境消費者收入增加很快，方便食品越來越收國人的青睞許多家庭“外出就餐”，將外賣食品帶回家法律/政策國家頒布了較高的食品標準執(zhí)行力度不夠辣椒和SW風味食品的市場趨勢在過去10年，我國家庭的辣椒消費增長了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風味的食品。據(jù)國家辣椒貿(mào)易協(xié)會稱，在19831993年間，我國辣椒的總消費量增加

5、了50%。SW風味食品的市場狀況：食品1994年銷售額（百萬元）19931994年增長率(%)干辣椒粉1216.0罐裝辣椒5782.3辣椒醬143810.3冷凍SW風味食品6024.5罐裝SW風味食品3534.4圓辣椒2422.5尖辣椒900.3SW風味食品（干貨）12595.3總計46816.0可見，SW風味食品是一個重要的市場，它能為公司提供多種未來發(fā)展機會SW風味食品的競爭者分析 辣椒市場的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來自冷凍辣味食品。除了HCC外，還有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價在1.0911.49元之間。 作為

6、主導產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點是味道不好。 XXXX1993年10月刊曾經(jīng)對26種罐裝辣椒的口味進行比較，結論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無論辣的程度如何）不是罐裝的?！?干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價在1.791.99元之間。干辣椒粉的主要缺點是：消費者需要自己動手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費時。 雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術能力問題，而大公司認為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠，至少在開始時是這樣認為。公司分析 HCC產(chǎn)品在SW食品市場中的辣椒和SW風味冷凍食品細分市

7、場競爭。盡管辣椒顯然可以作為單獨的產(chǎn)品參與競爭，但由于其特性，它可以作為其他加工食品的配料或調(diào)料。這種使用上的靈活性對公司來說是非常有利的。 公司目前只有一家供應商，與其緊密合作以保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質量。生產(chǎn)規(guī)模的擴大提高了生產(chǎn)效率，導致產(chǎn)品的銷售成本穩(wěn)步下降。顧客分析HCC的主要購買特征：1.接受過良好的教育，年家庭收入在30000元以上。這些消費者占罐裝辣椒和干辣椒粉消費者的57%。2.年齡在2555歲之間。3.家庭規(guī)模從13人不等。4.該產(chǎn)品的主要使用者是時間緊張的人。產(chǎn)品市場的重點本部分將描述公司未來5年的1. 營銷和產(chǎn)品目標2. HCC產(chǎn)品線的目標市場3. 產(chǎn)品優(yōu)勢4. 定位營銷和產(chǎn)品目

8、標q現(xiàn)有市場：通過在零售層次上拓展品牌和分銷促進現(xiàn)有市場的增長。通過強化消費者的認知和重復購買來增加在每個商店的銷售額。q新市場：由5年時間，將辣味調(diào)味醬擴展到20個大城市市場，從而覆蓋國內(nèi)食品店銷售的55%。q食品服務：食品服務市場包括辣味產(chǎn)品和調(diào)味醬，預計在3年內(nèi)，銷售額達到58萬；5年內(nèi)達到120萬。q新產(chǎn)品：在零售層次上，利用HCC品牌增加新的冷凍類食品。在第一年考察各種新產(chǎn)品的概念，最終確定有潛力的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品將在23年內(nèi)推向市場。此外，可以在部分產(chǎn)品類別中，將HCC向其他企業(yè)授權。目標市場HCC產(chǎn)品的主要目標市場是：13人父母均工作年平均家庭收入超過3萬元。要求優(yōu)質高價產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)

9、勢獨特的口味口味正宗高品味的包裝便利性定位 在消費者心中建立使用方便快捷、高品質的“正宗SW口味”的辣味產(chǎn)品形象營銷計劃本部分介紹HCC營銷組合的四個要素產(chǎn)品策略產(chǎn)品線：HCC辣椒醬的零售價為每100克或110克包裝為2.89元。共有5種口味： 獨特的產(chǎn)品質量：包裝：避免使用庸俗的產(chǎn)品圖片，在包裝上突出XX地區(qū)的主題，以此表達超凡脫俗的定位，這樣預示著產(chǎn)品與眾不同的質量。價格策略HCC的零售價為每100克或110克包裝為2.89元。高于罐裝和干辣椒產(chǎn)品。不過考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢，這價格還是合理的。促銷策略關鍵的促銷活動包括：店堂展示、菜譜和優(yōu)惠券1. 店堂展示2. 菜譜3. 優(yōu)惠券分銷策略目前采用的

10、方法：通過食品分銷商來分銷。 當銷售額增加后采用的新方法：通過 財務數(shù)據(jù)和預計過去的銷售收入自1990年上市以來，HCC的銷售收入穩(wěn)步增長。自上市以來的5年中，HCC平均銷售增長率達80%.1994年采用的促銷十分有效，該年銷售收入比上年增長了3倍多。單位：千元未來5年財務狀況預計財務要素單位19961997199819992000銷售的箱數(shù)10001953536848891249凈銷售額千元2832512399131288418111毛利潤千元9362545482062578831營業(yè)利潤千元- 42333998520962805實際上，報告中常常包括許多較詳細的數(shù)據(jù)，并把它們放在附錄中。公司組織架構董事會CEO生產(chǎn)總監(jiān)營銷副總裁財務總監(jiān)銷售總監(jiān)實施計劃H