《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》

1、 概念概念知識(shí)知識(shí)能力能力問(wèn)題問(wèn)題 解決解決技能技能操作操作3三種思維三種思維 放棄經(jīng)驗(yàn)放棄經(jīng)驗(yàn)土地資源市場(chǎng)資源軍 隊(duì)營(yíng) 銷(xiāo)土地興國(guó)貿(mào)易興國(guó)CDCS調(diào)查開(kāi)發(fā)技術(shù)顧客中間商銷(xiāo)售倉(cāng)儲(chǔ)生產(chǎn)買(mǎi)點(diǎn)：買(mǎi)點(diǎn)：Buying Point賣(mài)點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)：Selling point綠色18氨黃曲淡色淡鹽SPSP -1 0 +1B P值低于價(jià)，淘汰出局爭(zhēng)區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1 Q2 Q3C3 C2C1好迪黛絲奧妮飄柔案例：好迪的基本戰(zhàn)略案例：好迪的基本戰(zhàn)略爭(zhēng)區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1 Q2 Q3C3 C2C1臣功在欣感冒清等小兒顆粒案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略案例：琪達(dá)讓渡價(jià)值模型案例：琪達(dá)讓渡價(jià)值模型琪琪達(dá)達(dá) 衫衫衫衫觀奇

2、觀奇德福德福洋洋洋洋偉志偉志巨人樹(shù)巨人樹(shù)QQ-P-P-P-PPHMLLMH24價(jià)值產(chǎn)品人員心理服務(wù)成本貨幣時(shí)間體力心理讓渡價(jià)值核心賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)范疇DTDTD目標(biāo)市場(chǎng)欲望貨幣條件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品顧客滿意具體化產(chǎn)品核心營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)心理學(xué)消費(fèi)行為市場(chǎng)運(yùn)行學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能營(yíng)銷(xiāo)S PCPPPP主體S客體O類型T行為B技術(shù)T文化C政治P經(jīng)濟(jì)E劣勢(shì)W優(yōu)勢(shì)S威脅T機(jī)會(huì)OPPPP4PS產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)4CS顧客成本便利溝通4RS關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作渠道運(yùn)作促銷(xiāo)運(yùn)作促銷(xiāo)運(yùn)作儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作服務(wù)運(yùn)作服務(wù)運(yùn)作 信息運(yùn)作信息運(yùn)作貨款回收貨款回收營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)分析分析計(jì)劃計(jì)劃運(yùn)作運(yùn)作控制控制PECT

3、SOTBSWOTPERTOR環(huán)境分析環(huán)境分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析企業(yè)分析企業(yè)分析定位計(jì)劃定位計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃策略計(jì)劃策略計(jì)劃保障計(jì)劃保障計(jì)劃銷(xiāo)售分析控制銷(xiāo)售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化企 業(yè)政治可支配收入消費(fèi)支出總支出食物支出產(chǎn)品PEST機(jī)會(huì)威協(xié)回避抓住原材料供應(yīng)者（供W）商品生產(chǎn)者（產(chǎn)W）商品銷(xiāo)售者（銷(xiāo)W）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（干W）市場(chǎng)管理者（管W）商品 消費(fèi)者（買(mǎi)W）進(jìn)入障礙：進(jìn)入障礙：跟進(jìn)跟進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異品牌特征品牌特征資金需要資金需要進(jìn)入銷(xiāo)售渠道進(jìn)入銷(xiāo)售渠道學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)政府政策政府政策獲得低成本的投入獲得低成本的投

4、入供應(yīng)商議價(jià)能力：供應(yīng)商議價(jià)能力：上家上家供應(yīng)商集中度供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)品替代供應(yīng)品供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商數(shù)量產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異品牌特征品牌特征轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者信息購(gòu)買(mǎi)者信息前向一體化的威脅前向一體化的威脅競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)程度：業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)集中度集中度平衡平衡增長(zhǎng)增長(zhǎng)固定成本固定成本/增加值增加值產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異品牌特征品牌特征轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本周期性的能力過(guò)剩周期性的能力過(guò)剩多樣性競(jìng)爭(zhēng)者多樣性競(jìng)爭(zhēng)者利害關(guān)系利害關(guān)系撤出市場(chǎng)障礙撤出市場(chǎng)障礙進(jìn)入障礙：進(jìn)入障礙：下家下家購(gòu)買(mǎi)者集中度購(gòu)買(mǎi)者集中度購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者信息購(gòu)買(mǎi)者信息自己生產(chǎn)投入品的能力自己生產(chǎn)投入品的能力替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品

5、價(jià)格價(jià)格/總購(gòu)買(mǎi)量總購(gòu)買(mǎi)量產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異替代品威脅：替代品威脅：替代替代替代品質(zhì)數(shù)量替代品質(zhì)數(shù)量替代品成本效應(yīng)替代品成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本顧客對(duì)價(jià)格敏感性顧客對(duì)價(jià)格敏感性具備程度成功條件成功條件具備線？ ？ ？f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9成功線舊M新M舊P新P安索夫矩陣市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化SWOTSOSTWOWTS： 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)：劣勢(shì)O： 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)T： 危機(jī)危機(jī)產(chǎn)品PESTSOBTPEOTER目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)想知知情情意意行行評(píng)評(píng)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)KEWBE消費(fèi)模式注意解釋接觸刺激接收問(wèn)題案例：隱患知0 1 2 3 4 5 610080604

6、02025.427.335.344.258.2保持百分?jǐn)?shù)天 數(shù)艾賓浩斯遺忘曲線描述案例：好迪選擇圈營(yíng)銷(xiāo) 全集圈上柜 注意圈測(cè)定 考慮圈價(jià)格差 選擇圈質(zhì)量同 采購(gòu)圈70%就低1選擇圈全集圈注意圈考慮圈選擇圈采購(gòu)圈100% 化妝品 備用藥品家庭用具房屋 丈夫維修 衣服 自治型酒精類飲料儲(chǔ)蓄目標(biāo)儲(chǔ)蓄形式汽車(chē)玩具家具子女上學(xué)共同支配型房子電視度量其他保險(xiǎn)人壽保險(xiǎn)丈夫至上型妻子至上型食物廚房用具用品清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度問(wèn)題案例：JL生資市場(chǎng)分析案例：推銷(xiāo)員為何會(huì)失敗問(wèn)題案例：如何推銷(xiāo)新型保險(xiǎn)柜3消費(fèi)者行動(dòng)類型（1）按性分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型不定型（2）按情分誠(chéng)實(shí)型溫順

7、型健談型反感型傲慢型課后自我訓(xùn)練題：1分析一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu)2分析一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)行動(dòng)角色結(jié)構(gòu)分析一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)行動(dòng)角色結(jié)構(gòu)3用用KEWBE消費(fèi)模式分析一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程消費(fèi)模式分析一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程ABCDABCDABCD職業(yè)愛(ài)好外表KK案例企業(yè)市場(chǎng)大小大小OKOKNONO企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)矩陣企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)矩陣波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量矩陣波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量矩陣高 中 低市場(chǎng)吸引力高高中中低低企 業(yè) 實(shí) 力GE矩陣矩陣退出L H 進(jìn)入LH市場(chǎng)進(jìn)退矩陣市場(chǎng)進(jìn)退矩陣資源目 標(biāo)目標(biāo)資源矩陣產(chǎn)品市場(chǎng)全集型產(chǎn)品市場(chǎng)全集型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3

8、M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品市場(chǎng)集中型產(chǎn)品市場(chǎng)集中型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型選擇專業(yè)型選擇專業(yè)型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3對(duì)峙性定位對(duì)峙性定位差異性定位差異性定位確定市場(chǎng)目標(biāo)確定市場(chǎng)時(shí)空確定產(chǎn)品特性確定營(yíng)銷(xiāo)策略原 則策 略針對(duì)性針對(duì)性一致性一致性差異性差異性對(duì)峙性對(duì)峙性課堂練習(xí)：對(duì)麥當(dāng)勞所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)產(chǎn)品做一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析問(wèn)題案例：泰升大廈核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額時(shí)時(shí) 間間銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額時(shí)時(shí) 間間銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額時(shí)時(shí) 間間企業(yè)生命線產(chǎn)品n生命線產(chǎn)品3生命線產(chǎn)品2生命線產(chǎn)品1生命線企業(yè)生命線死亡線持續(xù)線企業(yè)持續(xù)與

9、死亡的軌跡（四）產(chǎn)品生命周期策略1引入期（1）特征：批量小，成本高，虧損或微利技術(shù)性能穩(wěn)定促銷(xiāo)費(fèi)用高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大競(jìng)爭(zhēng)者少（一）產(chǎn)品組合要素1產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合中每一個(gè)單獨(dú)銷(xiāo)售的產(chǎn)品2產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中，具有相同制造原理和技術(shù)，且用途相同或相似的一組產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合尺度1產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量2產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量3產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件，制造原理、最終用途、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)等方面的相關(guān)程度。銷(xiāo)銷(xiāo) 量量利利 潤(rùn)潤(rùn)大小高低效益產(chǎn)品形象產(chǎn)品龍頭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率波士頓矩陣?yán)砟钕笳髀?lián)想個(gè)性名稱商標(biāo)產(chǎn)品服務(wù)周期策略延伸策略擴(kuò)張策略數(shù)量策略品牌

10、層次結(jié)構(gòu)圖影響定價(jià)因素內(nèi)總因素外部因素企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)成本消費(fèi)需求同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)價(jià)值成本低值理解超值理解等值理解（一）直銷(xiāo)模式：（一）直銷(xiāo)模式： E CPM一、渠道模式一、渠道模式E人人人人人人CMPiiii E零售CMPPM1代銷(xiāo)模式代銷(xiāo)模式 E代理批零 CMMMMPPPPCE買(mǎi)斷批零MPPPPMMM（1）優(yōu)點(diǎn)：貨款回收快，代理商有銷(xiāo)貨壓力）優(yōu)點(diǎn)：貨款回收快，代理商有銷(xiāo)貨壓力（2）缺點(diǎn)：入市速度慢、渠道難以快速建立）缺點(diǎn)：入市速度慢、渠道難以快速建立E押金批零CMMMMPPPP優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售商有風(fēng)險(xiǎn)壓力優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售商有風(fēng)險(xiǎn)壓力 生產(chǎn)商無(wú)回款風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)商無(wú)回款風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 渠道建立困難渠道建

11、立困難C助銷(xiāo)助銷(xiāo)中中中 E1優(yōu)點(diǎn)： 2缺點(diǎn)：促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 費(fèi)用高控制中間渠道 費(fèi)用高防止假冒偽劣 管理難度大C助營(yíng)助營(yíng)中中中 E1優(yōu)點(diǎn)： 2缺點(diǎn)： 費(fèi)用低 中間商掌握困難 控制力強(qiáng) 中間商惰性 學(xué)習(xí)型渠道 對(duì)管理要求高 分銷(xiāo)能力增強(qiáng)ECP1M1P2M2E連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店CCCC人人人人零代理中中零買(mǎi)斷中中零押金中中零總中中零直銷(xiāo)傳銷(xiāo)直營(yíng)代理買(mǎi)斷押金助銷(xiāo)五種渠道模式直觀圖2渠道結(jié)構(gòu)選擇（1）直銷(xiāo)不定期是間銷(xiāo)、直營(yíng)還是助銷(xiāo)（2）經(jīng)銷(xiāo)還是代銷(xiāo)（3）長(zhǎng)渠道還是短渠道（4）寬渠道還是窄渠道（5）單一渠道還是多樣渠道（6）排列式、選擇式還是大眾式因素選擇直接渠道原因選擇間接渠道原因產(chǎn)品特點(diǎn)特殊商品

12、技術(shù)復(fù)雜易腐時(shí)新商品單位價(jià)值高笨重附加服務(wù)多便利商品技術(shù)簡(jiǎn)單耐久大宗、常用商品單位價(jià)值低輕便附加服務(wù)少企業(yè)狀況具有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)具有營(yíng)銷(xiāo)能力企業(yè)規(guī)模大財(cái)務(wù)雄厚聲譽(yù)高需要高度控制渠道缺額營(yíng)銷(xiāo)能力缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)企業(yè)規(guī)模小資金緊缺知名度低對(duì)控制渠道要求低1具有大經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2高市場(chǎng)份額。3高品牌忠誠(chéng)度。4使用特許經(jīng)營(yíng)方式。5拒絕同現(xiàn)有的批發(fā)商和零售商做生意。6威脅結(jié)束同銷(xiāo)售間的關(guān)系。7采用垂直一體化戰(zhàn)略。8動(dòng)用推銷(xiāo)金。9在只有一個(gè)中間商的地區(qū)增加另一個(gè)銷(xiāo)售商。10全力推動(dòng)周轉(zhuǎn)慢的商品的銷(xiāo)售。11簽訂銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)慢的商品的協(xié)議。12對(duì)偏愛(ài)的批發(fā)商和零售零商提供緊缺的商品。13提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購(gòu)主要品牌。14擴(kuò)展產(chǎn)品線以便生產(chǎn)的者品牌在零售商的貨架上占有更多的位