南昌筑城奧斯卡營銷定位大綱

1、筑城筑城 奧斯卡營銷定位大綱奧斯卡營銷定位大綱天睿企劃最重要的公寓作品前 言 房地產(chǎn)營銷的領(lǐng)先是行業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志，項目成功的砝碼。正是出自對項目的榮譽感，我們不懈奮斗，期待創(chuàng)新。綱要：綱要：第一部分：簡要市場環(huán)境評估第一部分：簡要市場環(huán)境評估第二部分：項目前期階段性解析第二部分：項目前期階段性解析第三部分：開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)第三部分：開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)第四部分：客戶分析與項目定位第四部分：客戶分析與項目定位第五部分：項目硬軟件提升策略建議第五部分：項目硬軟件提升策略建議第六部分：營銷策略構(gòu)想第六部分：營銷策略構(gòu)想第七部分：推廣手法與費用預(yù)算第七部分：推廣手法與費用預(yù)算u 宏觀市場u 微觀行業(yè)市場u 競爭環(huán)境

2、市場第一部分：簡要市場環(huán)境評估 據(jù)江西省統(tǒng)計局資料顯示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭總收入人均11334.7元，同比增長18.9%，其中可支配收入人均10804.1元，同比增長20.0%，扣除物價因素，實際增長15.5%。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，形勢良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，形勢良好居民收入增加，必將導(dǎo)致生活品質(zhì)提升。閑置資金富足，將貨幣流通投向投資領(lǐng)域。企業(yè)抵抗政策風(fēng)險的最佳保障在于：產(chǎn)品定位是否滿足市場對企業(yè)抵抗政策風(fēng)險的最佳保障在于：產(chǎn)品定位是否滿足市場對“質(zhì)質(zhì)” 的需求的需求9.279.27新政新政Key:開發(fā)貸款不得超過評估值的70%，貸款年限不超過2年；第二套住房按

3、揭首付不低于40%，利率不低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，取消循 環(huán)抵押按揭；商業(yè)用房按揭首付不低于50%，利率不低于同期同檔次 基準(zhǔn)利率的1.1倍。有效抑制了投資與投機(jī)的需求，長期效果需觀望。政策解讀：政策調(diào)控加緊，市場觀望情緒蔓延。政策解讀：政策調(diào)控加緊，市場觀望情緒蔓延。 政府政績考核不再以單純的城市GDP生產(chǎn)總值進(jìn)行考核，全面解決和諧民生問題，成為國內(nèi)城市主流政治方向。 依靠出讓土地金及房地產(chǎn)相關(guān)高額稅收等提升GDP的手法已逐漸成為歷史。政策解讀：政策解讀：政治是經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。政治是經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。 低價經(jīng)濟(jì)適住房大量入市、有效的擠壓了投資泡沫。商品房銷售真正面向低價經(jīng)濟(jì)適住房大量入市

4、、有效的擠壓了投資泡沫。商品房銷售真正面向社會中產(chǎn)人群，質(zhì)量及消費差異化競爭逐步升級。社會中產(chǎn)人群，質(zhì)量及消費差異化競爭逐步升級。加強經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)加強經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)明確年內(nèi)建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房70萬，陸續(xù)推售13宗限套型、限房價的商品房814畝，規(guī)劃建筑面積97.6萬 。不斷完善租賃住房制度不斷完善租賃住房制度 通過實物配租、租金配租和租金核減等方式，加大廉租房建設(shè)力度，由人均7住房使用面積增加到人均8；提高了租金配租標(biāo)準(zhǔn)，由原先的10元/提高到12元/。南昌市場：多種房屋建設(shè)體制，將房地產(chǎn)導(dǎo)向穩(wěn)步發(fā)展南昌市場：多種房屋建設(shè)體制，將房地產(chǎn)導(dǎo)向穩(wěn)步發(fā)展公寓微觀市場南昌公寓發(fā)展歷程及特點南昌公寓發(fā)展歷

5、程及特點第一階段：低總價，低首付的成功第一階段：低總價，低首付的成功時間：時間：0204年代表項目：代表項目：洪城時代廣場、東方巴黎、爵士館、江濱威尼斯；特點：特點：自02年8月“東方巴黎”上市以來，酒店式公寓正式進(jìn)入南昌地產(chǎn)市場，此階段的項目主要特點為戶型設(shè)計較為簡單，產(chǎn)品與大戶型住宅沒有很大區(qū)別，功能配置尚不完善，主要依托低總價、低首付獲取成功；代表項目：代表項目：鉑金特區(qū)、江信國際金領(lǐng)域、勝利廣場、時代廣場。第二階段：精裝修、性價比的成功第二階段：精裝修、性價比的成功時間：時間：05-06年特點：特點：精裝修成為公寓的必備元素，開始提供高于平常的酒店式服務(wù)。第三階段：服務(wù)、包裝、品牌等多

6、元化元素成為致勝第三階段：服務(wù)、包裝、品牌等多元化元素成為致勝之道。之道。時間：時間：07年-08年后特點：特點：引進(jìn)知名酒店的服務(wù)，完善的會所配套，豪華裝修，準(zhǔn)確有效的包裝手法等成為新的公寓趨勢。代表項目：代表項目：海航、皇冠國際 2005年-2006年是小戶型倍受青睞的黃金置業(yè)期。根據(jù)南昌市房管局備案資料數(shù)據(jù)顯示：2006年南昌市60M2以下商品住宅成交套數(shù)為：3716套，成交面積約為157620M2，年度環(huán)比增漲17.15% 2007年隨著房價的上漲，小戶型依然有著較大市場。而新政后的08小戶型市場，將面臨首付，利率等方面阻礙。公寓競爭市場供應(yīng)量：本項目預(yù)計明年供應(yīng)量：本項目預(yù)計明年3月

7、份入市，屆時供應(yīng)量達(dá)月份入市，屆時供應(yīng)量達(dá)4500套之多，面臨著激烈的競爭套之多，面臨著激烈的競爭3季季4季季1季季2季季3季季4季季正售項目正售項目正在蓄客正在蓄客20072007年年2008年年世紀(jì)風(fēng)情星座公寓約100套星河國際約420套金域名都約600多戶高式音樂花園小戶型220套皇冠國際200余套青山湖香寓600多套第一街區(qū)500多套1720套2800多套 本項目直接競爭對手象湖2008 800余套玉河明珠795余套格林晴天晶屋320余套與證券保險、實業(yè)相比，投資房產(chǎn)具有投資時間短、收益高、風(fēng)險低的特點，特別是小戶型公寓，尤為顯著。因此，在新政前，小戶型公寓都是供不應(yīng)求。目前，由于市場

8、的觀望情緒，小戶型公寓收到較大影響，因此，需求量要根據(jù)市場發(fā)展情況具體研判。需求量：一定程度上受市場觀望情緒影響。需求量：一定程度上受市場觀望情緒影響。 在戶型和裝修趨向同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是項目取得競爭優(yōu)勢的在戶型和裝修趨向同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是項目取得競爭優(yōu)勢的重要法寶之一。重要法寶之一。項目名稱項目名稱區(qū)位區(qū)位戶型戶型/面積面積（平米）（平米）裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)服務(wù)金域名都金域名都洪都北大道（體洪都北大道（體育公園南側(cè)）育公園南側(cè)） 1房房/2268精裝修精裝修普通物業(yè)普通物業(yè)服務(wù)服務(wù)青山湖香青山湖香域域洪都北大道（體洪都北大道（體育公園對面）育公園對面）1房房/30-81知名

9、品牌知名品牌精裝修精裝修普通物業(yè)普通物業(yè)服務(wù)服務(wù)海航白金海航白金匯匯紅谷灘區(qū)中心區(qū)紅谷灘區(qū)中心區(qū)紅谷大道紅谷大道 單間、單間、1房、房、2房房3857四星級品四星級品牌裝修牌裝修海航酒店海航酒店服務(wù)服務(wù)皇冠國際皇冠國際南昌大橋頭南昌大橋頭西湖西湖區(qū)政府西側(cè)區(qū)政府西側(cè) 未出未出精裝修精裝修假日酒店假日酒店服務(wù)服務(wù)第一街區(qū)第一街區(qū)紅谷大道與春暉紅谷大道與春暉路交匯處路交匯處 未出未出精裝修精裝修富豪酒店富豪酒店服務(wù)服務(wù)星河國際星河國際洪城路洪城路778號號（遠(yuǎn)東國際花園（遠(yuǎn)東國際花園斜對面）斜對面）1房房/33-39 2房房/63711200元標(biāo)元標(biāo)準(zhǔn)裝修準(zhǔn)裝修酒店式服酒店式服務(wù)務(wù)價格價格7500

10、75008000未出未出未出未出7000 位置，產(chǎn)權(quán)年限，配套成為競爭賣點主流。項目名稱項目名稱賣點訴求賣點訴求推廣語推廣語推廣調(diào)性推廣調(diào)性金域名都金域名都區(qū)位、配套區(qū)位、配套夢想成就未來夢想成就未來具有發(fā)展前景的具有發(fā)展前景的SOHO空間空間青山湖香域青山湖香域70年產(chǎn)權(quán)、區(qū)位年產(chǎn)權(quán)、區(qū)位一湖只此一棟一湖只此一棟占據(jù)青山湖美景的占據(jù)青山湖美景的70年產(chǎn)權(quán)公寓年產(chǎn)權(quán)公寓海航白金匯海航白金匯服務(wù)服務(wù)個人的王朝，一生的個人的王朝，一生的榮耀榮耀尊崇服務(wù)尊崇服務(wù)皇冠國際皇冠國際服務(wù)、地段服務(wù)、地段未出未出未出未出第一街區(qū)第一街區(qū)地段、尊貴地段、尊貴CBD源核，源核，CEO院館院館核心地段，尊貴核心地

11、段，尊貴星河國際星河國際區(qū)位、景觀區(qū)位、景觀城市第一排，江景公城市第一排，江景公寓寓區(qū)位良好，無敵江區(qū)位良好，無敵江景景我們的直接競爭對手，有著區(qū)隔我們項目的優(yōu)勢 項目項目金域名都金域名都青山湖香寓青山湖香寓 主推廣語主推廣語夢想成就未來夢想成就未來南昌首席南昌首席70年國際精裝修小豪邸年國際精裝修小豪邸 形象定位形象定位核心地位，SOHO空間南昌最具投資價值的精裝小戶型營銷手段營銷手段媒體傳播、公交車等戶外、活動營銷媒體傳播、活動營銷媒體傳播、活動營銷 活動營銷活動營銷發(fā)起發(fā)起“最具魅力樣板房最具魅力樣板房”評選活動評選活動 榮獲榮獲 中國地交會中國地交會 2007中國最具投資價中國最具投資

12、價值精裝小戶型值精裝小戶型 大獎大獎 2007開展開展“捐助貧困學(xué)生捐助貧困學(xué)生”活動活動 推廣調(diào)性推廣調(diào)性通過媒體宣傳其地段優(yōu)勢，并推出SOHO概念，在色彩上采用綠色象征希望。主要通過媒體強調(diào)優(yōu)越的地段以及70年產(chǎn)權(quán)首付2成的低首付 核心賣點核心賣點成熟區(qū)位、大社區(qū)、完善配套成熟區(qū)位、大社區(qū)、完善配套70年產(chǎn)權(quán)、年產(chǎn)權(quán)、2成首付的付款方式成首付的付款方式 競爭市場小結(jié)競爭市場小結(jié)4、面對直接競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，本案在推廣上，應(yīng)避實就虛，不與對手短兵相接，通過拔高姿態(tài)，打造具有區(qū)隔力的形象，防止在同一層面競爭。1、小戶型市場競爭激烈，本項目應(yīng)找到自己獨特的競爭優(yōu)勢以突出重圍；2、服務(wù)在南昌

13、小戶型公寓目前營銷上體現(xiàn)的不夠到位，對本項目而言是個機(jī)會。3、在地段、產(chǎn)品等層面，本項目在市場并不獨占優(yōu)勢；難以成為本項目超越市場的砝碼；第二部分：項目前期階段性解析ONE傳統(tǒng)第一要素：傳統(tǒng)第一要素：項目區(qū)位：隨著陽明東路的貫通，項目區(qū)位：隨著陽明東路的貫通，將成為南昌一商業(yè)中心與交通中心。將成為南昌一商業(yè)中心與交通中心。規(guī)劃解讀：“陽明東路擬建成為一條集商業(yè)、休閑、景觀于一體的既現(xiàn)代又“年輕”商業(yè)街，使之與洪都北大道商業(yè)街共同形成新的商業(yè)圈”。陽明東路二期工程還要繼續(xù)向東延伸，與青山湖東岸火炬大街銜接，成為一條東西貫穿的主干道。1、緩解南京路、北京路擁堵的交通狀況，使南昌東西向主干流通快速便

14、捷。2、泛青山湖區(qū)域有成為新的區(qū)域商業(yè)中心的潛力；TWO差異元素：差異元素：產(chǎn)品質(zhì)素分析：項目科技元素較多，科產(chǎn)品質(zhì)素分析：項目科技元素較多，科技技SOHO概念可作為本項目賣點。概念可作為本項目賣點。五五A A智能化系統(tǒng)智能化系統(tǒng)24*7*365全天侯在線服務(wù)商務(wù)秘書服務(wù)全天侯在線服務(wù)商務(wù)秘書服務(wù)數(shù)字光纖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)數(shù)字光纖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)專屬大堂移動秘書商務(wù)艙專屬大堂移動秘書商務(wù)艙新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)THREE：特色元素特色元素項目建筑風(fēng)格項目建筑風(fēng)格1、中心區(qū)地標(biāo)建筑、中心區(qū)地標(biāo)建筑符號，符號，Art Deco 代代言精英階；言精英階；2、ARTDECO建筑建筑立面，在南昌已屬稀立面，在南昌已屬稀缺，缺，

15、10米挑高大堂，米挑高大堂，更增添尊貴感。更增添尊貴感。FOUR：項目主形象：以城市封面人物的氣質(zhì)，代言項目主形象：以城市封面人物的氣質(zhì)，代言本項目氣勢。本項目氣勢。主打廣告語：以科技主打廣告語：以科技SOHO為主要訴求點為主要訴求點傳統(tǒng)第一要素：地段優(yōu)勢傳統(tǒng)第一要素：地段優(yōu)勢差異第二要素：科技性差異第二要素：科技性SOHO特色第三要素：建筑特征特色第三要素：建筑特征整體調(diào)性分析：整體調(diào)性分析：綜上所述，綜上所述， 無論是產(chǎn)品，還是包裝，以項目目前的屬無論是產(chǎn)品，還是包裝，以項目目前的屬性，都不足以平定天下，不足以出類拔萃；令性，都不足以平定天下，不足以出類拔萃；令人嘆為觀止人嘆為觀止 。改變

16、，提升，勢在必行。改變，提升，勢在必行。項目分析總結(jié)：項目分析總結(jié)：第三部分：開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)項目基于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義思考： 筑城地產(chǎn)，南昌房地產(chǎn)發(fā)展的見證者、實踐者，本土第一陣營開發(fā)團(tuán)隊的代表；第一階段：資本積累與項目擴(kuò)張期第一階段：資本積累與項目擴(kuò)張期代表作品：御錦城、陽明錦城、錦和嘉園、爵士館等。第二階段：第二階段：品牌與市場地位樹立期：品牌與市場地位樹立期：代表作品：奧園：新生活領(lǐng)跑者，奧園：新生活領(lǐng)跑者， 全國房地產(chǎn)領(lǐng)先連鎖品牌，全國房地產(chǎn)領(lǐng)先連鎖品牌， 第一個以運動主題為地產(chǎn)開發(fā)特色的企業(yè)第一個以運動主題為地產(chǎn)開發(fā)特色的企業(yè) 在依托奧林匹克花園的品牌效應(yīng)中，逐步提升項目品牌向企業(yè)品牌

17、的過渡，在依托奧林匹克花園的品牌效應(yīng)中，逐步提升項目品牌向企業(yè)品牌的過渡，并被市場接受。并被市場接受。這一階段，需要新的標(biāo)桿來支撐企業(yè)的影響力，豐富品牌內(nèi)涵。這一階段，需要新的標(biāo)桿來支撐企業(yè)的影響力，豐富品牌內(nèi)涵。第三階段：第三階段：地方區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡期。地方區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡期?！颈就潦袌龅淖龃笞鰪姾屯獾貐^(qū)域的品牌延伸和擴(kuò)張】董事長對項目要求：品質(zhì)略高，價格略低。董事長對項目要求：品質(zhì)略高，價格略低。項目決策者總是在語言上提綱挈領(lǐng)；項目決策者總是在語言上提綱挈領(lǐng)；而，項目執(zhí)行者認(rèn)為而，項目執(zhí)行者認(rèn)為筑城奧斯卡：筑城奧斯卡： 作為城市中心區(qū)的公寓產(chǎn)品，當(dāng)作為城市中心區(qū)的公寓

18、產(chǎn)品，當(dāng)以敢為天下先的勇氣，樹立企業(yè)在以敢為天下先的勇氣，樹立企業(yè)在公寓市場的行業(yè)地位。公寓市場的行業(yè)地位。第四部分：客戶分析與項目定位第四部分：客戶分析與項目定位投資型產(chǎn)品自住兼投資保值增值、區(qū)位、裝修、配套、定制化服務(wù)絕對的舒適性過渡型產(chǎn)品第一居所要求生活便利低總價、低首付、低月供服務(wù)、私秘性客戶群消費心理產(chǎn)品要求區(qū)位、裝修、配套滿足自住要求消費動機(jī)第三空間尊貴地位體現(xiàn)生活圈子財富新貴中產(chǎn)階層青年起步階層1、公寓產(chǎn)品購買客戶隱性因素分析、公寓產(chǎn)品購買客戶隱性因素分析2、公寓產(chǎn)品購買客戶顯性因素分析、公寓產(chǎn)品購買客戶顯性因素分析3050薪水、投資等40001萬元/月依靠投資月收入萬元以上首次

19、置業(yè)主要依靠薪水一般位于4000元/月以下二次置業(yè)以上年齡經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)二次置業(yè)或以上2029置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷3035財富新貴中產(chǎn)階層青年起步階層財富新貴客戶形態(tài)總結(jié) 價值點價值點基本特點基本特點年齡：30-35歲圈子小，很多人之間相互認(rèn)識，傳播速度快事業(yè)心強，工作比較忙有私家車，對周邊的生活配套要求不高同階層人員之間具有頻繁的互動性，相互之間影響力人生觀人生觀倡導(dǎo)獨立意識和獨創(chuàng)風(fēng)格，彰顯反對趨同的個性化和自我化，崇尚個性自由精神。追求精英主義，從而獲得品味脫俗和出類拔萃的心理和情感滿足。消費觀消費觀物質(zhì)上追求奢侈品，以體現(xiàn)自己的品味；愿意接受新事物，對新概念、新潮流總是敏銳的；即使有Aud

20、i，仍然喜歡開Mini cooper ；對價格不敏感，愿意為自己欣賞的東西多掏錢；項目客戶群定位項目客戶群定位本項目目標(biāo)客戶：財富新貴本項目目標(biāo)客戶：財富新貴絕對高端、金字塔尖、前衛(wèi)人士絕對高端、金字塔尖、前衛(wèi)人士環(huán)境壓力決策動力客戶選擇塑造頂級產(chǎn)品，匹配顛峰人士第五部分：項目硬軟件提升策略建議第五部分：項目硬軟件提升策略建議項目定位推演形象定位產(chǎn)品及服務(wù)體系商業(yè)及酒店定位營銷手法BOUTIQUE科技豪宅奢華小戶一、全新產(chǎn)品形象概念定位一、全新產(chǎn)品形象概念定位 起源于法語的起源于法語的“Boutique”，原意是指專賣時髦服飾的小店。，原意是指專賣時髦服飾的小店。當(dāng)今，當(dāng)今，“Boutique

21、”概念，它意味著：概念，它意味著：精品經(jīng)營、富個性、講究獨特設(shè)計感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)。精品經(jīng)營、富個性、講究獨特設(shè)計感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)。重視細(xì)節(jié)，代表了新世紀(jì)新一代高薪族精致生活、時尚品味的消費形態(tài)，是當(dāng)下最重視細(xì)節(jié)，代表了新世紀(jì)新一代高薪族精致生活、時尚品味的消費形態(tài)，是當(dāng)下最I(lǐng)n的時髦，也將是時尚的生活指標(biāo)。的時髦，也將是時尚的生活指標(biāo)。Boutique是什么？是什么？從從Boutique Hotel Boutique Hotel 到到 Boutique Serviced Apartment Boutique Serviced ApartmentBoutique Hotel

22、(精品酒店) 是指那些規(guī)模小而提供貼身服務(wù)的酒店，每間均有其特色設(shè)計。在酒店的設(shè)置和環(huán)境上，強調(diào)“小而精致”。所謂小，是指它的客房數(shù)量要少，以60間為上限； 精致則是指它的內(nèi)部裝修要極豪華或具有特色，與“Boutique”精品店的概念一樣，不豪華或沒有特色難以稱精品。在服務(wù)方面，“Boutique Hotel”采用的是管家式服務(wù)，這是頂級城市商務(wù)近幾年剛剛采用的一種服務(wù)方式，但在Boutique Hotel，這是最基本的。Boutique Hotel的服務(wù)人員與客房的比例是3:1甚至4:1，就是說三四個服務(wù)人員服務(wù)一個客房；而在星級酒店，這個數(shù)字通常是1:1，最多是2:1。Boutique S

23、erviced Apartment Boutique Serviced Apartment 一種源于一種源于Boutique HotelBoutique Hotel的服務(wù)式公寓體驗的服務(wù)式公寓體驗同樣的具備同樣的具備優(yōu)勢地段優(yōu)勢地段個性化的空間設(shè)計個性化的空間設(shè)計細(xì)致入微的服務(wù)細(xì)致入微的服務(wù) 但，更多的，強調(diào)自我居住的價值實現(xiàn)。但，更多的，強調(diào)自我居住的價值實現(xiàn)。1. 奢侈藝術(shù)的裝飾風(fēng)格；2. 相應(yīng)成趣的空間布局與商業(yè)氛圍；3. 絕對的主人，也是絕對的賓客（高端多對一服務(wù)）。BOUTIQUEBOUTIQUE精神在產(chǎn)品中的演繹：精神在產(chǎn)品中的演繹：售樓處售樓處形象墻形象墻入口入口售樓處售樓處 導(dǎo)

24、示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)樓梯走道樓梯走道大堂大堂主體核心主體核心體驗系統(tǒng)體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)樣板房樣板房1 14 43 32 25 5精心布置賣場，對現(xiàn)場環(huán)境的著力包裝，釋放本項目看得見和看不見價值，使之成為最有說精心布置賣場，對現(xiàn)場環(huán)境的著力包裝，釋放本項目看得見和看不見價值，使之成為最有說服力的銷售說辭。服力的銷售說辭。5 5現(xiàn)場展示構(gòu)成要素Action：導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)精致品位細(xì)節(jié)傳遞精致品位細(xì)節(jié)傳遞項目入口制作指引性導(dǎo)示牌，至項目沿路設(shè)置路旗，傳遞項目階段信息，營造賣場氛圍。導(dǎo)視系統(tǒng)包裝：導(dǎo)視系統(tǒng)包裝：售樓處廣告牌、燈光、條幅、廣場道旗等方

25、面指引性導(dǎo)示牌要求制作精致，功能性提示牌制作要求體現(xiàn)項目品質(zhì)與品位。售樓處裝飾從細(xì)節(jié)處打造奢華情調(diào)售樓處裝飾從細(xì)節(jié)處打造奢華情調(diào)豪華時尚的吊燈，毫無保留的展示了項目的奢華感。不僅完成單純意義的室內(nèi)裝潢設(shè)計，并將進(jìn)行包括所有的家具、陳列品的設(shè)計、挑選和布置使得建筑內(nèi)部與外部的風(fēng)格、情調(diào)統(tǒng)一而和諧，令一切細(xì)節(jié)臻于完美。墻面：在售樓處的一個墻面或部分空間，裝飾成奢侈品展柜。Chanel夏奈爾Hennessy軒尼詩Prada普拉達(dá)Vacheron Constantin江詩丹頓 主要產(chǎn)品：用時裝、眼鏡、高級干邑、香水手表等世界奢侈品品牌，彰顯本項目尊貴和高端特性。售樓處打造奢侈品展館售樓處打造關(guān)鍵點售樓

26、處打造關(guān)鍵點高品質(zhì)區(qū)域規(guī)劃模型、項目整體模型高科技材料展示區(qū)奧斯卡視聽影院視聽鑒賞區(qū)、經(jīng)典電影片。帶精致禮品盒的尊貴樓書、產(chǎn)品手冊等 由于本項目的高端定位，樓書的制作必須精美，高貴，可由于本項目的高端定位，樓書的制作必須精美，高貴，可讀性強，且限量贈送。使之成為客戶的珍藏品。并附送奧斯卡讀性強，且限量贈送。使之成為客戶的珍藏品。并附送奧斯卡項目光碟一份。項目光碟一份。Action：銷售中心打造要點銷售中心打造要點 尊貴感、稀缺感和時尚感營造尊貴感、稀缺感和時尚感營造裝修：軟裝選擇靠近boutique hotel的新貴時尚 匹配多元化消費風(fēng)格的樣板房設(shè)計。匹配多元化消費風(fēng)格的樣板房設(shè)計。產(chǎn)品產(chǎn)品

27、重慶金科廊橋水岸東南亞風(fēng)格武漢萬科西半島摩洛哥風(fēng)情深圳金地香蜜山一期英式鄉(xiāng)村深圳金地香蜜山一期簡約奢華主義重慶金科天湖美鎮(zhèn)后雅皮風(fēng)格重慶金科天湖美鎮(zhèn)后雅皮風(fēng)格家電品牌要體現(xiàn)奢侈形象；Action：樣板房打造關(guān)鍵點服務(wù)人員人性化配備，充分考慮客戶現(xiàn)場感知，使客戶在參觀樣板房時體驗高品質(zhì)服務(wù)；室內(nèi)家居裝飾體現(xiàn)品質(zhì)感，在風(fēng)格上靠近boutique的新貴時尚采用自動鞋套機(jī)（高檔次）、濕紙巾機(jī)提升客戶品質(zhì)感受配備保險柜等設(shè)置配備保險柜等設(shè)置 配備保險柜等設(shè)置，可以有效提升項目的安保檔次，增加客戶對項目安全性的認(rèn)同，增強客戶對項目的認(rèn)可度。樣板房打造樣板房打造零距離體驗奢華生活零距離體驗奢華生活3、在樣板

28、房公開的前期，舉辦南昌第一個樣板房試住活動，專門請客戶在樣板房生活1晚，并以零距離體驗奢華，全方位感受品質(zhì)為題對活動進(jìn)行傳播。1、樣板房軟裝方面，建議采用頂級品牌，如凱奇床墊等類似品牌。2、可考慮在樣板房提供水果營養(yǎng)餐服務(wù)，樣板房可坐可摸可躺，讓客戶真正的體驗到居住的奢華。BOUTIQUE精神在服務(wù)體系中的演繹：精神在服務(wù)體系中的演繹：銷售服務(wù)體系：讓客戶在銷售過程中體驗高質(zhì)量的銷售服務(wù)體系：讓客戶在銷售過程中體驗高質(zhì)量的服務(wù)服務(wù)組織一支高水準(zhǔn)的銷售服務(wù)團(tuán)隊，使之成為銷售有力的保證。組織一支高水準(zhǔn)的銷售服務(wù)團(tuán)隊，使之成為銷售有力的保證。前廣場前廣場入口入口售樓處售樓處 泊車、洗車服務(wù)泊車、洗車

29、服務(wù)樓梯走道樓梯走道大堂大堂哈根達(dá)斯式服務(wù)哈根達(dá)斯式服務(wù)樣板房樣板房1 15 53 32 25 5客戶客戶門童門童服務(wù)服務(wù)MBAMBA講解服務(wù)講解服務(wù)4 4遞鞋套，開門，水果遞鞋套，開門，水果入口處：門童開門行禮服務(wù)入口處：門童開門行禮服務(wù)要求： 所有門童及現(xiàn)場服務(wù)人員，要求身高一樣，最佳范圍為1.81.83米，長相相近。 對人員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，使客戶享受到尊貴感。前廣場：車輛干洗及遮蓋防曬服務(wù)前廣場：車輛干洗及遮蓋防曬服務(wù) 為前來看房客戶提供洗車等服務(wù)，讓客戶在看樓之余收獲意外驚喜，繼而感動，認(rèn)同本項目的服務(wù)質(zhì)量。提示：提示：干洗設(shè)備前期在售樓處為看樓客戶提供，銷售結(jié)束后可作為物業(yè)服務(wù)的一項內(nèi)

30、容。給購房者使用。售樓處服務(wù)1 1、哈根達(dá)斯式服務(wù)小組、哈根達(dá)斯式服務(wù)小組客戶進(jìn)入售樓處后，有專門的哈根達(dá)斯服務(wù)人員上前，調(diào)酒師和工作人員免費提供奶茶、冰激凌、咖啡等，讓客戶感受到項目的尊貴和高品質(zhì)。2 2、MBAMBA及模特講解服務(wù)及模特講解服務(wù)招聘MBA，專門為客戶講解項目，體現(xiàn)項目的高檔次與專業(yè)服務(wù)。 在大堂周末時間，安排西洋樂四重奏或其他音樂形式，代替平時的背景音樂。在樂韻悠揚的大堂享受各種下午茶。現(xiàn)場演繹高雅音樂商務(wù)服務(wù)體系商務(wù)服務(wù)體系出行服務(wù)體系：出行服務(wù)體系：代訂機(jī)票、代訂房，出租車輛代叫出租車 基本服務(wù)：基本服務(wù)：保潔、叫醒服務(wù)、留言等常規(guī)服務(wù)：常規(guī)服務(wù)：接機(jī)、酒店預(yù)訂、24小

31、時定餐、手機(jī)充電、臨時儲物、報刊雜志訂閱、會議室租賃 打印、復(fù)印、私人管家服務(wù)體系私人管家服務(wù)體系管理公司會備“私人管家”若干，受理業(yè)主或使用人委托的私人事務(wù)酒店服務(wù)體系酒店服務(wù)體系品牌物業(yè)品牌物業(yè) 英式管家標(biāo)準(zhǔn)，打造影子式物業(yè)服務(wù)英式管家標(biāo)準(zhǔn)，打造影子式物業(yè)服務(wù)物業(yè)管理體系物業(yè)管理體系公共部分的清潔維護(hù)、物業(yè)維護(hù)維修、安全保障、 公共設(shè)施維護(hù)、公共部分的水電費用等，代租A、不提供客房服務(wù)的代租服務(wù)；B、“長包客房”的代租服務(wù)；代售；代收代寄租金 ；日常起居生活服務(wù)體系日常起居生活服務(wù)體系入戶清潔（地板、被子、潔具、窗戶清潔等）餐飲服務(wù)（送餐、代訂餐）洗衣（干洗、濕洗、整熨、收送、其他織物的洗

32、滌）健康服務(wù)體系健康服務(wù)體系健身房、體能健康檢測（與中體倍力合作）醫(yī)務(wù)室（提供日常檢查、常規(guī)針劑藥品服務(wù)、急重癥聯(lián)系并護(hù)送到醫(yī)院）商業(yè)及酒店定位商業(yè)及酒店定位1、酒店：、酒店：粵海國際酒店引入粵海國際酒店引入 引進(jìn)粵海國際酒店，并為項目提供酒店管理服務(wù)。作用：通過頂級酒店凸現(xiàn)本項目的高端形象，提升項目銷售價值。2、其它備選酒店推薦：、其它備選酒店推薦： 我們看到希爾頓、洲際、萬豪、喜達(dá)屋、凱悅、雅高等國際酒店業(yè)巨頭紛紛搶灘中國。 選擇其中酒店及管理模式，成為長期提供給客戶的服務(wù)，提升物業(yè)潛在價值。喜達(dá)屋酒店集團(tuán)萬豪國際酒店集團(tuán)商業(yè)配套：商業(yè)配套：LV引入引入通過LV的頂級品牌形象，來印證項目的

33、Boutique特征。LV的引入，將極大提升本項目的銷售價值和項目的品牌知名度，使項目成為南昌公寓市場一個不可逾越的標(biāo)桿。同時，LV的進(jìn)駐，也可作為項目營銷上的一個大事件。向目標(biāo)客戶推廣。星幕會所 -把高端元素引入把高端元素引入 在休閑設(shè)施上可引入星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等餐廳或咖啡廳。完善了商業(yè)品牌形象，提升商業(yè)價值，增強了項目公寓銷售價值。南昌市民的追捧對象，完全可以對外營業(yè)，自負(fù)盈虧，同時也增加了商業(yè)的銷售價值。 肯德基800萬的加盟門檻要降到200萬。餐飲巨頭肯德基在中國所屬中國百勝餐飲集團(tuán)對外宣布，肯德基將改變持續(xù)了7年且一直限制在中國三、四線城市開放的特許加盟局面，將特許加盟擴(kuò)大到中

34、國二、三線城市，并且將增加加盟的店數(shù)。不僅如此，在加盟價格方面此次也將有更寬的選擇。 在運動設(shè)施上可引進(jìn)中體倍力中體倍力，并可結(jié)合中體倍力，建立業(yè)主健康檔案，提供體能測試等服務(wù)?？萍己勒萑A小戶核心競爭力：科技創(chuàng)新核心競爭力：服務(wù)致勝核心競爭力：商業(yè)領(lǐng)銜潛在利器：地段價值第六部分：營銷策略構(gòu)想第六部分：營銷策略構(gòu)想第一步：開盤氣勢（2008年2月28日-2008年3月30日） 建立影響力大事件氣勢，豪宅展示，鎖定前期積累客戶，完成第一批30套試水任務(wù)；項目銷售節(jié)奏項目銷售節(jié)奏第二步：擴(kuò)散影響力（第二步：擴(kuò)散影響力（2007年年4月初月初-5月中旬）月中旬） 通過建立的豪宅形象和價值體系，造成轟

35、動通過建立的豪宅形象和價值體系，造成轟動,引導(dǎo)客戶進(jìn)行價值感知，項目進(jìn)行第二次開盤引導(dǎo)客戶進(jìn)行價值感知，項目進(jìn)行第二次開盤,完完成第二批整案銷售成第二批整案銷售50的任務(wù)；的任務(wù)；第三步：鞏固影響力（第三步：鞏固影響力（2007年年6月中月中-2007年年9月）月）通過印證項目豪宅形象來維持和鞏固項目的影響通過印證項目豪宅形象來維持和鞏固項目的影響力；銷售完成。力；銷售完成。銷售節(jié)點推廣節(jié)點銷售節(jié)點推廣節(jié)點蓄客期蓄客期 造勢造勢1月中月中-3月中旬月中旬開盤期開盤期 聚焦聚焦3月中旬月中旬3月底月底強銷期強銷期 維持維持4月初月初-5月底月底新推新推2批批 6月初月初 聚焦聚焦 三次引爆三次引

36、爆 二次引爆二次引爆6月初月初 9月底月底新推新推3批批 聚焦聚焦 引爆引爆3月底月底項目營銷手法項目營銷手法區(qū)隔營銷區(qū)隔營銷圈層營銷圈層營銷輿論營銷輿論營銷1、傍大款：牽手高端時尚人物、事件和品牌2、耍大牌：預(yù)約看房，強調(diào)看樓資格3、小圈子：圈層營銷，以部分核心客戶影響整個目標(biāo)客戶群4、獻(xiàn)殷勤：通過完美的服務(wù)，超越市場，獲取壓倒性勝利1、BOUTIQUE筑城奧斯卡，締造筑城奧斯卡，締造BOUTIQUE奢華時代。奢華時代。0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運元年奧運元年奢華力作奢華力作第一步：形象區(qū)隔0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運元年奧運元年奢華力作奢華力作2 2、精英，只為更高精英服務(wù)。、精英，只為更

37、高精英服務(wù)。第二步：形象區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔MBA銷售服務(wù)團(tuán)隊，全城招募。（MBA學(xué)位或其他碩士學(xué)位；）MODEL銷售服務(wù)團(tuán)隊。（各屆大賽中獲獎選手。）0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運元年奧運元年奢華力作奢華力作主題：奢享家，南昌頂級奢華部落主題：奢享家，南昌頂級奢華部落炒作要點：l5萬元入會門檻，一個奢享家的搖籃l免費奧運門票l北京之夜，五星級酒店星期套票（ONE NIGHT IN BEIJING）l深圳觀瀾國際高爾夫揮桿，與老虎伍茲驚鴻一桿；l上海FI大獎賽套票l歐洲杯決賽階段觀摩票l全球達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇，與世界500強CEO共進(jìn)晚餐。0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運元年奧運元年奢華力作奢華力作主題：主題

38、：如果如果愛愛筑城奧斯卡樣板房試住體驗筑城奧斯卡樣板房試住體驗時間：2008年3月9日炒作要點：源自法國，1868年，最無與倫比的舒適睡眠。與凱奇大師一樣，筑城奧斯卡，關(guān)注社會影響力的同時，更關(guān)注您的健康與睡眠。科技為此，服務(wù)亦為此。本次活動合作聯(lián)盟：后續(xù)階段推廣思路 后續(xù)推廣可根據(jù)項目進(jìn)展設(shè)置LV進(jìn)駐儀式、紅酒、雪茄品鑒會、VIP卡客戶聯(lián)歡會、青年企業(yè)家聯(lián)誼會等活動，并在輿論和報廣上進(jìn)行配合。第二階段引爆：活動電影明星簽售會時間:開盤日u地點:項目體驗中心u參與人員:意向客戶、媒體人員、社會名流u形式:體驗營銷。u作用：以電影明星為項目代言，體現(xiàn)項目的奢侈調(diào)性；吸引客戶前來項目，認(rèn)購落定。時

39、尚車展（或概念車展）時尚車展（或概念車展）時間:開盤前一周u地點:項目體驗中心u參與人員:高端客戶、媒體人員、社會名流u形式:體驗營銷。u作用：讓客戶在項目體驗高質(zhì)量的服務(wù)與生活，感覺到Boutique的價值，促進(jìn)項目銷售。第三階段：開盤引爆第三階段：開盤引爆推廣渠道推廣費用布排第七部分：推廣手法與費用預(yù)算第七部分：推廣手法與費用預(yù)算推廣渠道推廣渠道渠道之一：雜志廣告渠道之一：雜志廣告雜志廣告運用方式有：雜志廣告運用方式有：1、與生活、與生活365合作，制作奢侈品?？：献?，制作奢侈品專刊。2、時尚雜志時尚先生、東方航空、時尚雜志時尚先生、東方航空、中國國家地理雜志連續(xù)中國國家地理雜志連續(xù)1/

40、4版廣告。版廣告。3、項目專署網(wǎng)站；、項目專署網(wǎng)站；p在受眾較為集中的小圈子內(nèi)進(jìn)行營銷，如在機(jī)艙通道廣告。在受眾較為集中的小圈子內(nèi)進(jìn)行營銷，如在機(jī)艙通道廣告。p 南昌星級酒店（嘉萊特）及高檔餐飲場所（阿一鮑魚）雜志南昌星級酒店（嘉萊特）及高檔餐飲場所（阿一鮑魚）雜志投放。只做頂級場所。投放。只做頂級場所。p贈送私家車主并參觀過項目的客戶，不論是否買房，送帶有項贈送私家車主并參觀過項目的客戶，不論是否買房，送帶有項目目LOGO的車載香水或熏香。的車載香水或熏香。小眾營銷手法小眾營銷手法在萬達(dá)影城接待處，設(shè)置一個類似于紐約紐約的小型秀場的活動在萬達(dá)影城接待處，設(shè)置一個類似于紐約紐約的小型秀場的活動

41、區(qū)。區(qū)。p通過定期舉行小型通過定期舉行小型SP活動，派發(fā)時尚禮品，聚集項目人氣，活動，派發(fā)時尚禮品，聚集項目人氣，擴(kuò)大影響力。擴(kuò)大影響力。接待處聚眾手法接待處聚眾手法營銷費用預(yù)算：營銷費用預(yù)算：建議：由于本項目是開發(fā)商全力打造的市場明星項目，同時是企業(yè)走建議：由于本項目是開發(fā)商全力打造的市場明星項目，同時是企業(yè)走向品牌多元化的開端，建議項目的營銷費用在原定計劃上適當(dāng)增加。向品牌多元化的開端，建議項目的營銷費用在原定計劃上適當(dāng)增加。建議總費用控制在建議總費用控制在300300萬元左右。萬元左右。總推廣費用總推廣費用:按照建筑面積按照建筑面積18000M2，銷售，銷售7000元元/M2價格計算，總

42、銷售額為價格計算，總銷售額為1，26億元。億元。銷售費用按照總銷售金額銷售費用按照總銷售金額2%計算計算,共計共計252萬元。（不包括前期萬元。（不包括前期廣告投入）。廣告投入）。費用安排費用安排（三）不同用途分解： 1. 大眾傳媒宣傳廣告費用: (約占總額的40%，即120萬元) (1) 報紙 約占50% 60萬元 (2) 雜志 約占20% 24萬元 (3) 戶外 約占 15% 18萬元 (4) 電臺或其他 約占 15% 18萬元 2. 公關(guān)與促銷活動: (約占總額的30%，即90萬元) 3. 工地與售樓中心包裝: (約占總額的10%，即30萬元) 4. 銷售資料與工具準(zhǔn)備（印刷等）： (約

43、占總額的15%，即45萬元) 5. 其它: (約占總額的5%，15萬元)。（一）不同物業(yè)類型分解： 1. 公寓樓: 250萬元 2. 商 鋪: 50萬元（二）不同營銷推廣階段分解： 1. 蓄勢期 08.1-08.02.28 約占總額15%，約45萬 2. 升溫開盤期 08.3. 1-08.3.31 約占總額20%，約60萬 3. 二次聚焦期 08.4.1-08.6.31 約占總額35%，約105萬 4. 三次聚焦期: 08.7.1-08.9.30 約占總額25%，約75萬 5. 掃尾期 : 08.10- 約占總額5%，約15萬營銷總控圖時間時間二次聚焦、持續(xù)銷售二次聚焦、持續(xù)銷售蓄勢蓄勢8 8

44、月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月1 1月月銷售節(jié)點銷售節(jié)點展示安排展示安排媒體推廣媒體推廣活動營銷活動營銷相關(guān)物料相關(guān)物料售樓處的展示、樣售樓處的展示、樣板房出街板房出街奢享家搖籃奢享家搖籃戶外、航空雜志、國家地理雜志、時尚媒體戶外、航空雜志、國家地理雜志、時尚媒體戶外、生活戶外、生活365365、國家地理雜志、國家地理雜志戶外、樓書、產(chǎn)品手冊、模戶外、樓書、產(chǎn)品手冊、模型、戶型手冊、型、戶型手冊、 影視廣告影視廣告升溫引爆升溫引爆3 3月月工程節(jié)點工程節(jié)點3月中現(xiàn)場售樓處、樣板間裝修完畢、綠化完成輿論炒作輿論炒作二批200套試水30套推售策略：強調(diào)客戶渠道先行，前期鎖定目標(biāo)客戶，

45、大形象立勢，結(jié)合系列活動及高端定位，以驚人的成交速度與銷售業(yè)績?nèi)剖鄄呗裕簭娬{(diào)客戶渠道先行，前期鎖定目標(biāo)客戶，大形象立勢，結(jié)合系列活動及高端定位，以驚人的成交速度與銷售業(yè)績?nèi)嬉袌觥Ｃ嬉袌觥? 2月月名車展覽9 9月月三次聚焦、持續(xù)銷售三次聚焦、持續(xù)銷售MBAMBA的服務(wù)的服務(wù)明星簽售會三批182套銷售100套二批220套三批80套“Boutique”“Boutique”概概念念奢享家入會奢享家入會如果如果愛樣板試住愛樣板試住感謝聆聽！斧正。THANKS附件：案例參考位置：位置：東直門外使館區(qū)； 規(guī)模：規(guī)模：總建面：5萬平米；容積率：容積率： 2.98 ； 綠化率：綠化率： 42.6%

46、 ；均價：均價：30000元/平米；戶型：戶型：面積區(qū)間4570平方米；建筑形式：建筑形式：高層；物業(yè)管理公司：物業(yè)管理公司：CELECT by Jones Lang LaSalle室內(nèi)設(shè)計：室內(nèi)設(shè)計：HAVERKAMP|WILMS建筑設(shè)計建筑設(shè)計: : 王董國際景觀設(shè)計景觀設(shè)計：泛亞易道停車位：停車位：1459個。海晟國際公寓海晟國際公寓項目概況項目概況項目項目06年年9月開盤，四個月月開盤，四個月銷售過半，實現(xiàn)月均回款銷售過半，實現(xiàn)月均回款1.3億元，可謂高端小戶型銷售億元，可謂高端小戶型銷售奇跡。奇跡。成功案例成功案例1 1產(chǎn)品配置：擁有8000平方米會所，共設(shè)有50項休閑、運動設(shè)施，如

47、：壁球場、羽毛球場、乒乓球場、健身館、跆拳道館、棋牌室、桌球室、芭堤雅香薰SPA、舞蹈室、YOGA、市中心唯一擁有室內(nèi)及室外泳池、影音室、雙語幼兒園、咖啡館、高級私房菜館、商務(wù)中心、便利店、洗衣店等。 海晟國際公寓海晟國際公寓物業(yè)服務(wù)：由國際知名的仲量聯(lián)行高檔物業(yè)服務(wù)品牌CELECT針對海晟國際公寓專門量身定造，徹底超越當(dāng)下服務(wù)極限。真正貼心，24小時點對點服務(wù)隨時恭候，直接對需求負(fù)責(zé)。 基本服務(wù)：保潔、叫醒服務(wù)、留言等常規(guī)服務(wù)：接機(jī)、酒店預(yù)訂、代客泊車、24小時定餐、手機(jī)充電、臨時儲物、機(jī)票、火車票訂購、外幣兌換（外包服務(wù)）、報刊雜志訂閱、會議、學(xué)生接送等（免費）。非常服務(wù)：提供首腦級安保服務(wù)、私人豪華游艇等服務(wù)。位置：位置：位于靜安區(qū)江寧路武定路口，緊鄰南京西路； 規(guī)模：規(guī)模：占