市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)大綱41243713

1、?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?課程學(xué)習(xí)大綱第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論 一、識(shí)記概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。顧客滿(mǎn)意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比擬所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客認(rèn)知價(jià)值：是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢(qián)之間的差額。企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活

2、動(dòng)的集合。 二、理解和掌握的要點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及其背景。一生產(chǎn)觀念v 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。v 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供給能力缺乏。v 核心思想：生產(chǎn)中心論Þ重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。v “皇帝女兒不愁嫁二產(chǎn)品觀念v 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初2030年代v 背景與條件：消費(fèi)者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。v 核心思想：致力品質(zhì)提高，無(wú)視市場(chǎng)需求Þ營(yíng)銷(xiāo)近視癥。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 v “ 好 酒 不 怕 巷子深三推銷(xiāo)觀念v 時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。v 背景與條件：

3、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使局部產(chǎn)品供過(guò)于求。v 核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生v 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 時(shí)間：20世紀(jì)50年代。v 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。v 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論Þ發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。v 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。考慮顧客認(rèn)知價(jià)值最大化v 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。五社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 時(shí)間：20世紀(jì)70年代。v 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。v 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。v 營(yíng)銷(xiāo)

4、順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。v SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2、顧客讓度價(jià)值的構(gòu)成。3、企業(yè)要從哪些方面做努力去到達(dá)顧客滿(mǎn)意。4、價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義。第二章 一、識(shí)記概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。環(huán)境威脅：環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的開(kāi)展趨勢(shì)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)：市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)置目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 二、理解和掌握的要點(diǎn)1、分析市場(chǎng)

5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的構(gòu)成要素。宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然生態(tài)；微觀環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？v 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？v 人口環(huán)境分析v 市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入v

6、 自然資源環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。v 科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量，是一把雙刃劍。v 政治法律環(huán)境v 政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。v 法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。v 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。4、熟練利用SWOT分析方法進(jìn)行環(huán)境分析，掌握EFEM和IFEM的分析過(guò)程。劣勢(shì)Weaknesses威脅Threats優(yōu)勢(shì)Strengths時(shí)機(jī)Opportunities匹配5、分析影響消費(fèi)者行為的因素。外在

7、因素：宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 效勞技能與態(tài)度 他人的看法營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn)內(nèi)在因素：生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)置；初次購(gòu)置；重復(fù)購(gòu)置；學(xué)習(xí)6、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者v 發(fā)起者；v 影響者；v 決定者；v 購(gòu)置者；v 使用者。v 何謂“參與某事物(行為)與自我是否相關(guān)，其參與程度受到心理和其他因素的影響。7、消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型分析。 購(gòu)置者的參與程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)置行為 多樣性的購(gòu)置行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)

8、置行為 習(xí)慣性的購(gòu)置行為 8、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的特點(diǎn)比擬。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1購(gòu)置者比擬少。2購(gòu)置數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大。8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。9影響購(gòu)置的人多。10直接采購(gòu)。11互惠購(gòu)置。12租賃。13系統(tǒng)購(gòu)置。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)v 1. 廣泛性2. 分散性3. 復(fù)雜性4. 易變性5. 開(kāi)展性6. 情感性v 7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性9、生產(chǎn)者購(gòu)置行為的類(lèi)型及購(gòu)置決策的參與者。1直接重購(gòu)2修正重購(gòu)3新購(gòu)1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6采購(gòu)者7信息控制者10、影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素分析。環(huán)境：

9、需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，利率，技術(shù)變化率，政治與規(guī)章制度。競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展，社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際：利益，職權(quán)，地位，神態(tài)，說(shuō)服力個(gè)人：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，文化企業(yè)，購(gòu)置者11、分析影響政府購(gòu)置行為的主要因素及其營(yíng)銷(xiāo)策略。v 與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4受到自然因素的影響。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義P1752、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程模型第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、識(shí)記概念企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略用來(lái)描

10、述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略管理、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、P59市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、P221 二、理解和掌握的要點(diǎn)1、分析戰(zhàn)略管理過(guò)程模型。2、利用BC矩陣

11、和GE矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略分析3、理解各種戰(zhàn)略類(lèi)型，掌握各戰(zhàn)略類(lèi)型的適用條件。4、市場(chǎng)細(xì)分的作用。v 1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；v 2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；v 3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；v 4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。5、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)分別依據(jù)哪些主要變量？1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v 地理環(huán)境因素v 人口因素v 心理因素v 行為因素v (2) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量：行業(yè)，公司規(guī)模，地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)，使用者或非使用者情況，顧客能力3. 采購(gòu)方法：采購(gòu)職能組織，權(quán)力結(jié)構(gòu)，與用戶(hù)的關(guān)系，總的采購(gòu)政策，購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素：緊急，特別用途，訂貨量5. 個(gè)性特征：購(gòu)銷(xiāo)雙方

12、的相似點(diǎn)，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度6、企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型。v 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某一需求的顧客群體。v 1市場(chǎng)集中化v 2選擇專(zhuān)業(yè)化v 3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化v 4市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化v 5市場(chǎng)全面化7、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。v 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。v 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。v 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。8、市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略。1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2、效勞差異化戰(zhàn)略3、人員差異化戰(zhàn)略4、渠道

13、差異化戰(zhàn)略5、形象差異化戰(zhàn)略9、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有哪些？v 1銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度v 2. 進(jìn)入障礙v 3. 退出障礙v 4. 本錢(qián)結(jié)構(gòu)v 5. 縱向一體化程度v 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度10、如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析？識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反響模式11、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略分析。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：v 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。v 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備

14、向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。v 3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。v 4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小局部的小企業(yè)。12、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常采用的戰(zhàn)略類(lèi)型及措施。13、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。v 1. 正面進(jìn)攻；v 2. 側(cè)翼進(jìn)攻；v 3. 包抄進(jìn)攻；v 4. 迂回進(jìn)攻；v 5. 游擊進(jìn)攻。14、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略類(lèi)型。v 1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣

15、告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。v 2距離跟隨者，指在根本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。v 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。15、理想利基市場(chǎng)的特點(diǎn)。v 具有一定的規(guī)模和購(gòu)置力，能夠盈利。v 具備開(kāi)展?jié)摿?。v 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。v 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力。v 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、識(shí)記概念產(chǎn)品組合、P251產(chǎn)品線、P251產(chǎn)品工程、P251v 產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期Product life cyc

16、le，縮寫(xiě)為PLC是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。品牌、品牌 用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌資產(chǎn)、P286本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)、P315需求導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、P319折扣定價(jià)、為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。v 分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)渠道Distribution channels，是指某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和效勞的所有權(quán)或

17、幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。v 竄貨、竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。v 促銷(xiāo)、促銷(xiāo)Promotion是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)組合、促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的根底上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。人員推銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。v 廣告、廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動(dòng)。公共關(guān)系，公共關(guān)系，是指企

18、業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 二、理解和掌握的要點(diǎn)1、產(chǎn)品整體得層次。2、產(chǎn)品的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)3、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。4、產(chǎn)品組合的決策類(lèi)型。v 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合v 2. 縮減產(chǎn)品組合v 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸v 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)本錢(qián)高一般低上升價(jià)格高回落穩(wěn)定上升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧

19、客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：快速掠取戰(zhàn)略，緩慢掠取戰(zhàn)略，快速滲透戰(zhàn)略，緩慢滲透戰(zhàn)略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：調(diào)整4P成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) “三個(gè)改進(jìn)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略-縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。維持策略-保持原有細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合，將銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上。榨取策略-大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，增加眼前利潤(rùn)。6、品牌決策的過(guò)程分析。7、包裝策略的主要類(lèi)型。v 可供企業(yè)選擇的包裝有v 1、類(lèi)似包裝策略v 2、等級(jí)包裝策略v 3、分

20、類(lèi)包裝策略v 4、配套包裝策略v 5、再使用包裝策略v 6、附贈(zèng)品包裝策略v 7、更新包裝策略8、影響企業(yè)定價(jià)得主要因素。v 一、定價(jià)目標(biāo)v 二、產(chǎn)品本錢(qián)v 三、市場(chǎng)需求v 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況9、掌握產(chǎn)品定價(jià)的常用方法。v 一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法v 二需求導(dǎo)向定價(jià)法v 三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法10、新產(chǎn)品定價(jià)的策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。 撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位本錢(qián)與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握11、理解價(jià)格挑戰(zhàn)的根本策略。12、分銷(xiāo)渠道的成員。v 供給商v 制造商v 批發(fā)商v 零售商13、分析渠道的

21、類(lèi)型v 一分銷(xiāo)渠道的層次v 二分銷(xiāo)渠道的寬度14、理解分銷(xiāo)渠道的作用。v 1. 研究v 2. 促銷(xiāo)v 3. 接洽v 4. 配合v 5. 談判v 6. 物流v 7. 融資v 8. 風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)15、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素。v 顧客特性v 產(chǎn)品特性v 企業(yè)特性v 中間商特性v 競(jìng)爭(zhēng)特性v 環(huán)境特性16、竄貨的原因及其治理方法。v 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場(chǎng)供給飽和； 廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道開(kāi)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸本錢(qián)不同而引起竄貨。 v 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；v 外包裝區(qū)域差異化；v 發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)

22、一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；v 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)局部區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。17、推式促銷(xiāo)和拉式側(cè)線策略的分析。P37618、影響促銷(xiāo)組合的因素。v 促銷(xiāo)目標(biāo)v 產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。市場(chǎng)狀況1. 市場(chǎng)地位。2. 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。推動(dòng)與拉引策略促銷(xiāo)預(yù)算19、人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)v 人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷(xiāo)目的雙重性 推銷(xiāo)過(guò)程靈活性 長(zhǎng)期協(xié)作性v 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)： 支出較大，本錢(qián)較高 對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高20、如何進(jìn)行廣告媒體的選擇。v 影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、組織與控制 一、識(shí)

23、記概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和方案的建議。 二、理解和掌握的要點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的原那么。v 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原那么；v 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；v 有效性原那么。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的構(gòu)成及撰寫(xiě)。組成局部?jī)?nèi)容提要簡(jiǎn)

24、述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料時(shí)機(jī)和問(wèn)題分析概述主要的時(shí)機(jī)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)方案目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)施方案說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少本錢(qián)？即將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測(cè)描述方案所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說(shuō)明如何對(duì)方案進(jìn)行監(jiān)控3、了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)；v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)；v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)；v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)；v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度方案審計(jì)；v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利水平審計(jì)。第七章 效勞營(yíng)銷(xiāo) 一、識(shí)記概念效勞、效勞就是為滿(mǎn)足購(gòu)置者需要而提供的一種活動(dòng)或滿(mǎn)足感。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、效勞和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比照，在比擬、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的效勞標(biāo)準(zhǔn)和效勞質(zhì)量。藍(lán)圖技巧，藍(lán)圖技巧又稱(chēng)效勞過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同效勞人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高效勞質(zhì)量。 二、理解和掌握的要點(diǎn)1、效勞的特征。v 1. 無(wú)形性Intang