市場營銷基礎(chǔ)第一節(jié)

1、 市場營銷基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ)教師：王娟娟教師：王娟娟 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營銷是通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷及什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷及其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)分類及一般的特點(diǎn)；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點(diǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點(diǎn)和市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。和市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述1引例一：引例一：本田雅閣牌新車本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司

2、要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣、牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 引例二引例二: “嫦娥嫦娥”桂花月餅的暢銷桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”

3、，銷售越來越困難。眼見又到中秋了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)n本章內(nèi)容n市場營銷的基本概念n市場營銷學(xué)的演進(jìn)n市場營銷觀

4、念 n本章重點(diǎn)與難點(diǎn)n重點(diǎn)：市場營銷、市場和顧客讓渡價值的含義n難點(diǎn)：市場營銷觀念1.1市場營銷及其核心概念市場營銷及其核心概念一、市場營銷的涵義（一、市場營銷的涵義（1） 活動、行為 營銷活動管理 動態(tài)市場 Marketing 學(xué)科 市場營銷學(xué) 市場學(xué)“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動。”這一定義將“營銷”等同于“銷售”，強(qiáng)調(diào)了銷售在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的突出地位。 American Marketing Association（1960）市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。根據(jù)這一定義，市場營銷活

5、動已超越了流通過程，是一個包含了分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制的管理活動。 美國市場營銷學(xué)會AMA（1985）一、市場營銷的涵義（一、市場營銷的涵義（2）市場營銷最新定義，也是最權(quán)威的定義：市場營銷最新定義，也是最權(quán)威的定義： 市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得自己所需之物的一種社會和管理過程。 美國營銷大師菲利普科特勒市場營銷的通俗定義市場營銷的通俗定義:n市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程.n是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動. n市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學(xué).可以從幾個方面理解市場營銷的涵義

6、可以從幾個方面理解市場營銷的涵義： l第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。l第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍

7、不僅第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 l第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售

8、僅是企業(yè)營銷活動一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。最重要的職能。 1 32 案例：市場營銷創(chuàng)造需求案例：市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有?！?接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，

9、市場營銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 價值、成本和滿意n價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評價，而不是產(chǎn)品本身價值的大小。n成本是指機(jī)會成本，即為了得到某物而放棄的其他東西的價值。n滿意是指

10、消費(fèi)者得到等于或高于其期望價值產(chǎn)品的感受。顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場營銷的核心概念。 交換是一個過程，而不是一種事件。 交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 交換及相關(guān)的交易交換及相關(guān)的交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場市場1、市場的定義、市場的定義 （1）狹義：）狹義： 市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義：）廣義： 市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。（3）現(xiàn)代市場的涵

11、義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認(rèn)為市場是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。當(dāng)人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。2、構(gòu)成市場的三個基本條件構(gòu)成市場的三個基本條件： 可供交換的產(chǎn)品； 賣主和買主； 交易的價格及條件。3 3、市場構(gòu)成三要素：市場構(gòu)成三要素：人口人口購買動機(jī)（欲望）購買動機(jī)（欲望）購買力購買力市場市場=人口購買力購買動人口購買力購買動機(jī)（欲望）機(jī)（欲望）l例：呂梁市小汽車市場 =372萬人口 20%的人有購買力 50%的人有購買動機(jī)人口是基本要素，一般