市場營銷考試重點

1、n更多企業(yè)學(xué)院： ?中小企業(yè)管理全能版?183套講座+89700份資料?總經(jīng)理、高層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： ?中小企業(yè)管理全能版?183套講座+89700份資料?總經(jīng)理、高

2、層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料市場營銷考試內(nèi)容1、市場營銷的概念：指以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后效勞等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。2、市場營銷觀念的演變一生

3、產(chǎn)觀念：這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其重要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么 。生產(chǎn)觀念認為，消費者愛好那些可以隨處買得到而且價錢低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于進步生產(chǎn)效力和分銷效力，擴展生產(chǎn)，下降本錢以擴大市場。二推銷觀念：這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，“賣方市場向“買方市場過渡的階段。消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。三市場營銷觀念：市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么。四生態(tài)營銷觀念：20世紀(jì)70年代五社會市場

4、營銷觀念：社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3、市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購置欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響消費需求的角度，對人口因素可作如下分析：1、人口總量。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。 2、年齡結(jié)構(gòu)。

5、人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢：1許多國家人口老齡化加速。2出生率下降引起市場需求變化。3、地理分布。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。4、文化結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。一個市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。5、人口增長率。二、經(jīng)濟環(huán)境1、國家經(jīng)濟開展戰(zhàn)略及經(jīng)濟開展?fàn)顩r2、居民收入水平狀況和消費狀況A 人均國民收入 B 個人可自由支配收入 3、居民儲蓄A(yù) 恩格爾系數(shù) 三社會文化環(huán)境1、 宗教信仰2、 風(fēng)俗習(xí)慣3、 價值觀念4 微觀環(huán)境一、營銷渠道企業(yè)1、供給商2、代理商3

6、、批發(fā)商和零售商4、市場營銷效勞機構(gòu)5、金融機構(gòu)6、物流企業(yè)二、競爭對手1、產(chǎn)品2、生產(chǎn)過程3、采購4、目標(biāo)市場5、銷售6、效勞7、財務(wù)狀況8、綜合實力三、顧客四、公眾1、媒介公眾2、政府機構(gòu)3、社會公眾5消費品市場的概念：是指為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或效勞的場所。特征：1、消費品市場人數(shù)眾多，需求量大 2、消費品市場中需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征 3、消費品市場商品進出頻繁，一次性購置較小 4、消費者購置商品大多屬于非行家購置 5、消費品需求存在著時間上的差異 6、消費品使用存在著配套性和替代性6消費者購置行為模式7影響消費者購置行為的主要因素： 1、社會文化因素 2、個人因

7、素3、心理因素8生產(chǎn)資料市場：就是在這個市場上，無論是組織或個人，購置商品和效勞的目的不是為了最終消費，而是為了用來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和效勞。特點：1、購置者少，購置批量大2、生產(chǎn)資料市場的需要是派生的需要 3、生產(chǎn)資料市場的需求彈性小 4、生產(chǎn)資料市場的商品一般為行家購置 5、生產(chǎn)資料市場的直接購銷比例大 6、生產(chǎn)資料市場可采取各種銷售方法銷售商品9市場細分：指企業(yè)按照“細分標(biāo)準(zhǔn)，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為假設(shè)干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 效勞的消費者群的市場分類過程。 P60-62細分標(biāo)準(zhǔn)1、消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、人口因素、心理因素、購置行為2、生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：用戶規(guī)模、用戶地點、用

8、戶要求 P6610目標(biāo)市場營銷策略概念、優(yōu)缺點、適用范圍1、 無差異營銷2、 差異性營銷3、 集中性營銷11 市場定位：就是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該 某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ徊呗裕?、避強定位 2、迎頭定位3、重新定位12 產(chǎn)品組合： 1、產(chǎn)品工程 2、產(chǎn)品線 3、產(chǎn)品線寬度 4、產(chǎn)品線深度 5、相容度13產(chǎn)品生命周期：特點、策略1、投入期 2、成長期 3、成熟期4、衰退期13 新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、

9、地域性產(chǎn)品 P96新產(chǎn)品推廣策略1、 新產(chǎn)品特征與市場推廣2、 消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場推廣3、 消費者對新產(chǎn)品的反響差異與市場推廣 14品牌：是用來識別不同產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的文字、符號、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成。品牌策略：品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 互聯(lián)網(wǎng)域名策略15定價目標(biāo)：以獲取當(dāng)前最高利潤為定價目標(biāo) 以擴大市場占有率為定價目標(biāo) 以獲取投資報酬率為定價目標(biāo) 以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo) 以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo) 16價格需求彈性：指因價格變動而引起的需求量的變化程度。E=需求增減量原需求量價格增減量原價格 E1 17定價策略1、 薄利多銷策略2、

10、厚利限銷策略3、 階段定價策略4、 差異定價策略5、 折扣定價策略6、 心理定價策略7、 隨行就市定價策略 18需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 19分銷渠道：是指從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道.分銷渠道的類型 20中間商的類型：1、 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 P140 兩者區(qū)別：2、 代理商 企業(yè)代理商 銷售代理商寄售商經(jīng)紀(jì)商 21影響分銷渠道選擇的因素具體P1401、 產(chǎn)品因素2、 市場因素3、 企業(yè)本身因素4、 經(jīng)濟效益因素5、 政府政策因素 22促銷：就是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，使其了解，并產(chǎn)生興趣，最后促使其購置本企業(yè)產(chǎn)品的一系列活動。 促銷組合：

11、就是指企業(yè)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等各種促銷方式組合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。 23 影響促銷組合的因素1、 產(chǎn)品類型和特點： 2、 推或拉的策略3、 顧客的購置過程4、 產(chǎn)品壽命周期24人員推銷的特點：選擇性、 控制性、情感性、雙向溝通性 人員推銷方式：試探性，刺激-反響策略 針對性配方成交策略 誘導(dǎo)性誘發(fā)滿足策略 25廣告媒體：報刊、雜志、電視、播送、戶外廣告等影響廣告媒體選擇的因素：1、目標(biāo)顧客的習(xí)慣、偏好 2 產(chǎn)品種類 3、廣告信息 4、本錢費用 26營業(yè)推廣：是廠商為刺激消費者迅速購置和吸引經(jīng)銷商大批經(jīng)營所采用的一