如何深入高效地拓展渠客戶-終

1、西安大明宮萬達公館渠道拓客工作匯報2014年6月目 錄第一章 項目概況第二章 營銷背景第三章 營銷執(zhí)行第四章 渠道客戶拓展心得 第一章 項目概況總建筑面積 ：65萬平米其中n大商業(yè)：19萬平米n寫字樓：10萬平米n公 寓：10萬平米n商 鋪： 5萬平米n豪 宅：16萬平米項目總平圖總體概況 第二章 營銷背景1.市場波動，西安商品房、普通住宅量價齊跌商品房成交情況：量價齊跌。2014年5月，西安商品房成交面積為106.11萬，同比下降19%；成交均價為6796元/，環(huán)比下降1%。住宅成交情況：量價齊跌。2014年5月，西安住宅市場共成交89.8萬，同比下降23%，成交均價為6485元/，部分開發(fā)

2、商開始降價跑量。豪宅市場：以曲江區(qū)域為代表的西安豪宅項目量價齊跌，高端住宅市場出現(xiàn)下滑跡象。西安市商品房量價成交走勢圖西安市商品住宅量價成交走勢圖05010015020025062006400660068007000720074007600780080002月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月量價6000610062006300640065006600670068006900700071000204060801001201402月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月量價2.

3、項目處于非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，客戶抗性較大，尤其是西安本地客戶對該區(qū)域認可度低。西安項目南區(qū)豪宅2012年9月首開，開盤當月去化僅14套，后期持續(xù)滯銷，月均去化6套，累計銷售136套;區(qū)域內(nèi)正在進行大規(guī)模改造，外來客戶導入能力較弱。區(qū)域內(nèi)項目大多依靠地緣客戶進行銷售，銷售速度一般，且在后期續(xù)銷時經(jīng)常出現(xiàn)客戶不足，銷售停滯的現(xiàn)象，如區(qū)域內(nèi)華遠錦悅項目開盤以精裝均價8500元/進行銷售，一期開盤之后，客戶數(shù)量不足，調(diào)整為毛坯6700元/進行銷售，通過降低價格門檻，增大客戶基數(shù)的方式續(xù)銷。項目銷售至今已近2年，投資類產(chǎn)品幾近清盤，豪宅產(chǎn)品銷售緩慢，市場、客戶對于萬達豪宅產(chǎn)品認知不足，且隨著投資類產(chǎn)品的清盤，

4、項目的市場關注度大幅下滑，來電、來訪量遠遠不足，無法支撐豪宅開盤。3.來電、來訪量不足，無法支撐項目開盤1月來電114組，周均約28組，日均4組；自然到訪147組，周均到訪約37組，日均約5組；2月來電量63組，周均約16組，日均來電約2-3組；自然到訪160余組，周均到訪40余組，日均到訪約6組。來電，來訪量嚴重不足！營銷思考 雖然萬達公館在市場認知度不高，但項目兩年的銷售周期推廣必定積淀了一定客戶基礎和市場口碑，產(chǎn)品形象及信息告知可以通過線上推廣來解決，項目周邊大型成熟社區(qū)、專業(yè)市場較為豐富，可作為項目目標客戶的拓展渠道。線上堅持高舉高打，全城推廣，樹立豪宅高端形象， 提升項目知名度，美譽

5、度；線下深耕地緣客戶，提升案場到訪量，大量積累客戶。 第三章 營銷執(zhí)行2014年4月9日開始推廣，蓄客期45天，當月銷售目標實現(xiàn)需：80組133組920組解籌率-60%意向轉(zhuǎn)認籌-15%認籌量意向客戶解籌量電轉(zhuǎn)訪30% 294組渠道15% 147組活動10% 38組自然到訪40% 392組渠道有效率10% 1470組來訪活動有效率2% 1900組來訪Call客5% 49組自然到訪有效率20% 1960組來訪電轉(zhuǎn)訪轉(zhuǎn)化率60% 490組來電Call客率轉(zhuǎn)化率1% 4900組電話資源5330組來訪+490組來電+4900組CALL客資源實現(xiàn)路徑n 整合媒體資源，利用報紙、戶外、廣播、電視、夾報、轎

6、廂海報等，短時間內(nèi)集中投放，提高關注度，迅速引爆市場。媒體排期4月5月重要節(jié)點樣板間開放開盤6月報紙戶外LED機場高炮戶外單立柱社區(qū)燈箱、高端餐飲LED電梯發(fā)布周期：4.15-5.1日（2周）發(fā)布周期：5.1-10.31（6個月）發(fā)布周期：5.1-5.31（1個月）發(fā)布周期：4.12-5.11日發(fā)布周期：4.12-5.11日4.15-5.4日4月10日、4月17日、5月7日品牌發(fā)布會豪門夜宴4月13日 4月19日5月11日5月24日發(fā)布周期： 5.3-5.10日路客微博、微信發(fā)布周期：4.12-4.27日廣播FM105.5產(chǎn)品說明會風水講座5月17日每周2次，持續(xù)夾報發(fā)布周期：4.26-5.2

7、5鳳城二路LED發(fā)布周期： 5.17-5.24日巴西世界杯嘉年華n 結(jié)合項目營銷節(jié)點及蓄客需求，整合多方資源制定渠道計劃。附表一：渠道活動（3月）活動時間渠道名稱活動形式活動地點積累客戶（組）費用3月8日瑪花纖體VIP客戶資源嫁接營銷中心（室內(nèi)）13263月16日陜西MBA聯(lián)合會聯(lián)誼、推介西安理工大學（室外）2484.53月26日高端教育培訓機構推介會營銷中心（室內(nèi)）11553月26日大客戶晚宴大明宮萬達廣場（室內(nèi)）90.323月28日北大EMBA國講座止園酒店（室內(nèi)）7643月29日奔馳S系新車發(fā)布會資源嫁接樣板示范區(qū)300.13月29日奔馳VIP客戶資源嫁接萬達影城460.2253月30日

8、MBA、企業(yè)家聯(lián)誼富平1204.6小計77624.745附表二：渠道活動(4-5月)活動時間渠道名稱活動形式活動地點積累客戶（組）費用4月12日MBA、企業(yè)家專場推介老業(yè)主、老帶新客戶、渠道新客戶283.54月18日北大EMBA聯(lián)誼渠道新客戶9354月24日山東商會聯(lián)誼老業(yè)主、老帶新客戶6134月24日-4月30日錦園新世紀小區(qū)業(yè)主巡展錦園新世紀小區(qū)7182.584月27日-4月30日長慶油田職工巡展長慶家屬區(qū)2673小計116717.085月1日至5月19日錦園新世紀小區(qū)業(yè)主巡展錦園新世紀小區(qū)業(yè)主5584.45月1日至5月13日長慶油田職工巡展長慶拓客1402.145月3日至5月14日昆侖銀

9、行巡展長慶拓客21245月3日至5月31日西京醫(yī)院教師、醫(yī)生巡展西京醫(yī)院教職工2783小計118813.543-5月開展渠道活動15場，積累客戶3131組，費用總計約55萬元，人均營銷成本約為180元/組。1-5月來電來訪情況3月開始新一輪豪宅蓄客，來電來訪量環(huán)比穩(wěn)步攀升；3-5月累計來電組561組；來訪5713組。114631411562640501001502002503001月2月3月4月5月1-5月來電情況數(shù)量14784310261581310605001000150020002500300035001月2月3月4月5月1-5月來訪情況開盤蓄客情況客戶認籌途徑認籌數(shù)量報廣3組夾報5組現(xiàn)

10、場陣地包裝19組戶外4組路客6組電梯廣告4組社區(qū)燈箱5組高端餐飲LED4組短信2組渠道錦園15組長慶、昆侖銀行3組四醫(yī)大2組MBA聯(lián)合會4組老帶新11組蓄客周期35天，認籌87組，其中渠道渠道25組，占比約30%。開盤成交情況成交途徑成交數(shù)量（套）渠道13老帶新11老客戶老業(yè)主8朋友介紹21陣地包裝8網(wǎng)絡1成交62組，其中渠道 13組，占比約21%。 第四章 渠道拓客心得1.線上推廣是渠道拓展的前提和有力保障，沒有線上推廣支持的渠道拓客缺乏口碑效應，且效果難以保障；科技路LED鳳城二路LED鳳城五路賽高街區(qū)LED賽高街區(qū)世紀金花入口LED戶外：在樹立項目形象的同時，更鎖定客戶區(qū)域；機場高速單立

11、柱北繞城高速單立柱.餐飲店LED、社區(qū)燈箱：對定點拓客區(qū)域進行提前進行宣傳，為拓客進場做好鋪墊；1.線上推廣是渠道拓展的前提和有力保障，沒有線上推廣支持的渠道拓客缺乏口碑效應，且效果難以保障；1.線上推廣是渠道拓展的前提和有力保障，沒有線上推廣支持的渠道拓客缺乏口碑效應，且效果難以保障；.夾報：加大渠道內(nèi)宣傳力度，為外展提供強有力的宣傳保障，助推迅速做熱，做透拓客場所；2.規(guī)定動作是核心，渠道拓展是補充。圍繞項目重大節(jié)點及規(guī)定營銷動作開展渠道拓展工作，將每一個重大節(jié)點作為拓展工作的階段夯實和收口，提高拓展效率。4月5月6月4月13日4月19日5月11日5月24日5月17日重要節(jié)點樣板間開放開盤

12、品牌發(fā)布會豪門夜宴產(chǎn)品說明會風水講座渠道活動巴西世界杯嘉年華3.16”萬達杯”MBA運動會；3.26大客戶答謝晚宴；3.28北大EMBA國學講座；3.29奔馳S系新車發(fā)布會；3.29奔馳VIP客戶觀影；3.30企業(yè)家慈善踏青4.12MBA袁家村踏青4.20道家養(yǎng)生講座；4.24山東商會實景園林燒烤活動；4.25-5.10 錦園新世紀社區(qū)拓客；4.27-5.11 長慶油田定向拓客；5.3-5.11 西京醫(yī)院定向拓客。5.12-5.17錦園社區(qū)拓客；5.12-5.19 長慶油田拓客；5.12-20 西京醫(yī)院拓客新增拓客點位：萬達廣場、項目3公里范圍內(nèi)加油站、賽高世紀金花、世園會等3.渠道拓客具有較

13、高的針對性，繪制客戶地圖，通過目標客群來源地、購買力選取目標場所，進行針對性拓展。結(jié)合項目前期豪宅成交客戶及周邊社區(qū)、專業(yè)市場開始市場調(diào)研，并制定計劃：重點目標客群拓展計劃目標客群拓展形式錦園新世紀小區(qū)社區(qū)定向拓客長慶油田社區(qū)昆侖銀行第四軍醫(yī)大學陜西MBA、北大EMBA資源嫁接、飯局營銷大明宮萬達廣場、加油站、世園會、賽高世紀金花等渠道挖掘4.渠道拓客以實現(xiàn)客戶到訪為導向，結(jié)合營銷禮品，將渠道與最有力的銷售道具對接，有效提升到訪量。一重禮：客戶登記電話號碼即送精美玻璃杯或無紡布袋等禮品；二重禮：攜帶有效證件并參觀樣板間，可獲萬達公館增送生活必需品（食用油1桶）；三重禮：老帶新3000元卡（永輝

14、超市購物卡+萬達影院電影卡+中石油加油卡）二重禮：食用油一重禮：玻璃杯、無紡布袋三重禮：永輝超市購物卡+油卡+電影卡渠道客戶接待流程：見諸行動（購買者/傳播者）A(Attention)I( Interest)D D( DisireDisire)A(Action)爭取注意引發(fā)興趣激發(fā)欲望通過標準陳列吸引客戶關注通過項目信息及禮品吸引客戶到訪售樓處帶領客戶參觀樣板間激發(fā)客戶欲望通過銷售政策促進購買/建立口碑傳播基礎5.拓展展位作為營銷的第二戰(zhàn)場，展位陳列，客戶互動等必須采取標準的統(tǒng)一規(guī)范，外展的形象不僅可以吸引客戶，也能展現(xiàn)項目良好的形象。渠道拓展清單序號事項數(shù)量備注1人員3置業(yè)顧問1名銷售助理2

15、名2展架1副桁架或易拉寶，以現(xiàn)場具體情況制定3食用油8-10桶4玻璃杯6盒5登記表若干6放大號1個7參觀券若干6.獲取大量，有效的客戶信息，積累有效客戶才能發(fā)揮渠道的價值?！胺糯筇枴笔褂梅椒ǎ褐脴I(yè)顧問將自己電話號碼打印在A4紙上，讓客戶撥打電話，置業(yè)顧問與之確認并登記，既提高工作效率，又保證客戶信息的真實性。7.客戶是銷售的生命線，通過渠道拓展到訪更是來之不易，建立良好的接待流程，確?？蛻艚哟接葹橹匾??？蛻艚哟鞒蹋簄 外展置業(yè)顧問和現(xiàn)場接待置業(yè)顧問業(yè)績一人一半，調(diào)動外展人員的積極性，更加有效拓展目標客戶；n 銷售案場與外展及時通過微信、短信、電話等通訊工具進行溝通，適時調(diào)整案場接待流程或

16、外展拓客方式，實現(xiàn)“案場接待有序，外展拓客高效”。8. 現(xiàn)場做好渠道客戶到訪登記工作，建立客戶數(shù)據(jù)庫，便于后期跟蹤，保障工作成果。9.渠道拓客須持之以恒，遇到干擾和阻礙一定要堅持不放棄1、外展現(xiàn)場遇到阻礙，負責人員要第一時間趕赴現(xiàn)場，解決現(xiàn)場問題；2、靈活調(diào)整拓展方式，通過發(fā)放通車卡、參觀券等方式延續(xù)活動效果；3、與資源所在地的第三方合作（超市、便利店等）合作:不被開發(fā)商干擾；通過消費金額過濾一些無效客戶，更加精準定位；可持續(xù)長期進行，費效比高。臨時挪車牌抽紙盒兌換券以錦園新世紀小區(qū)拓展工作為例：n 拓客時間：4月24日-5月31日n 選取該點位原因： 西安早期的富人居住社區(qū)之一； 前期成交客

17、戶居住較為集中的區(qū)域之一； 項目周邊罕有的3700余戶大社區(qū)； 社區(qū)入住已近8年，戶型130-180，有升級置換需求。n 拓客成果： 截止5月31日，到訪客戶1276組，蓄客15組，成交7組?？偨Y(jié)： 1.高舉高打的線上推廣是渠道拓展的前提和有力保障; 線上推廣可樹立項目高端形象，提升客戶認知； 線上推廣可提升拓客區(qū)域客戶認知度，提升拓客效果； 線上推廣可通過輿論宣傳，引爆拓展場所，助推拓客快速做熟，做透。2.規(guī)定動作是核心，渠道拓展是補充；渠道拓客為規(guī)定動作（重大營銷節(jié)點）服務，不能舍本逐末；將規(guī)定動作作為拓客的階段收口和夯實，可將拓展工作量化，保障拓客效果。總結(jié)：3.渠道拓客要對渠道來源進行有效篩選定位，拓展過程要流程化、標準化，重點抓拓客現(xiàn)場執(zhí)行。渠道因其較強的針對性，前期必須根據(jù)項目客戶成交情況繪制客戶地圖，鎖定拓客區(qū)域；針對選定的拓客區(qū)域，通過客戶來源，購買力等因素嚴格篩選拓客場所，做到精準，有效；規(guī)范化、標準化拓客流程，重點抓最終執(zhí)行，確保拓客有效性?？偨Y(jié)：4.渠道拓客須持之以