品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣策略培訓

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施課程背景：為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？為什么美國通用汽車銷量在中國由萬輛沖到40 萬輛的寶座？為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?. .為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。在加入 WTO后的中國，我們依然看到：很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷；很多企業(yè)漠視環(huán)境

2、的變化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復著嚴重低效的推廣活動；很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷，是21 世紀企業(yè)市場競爭的“最后生存術”。課程收益：由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術普及工作的落后， 中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學習，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在

3、實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務人才；經(jīng)過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具， 又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學高效的品牌管理組織架構與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。課程特色復雜的技術生動化深奧的理論通俗化零散的問題系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化整合的營銷案例化現(xiàn)場的效果互動化課程大綱一、 STP品牌模型目標營銷實戰(zhàn)案例演練第 1 步驟：市場細分 (Segmentation)- 【重點】

4、結合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；- 【工具】提供“從 3C 到 3 性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”- 【案例】健力寶第五季的敗因 / 可口可樂 - 酷兒的細分 / 樂百氏 - 脈動的創(chuàng)新第 2 步驟：目標市場 (Targeting)- 【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構思相對的新產(chǎn)品，制定精準的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。- 【工具】提供“從 3C 到 3 性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”- 【案例】“牛奶新概念的提煉” / “X 品牌開發(fā)建議書”第 3

5、 步驟：定位 Position- 【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。- 【工具】提供“ T&T 品牌營銷計劃摸版”- 【案例】“X 品牌上市計劃書”二、例剖析中國本土品牌普遍存在5 大深層次病癥1. 第一大病癥是：模仿秀；2. 第二大病癥是：夜游癥；3. 第三大病癥是：狂躁癥；4. 第四大病癥是：自虐狂；5. 第五大病癥是：嚴重貧血。三、精準制導現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭1. 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關系？2. 品牌的三角關系3. 為什么品牌管理的實質是需求管理？4. 消費者隱性和顯性需求重要性調查5. 品牌定位一定需要市場解讀能力6. 成功營銷

6、定位三因素7. 精準制導的三步定位法 - 從產(chǎn)品定位走向營銷定位四、品牌共鳴模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（ 1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（ 2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；（ 3）引發(fā)顧客的反應。就是有關品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩头磻?；?4）建立忠誠的關系。把品牌反應轉化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關系。五、四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖” 品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者

7、或者消費者喚起有關。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。品牌感覺：是顧客與品牌有關的情緒反應和響應。品牌共鳴：指顧客和品牌關系性質，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) /哈雷 - 戴維森 /雕牌六、品牌騰飛之道- “T&T 熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）1. 感念點2. 體驗線3. 效果面七、品牌經(jīng)營的3C 模式1. 創(chuàng)立 (Creating

8、)奠定品牌資產(chǎn)基礎2. 建設（ Constructing)累積品牌資產(chǎn)3. 改善 (Changing)提升品牌資產(chǎn)八、 T&T 品牌突破8 大技術1. 創(chuàng)立強勢品牌2. 建立強勢品牌的十大步驟3. 成功品牌的企業(yè)基礎4. 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析5. 成功品牌的特征九、駕馭品牌傳播1. STP時代a) 從商品消費到認牌消費b) 從形象至上階段到定位至上階段c) 影響未來消費者行為的因素d) 未來生活形態(tài)趨勢2. 品牌定位廣告宣傳定位3. 定位技術4. 定位步驟5. 定位誤區(qū)6. 整合營銷傳播4P:4C:4V:4R7. 長壽品牌的成功奧秘8. 規(guī)劃品牌識別9. 品牌差別來自何處

9、？10. 建立差別的方法11. 差異化的變量12. 品牌差別需要支持點13. 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足十、設計品牌符號1. 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素2. 包裝策略3. 命名策略4. 品牌名稱的雙重作用及反向關系5. 品牌命名原則6. 品牌命名避免誤區(qū)十一、累積品牌資產(chǎn)1. 評估品牌資產(chǎn)的價值2. 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度3. 在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法4. 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用十二、英特品Interbrand品牌價值評估模型1. Interbrand 模型的基本思路和背后邏輯2. Inte

10、rbrand 模型的優(yōu)勢和主要用途3. Interbrand 模型的手段、參數(shù)和方法4. Interbrand 模型的實際應用和注意事項5. 其它品牌價值評估模型簡介十三、品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)1. 品牌資產(chǎn)五大層面2. 品牌知名度3. 品牌認同度4. 品牌聯(lián)想度5. 品牌忠誠度6. 品牌溢價能力十四、從品牌資產(chǎn)到品牌價值1. 中國企業(yè)與世界 500 強比較2. 保證品牌價值的七大要素3. 核心價值，品牌永遠不變的靈魂4. 品牌核心價值剖析5. 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖6. 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較7. 本土品牌核心價值游離的深層原因十五、開展品牌延伸1.

11、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式2. 綜合品牌戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4. 分類品牌戰(zhàn)略5. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略6. 擔保品牌戰(zhàn)略7. 主副品牌戰(zhàn)略8. 品牌發(fā)展方向策略9. 未來的走向多品牌組合策略10. 品牌延伸策略及類型11. 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析12. A&P組合建立消費者偏好的品牌推廣13. 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點十六、建設整體品牌1. CIS 戰(zhàn)略2. M I 理念識別 (Mind Identify)3.B I行為識別 (BehaviorIdentify)4.V I視覺識別 (VisualIdentify)5. 寶潔的品牌管理發(fā)展十七、營造國際品牌1. 品牌國際化的途徑2. 品牌那

12、些特征最容易全球化3. 2003 - “變臉”年 - 帶給我們的啟示4. 中國企業(yè)品牌國際化模式分析5. 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略講師介紹：王漢武先生中國品牌管理研究中心主席，中國品牌領袖教育集團主席“精準制導的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，品牌暢銷書引爆作者清華大學 / 北京大學 / 上海交大 / 美國北弗大學/ 前沿講座特聘專家，海爾大學特聘營銷講師銷售與市場首席顧問華晨汽車 / 航天地產(chǎn)品牌咨詢項目首席品牌官中國市場營銷總監(jiān)班（ CME）及中國首席品牌官（ CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設及 NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型） ，2006 年第 3 期和 2007 年第 3 期銷售與市場連續(xù)兩次專訪報道專家。2009 年，榮獲“中國培訓杰出貢獻獎”。2009 年，“中國 10 大培訓師”。 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團營銷副總裁；出國留學前，任法國達能集團中國公司培訓經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓經(jīng)驗于一身的又留學海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓專家。十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。 近百家企業(yè)的