蠡湖一號營銷推廣策略報告0831(合稿初稿)

1、【時間：2013年8月】報告核心問題目錄Part. 1Part. 2Part. 4Part. 5Part. 6Part. 7項目現(xiàn)狀分析n項目概述n配套資源n項目條件n銷售狀態(tài)01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析l 項目位于蠡湖新城濱水核心區(qū)，與蠡湖景觀帶隔路相望，臨近規(guī)劃中的金融中心和規(guī)劃商業(yè)街。l 項目環(huán)境形象好，周邊占據(jù)無錫最優(yōu)質(zhì)的景觀資源；l 蠡湖新城在十二五規(guī)劃中將打造為蠡湖休閑中心（RBD），獨享山水資源，極具前景。描述關(guān)鍵位置位于蠡湖大道、金城路，與蠡湖公園僅一路之隔，鄰近規(guī)劃中的金融中心，距離體育中心僅3分鐘車程,距市中心僅10分鐘車程一線湖

2、景交通蠡湖大道-金城路快速內(nèi)環(huán)，直達(dá)全市各大片區(qū)交通通達(dá)性好設(shè)施區(qū)域商業(yè)、生活配套已經(jīng)基本成熟，且緊鄰新體育中心，周邊高檔酒店、住宅密集，歐尚超市、湖濱路商業(yè)街商業(yè)配套齊全，蠡溪路規(guī)劃金融商業(yè)街商業(yè)氛圍、居住氛圍已經(jīng)形成規(guī)模形象蠡湖新城濱水核心區(qū)，高端居住區(qū)上風(fēng)上水，絕版地段01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析l 無錫“十二五”城市規(guī)劃中，將重點打造老城商貿(mào)中心（CAZ）、太湖新城商務(wù)中心（CBD）、蠡湖休閑中心（RBD），促進商貿(mào)、商務(wù)、休閑三大城市功能互動，展現(xiàn)無錫濱湖、山水城市風(fēng)光，彰顯特色，完善城市高端服務(wù)功能，提升城市核心競爭力；l RBD是英文R

3、ecreational Business District的縮寫，目前已經(jīng)形成城市RBD的雛形的區(qū)域包括青島香港中路地段、南京夫子廟地段、上海城隍廟地段、廣州天河城地段、深圳華僑城及珠海九洲城地段等，在各城市中均占有極其重要的地位。十二五對RBD的重點打造，將為本項目的發(fā)展提供新的平臺； 蠡湖 一號蠡湖RBD規(guī)劃為項目的發(fā)展提供了新的平臺01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析本案位于主城區(qū)和蠡湖觀光區(qū)的結(jié)合部，與蠡湖風(fēng)光帶零距離對接同時又能夠快速對接城市生活帶來的商業(yè)生活配套。5Km范圍圈本案梅園錫惠公園太湖廣場市政府蠡湖公園江南大學(xué)黿頭渚惠山絕版價值、坐享雙

4、重資源。01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析本案本案黿頭渚黿頭渚蠡湖中蠡湖中央公園央公園蠡湖公園蠡湖公園蠡園蠡園歐尚超市華僑村衛(wèi)生服務(wù)站蠡園中學(xué)無錫市體育中心長橋集貿(mào)市場長橋集貿(mào)市場西園里菜市場稻香新村菜市場家樂福超市大潤發(fā)超市萬達(dá)廣場四院錫惠公園l 城市生活配套齊全，日常生活配套完善，業(yè)態(tài)齊全。l 坐享一線景觀資源，為無錫市場上絕無僅有。夏家邊衛(wèi)生服務(wù)站湖濱假日廣場水秀中學(xué)蠡湖大橋公園蠡湖大橋公園金城灣公園金城灣公園蠡湖景觀帶01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析項目處于城市快速內(nèi)環(huán)邊緣，快速直達(dá)全市各主要板塊。金城路橫跨

5、東西，蠡湖大道縱貫?zāi)媳?，連接中心區(qū)、太湖新城、太湖風(fēng)景區(qū)。道路交通體系四通八達(dá)；出入繁華，進退自如。01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析目前項目周邊無軌道交通優(yōu)勢，未來有地鐵4號線、5號線作為連接蠡湖RBD的重大基礎(chǔ)建設(shè)支撐；但4號線、5號線尚在規(guī)劃階段，開工時間不確定，實現(xiàn)周期較長。本案軌道交通，潛在增值動力?！俺鞘邪l(fā)展，交通先行”，交通規(guī)劃和建設(shè)是區(qū)域價值的重要印證；能夠規(guī)劃2條軌道交通，亦可從側(cè)面印證了蠡湖新城在無錫城市發(fā)展規(guī)劃中占據(jù)重要位置。01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析蠡湖一號自2008年開始銷售，目前一期

6、已交付，余房44套；二期2011年10月推出高層711套，庫存616套；別墅144套，現(xiàn)有庫存142套。具備銷售條件，大量庫存是當(dāng)前銷售重點。要素現(xiàn)狀備注營銷中心使用規(guī)劃會所景觀示范區(qū)一期實景呈現(xiàn)一期已交付樣板房使用中01.項目概述02.配套資源03. 項目條件04. 銷售狀態(tài)項目現(xiàn)狀分析二期于2011年10月開始銷售，至今銷售95套，去化緩慢。可售房源以157以上的大戶型產(chǎn)品為主，從市場角度分析，去化難度較大戶型戶型面積面積庫存套數(shù)庫存套數(shù)一室一廳69-705二室二廳90-9491三室二廳117-12471三室二廳135-14410三室二廳157-162190三室二廳 174-176160三

7、室二廳198-31513四室二廳1661四室二廳183-19613四室二廳200-2015四室二廳265-3927l 2011年限購令出臺、高端大戶型產(chǎn)品進入市場低迷期；l 無錫市場上高端住宅項目集中，競爭激烈，而整體市場低迷，單個項目均難以突圍。l 中小戶型產(chǎn)品主力客群偏剛性需求，對高單價有明顯抗性，難以實現(xiàn)走量。市場環(huán)境分析n整體市場n區(qū)域市場n競爭市場n市場結(jié)論01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析供應(yīng)面積296468.3611.96391.45623.79700.72557.86213.56成交面積257.17440.86299.63706.5587.05

8、347.75556.21256.98成交均價474451516009649181668684773477782006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年13年（上）02000400060008000100000100200300400500600700800無錫商品住宅供求走勢外部政策環(huán)境沒有實質(zhì)性變動，供求態(tài)勢和價格水平仍舊延續(xù)2012年的水準(zhǔn)2013年上半年，無錫商品住宅供應(yīng)213.56萬平米，環(huán)比減少4.2%，成交256.98萬平米，環(huán)比增加1.65%，供求關(guān)系開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)；成交均價7778元/平米，環(huán)比增長0.57%，與2012年基本持平。01.整體市場02.

9、區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析價格平穩(wěn)，但成交量同比下降，或?qū)⒁齺韮r格探底動作。政策調(diào)控下，2011年下半年整體市場均價跌破9000元/并呈下行趨勢；年底成交量開始攀升，整個2012年度成交量保持高位走勢，整體均價維持在8000元/以內(nèi)。價格走勢在2013年上半年得以持續(xù)，但成交量有下滑跡象。面積4021.82023.829.227.330.125.327.22436.841.713.727.153.838.359.658.753.847.448.247.347.96046.123.349.243.847.242.8 40.13均價 901290838512922187609

10、256885387358468812682378210794076867303766175817895775177877755771280837803780376937916772870548116794211.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.1 11.11 11.12 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 12.07 12.08 12.09 12.1 12.11 12.12 13.01 13.02 13.03 13.04 13.05 13.06 13.0701000200030004

11、0005000600070008000900010000010203040506070無錫市商品住宅月度成交走勢無錫市商品住宅月度成交走勢01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析n 崇安區(qū)：成熟的無錫核心區(qū)域，趨于老化，高端客群外溢濱湖區(qū)：未來城市中心，高端居住區(qū)n 北塘區(qū)：無錫傳統(tǒng)印象中的混雜區(qū)域，受惠于地段優(yōu)勢逐步發(fā)展的片區(qū)n濱湖區(qū)：靠政府規(guī)劃拉動的潛力片區(qū)，打造山水湖濱、宜居城市，成為高端居住區(qū)聚集地。n錫山區(qū)：工業(yè)集群區(qū)和農(nóng)業(yè)基地，伴隨錫東新城開發(fā)，吸引市區(qū)剛需客群外溢。n新區(qū)：依托高科技、現(xiàn)代工業(yè)，依靠產(chǎn)業(yè)拉動的區(qū)域，客戶文化層次相對較高n南長區(qū)：近城市核

12、心區(qū)域的成熟區(qū)，客戶最為多元化各區(qū)域特點鮮明，客群層次分明，濱湖區(qū)最具客戶牽引力01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析7123456無錫城區(qū)七片一帶規(guī)劃l濱湖區(qū)擁有豐富的風(fēng)景資源，是無錫“城市南進，產(chǎn)業(yè)北移”城市發(fā)展戰(zhàn)略的重點區(qū)域；l距離中心城區(qū)車程在20分鐘以內(nèi)，是一個開放式、生態(tài)型的現(xiàn)代化新城；主要功能定位為商務(wù)商貿(mào)中心、科教創(chuàng)意中心、休閑宜居中心和政務(wù)中心；l從無錫市城區(qū) “七片一帶”的總體布局結(jié)構(gòu)看，濱湖區(qū)也處于一個高品質(zhì)居住區(qū)。1、城中區(qū)：居住生活為主，承擔(dān)城市綜合職能2、太湖新城：教育、科研、旅游、高品質(zhì)居住3、蠡溪區(qū)：以以旅游居住商貿(mào)體育為主的綜合區(qū)

13、4、山北區(qū)：居住功能為主，保留傳統(tǒng)工業(yè)5、東亭:以工業(yè)、居住、商貿(mào)為主的綜合區(qū)6、錫北區(qū)：居住、物流、工業(yè)及高科技園7、新區(qū)：以工業(yè)、居住、物流為主的綜合區(qū)，是無錫最主要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)濱湖區(qū)是無錫城市發(fā)展戰(zhàn)略的重點區(qū)域，也是無錫傳統(tǒng)的資源性高端居住區(qū)，資源豐富。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析南長次中心板塊市中心板塊河埒片區(qū)蠡湖新城版塊太湖新城板塊以配套及品牌開發(fā)商驅(qū)動代表樓盤：紫金英郡、中建溪岸觀邸、萬科金域藍(lán)灣板塊均價：高層：11000-13000元/客戶特點：大多數(shù)為區(qū)域內(nèi)自住改善型客戶，看重區(qū)域的環(huán)境及配套資源驅(qū)動、城市驅(qū)動代表樓盤：蠡湖香樟園、蠡

14、湖一號、路勁天御沿湖均價：高層：15000元/，客戶特點：沿湖樓盤客戶多以政府公務(wù)員和銀行人士及生意人為主，看重環(huán)境的改善型客戶城市價值及景觀、文化價值驅(qū)動代表樓盤：西水東、香榭一品、保利達(dá)江灣城、縣前三號板塊均價： 高層：13000-15000元/客戶特點：多數(shù)為私企人員、政府公務(wù)員及銀行人士，改善客戶以及拆遷客戶的回歸，看重地段和景觀資源城市價值驅(qū)動代表樓盤：朗詩未來之家、時代上城、茂業(yè)豪園、九龍倉璽園、清揚御庭、金科世界城板塊均價：洋房：13000-15000元/，高層：8500-12000元/客戶特點：多數(shù)為私企人員，多次置業(yè)的再改客戶，看中城市價值和未來潛力政府影響及品牌開發(fā)商驅(qū)動代

15、表樓盤：綠城玉蘭花園、萬科酩悅、太湖國際社區(qū)板塊均價：高層：1100013000元/客戶特點：銀行及政府以及看重綠城品牌的人士居多，擁有多套物業(yè)的再改客戶濱湖區(qū)由三大板塊構(gòu)成，河埒、蠡湖新城及太湖新城，其中蠡湖新城、太湖新城多為資源驅(qū)動、城市、品牌驅(qū)動型項目01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析版塊項目物業(yè)形態(tài)總建主力面積（）均價（元/）主力總價（萬元）首次開盤 已售量 （套）月均去化蠡湖新城蠡湖一號高層 別墅 其他50萬三房161-178均價14000225-2492008.06108217路勁天御高層 別墅19.3萬二房83-85、三房140-144，240-

16、250，四房300-30518000二房149-153三房252-259，432-450，四房540-549未開盤-蠡湖香樟園高層 別墅52.5萬三房167-188四房268-297精裝24000毛坯16000267-300429-4752011.111547河埒-梁溪版塊華潤悅府高層33.5萬三房169-175，四房197-205，220-232精裝14500三房244-254四房286-297，319-3362011.042779.6萬科金域藍(lán)灣高層36萬三房136、175-21012700163、210-2522008.09121620.2中建溪岸觀邸多層 高層 商鋪 別墅32萬三房14

17、4、184-19110800元158、2042011.0972830.3中心區(qū)西水東高層、商業(yè)、辦公100萬三室141-143、158-18012500元177、197-2252009.09113923.7銀城京梁合洋房、高層、別墅16.2萬二房87-91三房168-19212000元二房104-109三房202-2302011.1044319.3針對項目原有高端定位，選取高端住宅作為競品參照：01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析華潤悅府西水東京梁合金域藍(lán)灣中建溪岸觀邸路勁天御蠡湖香樟園蠡湖一號l 西水東、京梁合為中心區(qū)；l 華潤悅府、金域藍(lán)灣、中建溪岸觀邸位于

18、濱湖區(qū)河埒版塊，但更靠近中心區(qū)；l 本案和蠡湖香樟園、路勁天御位于蠡湖新城版塊，屬景觀資源型項目。中心區(qū)蠡湖景觀帶區(qū)位價值01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析配套資源項目景觀資源商業(yè)生活配套蠡湖一號一線湖景資源，與蠡湖景觀帶零距離對接1km范圍內(nèi)生活配套齊全、商業(yè)步行街區(qū)和超市臨近規(guī)劃中的蠡湖新城商業(yè)中心，但有一定的距離路勁天御蠡湖RBD核心區(qū)，靠近蠡湖景觀帶，但缺乏一線湖景資源周邊以社區(qū)基本生活配套為主，缺乏大型商業(yè)配套蠡湖香樟園蠡湖RBD核心區(qū)，靠近蠡湖景觀帶、一線湖景資源有限缺乏華潤悅府無地處中心商務(wù)區(qū)和河埒商圈雙重輻射，但距大型商業(yè)有一定距離萬科金域藍(lán)灣

19、梁溪河、京杭運河兩河一線水景中心區(qū)和河埒商圈雙重輻射，但存在一定距離中建溪岸觀邸梁溪河景觀周邊以缺乏大型配套西水東梁溪河、古運河交匯處，“兩河三水”景觀步行可直達(dá)市中心商務(wù)區(qū)銀城京梁合京杭運河與梁溪河交匯處距解放環(huán)路（中山路商圈）1千米本案所擁有的景觀資源在整個無錫市場上首屈一指，為其他項目所不能超越；盡管在商業(yè)生活配套方面不盡完美，但在眾多高端競品中并不存在明顯短板，并存在彌補空間。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析品牌對比項目項目開發(fā)商背景開發(fā)商背景簡評簡評蠡湖香樟園綠城+融創(chuàng)項目由綠城地產(chǎn)開發(fā)，以打造高端住宅聞名業(yè)界；11年由融創(chuàng)收購其51%股份；綠城產(chǎn)

20、品+融創(chuàng)營銷模式，實現(xiàn)強強聯(lián)合。路勁天御路勁地產(chǎn)港資公司，路勁地產(chǎn)位列中國外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第1名、中國大陸房企35強。超過30個項目、逾500萬控盤量，積累成熟的操作經(jīng)驗和運營機制。華潤悅府華潤置地共和國長子華潤集團旗下，央企背景，國內(nèi)地產(chǎn)TOP10，成熟的高端住宅開發(fā)經(jīng)驗。萬科金域藍(lán)灣萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)第一強，規(guī)模居世界之最，進駐無錫進10年，擁有無錫市場上最龐大的客戶群，品牌形象深入人心，無錫地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)。中建溪岸觀邸中建地產(chǎn)中國建筑集團核心業(yè)務(wù)，依托“中國最大的建筑地產(chǎn)綜合企業(yè)集團、中國最大的房屋建筑承包商”積累豐厚的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，有近10年的獨立開發(fā)經(jīng)驗。西水東盛高置地綠地地產(chǎn)最初由

21、盛高置地開發(fā)，一入市即成為無錫市場標(biāo)桿項目，綠城地產(chǎn)收購后重新整合綠地地產(chǎn)為國內(nèi)地產(chǎn)龍頭企業(yè)之一，在超級大盤、中心區(qū)綜合體開發(fā)方面有豐富的地產(chǎn)運作經(jīng)驗銀城京梁合銀城地產(chǎn)江蘇省知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，以品質(zhì)聞名，在無錫有近10年的運作經(jīng)驗，旗下紅山半島、山語銀城、天元世家等項目有口皆碑。品牌關(guān)系著市場影響力和客戶口碑傳播，對后期銷售有至關(guān)重要的促進作用；對高端項目而言，企業(yè)品牌背后所承載的開發(fā)經(jīng)驗和運作機制尤為重要。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析社區(qū)規(guī)劃案名指標(biāo)數(shù)據(jù)形象蠡湖一號規(guī)模50萬容積率1.2路勁天御規(guī)模19.3萬容積率2.2案名指標(biāo)數(shù)據(jù)形象蠡湖香樟園規(guī)模

22、52.6容積率2.36華潤悅府規(guī)模28容積率2.801.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析社區(qū)規(guī)劃案名。5指標(biāo)數(shù)據(jù)形象金域藍(lán)灣規(guī)模50萬容積率2.5溪岸觀邸規(guī)模19.3萬容積率2.5案名指標(biāo)數(shù)據(jù)形象西水東規(guī)模100萬容積率3.5京梁合規(guī)模38萬容積率2.501.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名90以下90-110110-130130-144144-160160-200200-250250-300300以上蠡湖一號路勁天御蠡湖香樟園華潤悅府萬科金域藍(lán)灣中建溪岸觀邸西水東銀城京梁合高端項目主要面向高端改善型客戶，主力產(chǎn)品以追求舒適度的大

23、戶型產(chǎn)品為主，主要集中在160以上面積段。中小戶型產(chǎn)品普遍存在于各競品項目，其中在個別項目中甚至可成為在售主力產(chǎn)品；中小戶型主要面向剛需、首改類客群，其典型特征是對價格抗性高，而高端項目的高價策略存在明顯沖突。主力產(chǎn)品01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名10000以下10000-1100011000-1200012000-1300013000-1400014000-1500015000-1600016000-1700017000-18000蠡湖一號路勁天御未知蠡湖香樟園華潤悅府萬科金域藍(lán)灣中建溪岸觀邸西水東銀城京梁合均價分布區(qū)間蠡湖一號、蠡湖香樟園、華潤悅府

24、等項目均價在14000元/以上，其中路勁天御尚未開盤，預(yù)計實際成交價將會在其報價基礎(chǔ)之上有所降低。萬科金域藍(lán)灣、西水東、京梁合等項目均價在12000-13000元/之間；中建溪岸觀邸價格在11000元/左右，價格策略相對保守。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名100以下100-120120-150150-200200-250250-300300-350350-400400以上蠡湖一號路勁天御未知蠡湖香樟園華潤悅府萬科金域藍(lán)灣中建溪岸觀邸西水東銀城京梁合主力產(chǎn)品總價區(qū)間各項目主力產(chǎn)品總價區(qū)間以200萬以上居多，部分項目有總價在150-200萬區(qū)間的產(chǎn)品作為主

25、力。根據(jù)無錫住宅市場各總價段成交份額統(tǒng)計顯示，150萬以上總價產(chǎn)品僅占7.6-7.7%；而總價200萬以上產(chǎn)品成交比重則不足4%。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析蠡湖一號路勁天御蠡湖香樟園華潤悅府戶型圖戶型面積170m143m187m174m點評（優(yōu)點）四房兩廳兩衛(wèi)，南北通透、動靜分離、南北雙陽臺三房兩廳兩衛(wèi)，南北通透，動靜分離，各區(qū)域功能劃分明顯戶型方正，南北通透兩梯兩戶，南北通透，三開間朝南，南側(cè)有大開間陽臺，兩個主臥套房均帶有衛(wèi)生間四開間朝南，南北通透，通透主臥套房，攜帶南向大開間陽臺戶型設(shè)計01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場

26、環(huán)境分析萬科金域藍(lán)灣中建溪岸觀邸西水東銀城京梁合戶型圖戶型面積175m144m141m190m點評（優(yōu)點）四房兩廳兩衛(wèi)，三開間朝南雙陽臺結(jié)構(gòu)三開間朝南，南北通透，南北雙陽臺，通過露臺贈送大量面積三房兩廳兩衛(wèi)，通過入戶花園、陽臺飄窗贈送大量面積戶型方正，南北雙陽臺，三開間朝南，動靜分離戶型設(shè)計在戶型設(shè)計方面，本案在高端競品市場上并不具備突破點。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名建筑立面圖片蠡湖一號地上三層石材鋪面，上面為面磚，別墅主體為面磚路勁天御ART-DECO風(fēng)格，地上三層干掛石材，上層均為真石漆案名建筑立面圖片蠡湖香樟園玻璃幕墻全干掛華潤悅府法式建筑風(fēng)

27、格，地上三層干掛石材，上層均為真石漆建筑立面蠡湖香樟園采用玻璃幕墻干掛技術(shù)，比石材干掛技術(shù)更具視覺沖擊力，品質(zhì)感更強，但成本更高。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名建筑立面圖片金域藍(lán)灣ART-DECO風(fēng)格，地上三層干掛石材，上層均為真石漆溪岸觀邸ART-DECO風(fēng)格，底部石材，上層真石漆案名建筑立面圖片西水東底層面磚，高層為真石漆京梁合現(xiàn)代美式風(fēng)格，外立面為真石漆建筑立面真石漆且具備與干掛石材相近的視覺效果和實用功效，同樣能體現(xiàn)高端調(diào)性，但成本大大降低。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名景觀圖片蠡湖一號綠化率47%項目

28、一期景觀實景呈現(xiàn)路勁天御綠化率30%，有水景的塑造案名景觀圖片蠡湖香樟園綠化率48%，每個組團圍合近3萬方中央園林，中軸對稱，部分人工水景華潤悅府綠化率37.6%，圍合式的布局形成大面積室外景觀綠化，并配備超大室外觀景泳池景觀園林01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析案名景觀圖片金域藍(lán)灣綠化率48%，圍合式的布局，大面積推坡造景，充分利用運河打造沿水休閑街區(qū)和廣場溪岸觀邸綠化率35%，4萬平米的中央景觀帶，無大面積水景案名景觀圖片西水東綠化率30%，項目位于梁溪河與古運河交匯處，內(nèi)部也打造了一條人工河系京梁合綠化率35%，梁溪河和運河交匯處，雙面濱水，南低北高景觀

29、園林01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析量價關(guān)系綜合各競品在2013年的表現(xiàn)，成交量與成交價格之間成反比。均價突破14000元/的華潤悅府和蠡湖香樟園，月度成交均不足10套；中建溪岸觀邸價格最低，但保持相對穩(wěn)定的成交走勢。銀城京梁合和萬科金域藍(lán)灣分別有一次中小戶型的集中放量，尤其金域藍(lán)灣為近1年來唯一一次開盤加推，蓄客周期和力度前所未有，促使當(dāng)月成交有優(yōu)異表現(xiàn)，但隨著僅有的小戶型產(chǎn)品去化完畢而再度沉寂。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析l 與其他高端項目相比，本案品牌優(yōu)勢不足；l 在戶型、建筑建材、景觀等產(chǎn)品力方面沒有明顯優(yōu)勢；

30、l 景觀資源配套具備絕對優(yōu)勢；l 項目本身特征，低容積率社區(qū)有利于開發(fā)高附加值低密度業(yè)態(tài)；01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析地理位置太湖大道與隱秀路交匯處西南方向 用地面積22.3萬總建面積52.5萬容積率2.36綠化率40。8%建筑密度23%建筑風(fēng)格別墅：法式建筑高層：artdeco風(fēng)格規(guī)劃內(nèi)容別墅、高層主力產(chǎn)品別墅707-724；高層四房230-288主力價格別墅均價24000元/，總價1900萬元高層均價17000元/，總價391-490萬元投資商無錫綠城湖濱置業(yè)有限公司物業(yè)管理浙江綠城物業(yè)管理有限公司（物業(yè)費未定）園林設(shè)計美國Lifescapes In

31、ternational,inc代理銷售自銷蠡湖香樟園01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析一期高層產(chǎn)品于2011年10月首推N項目配套會所、幼兒園太湖大道鴻 橋 路中南路隱秀路二期合院2011年6月推出項目被道路分為4塊，產(chǎn)品類型為合院和高層；住宅面積為50.7萬；公共建筑面積為1.77萬，其中含一個14班的幼兒園，7200，會所2400，綜合文體館5000。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析別墅為法式建筑風(fēng)格，外立面采用全石材干掛技術(shù)。高層建筑采用玻璃幕墻干掛到頂。升級式法式排屋，結(jié)合法國古典主義與新古典主義的建筑面風(fēng)格并自成一

32、體，以打造出無錫蠡湖項目獨有的建筑美感和人文品位。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析在戶型設(shè)計方面秉承綠城一貫的傳統(tǒng)：大面寬、大開間、戶型方正、南北通透，充分追求舒適度。以大戶型為主打，2013年計劃推出迎合市場需求的經(jīng)濟型三房戶型面積在115。面積套數(shù)比重成交套數(shù)成交比重110-115323.38%00.00%14120.21%00.00%164-17323424.68%9942.31%187-19213013.71%6046.15%200-202545.70%4685.19%224-23918819.83%2814.89%268-28821222.36%1

33、0850.94%292-298768.02%1114.47%327-400101.05%440.00%431-50080.84%562.50%51320.21%150.00%合計948100.00%36238.19%三房168三房188四房230四房288三房11501.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析2011年10月以遠(yuǎn)低于區(qū)域行情價、起價8800元/的價格入市，實現(xiàn)近180套的成交，實現(xiàn)了快速回籠資金，并形成轟動效應(yīng)，迅速打開知名度。2012年6月，開始回復(fù)逐步價格策略，追求利潤，但受整體競品市場影響，成交相對一般。隨著高端住宅項目大持續(xù)放量，而市場預(yù)期持續(xù)下

34、行，市場競爭加劇，2013年蠡湖香樟園成交同比有明顯下降。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析成交長期低迷，而開發(fā)商自身現(xiàn)金流充足，不存在降價促銷的必要；版塊內(nèi)已經(jīng)開始掀起價格戰(zhàn)，路勁天御打出11000元/起，蠡湖一號相繼打出一口價9000元/，沖擊高端住宅項目價格底線。此時降價極易陷入價格戰(zhàn)泥潭；大戶型產(chǎn)品，總價本來總價偏高，單價下降仍難以避免高總價的尷尬?！胺獗P惜售”風(fēng)波01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析整體市場持續(xù)低迷，成交量同比下滑較為明顯；宏觀政策未出現(xiàn)變動前，市場預(yù)期仍不容樂觀。蠡湖一號占據(jù)最優(yōu)質(zhì)的景觀資源，具備低密

35、度社區(qū)的優(yōu)勢，但在產(chǎn)品力表現(xiàn)方面無明顯亮點。當(dāng)前市場狀態(tài)下“量、價”難以兼得。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析項目產(chǎn)品類型主力面積售價備注景觀資源性別墅蠡湖一號聯(lián)排獨棟聯(lián)排285-302獨棟122026800元/聯(lián)排成交價蠡湖香樟園法式合院（獨棟）700-80024900元/城中別墅九龍倉璽園聯(lián)排339-41919000元/總價600萬起本案同享主城區(qū)和景區(qū)雙重資源，具有獨一性，在城市別墅和景觀資源型別墅中各選取合適樣本。蠡湖香樟園與本案區(qū)位價值最接近，同屬蠡湖沿岸景觀資源型別墅；并通過自身產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)高溢價。九龍倉璽園，缺乏景觀資源優(yōu)勢，主要依托城中地區(qū)低

36、密度產(chǎn)品的稀缺性尋求高溢價。別墅市場01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析蠡湖香樟園法式風(fēng)格建筑，外立面采用全石材干掛技術(shù)。樓間距雖近，但仍可和獨棟產(chǎn)品處于同一系列。戶型設(shè)計借鑒法國排屋風(fēng)格，并融合了中式庭院結(jié)構(gòu)，每戶有3個停車位，且考慮了加長車的尺寸要求，從空間布局設(shè)計到尺寸規(guī)劃，處處彰顯奢華與舒適。面積集中在712-877，地上面積約430-550。銷售情況：2010年12月首推；累計推出80套，已銷售48套，月均去化1.45套。2013年上半年銷售3套，2334，均價24900元/，套均總價1937萬元。01.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)

37、論市場環(huán)境分析九龍倉璽園新古典主義風(fēng)格，外立面采用全石材干掛技術(shù)。地下2個停車位，一樓雙客廳結(jié)構(gòu)，主客廳挑高；頂樓套房結(jié)構(gòu)，并帶有露臺。面積區(qū)間340-420，地上面積約220-270。銷售情況：2011年7月首推；累計推出90套，已銷售31套，月均去化1.2套。2013年上半年銷售3套，1131，均價18700元/，套均總價705萬元。34039042001.整體市場02.區(qū)域市場03.競品市場04.市場結(jié)論市場環(huán)境分析淡市行情下，高端改善型需求嚴(yán)重遇冷，而大面積、高總價的別墅產(chǎn)品首當(dāng)其沖；別墅產(chǎn)品在各綜合類物業(yè)項目中不作為主推產(chǎn)品，成交有明顯的阻礙性。項目價值定位n價值分析n整體定位n客戶

38、定位n小結(jié)SwOT發(fā)揮本案的資源優(yōu)勢，憑借資源型的配套及土地的稀缺性，規(guī)避項目品牌及產(chǎn)品力劣勢，通過合理的包裝宣傳與營銷執(zhí)行，通過項目價值與生活理念的包裝，提升項目的市場關(guān)注度與客戶對項目的價值認(rèn)同度，增加項目吸附力，贏得競爭n直面蠡湖，景觀資源絕佳n區(qū)域配套齊全，遠(yuǎn)景規(guī)劃極佳n低密度社區(qū)，區(qū)域稀缺n大交通便捷，道路暢通n產(chǎn)品線較全，目標(biāo)客群范圍較廣n品牌影響力不足n產(chǎn)品品質(zhì)缺乏競爭力n內(nèi)部交通及配套較為欠缺n前期工作落差導(dǎo)致市場影響力及關(guān)注度非常欠缺n獨家面湖地塊，稀缺資源n周邊品牌項目繁多，競爭巨大n前期開發(fā)口碑一般，市場地位不足uSWOT分析01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04

39、.小結(jié)項目價值定位01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)u價值點梳理三期內(nèi)部配套規(guī)劃道路暢通，交通便捷一線面湖景觀周邊大規(guī)劃定位周邊景觀資源配套極度稀缺項目低密度稀缺產(chǎn)品地塊十分稀缺一線面湖景觀規(guī)劃地鐵4、5號線周邊景觀配套資源區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢周邊配套齊全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富項目核心價值提煉項目價值定位01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位湖畔闡明項目的絕佳位置，臨湖景觀資源型突出項目的景觀資源、南北配套資源等低密度強調(diào)項目的品質(zhì)、特征及生活舒適度御景大宅突出項目生活理念與產(chǎn)品代表的身份特征01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位u客戶定位核

40、心客群基礎(chǔ)客群邊緣客群分布特征區(qū)域及周邊客戶、主城區(qū)外溢客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群一線城市客戶職業(yè)特征企業(yè)主、公務(wù)員及本地居民為主私營業(yè)主、本土居民企業(yè)主、高管等置業(yè)特征本地籍，區(qū)域依賴度較強品質(zhì)要求高，選擇性強注重身份及尊榮感；不缺資金，追求身份地位感看中資源稀缺優(yōu)勢，相信未來升值潛力，因資源及價格優(yōu)勢吸引購房需求改善及享受型客戶，注重生活環(huán)境及生活理念作為第二居所，身份的象征，有尊榮感以投資保值為主 短時間內(nèi)完成大量成交，必須有充足的客戶積累；而本區(qū)域客群容量有限，必須實現(xiàn)一定量的外區(qū)域客戶導(dǎo)入。 地緣性客戶的深度挖掘和高端企業(yè)主客戶是項目能否實現(xiàn)圈層拓展的基礎(chǔ)。01.價值分析02.整體定位03.客

41、戶定位04.小結(jié)項目價值定位基于不同產(chǎn)品系列，鎖定目標(biāo)客群戶型面積庫存套數(shù)一室一廳69-705二室二廳90-9491三室二廳117-12471三室二廳135-14410三室二廳157-162190三室二廳 174-176160三室二廳198-31513四室二廳1661四室二廳183-19613四室二廳200-2015四室二廳265-3927產(chǎn)品類別：中小戶型產(chǎn)品目標(biāo)客群：剛需客戶、首置首改類客群客群屬性：對價格有明顯抗性，注重功能性難 點：項目高端定位的高價格策略與客戶價格抗性 之間的矛盾產(chǎn)品類別：大戶型產(chǎn)品目標(biāo)客群：高端、再改客群客群屬性：購買力強； 對品質(zhì)、細(xì)節(jié)等要求高，成交周期長； 政策

42、集中打壓，需求低迷，有效客戶有限難 點：客群分布較散，難以實現(xiàn)短期集群效益01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位中小戶型產(chǎn)品客群定位1在滿足功能性基礎(chǔ)之上，有能力追求居住品質(zhì)的剛需或首改客戶；為購買婚房，或因新生子女等需求而換購三房；從事高收入職業(yè)或家庭經(jīng)濟實力雄厚的年青客群；多從事銀行、公務(wù)員、科研機構(gòu)等高收入行業(yè)工作，一般依靠父母出首付。典型客戶分析黃誠年齡：27歲職業(yè)：58所研究員居住地：濱湖區(qū)青山灣10年研究生畢業(yè)后進入58所，從事微電子研究工作，老家揚州，父親是政協(xié)委員還是一名藝術(shù)家，收入蠻高，母親是一名中學(xué)教師；11年底和單位一女同事戀愛近一年后，決定領(lǐng)證

43、結(jié)婚。單身期間一直住在單位的員工宿舍，未婚妻家在羊尖鎮(zhèn)，確定關(guān)系后也經(jīng)常在周末的時候去女方家。決定婚禮前必須在市區(qū)買房子。剛參加工作的時候家里出錢贊助買了一輛車；現(xiàn)在兩口子年收入約20-30萬，雙方父母同意共出80萬為兩人買房用，首付由二人共同承擔(dān)。自身工作的原因，決定在濱湖區(qū)置業(yè)。需求：兩房或三房?？蛻粼L談?wù)I房子在濱湖區(qū)最好了，這里是無錫最適合居住的地方嘛，不過具體買在哪里還沒確定。主要考慮上下班出行方便。如果能買到三房一步到位最好，但其實剛結(jié)婚加一個小孩子只要兩房也夠了，小孩子可以送到鄉(xiāng)下姥姥家?guī)?。上幼兒園的時候再接到城里來，到時候再考慮換房子也來得及。比起戶型，更想找一個舒適的居住環(huán)

44、境，不喜歡人員雜亂的社區(qū)，最好是上點檔次的社區(qū)。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位中小戶型產(chǎn)品客群定位2中老年高收入人群，子女已成年獨居或在外地安家，自己尚有獨立生活能力，無需照顧，有一定經(jīng)濟實力，需要一套滿足正常起居需求的住宅即可，但對居住環(huán)境有較高的要求。典型客戶分析鄭煜年齡：53職業(yè)：江南大學(xué)教授居住地：青山灣青山新村一直從事高校教師工作，丈夫也是江大教授，98年由學(xué)校分配了一套房子，03年在河埒口太陽花園又買了一套房子，夫妻雙方年收入約40萬。曾在新區(qū)投資了一套商鋪，還有平時炒股；近年來股市行情不好，房價上漲太快，再無別的投資渠道。兒子大學(xué)畢業(yè)后留杭州工作

45、，打算在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，并開始談婚論嫁，不打算回?zé)o錫。兩口子決定將現(xiàn)有積蓄和商鋪賣掉之后為兒子提供購房首付款。兩人退休之后仍舊住在無錫。但對現(xiàn)在的居住小區(qū)不太滿意，想換一個更好的居住環(huán)境?？蛻粼L談?wù)€沒考慮退休后搬到杭州和兒子一起住，畢竟他正在打拼事業(yè)的階段，再說我們主要的親朋好友都在無錫，哪能那么快搬走呢？等到老得走不動了再說吧。現(xiàn)在河埒口一帶太鬧了，而且小區(qū)物業(yè)管理水平也不高。想搬到一個環(huán)境好、更安靜的小區(qū)。太湖新城和蠡湖新城是最好的選擇了。沒必要再住三房了，自從兒子上大學(xué)后，一年回不了幾次家，他原來的房間一直空著。我們只要一個兩房就夠了。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項

46、目價值定位大戶型產(chǎn)品客群定位1本區(qū)域或周邊高端改善性客戶，多為公務(wù)員、企業(yè)主或企事業(yè)單位高層管理人員，大學(xué)教授或研究所高級人才。人到中年，成家立業(yè)多年，經(jīng)過多年的積累，有實力追求高端居住需求，崇尚更優(yōu)越的生活。典型客戶分析徐偉年齡：42職業(yè)：無錫科技職業(yè)學(xué)院副校長居住地：河埒口太陽花園90年代大學(xué)畢業(yè)后留無錫工作，經(jīng)過多年奮斗已經(jīng)事業(yè)有成，妻子在銀行工作，女兒明年上小學(xué)，但現(xiàn)在已經(jīng)為其解決了學(xué)區(qū)問題，有無需購房即可選學(xué)區(qū)的人脈資源。目前自己在河埒口太陽花園有一套自住三居室，06年購買的，和妻子、女兒、丈母娘住在一起。自己年薪近20萬，每年租金收益妻子在銀行工作。03-05年開始炒房積累了不少資

47、金，現(xiàn)在名下有2套住宅和一套商鋪。妻子在銀行工作，家庭年收入約40萬。另外家庭還有100多萬元的存款。三代同堂，四個人，覺得現(xiàn)在住的房子小了，想換個更大的房子。客戶訪談?wù)F(xiàn)在住的房子只有138平米，雖然三居室、四個人住正合適，但總感覺小了。而且這個小區(qū)已經(jīng)不想當(dāng)年名氣那么響了，物業(yè)也落伍了。找個停車位都不方便。河埒口已經(jīng)算是老城區(qū)了，想搬到一個環(huán)境更好的地方去。我名下的那2套住宅，當(dāng)時就是為了投資買的。本來就沒打算自己住的，有一套已經(jīng)出租了，還有一套一直空著，現(xiàn)在比當(dāng)年買的時候值錢多了。如果有合適的房子，我立即會處理掉一套，省得被限購。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目

48、價值定位大戶型產(chǎn)品客群定位2鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主，在追求舒適度的基礎(chǔ)之上更希望體現(xiàn)尊榮感和優(yōu)越性，收入巨大；自身的居住條件已經(jīng)十分優(yōu)越，但青睞于追逐絕版物業(yè)。有自己的圈層，重視圈層內(nèi)的口碑傳播。客戶訪談?wù)湫涂蛻舴治鐾跸仓夷小?0歲在洛社有一個家族企業(yè)，父親年邁后接手。生產(chǎn)汽車配件，產(chǎn)品產(chǎn)品一度以出口為主，但主要是為國外品牌進行貼牌生產(chǎn)。前幾年隨著國內(nèi)汽車汽配行業(yè)的快速發(fā)展，開始在經(jīng)營國內(nèi)市場，并獲得良好的發(fā)展機遇。目前月營業(yè)額就接近5000萬，年收入能在1500萬元左右。10年和朋友一起在龍湖滟瀾山買了一套別墅。但一直期望有一套值得炫耀的房子，以作為自己身份的象征。當(dāng)年買龍湖的時候都是聽大家都說好，

49、于是就跟著他們一起去了。那套房子放在那里就好了，只是因為覺得龍湖的東西好，大家都喜歡。自己住的房子肯定要高端上檔次，能給我添面子！讓大家都羨慕。當(dāng)然小區(qū)的環(huán)境要好，物業(yè)更要好，不是什么亂起八糟的人都可以隨便混進來的。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位大戶型產(chǎn)品客群定位3來自于一線城市的投資客，手上有一筆可用作投資的資金，但找不到合適的投資渠道，因所在城市房價太高，難以承受卻又缺乏；因自身城市房價高，故而對無錫的高端住宅價格機會沒有抗性；而其所在城市景觀資源稀缺，對景觀型項目感到新鮮感甚至是情有獨鐘?？蛻粼L談?wù)湫涂蛻舴治鲋煺苣小?2歲上海人，在上海經(jīng)營 一家廣告

50、公司，年收入80-200萬不等，目前有近500萬的現(xiàn)金儲備，除掉公司公司運營開支外，尚有300萬現(xiàn)金可支配。想投資房地產(chǎn)，為這筆錢尋找一個抗通脹的渠道。上海房價太貴，投資不起。300萬在上海也就夠在中環(huán)買一套普通的三居室，還不如到蘇州、無錫、常州尋找一座豪宅呢。300萬，足夠了。股票有風(fēng)險，金融產(chǎn)品現(xiàn)在不能碰，金價又漲上去了，哪里還有更好的投資渠道了？想來想去還是在房地產(chǎn)試試吧，我反正不會相信房價會大跌。和上海比起來，蘇錫常一帶的房價真是太便宜了。我完全可以買一套真正的大戶型。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位u客戶地圖核心客戶核心客戶重要客戶開發(fā)客戶開發(fā)客戶開發(fā)

51、客戶開發(fā)客戶01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位典型客戶訪談戶訪談?wù)湫涂蛻舴治鋈f寶杰年齡：48歲工作：錢橋鋼鐵廠老板無錫人，長年居住錢橋，年收入2000萬左右自己有多處置業(yè)，因為企業(yè)的原因，長年在錢橋本地住自己的私房。自己的生意圈朋友常聚會，聊起自己的置業(yè)經(jīng)驗，有強烈的成就感和尊榮感。n自己不缺房子，但房子作為不動產(chǎn)，從長久來看是增值的，特別是好的產(chǎn)品，后期價值增長從收益及安全性方面來說都是很有保障的。n平時生意場的朋友常聚會聊天，談起自己的置業(yè)經(jīng)驗，對那些買準(zhǔn)了，有收益或者很難買到的產(chǎn)品，自己的成功在圈子里面說起來感覺很有面子，也是自己的成功項整改。n買高端產(chǎn)

52、品現(xiàn)在都去濱湖看，那邊環(huán)境好，現(xiàn)在又是政府重點規(guī)劃，那邊的價值是無錫公認(rèn)的。別墅客戶描述本地客戶中年客戶，多次置業(yè)，對身份及尊榮感有強烈追求，在意項目代表性、唯一性、軟性服務(wù)。為本項目別墅的核心客戶。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位典型客戶訪談?wù)湫涂蛻舴治鐾跫褔挲g：42歲工作：上海企業(yè)高管上海人，在上海企業(yè)做高管，年薪500萬元左右在無錫有生意，常過來，覺得無錫房價相對上海太便宜了，覺得無錫蠡湖周邊的自然資源及配套資源海不錯，產(chǎn)品密度也很低，買一套對增值保值很是非常有信心的。n上海房價現(xiàn)在很高，有好的自然景觀配套的就更高了，別墅基本都沒法去考慮，無錫這邊蠡

53、湖周圍自然環(huán)境非常好，位置也不差，關(guān)鍵是價格太便宜了。n上海現(xiàn)在很難找到低密度的項目了，都是高層，舒適度很難保障。n自己平時往返無錫比較多，現(xiàn)在高鐵也非常方便，其實偶爾過來住住，感覺還是滿好的。 別墅客戶描述一線城市客戶上海企業(yè)高管，在意交通、性價比、產(chǎn)品舒適度。為本項目核心客戶。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位u客戶地圖核心客戶核心客戶重要客戶01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位項目地處城市價值高地，占據(jù)有利資源，且產(chǎn)品規(guī)劃為中高端復(fù)合產(chǎn)品，因項目特征及產(chǎn)品特征，故此項目目標(biāo)客戶分布較為廣泛，缺乏集中性項目區(qū)域周邊、市區(qū)和老城區(qū)主要

54、以本地客戶和私營業(yè)主為主，區(qū)域客戶、市區(qū)客戶和老城區(qū)本土居民為主，此部分客戶為項目的核心客群。錫山區(qū)、惠山區(qū)、太湖新城區(qū)域私營業(yè)主較多，有一定生活追求，多數(shù)會往蠡湖周圍集中。一線城市客戶隨著交通的日益發(fā)達(dá)，城市間的距離縮短。無錫的房地產(chǎn)市場價格相對較低，且資源占用較多，很多一線城市對無錫有價值的項目有很強的購買欲望。01.價值分析02.整體定位03.客戶定位04.小結(jié)項目價值定位u 從客戶角度來看，公寓存在機會明顯，需要重點突破；u 別墅產(chǎn)品因市場及政策原因，加上目標(biāo)客群分布極為分散，相對阻礙較大；u 項目核心客戶對自身的身份象征、生活理念以及產(chǎn)品價值認(rèn)同這幾方面極為關(guān)注；u 后期推廣包裝將圍

55、繞影響客戶購買最核心的幾個要素進行包裝推廣宣傳。 目標(biāo)問題解析n價格及銷售目標(biāo)n現(xiàn)狀及市場矛盾n時間與客戶矛盾n問題總結(jié)01.價格與銷售目標(biāo)02.現(xiàn)狀與市場矛盾現(xiàn)狀與市場矛盾03.時間與客戶矛盾時間與客戶矛盾04.問題總結(jié)問題總結(jié)目標(biāo)問題解析年度計劃實現(xiàn)目標(biāo)銷售：5億公寓目標(biāo)價格：14000元/別墅目標(biāo)價格：25000元/01.價格與銷售目標(biāo)價格與銷售目標(biāo)02.現(xiàn)狀與市場矛盾03.時間與客戶矛盾時間與客戶矛盾04.問題總結(jié)問題總結(jié)目標(biāo)問題解析大市場環(huán)境較為低迷，影響項目正常推動現(xiàn)行價格受競品市場擠壓，缺乏競爭優(yōu)勢本案現(xiàn)狀與市場嚴(yán)重脫節(jié)產(chǎn)品本身缺乏亮點炒作，競爭力不足項目缺乏動態(tài)，市場關(guān)注度不足

56、項目障礙 需要解決項目市場關(guān)注度問題； 需要解決項目價值優(yōu)化問題； 需要解決項目代表性的核心價值宣傳包裝問題我們需要對項目進行重新定位、包裝及宣傳計劃01.價格與銷售目標(biāo)價格與銷售目標(biāo)02.現(xiàn)狀與市場矛盾現(xiàn)狀與市場矛盾03.時間與客戶矛盾04.問題總結(jié)問題總結(jié)目標(biāo)問題解析項目計劃9月開始進場，對項目進行重新定位包裝及銷售周期不足5個月年度目標(biāo)銷售金額5億，根據(jù)項目特征，大約需要銷售房源200余套根據(jù)無錫現(xiàn)市場及銷售情況來看，本案來人成交比約為15:1左右因此項目需要完成來訪約3000組客戶客戶來訪目標(biāo)為600組/月！01.價格與銷售目標(biāo)價格與銷售目標(biāo)02.現(xiàn)狀與市場矛盾現(xiàn)狀與市場矛盾03.時間

57、與客戶矛盾時間與客戶矛盾04.問題總結(jié)目標(biāo)問題解析01.項目市場地位與關(guān)注熱度的問題？02.目標(biāo)價格與市場價值認(rèn)可度問題？03.銷售目標(biāo)所需要的客戶需求量與時間的矛盾問題？營銷推廣策略n線上計劃n線下計劃n圈層計劃n銷售計劃n銷售手段營銷難點解決之道策劃構(gòu)思推廣策略01.線上計劃02.線下計劃03.圈層計劃04.銷售計劃05.銷售手段營銷推廣方案 通過客戶反饋，抓住市場客戶關(guān)注要點，極力包裝差異化資源，打造生活理念抓住重點 項目對銷售接觸的每一個點都充分的細(xì)化，注重服務(wù)感受，體現(xiàn)客戶尊榮需求的心理。注重服務(wù) 精準(zhǔn)客戶群體和活動區(qū)域，通過持續(xù)的暖場活動以及媒體的攔截、渠道鋪陳、圈層計劃，吸聚市場

58、對項目和區(qū)域特征的關(guān)注。精準(zhǔn)有效01.線上計劃02.線下計劃03.圈層計劃04.銷售計劃05.銷售手段營銷推廣方案迅速占領(lǐng)主流媒體通路，高調(diào)推廣項目稀缺性，擴大市場影響力抓住重點深度渲染生活理念，反復(fù)訴求，強化市場記憶 紙媒新聞 , 炒作熱點 紙媒硬廣 , 階段突破 重要網(wǎng)絡(luò) , 貫徹始終 戶外推廣 , 以點帶面電臺車身，全面推廣全方位多角度媒體覆蓋，炒作品牌01.線上計劃02.線下計劃03.圈層計劃04.銷售計劃05.銷售手段營銷推廣方案針對項目展示面的東西需要深度優(yōu)化，加強體驗感。注重服務(wù)對銷售觸點的細(xì)節(jié)深化，強調(diào)自身特點?，F(xiàn)場沙盤臨時售樓處戶外精神堡壘巡展點現(xiàn)場提高項目調(diào)性，凸顯項目特點

59、戶外圍擋物業(yè)服務(wù)01.線上計劃02.線下計劃03.圈層計劃04.銷售計劃05.銷售手段營銷推廣方案事項人員培訓(xùn)及人員要求目的觸點壹安保普通話標(biāo)準(zhǔn)、衣著整齊、訓(xùn)練有素、不卑不亢、180CM以上，身材魁梧，措辭規(guī)范得體給客戶以安全、可靠的感覺觸點貳迎賓笑容甜美親和、舉止言行大方得體、對客戶熱情主動、引導(dǎo)過程要禮貌有序讓客戶消除置身異地的陌生感觸點叁前接待笑容甜美親和、舉止言行大方得體、對客戶熱情主動、引導(dǎo)過程要禮貌有序讓客戶感受到賓至如歸，受尊敬觸點肆大廳接待笑容甜美、親和、舉止言行大方得體、熱情、善于觀察客戶需要、主動服務(wù)讓客戶感受到賓至如歸，受尊敬觸點伍保潔有責(zé)任心、細(xì)心、時刻留意管轄區(qū)域的衛(wèi)

60、生情況、面對客戶能親切的微笑給客戶以親切，創(chuàng)造一個干凈舒適的環(huán)境觸點陸銷售專業(yè)、熱情、細(xì)心、有責(zé)任心、耐心、誠實，禮儀及專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)給客戶以專業(yè)及有涵養(yǎng)感覺六大觸點提升客戶高端感受01.線上計劃02.線下計劃03.圈層計劃04.銷售計劃05.銷售手段營銷推廣方案利用事件營銷，活動營銷，快速吸引關(guān)注并提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力精精準(zhǔn)有效準(zhǔn)有效精準(zhǔn)客戶群體和活動區(qū)域，媒體攔截、渠道鋪陳渠道營銷巡展派單短信多個展場同時開放，短時間快速蓄客針對目標(biāo)客群區(qū)域派單精準(zhǔn)傳播重大節(jié)點短信發(fā)放，信息大范圍釋放圈層拓展渠道，深挖客戶，形成圈層效益產(chǎn)品推介會持續(xù)暖場活動圈層私宴01.線上計劃02