新零售案例分析

1、新零售案例分析課程運(yùn)營管理20 17-20 18學(xué)年第2學(xué)期成績_ 評閱人_評語:（題目）關(guān)于新零售行業(yè)的案例分析-服務(wù)分類（正文）一、案例分析背景由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)大部分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)共享為 許多行業(yè)訂廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)答題紙的全自動(dòng)化提供了一個(gè)信息基礎(chǔ)。 中國最大的電商平臺阿里巴巴的創(chuàng)始人馬 云，提出了“新零售”的觀點(diǎn)。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模 式。2這樣的全新模式，必然在許多方面都進(jìn)行了一個(gè)技術(shù)的升

2、級改造。因此，就其服務(wù) 分類對此行業(yè)進(jìn)行分析，與傳統(tǒng)零售行業(yè)對比，了解其優(yōu)缺點(diǎn)以及“新”究竟“新”二、服務(wù)分類由于企業(yè)的多樣化及在顧客關(guān)系方面的差異，對服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行一般性的討論非常 復(fù)雜。拉夫朗克對服務(wù)所做的分類，為我們超越行業(yè)界限認(rèn)識戰(zhàn)略要素提供了有用的 方法。（一）按照服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)分類服務(wù)活動(dòng)可分為兩個(gè)層次：誰或是什么是服務(wù)的直接接受者、服務(wù)的有形性。這 樣可以得出四種可能的類型：1.作用于顧客的有形活動(dòng)，如客運(yùn)和私人護(hù)理；2.作用于顧客財(cái)產(chǎn)的有形活動(dòng)，如洗衣和門衛(wèi)服務(wù)；3.作用于顧客思想的無形活動(dòng)，如娛樂；4.作用于顧客財(cái)產(chǎn)的無形活動(dòng)，如金融服務(wù)。這種分類，對于新零售行業(yè)的一個(gè)發(fā)展是很

3、有針對性的。相對于傳統(tǒng)零售行業(yè)，通過分類，可以得出什么樣的服務(wù)活動(dòng)可以進(jìn)行一個(gè)革新。直接服務(wù)顧客的或者服務(wù)顧 客的思想的，因?yàn)橛嗅槍π缘母咝驴萍蓟蛐履Ｊ郊尤?，都完成了全新的一個(gè)零售改變。例如，對于顧客的有形活動(dòng)，網(wǎng)購衣服，本身是傳統(tǒng)線上零售的一種模式。英國的 新生代時(shí)裝電商YOURFITTINGROOM便在線下開啟了 “先試后買”的模式，顧客在 線上訂購了衣服后，由YOURFITTINGROOM自帶的配送員，將衣服送到顧客家中進(jìn) 行試穿。之后再在約定的時(shí)間，由配送員收回需要退回的衣服。如果衣服被留下，那 么配送員將用隨身攜帶的IZETTLE移動(dòng)支付設(shè)備提供給顧客，完成支付訂單的整個(gè) 過程，此時(shí)

4、這筆交易就完成了。這樣的一個(gè)線上線下結(jié)合的模式，使網(wǎng)購衣服再也不 用擔(dān)心尺碼不合適或者色差之類的問題，是一個(gè)提高零售行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新之舉。 關(guān)于其他的幾種分類，日常生活中也已經(jīng)出現(xiàn)很多了。例如線上的唱吧K歌軟件，開至線下許多商場內(nèi)的無人移動(dòng)KTV柜子，通過顧客自助服務(wù)，線上點(diǎn)歌線上支付的方 式完成其隨時(shí)隨地想K歌的愿望，在日本7-11、全家、羅森無人便利店等等。3但即使是有針對性的服務(wù)類型可以發(fā)展新零售，它不是唯一的指標(biāo)并且不夠全面。 例如YOURFITTINGROOM還是在結(jié)合市場需求方面存在著不足。亞馬遜和STITCH FIX都曾試過把試衣間搬回家的模式，但最終都失敗了。這樣的一個(gè)“試衣

5、間”模式， 市場需求是否值得改革。顧客網(wǎng)購都是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠并且便利，如果進(jìn)行這樣一個(gè)線 下試衣間改革，確實(shí)可以減少退貨率，但顧客需要的便利性就減少了，企業(yè)是否有改 進(jìn)并且提高效率就將成為關(guān)鍵。服務(wù)分類可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變更好的定位新模式，但企4業(yè)需要結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行分析。（二）按照顧客關(guān)系分類企業(yè)有機(jī)會與顧客建立長期的關(guān)系，因?yàn)轭櫩椭苯优c服務(wù)提供者進(jìn)行交互行為， 而且經(jīng)常是人際交互。對于企業(yè)來說，了解顧客是一個(gè)重要的競爭優(yōu)勢。擁有一個(gè)包 括顧客姓名、地址和服務(wù)要求的數(shù)據(jù)庫，使得確立目標(biāo)市場和給予每個(gè)顧客特別的關(guān) 注有了依據(jù)。美國最大的連鎖會員制倉儲量販店COSTCO（好市多）將服務(wù)中客戶的關(guān)系

6、利用 到了極致，在2017年6月7日發(fā)布的2017年財(cái)富美國500強(qiáng)排行榜中，排名第16o不同于國內(nèi)粗制濫造的低門檻會員，COSTCO靠的就是名副其實(shí)的會員付費(fèi)體系， 極致服務(wù)中產(chǎn)階級，多樣精準(zhǔn)的店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)。 在COSTCO,必須是付費(fèi)會員才能夠 進(jìn)店消費(fèi)， 且全球所有的COSTCO賣場都可以使用，如果會員有效期內(nèi)不滿意，可以 全額退回年費(fèi)。它的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位在美國的中高端家庭，年收入十萬美金左右 的顧客，他們的生活需求已經(jīng)不是滿足溫飽而是追求有些品質(zhì)的生活。COSTCO將會員分為幾個(gè)等級，為每個(gè)會員供給最佳的產(chǎn)物最低的價(jià)錢。7-11的一個(gè)100平米的便利店賣3000個(gè)SKU，而COST

7、CO在其13000平米的賣場里只賣3700個(gè)SKU。它只 賣每樣商品里的品類冠軍，因?yàn)樗倪\(yùn)營理念，是盡可能以最低價(jià)格提供會員高品質(zhì) 的商品，而消費(fèi)者也會產(chǎn)生了COSTCO會員買的產(chǎn)品就是最優(yōu)質(zhì)并且折扣最多的產(chǎn)品 的觀念。曾經(jīng)有一個(gè)咖啡業(yè)巨頭將其咖啡豆放在COSTCO銷售，COSTCO要降價(jià)銷 售，巨頭不同意，咖啡豆就直接被COSTCO全線下架了。不僅如此，它還提供給會員 貼心極致的店內(nèi)服務(wù)。COSTCO有食品店、照片打印店、助聽器店等等，會員中有不 少老年人，有些耳背，那么助聽器店就會免費(fèi)為老人做聽力測試，并推薦質(zhì)量最好價(jià) 格最低的助聽器。這樣的一個(gè)會員制度或者說關(guān)系建立，可以說是很成功的。

8、而在新零售行業(yè)中， 缺乏的也正是這種與顧客之間的聯(lián)系。不論是盒馬生鮮還是日益增多的無人超市等， 許多黑科技的應(yīng)用給顧客帶來的便利不可否認(rèn)，但卻因此缺少了與顧客之間的關(guān)系建 立。如果在盒馬生鮮或是什么無人超市里購買了想要退貨的產(chǎn)品，應(yīng)該如何處理，顧 客的需求如何被滿足。未來的新零售行業(yè)需要對顧客有更多的了解，利用科技是很好 的方法。例如掃碼支付時(shí)自動(dòng)記錄顧客的信息，建立一個(gè)大數(shù)據(jù)庫，將其每次購買的 物品的種類、價(jià)格進(jìn)行分析，或根據(jù)年齡性別等進(jìn)行一個(gè)推薦。如同淘寶頁面顯示的 商品都是根據(jù)用戶的常購買?？粗型扑统龅念愃飘a(chǎn)品，將其應(yīng)用在線下才是新零售與 傳統(tǒng)零售不同的一大亮點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)知道顧客喜歡什么

9、，顧客直接可以得到心儀的物 品，這5份便利在現(xiàn)實(shí)生活中就能享受到，這才是新零售應(yīng)該帶給顧客的東西，而不是 多先進(jìn)的技術(shù)多高大上的黑科技。（三）按照定制和判斷分類由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客常常是過程的參與者，因此，存在定制服 務(wù)來滿足顧客需求的機(jī)會。定制可沿著兩個(gè)方面進(jìn)行：允許定制的服務(wù)的特性，或服 務(wù)提供者憑自己的判斷調(diào)整服務(wù)。雅詩蘭黛作為一款知名的化妝品牌，在英國利用AR虛擬技術(shù)提供服務(wù)。傳統(tǒng)銷售化妝品，顧客可能一次最多只能試用幾款顏色幾款產(chǎn)品，但其實(shí)產(chǎn)品的種類色號如 此之多，顧客無法在一次就挑選出她最喜歡的產(chǎn)品，無法得知哪一款產(chǎn)品最適合她。 而雅詩蘭黛在英國塞爾福里奇百貨商場雅詩蘭

10、黛專柜、倫敦卡納比街雅詩蘭黛的店鋪，都運(yùn)用了AR虛擬技術(shù)。顧客無需真的再在臉上上裝，或再在手上試色，即使在手上與 上妝會產(chǎn)生差別。店鋪會給顧客照一面鏡子，鏡子有精確的臉部識別的技術(shù)，可以模 擬出顧客的妝容。顧客可以自行操作進(jìn)行口紅試色，自己進(jìn)行妝容定制，隨后購買虛 擬使用的相應(yīng)的產(chǎn)品。這樣的一個(gè)技術(shù)，幾分鐘內(nèi)就可以試用30種口紅色號。顧客自行進(jìn)行試用設(shè)計(jì)，比銷售人員的舌燦蓮花有效果的多。再比如在美國的一間阿迪達(dá)斯門店，里面有一間3D立體投影室，和一些虛擬的原 始的鞋子模型。通過顧客在空中揮手，操作系統(tǒng)感應(yīng)后自行轉(zhuǎn)換，燈光模擬不同的圖 形打在顧客選定的款式模型上，展現(xiàn)出成品鞋的效果。顧客設(shè)計(jì)完成

11、后，直接在系統(tǒng) 內(nèi)下單線上支付，等待獨(dú)一無二的定制版鞋子送達(dá)即可。顧客的一個(gè)自助服務(wù)，會讓顧客也產(chǎn)生更多的滿足感。這是目前大部分的新零售 行業(yè)都有的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，既節(jié)省了很多的人工費(fèi)用，也讓顧客自己動(dòng)手體會到了科技的 便利。并且在大部分的科技應(yīng)用時(shí)，例如盒馬生鮮、京東無人便利店在國內(nèi)都是少數(shù)， 客戶群體會充滿新鮮感，并對快捷便利的服務(wù)感到滿意。但定制服務(wù)始終為少數(shù)，新 零售面對的客戶群體是沒有限制的，定制需求不大的情況下，提供定制服務(wù)會造成企 業(yè)的成本費(fèi)用開支增大。其銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在于快速便捷價(jià)格優(yōu)惠品類繁多，那么就不 需要追求一個(gè)定制化服務(wù)，這不適用于普遍的新零售。如果面對的是中高端收入的群 體，

12、并且對產(chǎn)品品質(zhì)有自己的追求，那么可以針對這些目標(biāo)客戶群提供定制化的服務(wù)。（四）按照需求與供給性質(zhì)分類服務(wù)能力的時(shí)效性對服務(wù)管理者提出了挑戰(zhàn)， 因?yàn)樗麄儫o法為未來的銷售而產(chǎn)出 來儲存服務(wù)。6即使如此，需求和供給失衡的程度，在各行業(yè)間存在很大的差異。為確 定每種情況下最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，需考慮下列問題:1.需求波動(dòng)的性質(zhì)如何？他是否有可預(yù)測的周期性？2.是什么原因?qū)е滦枨蟮牟▌?dòng)？如果這些原因?qū)儆陬櫩土?xí)慣或偏好，市場營銷是否可以改變這些因素？3.改變服務(wù)能力或供給水平存在哪些機(jī)會？在高峰時(shí)間能否雇傭臨時(shí)工？4服務(wù)能力和需求的管理對于企業(yè)的成功是非常重要的德國柏林的一間公司INFARM，推出了垂直農(nóng)場在各大

13、超市或者便利店，在國內(nèi) 也有許多超市引進(jìn)了這個(gè)垂直農(nóng)場。垂直農(nóng)場，是一種高效的室內(nèi)種植方式，能夠通 過層疊的方式安排植物位置。也就是在超市里，可以看到一個(gè)大貨柜，里面裝滿著泥 土，和新鮮種植在泥土里的蔬菜水果，等待著購物者的采摘。這個(gè)垂直農(nóng)場是通過遠(yuǎn) 程的智能系統(tǒng)進(jìn)行操控的，設(shè)定一個(gè)時(shí)間或者操作人員的遠(yuǎn)處對這個(gè)貨柜里的蔬菜水 果進(jìn)行澆水施肥，而它們就在充滿琳瑯滿目商品的超市中茁壯成長，而不是傳統(tǒng)的被 早早的采摘好打包好放在貨柜里。顧客直接從柜子里采摘出帶著泥土和水珠的新鮮蔬 菜，這是一種前所未有的體驗(yàn)，是由這樣的一種新模式帶來的。新零售行業(yè)克服了人工不足這一缺陷，并且通過技術(shù)做到了穩(wěn)定供給量。

14、垂直農(nóng) 場一開始在美國提出，是因?yàn)樗麄兊霓r(nóng)夫以及農(nóng)田在減少，不足以滿足顧客的需求。 并且對于國內(nèi)的現(xiàn)狀來說，大部分消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮的都是一個(gè)安全性的問 題。垂直農(nóng)場的實(shí)現(xiàn)，完成了整個(gè)種植過程的透明化，并且顧客可以親手采摘最新鮮 的“放心菜”，增加了顧客自我服務(wù)的部分，減少了一個(gè)包裝挑選農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)人工與 時(shí)間，客戶自己選擇。甚至有的超市例如麥德龍，還在其垂直農(nóng)場附近設(shè)置一個(gè)顯示 屏分析不同的農(nóng)產(chǎn)品的熱量脂肪等，并且根據(jù)顧客購買的菜品顯示推薦的菜譜。這也是目前新零售的優(yōu)點(diǎn)，就是整個(gè)過程的透明化，消費(fèi)者都是可以看到的。并 且利用技術(shù)，物流供應(yīng)鏈等，完成了一個(gè)完整的供給鏈，滿足顧客的需求，并

15、且沒有 時(shí)間的限制。它的時(shí)效性是傳統(tǒng)零售模式?jīng)]辦法媲美的，而且可以通過數(shù)據(jù)的改變隨 時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，例如盒馬生鮮的每種產(chǎn)品運(yùn)輸替換的速度與間隔時(shí)長 通過調(diào)整數(shù)據(jù)就可以改變等。（五）按照服務(wù)傳遞方式分類服務(wù)傳遞方式可以從地理因素和顧客交互作用的程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在多場 所服務(wù)中，保證服務(wù)的質(zhì)量和一致性非常重要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商線上交易 變得越來越普遍，因?yàn)樗鼈冏兊迷絹碓奖憷?，甚至新零售已?jīng)將線上發(fā)展到日常生活 中的線下來了。7加拿大最大的在線醫(yī)療、美容、嬰兒用品B2C購物網(wǎng)站W(wǎng)ELL.CA和寶潔公司合 作，在多倫多的人行地下通道墻壁和路邊開設(shè)了“虛擬零售店”。這個(gè)虛擬零售

16、店其實(shí)是很像自動(dòng)販賣機(jī)的一個(gè)櫥窗商店，玻璃柜里面可以看到嬰兒紙尿褲等許多的生活用 品。消費(fèi)者可以通過蘋果手機(jī)自帶的相機(jī)功能或者其他手機(jī)的掃碼功能直接掃描商品 的二維碼進(jìn)行付款，那么他在櫥窗看中的商品就會直接送貨到家。日本羅森便利店，實(shí)現(xiàn)了許多無人化便利店的建立，而它的無人化系統(tǒng)依靠的， 其實(shí)是一個(gè)購物籃和線上支付。顧客使用手機(jī)掃碼進(jìn)店，然后自己拿一個(gè)購物籃進(jìn)行 商品的選購，購物籃的一側(cè)有一個(gè)條碼識別器，只需要將需要購買的商品條碼自行在 購物籃掃碼即可，最后將購物籃提到收銀臺，點(diǎn)擊智能觸摸屏幕進(jìn)行付款，而購物籃 將自動(dòng)將商品打包好，顧客提走即可。沃爾瑪使用店內(nèi)導(dǎo)航程序，利用了AR虛擬技術(shù)。顧客只

17、需在購物時(shí)提前設(shè)定好 需要買的物品，就會有一個(gè)實(shí)物地圖引導(dǎo)顧客直接找到需要的商品。如果顧客懶得找， 直接點(diǎn)擊付款，前往收銀臺領(lǐng)走商品即可。這三個(gè)都是零售業(yè)的知名企業(yè)，加拿大與日本都是因?yàn)槿丝谳^少的原因，所以WELL.CA在路邊街道都設(shè)置商店，羅森便利店實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化減少雇員，而沃爾瑪則是 通過技術(shù)的革新，增加其自動(dòng)化便利服務(wù)。這樣的自助模式，給顧客提供了方便和高 效的服務(wù)傳遞。在新零售行業(yè)，其服務(wù)傳遞模式主要是通過信息技術(shù)來完成，降低了 顧客與服務(wù)人員面對面交流的數(shù)量。同時(shí)也告訴我們一種趨勢，也許未來的中國許多 的零售行業(yè)都會是新零售模式。總結(jié)通過幾個(gè)國外的新零售與傳統(tǒng)零售的分析，結(jié)合我國目前的發(fā)展情況，首先第一 點(diǎn)可以看出的，就是這個(gè)趨勢是不可避免并且聲勢浩大的。國內(nèi)目前大型的新零售企 業(yè)有阿里巴巴、京東等原先就為我國電商巨頭的企業(yè)，并且仍舊是處于一個(gè)探索、改 革、創(chuàng)新的階段，還未到一個(gè)成功完成轉(zhuǎn)變的程度。從服務(wù)分類來看，新零售行業(yè)存在的一個(gè)缺點(diǎn)就是，過多的追求創(chuàng)新科技的一個(gè) 融入，而忽略了與顧客之間建立一個(gè)相互的聯(lián)系，不夠了解顧客，也沒有利用自身的 技術(shù)優(yōu)勢，對顧客進(jìn)行一個(gè)深入了解與分析，沒有過多的考慮顧客的需求滿意度，重 心都放在便利上。并且由于滿足的是一個(gè)品類多速度快質(zhì)量優(yōu)價(jià)格低的普遍需求，這 類行業(yè)的服務(wù)不能夠做到定