商業(yè)銀行存款營(yíng)銷策略1

1、商業(yè)銀行存款營(yíng)銷策略 2007 年 06月 19 日今年以來(lái)， 央行已連續(xù)五次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率和兩次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款利率， 加上股市對(duì)銀行資 金的持續(xù)分流，導(dǎo)致商業(yè)銀行流動(dòng)性管理壓力進(jìn)一步增大。當(dāng)前商業(yè)銀行流動(dòng)性問(wèn)題主要表現(xiàn)在： 一是貸存比持續(xù)上升。 二是資金來(lái)源的短期化和不穩(wěn)定性。 今年以來(lái)， 伴隨著股市指數(shù)的持續(xù)上升， 企業(yè)和居民儲(chǔ)蓄存款大量向同業(yè)存款轉(zhuǎn)化。 由于同業(yè)存款具有波動(dòng)性大的特點(diǎn)， 而 新增存款中短期資金占比又較高， 在這種情況下， 商業(yè)銀行將會(huì)面臨流動(dòng)性管理難度增大問(wèn)題， 尤其是中小商業(yè) 銀行面臨的流動(dòng)性管理壓力會(huì)更大。隨著在商業(yè)銀行中數(shù)以千億計(jì)的存款開始撤離，

2、這讓視存款為主要收入來(lái)源的銀行面臨了一次前所未有的挑 戰(zhàn)?，F(xiàn)在基層行出現(xiàn)了柜員下班后忙著拉存款、小儲(chǔ)戶存款送禮品、大儲(chǔ)戶可賺取高額手續(xù)費(fèi)、中間人介紹大儲(chǔ) 戶有提成這樣很久未見的營(yíng)銷熱情。銀聯(lián)信分析：存款是商業(yè)銀行的主要負(fù)債業(yè)務(wù)， 也是金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 存款營(yíng)銷策略的選擇， 既是積極參與同業(yè)有序 競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要，也是存款穩(wěn)定健康增長(zhǎng)的實(shí)際要求。一、研究存款主體的需求是營(yíng)銷策略選擇的前提客戶在存款需求上存在著個(gè)性與共性的差異。無(wú)論存款人來(lái)自城市或來(lái)自農(nóng)村，其行為習(xí)慣、性格、職業(yè)、 年齡和性別對(duì)他的存款需求產(chǎn)生一定的影響， 而且往往表現(xiàn)出一定的個(gè)性特征。 比如對(duì)存款工具的選擇， 存款期 限的確定

3、， 存款回報(bào)的期盼等， 甚至對(duì)存款機(jī)構(gòu)的取舍， 對(duì)銀行工作人員操作水平的包容都表現(xiàn)出一定的個(gè)性傾 向。但無(wú)論這種傾向存在多大差異，就其總體傾向考察，也會(huì)表現(xiàn)出一定的需求相似性或趨同性，由此對(duì)金融產(chǎn) 品、金融服務(wù)的需求又會(huì)表現(xiàn)為群體內(nèi)的相同性。首先，有必要了解客戶的存款個(gè)性需求。由于從事職業(yè)的不同，就可能產(chǎn)生不同的需求。比如從事商業(yè)活動(dòng) 的個(gè)體，其存款選擇不但在于回報(bào)，而且重視提款方便；工薪族的存款需求則可能從資金積累和安全考慮。就年 齡的因素考察，老同志容易接受或選擇的存款工具，而年輕人則喜歡電子貨幣。從個(gè)性需求的差異可以看出，存 款營(yíng)銷的指向必須因人而異，應(yīng)當(dāng)從人們所處的不同位置，如城鄉(xiāng)因素

4、、行為因素、 心理因素、人口因素及職業(yè)因 素等。研究不同的社會(huì)屬性的客戶需求，作出市場(chǎng)細(xì)分并選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略。其次， 要深刻地剖析客戶存款的共性需求。 人的需求按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的觀點(diǎn)可以分為五個(gè)層次， 即 生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。由此延伸到人的存款需求， 也可相應(yīng)劃分為五種類別： 一是 生存需要。即人們統(tǒng)稱的“量入為出”、 “收 支平衡，略有節(jié)余”的觀念，促使人們選擇儲(chǔ)蓄，以應(yīng)生活中的不時(shí)之需。 二是 安全需要。將暫時(shí)閑置的資 金存放銀行總比放在家里或隨身攜帶來(lái)得安全可靠。三是 發(fā)展需要。 當(dāng)個(gè)人的生活保障需要得到滿足后， 就會(huì)產(chǎn)生更高的需求欲望，如用于經(jīng)營(yíng)上的擴(kuò)大再生產(chǎn)，用

5、于消費(fèi)上的檔次高標(biāo)準(zhǔn)等。 四是 尊重需要。表現(xiàn)為 人的自尊自重，實(shí)力強(qiáng)則信心足；另一方面表現(xiàn)為受尊重，如得到滿意的服務(wù)，高標(biāo)準(zhǔn)的禮遇或因擁有崇高的地 位和威望而得到人們的高度依賴。五是 政治需要。即為國(guó)家建設(shè)出一分力量。以上這五種需求對(duì)大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)具有共性， 只有側(cè)重點(diǎn)有所差別和程度上的不同而已。 分析客戶存款行為 的不同需求， 其本身就隱含著許多有益的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 建立以客戶為中心的金融服務(wù)系統(tǒng)， 必須以深刻了解客戶的 需求為前提，通過(guò)客戶需求的研究和分類，界定營(yíng)銷策略；經(jīng)過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，對(duì)市場(chǎng)要素進(jìn)行合理細(xì)分，所 有這些努力都是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程所要考慮的因素。二、分析銀行內(nèi)部運(yùn)作的差距是營(yíng)銷

6、策略選擇的關(guān)鍵由于商業(yè)銀行營(yíng)銷的標(biāo)的具有無(wú)形性、 金融產(chǎn)品的共同性以及金融服務(wù)的靈活性， 決定了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù) 雜性和艱巨性。因此，有必要對(duì)現(xiàn)行的銀行存款系統(tǒng)運(yùn)作情況進(jìn)行分析，尋找差距，方能有的放矢，立竿見影。（一）觀念上的差距。 隨著金融體制改革的不斷深入， 商業(yè)銀行運(yùn)作機(jī)制的建立標(biāo)志著金融業(yè)被推向市場(chǎng)。 但 以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念尚未完全確立， “客戶是衣食父母”的觀點(diǎn)還沒(méi)有在從業(yè)人員的實(shí)際行為與經(jīng)濟(jì)效益的 聯(lián)系上體現(xiàn)出來(lái)。因此，從思想上確立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)是非常必要的。（二）市場(chǎng)定位的差距。商業(yè)銀行之間競(jìng)相建立網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)機(jī)構(gòu)。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，不惜采取種種手段，甚 至以自我犧牲的方式換取系

7、統(tǒng)存款，挖轉(zhuǎn)他人存款，殊不知這種運(yùn)作本身，其形象上付出的代價(jià)，經(jīng)濟(jì)上的重負(fù) 可能得不償失。恰恰是銀行之間由于市場(chǎng)定位的偏頗，在相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，人為地刺激客戶的不良欲望，從而 形成金融同業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面。（三）服務(wù)上的差距。 服務(wù)的內(nèi)涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動(dòng)。但狹義地分類， 可以從硬件和軟件兩方面進(jìn)行探討。比如，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、手段滯后、功能單一、產(chǎn)品單調(diào)、識(shí)別系統(tǒng)推廣慢、管理缺乏剛性、服務(wù) 工作水準(zhǔn)不平衡等。特別是服務(wù)主體本身，其服務(wù)的主動(dòng)性、恒久性還有許多差距。（四）大眾傳播及公共關(guān)系的差距。 運(yùn)用大眾傳播媒體塑造銀行形象， 推銷金融產(chǎn)品， 擴(kuò)大市場(chǎng)影響已成為銀 行業(yè)者普遍認(rèn)同。然

8、而，現(xiàn)有的金融傳播由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)性和有效性并不樂(lè)觀，甚至產(chǎn)生了一些負(fù)面影 響。如密密麻麻的紅布條，五彩斑瀾的空飄汽球，群眾并不以為然，認(rèn)為是銀行有錢“作秀”。公共關(guān)系在攬存 中的作用固然重要，但近年來(lái)也有些變味，有些存款機(jī)構(gòu)為此處心積慮，付出不少代價(jià)。而市場(chǎng)存款總量并沒(méi)有 增加，銀行的公眾地位和形象卻在下降。（五）經(jīng)營(yíng)管理和規(guī)范市場(chǎng)的差距。 粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)造成銀行機(jī)構(gòu)在人財(cái)物上的大量浪費(fèi)， 擴(kuò)張規(guī)模、 提 高費(fèi)用、 擴(kuò)大資產(chǎn)的沖動(dòng)以及資產(chǎn)質(zhì)量的日益下降， 構(gòu)成了存款增長(zhǎng)的潛在威脅。 許多一線員工因此而感到茫然， 存款增長(zhǎng)了，經(jīng)營(yíng)效益卻下降了。近年來(lái)，存款市場(chǎng)在人行的監(jiān)管下發(fā)展走向良

9、好，但要成為業(yè)者的良好行為習(xí) 慣尚待時(shí)日。三、優(yōu)化客戶需求與銀行促銷關(guān)系是存款營(yíng)銷策略的正確選擇（一）樹立以客戶為中心的營(yíng)銷觀念。 有市場(chǎng)就必定有市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)是由客戶主體的需求， 商家為滿足這種 需求的購(gòu)買能力以及購(gòu)買意愿三因素組成。從這三因素的市場(chǎng)地位考察，買方將成為市場(chǎng)的決定因素。所以，銀 行存款要占有一定的市場(chǎng)份額， 就必須樹立以客戶為中心， 適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的全新觀念。 切實(shí)轉(zhuǎn)變計(jì)劃體制下 國(guó)有專業(yè)銀行遺留的賣方市場(chǎng)的觀念， 積極主動(dòng)在行動(dòng)上采用滿足各種需求， 刺激購(gòu)買沖動(dòng)， 誘導(dǎo)購(gòu)買行為的市 場(chǎng)營(yíng)銷方法，以求得立足市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、爭(zhēng)得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。（二）堅(jiān)定集約化經(jīng)

10、營(yíng)的營(yíng)銷方向。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)方向正確與否，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要?？梢哉J(rèn)為，集約經(jīng)營(yíng) 和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心都是以客戶為中心，注重結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益。因此，商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)涵發(fā)展， 在機(jī)構(gòu)上撤并重疊的分支行， 擯棄按行政區(qū)域設(shè)置為經(jīng)濟(jì)布局設(shè)置機(jī)構(gòu)。 在存貸款方面， 應(yīng)講究資金成本結(jié)構(gòu)和 資金使用效率，不以總量的擴(kuò)張為主要目標(biāo)，全面貫徹抓大放小的戰(zhàn)略，還資金以商品的本來(lái)面目。費(fèi)用管理與 存款效益、經(jīng)營(yíng)效益掛鉤，與拓展市場(chǎng)、技術(shù)裝備的現(xiàn)代化掛鉤，集中力量建立一個(gè)以人為本，高效運(yùn)作的銀行 結(jié)構(gòu)體系。 這種體系的建立對(duì)存款促銷， 產(chǎn)品開發(fā)， 發(fā)揮整體營(yíng)銷功能將起到積極的促進(jìn)作用。 內(nèi)部體系的優(yōu)化， 將從

11、實(shí)質(zhì)上為滿足客戶需求創(chuàng)造條件。（三）奠定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。由于金融機(jī)構(gòu)推銷的產(chǎn)品種類大致相同，且產(chǎn)品價(jià)格從屬于中央銀行的宏觀調(diào)控，沒(méi)有太大的彈性。在這種環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是銀行營(yíng)銷獲得成功的重要選擇。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是金融產(chǎn)品 營(yíng)銷的最好載體。通過(guò)服務(wù)，把金融產(chǎn)品附加值加以提升，強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受，起到潛移默化的作 用。誠(chéng)然，在服務(wù)上滿足不同存款需求的客戶并不容易，但不能因此而弱化服務(wù)。特別是服務(wù)主體的思想意識(shí)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)措施、便利服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等的全面完善，是一種無(wú)形的營(yíng)銷。常言道：“廣告做得好，不如服 務(wù)好”。服務(wù)正是滿足客戶需求與銀行營(yíng)銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。（四）組織人員開

12、展存款營(yíng)銷。人員促銷是最古老、最普遍、最直接的營(yíng)銷手段。有其顯著的特點(diǎn)，即可以與 顧客保持最直接的聯(lián)系， 通過(guò)談話、 示范、 表演等方式了解客戶的需求、 欲望和動(dòng)機(jī)， 有針對(duì)性地調(diào)整工作方法， 解答客戶的問(wèn)題，消除顧客的疑慮，誘導(dǎo)客戶的購(gòu)買欲望，促成客戶的購(gòu)買行動(dòng)。通過(guò)人員促銷，可以激發(fā)客戶 的信任，促進(jìn)了解，建立互信，鞏固已有的營(yíng)銷成果?？傊M織人員促銷，既不受時(shí)空限制，又可以及時(shí)收集 市場(chǎng)信息，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中存在的工作差距進(jìn)行調(diào)整，藉以提高服務(wù)質(zhì)量和促銷效果。（五）開通大眾傳播的信息和促銷管道。 大眾傳播可以直接指向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶， 通過(guò)信息傳遞， 引導(dǎo)客戶 識(shí)別存款，并進(jìn)行溝通，促進(jìn)客

13、戶對(duì)發(fā)出信息的商業(yè)銀行產(chǎn)生深刻印象和喚起存款客戶作出傾向性選擇的目的。 大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文、電子信息、實(shí)物造型、戶外標(biāo)識(shí)等。廣泛用于刺激客戶的感觀注意，把存款 的方式、種類、利率及期限、網(wǎng)點(diǎn)分布、聯(lián)絡(luò)方式等信息傳播給客戶，通過(guò)介紹使客戶產(chǎn)生需求和欲望，指導(dǎo)客 戶完成存款過(guò)程。傳播的對(duì)象要有所研究，根據(jù)促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到 有的放矢，其效果才有保證。（六）強(qiáng)化商業(yè)銀行的公共關(guān)系促銷。 公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。 是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，從而樹立形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效方式。商業(yè)銀行公共關(guān)系的核心是

14、信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營(yíng)方向、產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到爭(zhēng)取公眾的支持，提高自身的社會(huì) 知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工的目的。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)公關(guān)促銷的目標(biāo)，有必要與傳媒機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期和 經(jīng)常的密切關(guān)系，隨時(shí)通過(guò)傳媒的影響力展示銀行的形象，介紹產(chǎn)品，溝通信息。通過(guò)支持社區(qū)的公益事業(yè)，關(guān) 注和配合地方的重大活動(dòng)與政府成員單位取得聯(lián)系， 不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 有計(jì)劃地選擇重點(diǎn)聯(lián)系客戶， 經(jīng)常上門 聽取意見，改善內(nèi)部管理，贏得客戶的諒解和支持。這樣，不但能鞏固已有的存款業(yè)務(wù)關(guān)系，而且通過(guò)客戶代表 的影響力擴(kuò)大影響力半徑，必將取得更大的穩(wěn)存增存效果。四、金融脫媒時(shí)代的對(duì)公存款營(yíng)銷對(duì)公存款因其

15、成本低、 數(shù)額大， 在銀行拓展業(yè)務(wù)空間的過(guò)程中而成為競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 如何在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶 占市場(chǎng)先機(jī)，就要求商業(yè)銀行積極轉(zhuǎn)變對(duì)公存款業(yè)務(wù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)， 深化與客戶的合作，進(jìn)而贏得客戶的信任與支持。一、要深化與客戶的合作，實(shí)現(xiàn)客戶發(fā)展與銀行發(fā)展的共贏。銀行在同業(yè)存款市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，要采取科學(xué)而 穩(wěn)健的措施，避開競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，與客戶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到協(xié)作共贏的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)客戶的多元化 金融服務(wù)需求， 要積極主動(dòng)與金融同業(yè)及當(dāng)場(chǎng)政府聯(lián)系， 成功代理相關(guān)項(xiàng)目貸款資金的管理， 并利用代理金融同 業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，成功營(yíng)銷其他相關(guān)的優(yōu)良客戶，由此實(shí)現(xiàn)服務(wù)措施的多元化供給。二、以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品贏得客戶，是增強(qiáng)服務(wù)磁場(chǎng)的必要保障。銀行要充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品資源，把客戶營(yíng)銷與客戶 理財(cái)相結(jié)合，把品牌營(yíng)銷與整合產(chǎn)品資源相結(jié)合，積極加強(qiáng)金融新產(chǎn)品的營(yíng)銷，把營(yíng)銷重點(diǎn)企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè) 與現(xiàn)金管理平臺(tái)、 企業(yè)年金、企業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)、網(wǎng)上銀行、國(guó)際結(jié)算、金博士 IC 卡等一系列金融產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn) 行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。 同時(shí)， 要針對(duì)民營(yíng)企業(yè)的需求進(jìn)行一系列本土化的創(chuàng)新，融入可循環(huán)使用自助貸款功能、 賬戶透支、票據(jù)買入、