圣象錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 陸地飛行

1、摘自銷信與市場(chǎng) 第八期 黃艷麗 劉鳳英 高陽(yáng)10 年磨一劍。1995年中國(guó)是強(qiáng)化木地板的純進(jìn)口國(guó)，而到2004年，中國(guó)強(qiáng)化木地板總產(chǎn)量達(dá)2億平方米，其中100萬(wàn)平方米出口到美國(guó)、澳大利亞、東南亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中國(guó)已經(jīng)成為強(qiáng)化木地板的出口國(guó)。中國(guó)木地板行業(yè)的奇跡，堪稱是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。在木地板行業(yè)狂飆突進(jìn)的10年間，圣象深謀遠(yuǎn)慮、步步蓮花，以年銷量超出行業(yè)第二名1倍的成績(jī)成為行業(yè)的規(guī)則制定者和領(lǐng)頭象，帶領(lǐng)著中國(guó)木地板行業(yè)健康、高速發(fā)展。研究圣象的成長(zhǎng)經(jīng)歷和領(lǐng)先之道，可以為那些胸懷壯志的中小企業(yè)提供一個(gè)借鑒的模型。 領(lǐng)先之道一：大手筆塑造品牌傳奇品牌到市場(chǎng)? 市場(chǎng)到工廠工廠、市場(chǎng)、品

2、牌，這是一個(gè)正常的運(yùn)營(yíng)和價(jià)值流程。圣象“殺豬殺屁股，倒著做市場(chǎng)”，樹(shù)立了一個(gè)全新的范式。20世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上木地板供不應(yīng)求，一直做外貿(mào)生意的翁少斌敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。其時(shí)，實(shí)木地板一直是消費(fèi)者心中最理想的產(chǎn)品。作為新生事物的強(qiáng)化木地板，與實(shí)木地板相比，具有抗沖擊、防火、可再生、阻燃、防潮、防變形、防蟲蟻、抗靜電、耐臟、耐磨等良好性能，無(wú)需上漆和打蠟，便于安裝和維護(hù)，適應(yīng)都市人快節(jié)奏的工作、生活方式。 1995年仲夏，在賽特飯店的商務(wù)活動(dòng)見(jiàn)面會(huì)上，一個(gè)客人隨手送給翁少斌一個(gè)大信封：“看看這個(gè)東西，你有沒(méi)有興趣做？”盡管只是一塊不足20毫米長(zhǎng)的板頭，幾次考察后翁少斌認(rèn)為“此物將大行于

3、世”。兩個(gè)月后，第一批50萬(wàn)美元采購(gòu)資金從香港匯往德國(guó)圣象開(kāi)始將歐洲的強(qiáng)化地板及其核心制造技術(shù)逐漸引入國(guó)門。強(qiáng)化木地板在中國(guó)開(kāi)始了品牌化、行業(yè)化運(yùn)作。 與圣象同期進(jìn)入市場(chǎng)的有“鴛鴦”等品牌，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知，銷售通路局限在北京建材經(jīng)貿(mào)大廈的幾個(gè)鋪面中。初入市場(chǎng)的圣象沒(méi)有隨波逐流，而是先從“把強(qiáng)化木地板市場(chǎng)做大”著手，首先擺脫當(dāng)時(shí)同行業(yè)通用的歐洲模式在建材店里的一個(gè)區(qū)域賣地板，客戶DIY，不管送貨、安裝、售后，立即著手建立了自己的營(yíng)銷模式圣象專賣店（直接控制的產(chǎn)品推介和品牌終端推廣）和專業(yè)的安裝隊(duì)伍（照顧國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣）。此舉正中軟肋，當(dāng)時(shí)北京市場(chǎng)實(shí)木地板的安裝都是客戶自找路邊的散兵游

4、勇，這種銷售與安裝的分離容易產(chǎn)生分歧。而圣象專用送貨安裝隊(duì)伍在強(qiáng)化木地板初入市場(chǎng)時(shí)，有效地消除了客戶的消費(fèi)障礙，大受歡迎，銷量開(kāi)始一路上升。此模式此后被國(guó)內(nèi)同行廣泛仿效，成了強(qiáng)化木地板在中國(guó)的主要銷售模式。但問(wèn)題依然嚴(yán)峻：從國(guó)外進(jìn)口強(qiáng)化木地板一是成本高，二是以集裝箱為載體的發(fā)運(yùn)方式限制了產(chǎn)品的品種和規(guī)格。圣象決定向上游延伸。1998年7月，圣象愛(ài)家強(qiáng)化木地板深圳有限公司投產(chǎn)僅僅3年時(shí)間，圣象就完成了從品牌到市場(chǎng)，從市場(chǎng)到工廠的嬗變。同時(shí)，圣象也已經(jīng)構(gòu)建了全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，建成了300多家專賣店。就在圣象產(chǎn)業(yè)鏈基本成型的這一年，一場(chǎng)突如其來(lái)的訴訟，改變了圣象的戰(zhàn)略發(fā)展方向。三“度”出擊塑造品牌用訴

5、訟提升美譽(yù)度，用策劃塑造知名度，用廣告和產(chǎn)品培育忠誠(chéng)度。品牌的三個(gè)維度，圣象一氣呵成，其節(jié)奏感帶了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。 1998年，中國(guó)最大的實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)廠家森林王公司的廣告稱：強(qiáng)化木地板是用西方的工業(yè)垃圾制成，對(duì)人體健康有害。圣象以“惡意競(jìng)爭(zhēng)、歪曲事實(shí)”為由起訴森林王?！吧滞酢钡目ㄍㄐ蜗笫且恢淮笮郦{，圣象的商標(biāo)圖案為大象，所以被稱作“獅象大戰(zhàn)”。訴訟引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，最后以圣象獲勝告終。消費(fèi)者因此更加了解強(qiáng)化木地板，圣象也更加理解了品牌的內(nèi)涵。圣象開(kāi)始著手進(jìn)行品牌推廣。 1999年，圣象大手筆投入進(jìn)行品牌推廣，耗資200萬(wàn)元跑到非洲拍攝的象群，“讓生命與生命更近一些”廣告語(yǔ)廣告片一經(jīng)

6、播出，全國(guó)轟動(dòng)。平面廣告、車體和戶外廣告中那具有很強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的奔跑象群，一下子攝住了消費(fèi)者的心魄。本次策劃（質(zhì)）的空前爆發(fā)力和對(duì)市場(chǎng)的持久滲透力再次奠定了圣象市場(chǎng)根基，而隨后5000萬(wàn)元的大密度廣告投放，又從入戶率（量）上把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)，也大大有利于其渠道拓展，從此圣象穩(wěn)居銷量第一的寶座。領(lǐng)先之道二：巧借“3.15”，制定行業(yè)規(guī)則中國(guó)木地板業(yè)以每年25%30%的速度遞增，難免沙石俱下。木地板企業(yè)中以作坊式進(jìn)行生產(chǎn)的工廠居多，強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率普遍偏低，沒(méi)有一家能達(dá)到5%，木地板行業(yè)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。這樣下去不僅會(huì)使一些企業(yè)受到損害，更嚴(yán)重的是有可能給剛剛興起的整個(gè)強(qiáng)化木地板行業(yè)帶來(lái)巨大

7、的傷害。 反擊“五劣”板打響“剿匪”戰(zhàn)為了防止“亂拳打死老師傅”這樣的無(wú)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，圣象大打太極拳，隔山打牛，手法柔中蘊(yùn)剛，綿綿不絕。2002年的圣象面臨著三大沖擊：1.品牌沖擊：在華中和廣西，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北和東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利形勢(shì)；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開(kāi)了向全國(guó)進(jìn)軍的步伐；而匯麗、高能德斯在西南、華北斬獲頗豐。還有一些區(qū)域品牌如華南金鷹艾格等，稱雄一方。群雄逐鹿，狼煙四起，圣象在全國(guó)的優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退的跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。2.份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠家產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，而國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到了9%。3.價(jià)位沖

8、擊。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速拉低了木地板價(jià)格，這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌都是一個(gè)頗具威脅的沖擊。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重：概念跟風(fēng)，圣象推出什么，行業(yè)就跟隨什么；服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開(kāi)創(chuàng)了由廠家專業(yè)安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛仿效。 “臥榻之旁，豈容他人安睡？”當(dāng)圣象意識(shí)到應(yīng)該進(jìn)行行業(yè)洗牌后，迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，祭出價(jià)格戰(zhàn)與打擊“五劣板”的雙重大旗，在木地板行業(yè)掀起了一場(chǎng)洗牌風(fēng)暴。圣象此次的競(jìng)爭(zhēng)手法可謂巧妙：價(jià)格清道，可以從市場(chǎng)的角度打擊對(duì)手；而同時(shí)打擊“五劣板”，則可以在降價(jià)的同時(shí)維持產(chǎn)品的價(jià)值感。傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué)是，圣象木地板是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的。如果兩面大旗只舉其一，則最終功效會(huì)數(shù)

9、倍衰減。 2002年9月10日，“規(guī)模到位，價(jià)格到底圣象普及大行動(dòng)”的橫幅同時(shí)出現(xiàn)在全國(guó)1000多家圣象專賣店前，標(biāo)題為?圣象扛起價(jià)格大旗?的報(bào)道吸引了許多過(guò)往者的目光。圣象推出65元/平方米的標(biāo)準(zhǔn)王強(qiáng)化木地板，將偽劣廠家屏蔽于業(yè)外，同時(shí)也將所有強(qiáng)化木地板廠家推到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的生死線上。這場(chǎng)風(fēng)暴的內(nèi)涵是：所有競(jìng)品都必須跟進(jìn)才能生存。當(dāng)資本、規(guī)模、速度對(duì)資金、銷售、利潤(rùn)說(shuō)話時(shí)，后者最明智做法是不要飛蛾撲火。圣象隔山打老牛，山動(dòng)牛傷：很多偽劣產(chǎn)品被清除出局，貼身緊逼的品牌也被迫揮劍防御，給圣象高價(jià)位的產(chǎn)品留出了足夠的發(fā)展時(shí)機(jī)。 一招未收，次招跟進(jìn)。價(jià)格只是圣象進(jìn)行行業(yè)洗牌的工具。在大家聚焦于慘烈的價(jià)格

10、戰(zhàn)時(shí)，圣象帶頭發(fā)出倡議，響應(yīng)國(guó)家關(guān)于室內(nèi)裝飾裝修健康十項(xiàng)規(guī)定，在全行業(yè)率先落實(shí)執(zhí)行雙標(biāo)規(guī)定；同時(shí)提出打擊“怪味板、短命板、酥芯板、作坊板和李鬼板”的活動(dòng)，整個(gè)行業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)。2003年，圣象和中央電視臺(tái)“3.15”晚會(huì)合作，再一次掀起打擊“五劣板”運(yùn)動(dòng)，使“五劣板”概念深入人心。 體驗(yàn)式促銷零距離接觸在終端，成本最低、效果最優(yōu)的策略，就是體驗(yàn)式促銷。 為了配合打擊五劣板活動(dòng)，圣象深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并進(jìn)行廣告協(xié)同：將投放于央視廣告三分之二的份額轉(zhuǎn)為投放至地方電視臺(tái)。同時(shí)在全國(guó)開(kāi)展3000場(chǎng)“萬(wàn)踐踏活動(dòng)”，圣象在選定二級(jí)城市的廣場(chǎng)上鋪上木地板，任憑消費(fèi)者在地板上用車壓、用刀刮等，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)圣象地板質(zhì)量

11、的了解。體驗(yàn)式促銷提升了消費(fèi)者對(duì)圣象地板的認(rèn)知率，圣象獲得了“口碑”這樣一個(gè)重要的宣傳途徑。 2004年，圣象通過(guò)對(duì)市場(chǎng)精密調(diào)研，又提出新“五劣板”概念，如：“搭車板”利用不正規(guī)操作的各種評(píng)比，把自己的名字跟在名牌后面；“留洋板”以進(jìn)口少量外國(guó)產(chǎn)品為手段，辦一個(gè)進(jìn)口證明，讓消費(fèi)者誤以為是進(jìn)口地板；“小蜜板”通過(guò)超低價(jià)格和送回扣，進(jìn)入目前流行的精裝修樓盤；“隱身板”和裝修公司形成利益共同體，成為裝修公司“推薦”的地板；“游擊板”利用小城市的消費(fèi)者對(duì)“五劣板”認(rèn)識(shí)的相對(duì)不足，搶占二、三級(jí)市場(chǎng)。圣象在全國(guó)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的“圣象教你鑒別新五劣板巡回展活動(dòng)”，樹(shù)立了良好的業(yè)內(nèi)形象。 領(lǐng)先之道三: 技術(shù)驅(qū)

12、動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。象在技術(shù)研發(fā)上，一直走在木地板行業(yè)的最前沿。個(gè)最具代表性的事件如下: 智推“光觸媒” 發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求這是營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。產(chǎn)品只有緊緊追隨時(shí)尚的消費(fèi)理念，才能永葆活力。 隨著人們生活質(zhì)量的提高，健康成為消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。作為地板行業(yè)的領(lǐng)頭象，圣象已經(jīng)清晰地意識(shí)到了木地板業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。為了滿足市場(chǎng)需求，圣象研制出了納米光觸媒抗菌地板，并于2003年9月將首批產(chǎn)品捐贈(zèng)四川省抗非典定點(diǎn)醫(yī)院。 “光觸媒”的推廣要有一個(gè)較好的主題和切入點(diǎn)，能夠使得產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸平滑順暢。圣象開(kāi)展了主題為“綠色的圣象森林，健康的環(huán)保地板，光觸媒讓生命與生命更近一些”的活動(dòng)?；?/p>

13、動(dòng)時(shí)間：2004年8月28日10月10日?；顒?dòng)地點(diǎn)：全國(guó)同時(shí)展開(kāi)。銷售目標(biāo)：8、9、10月份完成銷售量470萬(wàn)平方米?；顒?dòng)策略是采取以媒體宣傳為主的市場(chǎng)預(yù)熱；終端市場(chǎng)精確定位；制定統(tǒng)一的促銷套餐計(jì)劃；采取與各地市場(chǎng)情況結(jié)合的終端宣傳活動(dòng)引爆市場(chǎng)。具體方案為： 10月25日，送客戶赴廣東，由南國(guó)都市深圳秘密進(jìn)入無(wú)際群山，潺潺細(xì)水間鳥(niǎo)瞰圣象森林，深呼吸原始森林清新空氣。76小時(shí)后，赴藍(lán)色大鵬灣。名額150個(gè)（包全程費(fèi)用）。 配發(fā)金質(zhì)太平圣象一座，讓客戶擺放于客廳或書房的展士柜上，作為圣象光觸媒俱樂(lè)部成員標(biāo)記，圣象將以次為記為客戶提供超值售后服務(wù)。 森林俱樂(lè)部派發(fā)6只珍貴木簽，根據(jù)層級(jí)的不同獎(jiǎng)勵(lì)不同

14、的環(huán)保家居禮品。隨著三大活動(dòng)的推進(jìn)，圣象“光觸媒”抗菌地板熱銷全國(guó)。 EO風(fēng)暴開(kāi)發(fā)精益求精的產(chǎn)品，樹(shù)立精益求精的形象。創(chuàng)造流行就是創(chuàng)造需求。 2005年圣象集團(tuán)斥資4億元建造EO基材生產(chǎn)線，從提高原材料純度到制膠、壓制全過(guò)程采用美國(guó)BORDEN工藝技術(shù)，自發(fā)率先執(zhí)行EO標(biāo)準(zhǔn)，并使絕大多數(shù)產(chǎn)品達(dá)到EO健康標(biāo)準(zhǔn)。 EO即甲醛量小于0.5mg/L，對(duì)于強(qiáng)化木地板而言，健康的惟一檢測(cè)指標(biāo)就是甲醛釋放量。目前，國(guó)內(nèi)及世界大部分國(guó)家執(zhí)行的強(qiáng)化木地板甲醛釋放量標(biāo)準(zhǔn)為E1標(biāo)準(zhǔn)，即甲醛釋放量小于1.5mg/L（干燥器法）。圣象動(dòng)用全部力量，集中了大量資源研發(fā)出EO級(jí)的產(chǎn)品，再一次引領(lǐng)了健康概念的潮流。風(fēng)暴要刮起

15、，離不開(kāi)廣告。對(duì)于EO級(jí)產(chǎn)品的推廣規(guī)劃，圣象的策略頗為細(xì)膩。電視媒體：2005年4月23日5月15日期間投放。 1.CCTV-1黃金時(shí)段黃金檔位電視劇插播；2.晚間新聞黃金檔位插播;3.“5.1”的白天CCTV-1的套裝;4.“5.1.”“5.7”在CCTV-2 20:00左右的車展節(jié)目中插播;5.在全國(guó)9個(gè)重點(diǎn)地區(qū)的地方電視臺(tái)投放廣告。報(bào)紙：在2005年4月23日5月15日之間投放軟性文章。范圍為中央級(jí)、省級(jí)報(bào)紙以及重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方級(jí)報(bào)紙。 互聯(lián)網(wǎng)：圣象于2005年4月2930日在門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、tom的首頁(yè)做本次活動(dòng)的標(biāo)題性提示，并鏈接到專門制作的專題網(wǎng)站。 廣播：在重點(diǎn)區(qū)域安排交通

16、電臺(tái)的黃金檔位高頻次地播出廣告。硬廣告：圣象要求全國(guó)所有地區(qū)的分公司和經(jīng)銷商配合這次活動(dòng)，安排硬廣告。這些硬廣告必須放在當(dāng)?shù)刈詈脠?bào)紙的最好位置（如頭版，或建材專版等明顯位置），并一律用彩色。媒體的宣傳以時(shí)間短、密度高為原則。 終端：圣象為這次推廣活動(dòng)制作了完備的終端用品：8折頁(yè)宣傳資料、6折頁(yè)的軟文、掛棋、展架EO標(biāo)志貼、玻璃上的EO標(biāo)記、易拉寶、氣球、杯墊、廣告片光盤、EO檢測(cè)報(bào)告等。 8折頁(yè)的內(nèi)容以彩色的圖片為主，文字為輔，為了彌補(bǔ)文字上的不足，圣象又印刷了6折頁(yè)宣傳稿，每樣印刷100萬(wàn)份，要求下屬部門必須在活動(dòng)期間全部發(fā)完，責(zé)任落實(shí)到人。終端的布置必須有氣氛：抬頭往上看，要有掛旗，往下就

17、是展架上和標(biāo)簽上的EO標(biāo)記。眼睛平視，要能看到窗玻璃上的大個(gè)兒EO標(biāo)記。門口要站立著不同的帶有EO標(biāo)記的易拉寶。展廳里要有帶有EO標(biāo)記的小氣球。銷售人員要懸掛EO標(biāo)志牌。坐下談業(yè)務(wù)，要給顧客贈(zèng)送帶有EO標(biāo)記的杯墊，終端的電視機(jī)都在播放最新的EO廣告片（從開(kāi)店到閉店循環(huán)播放EO廣告片，不準(zhǔn)播放其他內(nèi)容）。圣象還制作了圈套過(guò)了塑的、權(quán)威部門出具的EO檢測(cè)報(bào)告終端被EO嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)包裹起來(lái)。 戶外：圣象制作了500個(gè)大氣球（空飄球），并且同時(shí)給拱門配了帶有EO標(biāo)志的輔助充氣元件。 2005年4月5月，圣象“EO全國(guó)健康地板體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)”席卷全國(guó)，EO健康地板受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，同期實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)平方米的銷

18、售量。 中國(guó)地板行業(yè)的喜與憂中國(guó)十余年的發(fā)展中，有兩個(gè)行業(yè)令人側(cè)目：一個(gè)是乳業(yè)。王佳芬，鄭俊懷和牛根生帶領(lǐng)他們的企業(yè)，與跨國(guó)公司數(shù)度交鋒后，硬生生地將跨國(guó)公司擠出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第二個(gè)就是木地板業(yè)。以圣象為代表的本土品牌，真正地做到可“師夷長(zhǎng)技以制夷”，不但讓跨國(guó)公司退出了中國(guó)市場(chǎng)，而且走出了國(guó)門，進(jìn)軍北美和歐洲市場(chǎng)?？墒悄镜匕逍袠I(yè)喜憂摻半。中國(guó)雖然是一個(gè)出口大國(guó)，但不是一個(gè)出口強(qiáng)國(guó)。對(duì)于地板這種高資源消耗行業(yè)，它的發(fā)展前景一直備受關(guān)注。木地板業(yè)受到的最大限制是森林資源問(wèn)題。第三世界一些森林資源豐富的木材出口國(guó)家如印度尼西亞，由于受到海嘯的洗劫，2005年其正規(guī)渠道出口量還不到計(jì)劃出口量的20%，造成原材料價(jià)格漲幅高達(dá)15%；而原油漲價(jià)導(dǎo)致的運(yùn)輸費(fèi)上揚(yáng)幅度在20%左右所有這些因素造成了中國(guó)木材進(jìn)口量的萎縮和進(jìn)口價(jià)格的攀升。 可再生資源的稀缺是強(qiáng)化木地板行業(yè)的發(fā)展“瓶頸”，圣象與同業(yè)品牌都需要突破；與次同時(shí)，木地板行業(yè)也面臨新的威脅，如高成本運(yùn)作的專賣店模式，需要大量利潤(rùn)型的銷售人員增補(bǔ)其中；由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道成本持續(xù)攀升