第04章 農(nóng)民行為改變原理

1、第四章 農(nóng)民行為改變原理 v本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)熟悉和掌握以下3個方面內(nèi)容：1.理解行為的概念、行為產(chǎn)生和改變的主要理論2.掌握農(nóng)民行為規(guī)律和影響農(nóng)民行為改變的動力和阻力因素3.正確運用改變農(nóng)民行為的基本策略和影響農(nóng)民行為的方法，用來實施和指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作 v本章內(nèi)容本章內(nèi)容第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律 第三節(jié) 行為改變原理在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用 第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論一、行為及其產(chǎn)生的機理一、行為及其產(chǎn)生的機理( (一一) )行為的概念和特征行為的概念和特征 人的行為人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，是指在一定的社會

2、環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的客觀活動。行并取得一定結(jié)果的客觀活動。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論主要特征：主要特征：1目的性目的性 人的活動一般都帶有預(yù)定的目的、計劃和期望。人人的活動一般都帶有預(yù)定的目的、計劃和期望。人不但能適應(yīng)自然，而且能按照自己的意圖，通過一定的實不但能適應(yīng)自然，而且能按照自己的意圖，通過一定的實踐活動，變革環(huán)境，改造自然，以達到期望的目的。踐活動，變革環(huán)境，改造自然，以達到期望的目的。2 調(diào)控性調(diào)控性 人能思維，會判斷，有情感，可以用一定的世界觀、人能思維，會判斷，有情感，可以用一定的

3、世界觀、人生觀、道德觀、價值觀來支配、調(diào)節(jié)和控制自己的行為。人生觀、道德觀、價值觀來支配、調(diào)節(jié)和控制自己的行為。 第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論3差異性差異性 人的行為受外部環(huán)境和個體生理、心理特征的強烈影響，人的行為受外部環(huán)境和個體生理、心理特征的強烈影響，在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個體行在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個體行為都表現(xiàn)出巨大的差異。為都表現(xiàn)出巨大的差異。4 可塑性可塑性 人的行為是在社會實踐中學(xué)得的，受到家庭、學(xué)校、社會人的行為是在社會實踐中學(xué)得的，受到家庭、學(xué)校、社會的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的

4、人，的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的人，也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應(yīng)社會發(fā)展的也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應(yīng)社會發(fā)展的需要。需要。5 創(chuàng)造性創(chuàng)造性 人的行為是積極地認識、改造世界的創(chuàng)造性活動，個人的行為人的行為是積極地認識、改造世界的創(chuàng)造性活動，個人的行為受其主觀能動性的影響，總是不斷地有所創(chuàng)造，有所前進。受其主觀能動性的影響，總是不斷地有所創(chuàng)造，有所前進。 第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論(二二)行為產(chǎn)生的機理行為產(chǎn)生的機理動機是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動機則是由人動機是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動機則是由人內(nèi)在的需要和外界

5、的刺激共同作用而引起的，其中內(nèi)在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。需要滿足需要滿足緊張消除緊張消除行為行為目標(biāo)目標(biāo)動機動機內(nèi)在需要內(nèi)在需要外在刺激外在刺激第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論二、行為理論之一二、行為理論之一 需要理論需要理論( (一一) )需要層次理論需要層次理論 需要需要(Needs)(Needs)是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實踐中所需得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映

6、，或者說，是指人們對某種目客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標(biāo)的渴求或欲望。標(biāo)的渴求或欲望。需要是引起動機進而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的需要是引起動機進而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。根本原因。 第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論美國心理學(xué)家馬斯洛美國心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)(A.Maslow)于于19431943年提年提出了著名的出了著名的“需要層次論需要層次論”，把人類的需要，把人類的需要劃分為劃分為5 5個層次；認為人類的需要是以層次的個層次；認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排

7、列，即由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要生理需要安安全需要全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)需自我實現(xiàn)需要要。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論安全需要安全需要生理需要生理需要社會需要社會需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論1 生理需要生理需要1 1 包括人類對維持生命和延續(xù)種族所必需的包括人類對維持生命和延續(xù)種族所必需的各種物各種物質(zhì)生活條件質(zhì)生活條件如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息等的需要。生理如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人類需要是人類最原始、最低級、最迫切也即最基本最原始、最

8、低級、最迫切也即最基本的需要，因而也是的需要，因而也是推動力最強大的需要，在這一級需要未滿足之前，其他更高級的需推動力最強大的需要，在這一級需要未滿足之前，其他更高級的需要一般不會起主導(dǎo)作用。要一般不會起主導(dǎo)作用。 安全需要安全需要2 2 包括心理上與物質(zhì)上的安全保障需要。當(dāng)人包括心理上與物質(zhì)上的安全保障需要。當(dāng)人的生理需要獲得適當(dāng)滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要的生理需要獲得適當(dāng)滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要安安全需要。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟損失全需要。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟損失以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險等。以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險等。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本

9、理論行為產(chǎn)生的基本理論1 社交需要社交需要3 3又叫情感和歸屬需要，又叫情感和歸屬需要，指建立人與人之間的良好關(guān)系，指建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接納為成員，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接納為成員，有所歸屬。有所歸屬。 尊重需要尊重需要4 4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評價贊許。要求在團體中確定自己的地力和才華得到公正的評價贊許。要求在團體中確定自己的地位：一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作。并要求位：一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作。并要求有相對的獨立和自由；另一種是要求給

10、予名譽、地位和權(quán)力有相對的獨立和自由；另一種是要求給予名譽、地位和權(quán)力等，要求他人對自己重視并給予高度評價。等，要求他人對自己重視并給予高度評價。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論1 自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要5 5 是人類最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實是人類最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要?，F(xiàn)自己的理想和抱負，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。需要的循序漸進性：在低層次的需要獲得相對滿足之后，需要的循序漸進性：在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要；才能發(fā)展到下一個較高層次的需要；

11、需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。需求的差異性：由于個體的差異，不同人的需要的水平、需求的差異性：由于個體的差異，不同人的需要的水平、對需要的滿足程度可能不盡不同。對需要的滿足程度可能不盡不同。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論三、三、動機理論動機理論 ( (一一) )動機及其作用動機及其作用 動機動機是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的某種需要而進行活動的意念或想法意念或想法。它是行。它是

12、行動的內(nèi)在原因，它規(guī)定著行為的方向。動機動的內(nèi)在原因，它規(guī)定著行為的方向。動機是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱的特點，不易從是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱的特點，不易從外部被察覺，但人們可以根據(jù)行為追究真正外部被察覺，但人們可以根據(jù)行為追究真正的動機。有時良好的動機并不一定會達到預(yù)的動機。有時良好的動機并不一定會達到預(yù)期的行為結(jié)果。期的行為結(jié)果。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論動機對行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用：動機對行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用： (1)(1)始發(fā)作用始發(fā)作用 動機是發(fā)動行動機是發(fā)動行為的動力。行為的動力。行為之所以能產(chǎn)為之所以能產(chǎn)生，是由動機生，是由動機驅(qū)使的。驅(qū)使

13、的。 (2)(2)導(dǎo)向作用導(dǎo)向作用 (3)(3)強化作用強化作用 動機是行為的指動機是行為的指南針。動機對行南針。動機對行為的導(dǎo)向，是在為的導(dǎo)向，是在反饋中不斷進行反饋中不斷進行的。的。強化作用是加速強化作用是加速或減弱行為速度或減弱行為速度的催化劑?？梢缘拇呋瘎??？梢苑譃檎龔娀饔梅譃檎龔娀饔煤拓搹娀饔?。和負強化作用。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論( (二二) )動機的特征動機的特征 力量方向的強度不同：力量方向的強度不同：最迫切的需要是主導(dǎo)人最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢動機。們行為的優(yōu)勢動機。人的目標(biāo)意識的清晰度不同：人的目標(biāo)意識的清晰度不同：對預(yù)見到某一特定對

14、預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。目標(biāo)的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。動機指向目標(biāo)的遠近不同：動機指向目標(biāo)的遠近不同：長遠目標(biāo)對人的行為長遠目標(biāo)對人的行為的推動力比較持久。的推動力比較持久。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論 ( (三三) )動機產(chǎn)生的條件動機產(chǎn)生的條件 1 1內(nèi)在條件：內(nèi)在條件：即內(nèi)在的需要。動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即內(nèi)在的需要。動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)當(dāng)一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)生欲望，引發(fā)動機。但它的形成要經(jīng)過不同的階段。生欲望，

15、引發(fā)動機。但它的形成要經(jīng)過不同的階段。意向意向愿愿望望動機。動機。2 2外在條件：外在條件：它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。 設(shè)置適設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達到目標(biāo)的當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達到目標(biāo)的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力?？赡苄詴r，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達到目標(biāo)的內(nèi)在動需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達到目標(biāo)的內(nèi)在動力。外來刺激和外部環(huán)境是實現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。力。外來刺激和外部環(huán)境是實現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。第一節(jié)

16、第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論 不同時期或時代背景下農(nóng)民行為存在一定的差異，因此對當(dāng)前我國有關(guān)農(nóng)不同時期或時代背景下農(nóng)民行為存在一定的差異，因此對當(dāng)前我國有關(guān)農(nóng)業(yè)推廣的農(nóng)民行為特征的認識和了解是改變農(nóng)民行為的基礎(chǔ)。相對而言，農(nóng)民業(yè)推廣的農(nóng)民行為特征的認識和了解是改變農(nóng)民行為的基礎(chǔ)。相對而言，農(nóng)民的社會行為、經(jīng)濟行為和科技采用與購買行為與農(nóng)業(yè)推廣關(guān)系密切。的社會行為、經(jīng)濟行為和科技采用與購買行為與農(nóng)業(yè)推廣關(guān)系密切。( (一一) )交往行為交往行為一、農(nóng)民的社會行為一、農(nóng)民的社會行為 交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用

17、、相互影響的表現(xiàn)形式。相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。3 3個特點：個特點：一是以感情為重。一是以感情為重。二是注重倫理。二是注重倫理。三是非契約性。三是非契約性。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論一般來說，我國農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征：一般來說，我國農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征： 交往對象的等級化。交往對象的等級化。農(nóng)民自覺或不自覺地對交往對農(nóng)民自覺或不自覺地對交往對象劃分了等級。交往對象在農(nóng)民心目中存在等級差異、有象劃分了等級。交往對象在農(nóng)民心目中存在等級差異、有輕重緩急和先后順序。交往對象在等級序列中的位置，由輕重緩急和先后順序。交往對象在等級序列中的位置，由以下因素決

18、定：親疏遠近；交往主體的需要；三是交往對以下因素決定：親疏遠近；交往主體的需要；三是交往對象的社會地位越高，在農(nóng)民交往對象等級體系中的地位越象的社會地位越高，在農(nóng)民交往對象等級體系中的地位越高。高。 交往主體間關(guān)系的多元化。交往主體間關(guān)系的多元化。一方面，親緣關(guān)系等初級一方面，親緣關(guān)系等初級關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會的基本關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會的基本結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)緣關(guān)系及其他次級關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)緣關(guān)系及其他次級關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社會交往關(guān)系的重要組成部分，在鄉(xiāng)村社會交往中發(fā)揮著舉會交往關(guān)系的重要組成部分，在鄉(xiāng)村社會交往中發(fā)揮著舉足輕重的

19、作用。足輕重的作用。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論 農(nóng)民交往中農(nóng)民交往中“信任關(guān)系的差序格局信任關(guān)系的差序格局”。我國農(nóng)村社會交往我國農(nóng)村社會交往中的信任關(guān)系就是以血緣為基礎(chǔ)的特殊信任關(guān)系。農(nóng)民對與自己中的信任關(guān)系就是以血緣為基礎(chǔ)的特殊信任關(guān)系。農(nóng)民對與自己存在血緣關(guān)系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有存在血緣關(guān)系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關(guān)系的個體或家庭則永遠保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R。血緣關(guān)系血緣關(guān)系的個體或家庭則永遠保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R。血緣關(guān)系不僅為農(nóng)民劃定了交往對象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對象的不僅為農(nóng)民劃定了交往對象的范圍，也為農(nóng)民劃

20、定了信任對象的范圍。范圍。( (二二) )社會參與行為社會參與行為 農(nóng)民的社會參與行為農(nóng)民的社會參與行為是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟決策及技術(shù)是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟決策及技術(shù)決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。這是對農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強與最后決策的行為。這是對農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民社會參與的積極性，是農(nóng)村社會發(fā)展的農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民社會參與的積極性，是農(nóng)村社會發(fā)展的重要內(nèi)容。重要內(nèi)容。提倡的提倡的“參與式推廣參與式推廣”，給予農(nóng)民較多的參與機會，效果較

21、好。，給予農(nóng)民較多的參與機會，效果較好。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論( (一一) )農(nóng)民經(jīng)濟行為的基本特征農(nóng)民經(jīng)濟行為的基本特征二、農(nóng)民的經(jīng)濟行為二、農(nóng)民的經(jīng)濟行為 趨同性。趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。農(nóng)民一由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。農(nóng)民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導(dǎo)外，主要依靠周圍人們的示范、交流。途徑有限，除政府引導(dǎo)外，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿意冒大的風(fēng)險，以免影響家庭生活。照搬別人因此，他們不愿意冒大的風(fēng)險，以免影響家庭生活。照搬

22、別人的成功經(jīng)驗，這樣風(fēng)險最小。的成功經(jīng)驗，這樣風(fēng)險最小。 隨意性隨意性。根源是經(jīng)濟信息的不全面和小農(nóng)意識。雖然。根源是經(jīng)濟信息的不全面和小農(nóng)意識。雖然在利益動機驅(qū)使下，農(nóng)民都想追求利潤最大化，但由于小農(nóng)意在利益動機驅(qū)使下，農(nóng)民都想追求利潤最大化，但由于小農(nóng)意識的存在，難以做到根據(jù)邊際效益大于邊際成本的原則來安排識的存在，難以做到根據(jù)邊際效益大于邊際成本的原則來安排生產(chǎn)，往往是求平穩(wěn)，以風(fēng)險最小作為經(jīng)營準(zhǔn)則。生產(chǎn)，往往是求平穩(wěn)，以風(fēng)險最小作為經(jīng)營準(zhǔn)則。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論 短期性。短期性。與農(nóng)民自身素質(zhì)和經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。今天看這個與農(nóng)民自身素質(zhì)和經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。今天看這

23、個掙錢就干這個，明天看那個掙錢就干那個，趕潮流，跟風(fēng)走，沒掙錢就干這個，明天看那個掙錢就干那個，趕潮流，跟風(fēng)走，沒有真正的經(jīng)營方向。農(nóng)民經(jīng)濟行為具有很強的趨同性，易導(dǎo)致農(nóng)有真正的經(jīng)營方向。農(nóng)民經(jīng)濟行為具有很強的趨同性，易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很快飽和，如果不改變經(jīng)營項目就難以生存，農(nóng)民經(jīng)濟行為產(chǎn)品很快飽和，如果不改變經(jīng)營項目就難以生存，農(nóng)民經(jīng)濟行為必然帶有短期性。必然帶有短期性。 個體性。個體性。農(nóng)民的經(jīng)濟行為主體，一般是個體或家庭。農(nóng)農(nóng)民的經(jīng)濟行為主體，一般是個體或家庭。農(nóng)村家庭承包責(zé)任制的實行，從政策上強化了農(nóng)民經(jīng)營的個體性。村家庭承包責(zé)任制的實行，從政策上強化了農(nóng)民經(jīng)營的個體性。在社會主義市場經(jīng)濟條

24、件下，個體經(jīng)營的弊端開始顯現(xiàn)，但出于在社會主義市場經(jīng)濟條件下，個體經(jīng)營的弊端開始顯現(xiàn)，但出于歷史的原因和自身素質(zhì)的限制，大多數(shù)農(nóng)民還是不愿意與他人合歷史的原因和自身素質(zhì)的限制，大多數(shù)農(nóng)民還是不愿意與他人合作經(jīng)營，害怕自己的利益受到侵害，于是堅持個體或家庭經(jīng)營。作經(jīng)營，害怕自己的利益受到侵害，于是堅持個體或家庭經(jīng)營。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論搜集信息搜集信息 選擇信息選擇信息 形成決策形成決策 修改調(diào)整修改調(diào)整 咨詢論證咨詢論證 ( (二二) )經(jīng)濟決策行為經(jīng)濟決策行為 決策是指理智的個人或群體按照某個目標(biāo)做出的行動決定，決策是指理智的個人或群體按照某個目標(biāo)做出的行動決定

25、，是對行動的設(shè)計和選擇過程。是對行動的設(shè)計和選擇過程。農(nóng)民經(jīng)濟決策行為的過程農(nóng)民經(jīng)濟決策行為的過程付諸實施付諸實施 第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論 ( (三三) )投入行為投入行為 農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于發(fā)展經(jīng)濟再生產(chǎn)所需勞力、資農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于發(fā)展經(jīng)濟再生產(chǎn)所需勞力、資金的投入去向。我國農(nóng)民的投入行為主要受下列因素影響：金的投入去向。我國農(nóng)民的投入行為主要受下列因素影響：(1)(1)戶均收入水平戶均收入水平 隨著農(nóng)民收入水平的提高，生產(chǎn)性投入也相應(yīng)增加。隨著農(nóng)民收入水平的提高，生產(chǎn)性投入也相應(yīng)增加。(2)(2)農(nóng)民文化程度農(nóng)民文化程度 勞動力文化程度越高，農(nóng)戶家庭從

26、事種植業(yè)的比重越低，而從勞動力文化程度越高，農(nóng)戶家庭從事種植業(yè)的比重越低，而從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比重就越高；在生產(chǎn)經(jīng)營性投入上，具有較強的事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比重就越高；在生產(chǎn)經(jīng)營性投入上，具有較強的非農(nóng)投入傾向。非農(nóng)投入傾向。 (3) (3)農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模 戶均耕地面積、養(yǎng)殖規(guī)模等影響投入數(shù)量，即戶均規(guī)模偏戶均耕地面積、養(yǎng)殖規(guī)模等影響投入數(shù)量，即戶均規(guī)模偏大或偏小都會造成投資的不經(jīng)濟。大或偏小都會造成投資的不經(jīng)濟。 (4)(4)家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu) 農(nóng)戶家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指農(nóng)戶家庭生產(chǎn)經(jīng)營活動中，某項產(chǎn)農(nóng)戶家庭經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指農(nóng)戶家庭生產(chǎn)經(jīng)營活動中，某項產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入占總收入的比重。業(yè)的經(jīng)營收入占總

27、收入的比重。 (5)(5)農(nóng)業(yè)的比較利益農(nóng)業(yè)的比較利益 預(yù)期收入最大化是選擇就業(yè)項目和資金投入的行為準(zhǔn)則。預(yù)期收入最大化是選擇就業(yè)項目和資金投入的行為準(zhǔn)則。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論 ( (四四) )生產(chǎn)經(jīng)營行為生產(chǎn)經(jīng)營行為農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎(chǔ)，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為是以滿足自身需要、國家或社會需要為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟收入目標(biāo)和實物收入目標(biāo)為行為導(dǎo)向來組織進行的。我國以經(jīng)濟收入目標(biāo)和實物收入目標(biāo)為行為導(dǎo)向來組織進行的。我國農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營行為的特點主要表現(xiàn)為：農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營行為的特點主要表現(xiàn)為：(1)(1)自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)并存自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)

28、并存：生產(chǎn)的產(chǎn)品首先用一部分來滿：生產(chǎn)的產(chǎn)品首先用一部分來滿足農(nóng)民自身消費，然后才將剩余部分出售，自給性生產(chǎn)和商品足農(nóng)民自身消費，然后才將剩余部分出售，自給性生產(chǎn)和商品性生產(chǎn)相互交叉與性生產(chǎn)相互交叉與“融合融合”。 (2)(2)經(jīng)濟目標(biāo)與非經(jīng)濟目標(biāo)并存經(jīng)濟目標(biāo)與非經(jīng)濟目標(biāo)并存：農(nóng)戶經(jīng)營行為首先是追求經(jīng)濟：農(nóng)戶經(jīng)營行為首先是追求經(jīng)濟目標(biāo)。其次還有許多非經(jīng)濟目標(biāo)，如生活的安定和保障、家庭目標(biāo)。其次還有許多非經(jīng)濟目標(biāo)，如生活的安定和保障、家庭的榮譽與地位等。的榮譽與地位等。(3)行為的一致性與多樣性行為的一致性與多樣性：我國農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為具有相當(dāng)我國農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?。?dāng)某種農(nóng)產(chǎn)

29、品市場供不應(yīng)求，大家一擁而上生產(chǎn)該的一致性。當(dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品市場供不應(yīng)求，大家一擁而上生產(chǎn)該產(chǎn)品，來年產(chǎn)量大增；而當(dāng)這種農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求、價格下產(chǎn)品，來年產(chǎn)量大增；而當(dāng)這種農(nóng)產(chǎn)品市場供過于求、價格下落時，各農(nóng)戶又紛紛放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，使下一年的產(chǎn)量劇減。落時，各農(nóng)戶又紛紛放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，使下一年的產(chǎn)量劇減。第一節(jié)第一節(jié) 行為產(chǎn)生的基本理論行為產(chǎn)生的基本理論行為改變的層次性行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變改變 農(nóng)民個人行為的改變 農(nóng)民群體行為改變 第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律行為改變的層次性： 在一個地區(qū)人們行為的變化有一個過程，在這個過程中

30、需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化據(jù)研究，人們行為改變的層次主要包括： 知識的改變；態(tài)度的改變；個人行為的改變；群體行為的改變。這四種改變的難度和所需時間是不同的。第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律行為改變一般規(guī)律行為改變一般規(guī)律層次性層次性群體行為的改變 個人行為改變 態(tài)度的改變 知識的改變 高 低困難度不同行為層次改變的難度及所需時間 第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律1.知識的改變：知識的改變： 就是由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，一般地說比較容易做到。它可通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識，增加認識和了解。 這是行為改變的第一步

31、，也是基本的行為改變。只有知識水平提高了，才有可能發(fā)展到以后層次的改變 。第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律2.態(tài)度的改變：態(tài)度的改變： 就是對事物評價傾向的改變，是人們對事物認知后在情感和意向上的變化。 態(tài)度中的情感成份強烈，并非理智所能隨意駕馭的。另外，態(tài)度的改變還常受到人際關(guān)系的影響。因此它比知識的改變難度較大，而且所需時間較長。但態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。 第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律 態(tài)度的改變就是在知識改變的基礎(chǔ)上，通過認識的改變，特別是情感的改變來達到意向的改變。 態(tài)度的改變一般過程： 服從 轉(zhuǎn)變?yōu)檎J同 轉(zhuǎn)變?yōu)橥?/p>

32、表面上轉(zhuǎn)變表面上轉(zhuǎn)變自己的觀念自己的觀念與態(tài)度，內(nèi)與態(tài)度，內(nèi)心并末真正心并末真正改變改變 不是被迫，不是被迫，而是自愿接而是自愿接受新的觀點、受新的觀點、信念等信念等 真正從內(nèi)心真正從內(nèi)心深處相信并深處相信并接受新的觀接受新的觀點、信念等。點、信念等。第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律3.個人行為改變：個人行為改變： 個人行為的改變是個人在行動上發(fā)生的變化，這種變化受態(tài)度和動機的影響，也受個人習(xí)慣的影響，同時還受環(huán)境因素的影響。 例如，農(nóng)民采用行為的改變，就受到對創(chuàng)新的采用動機，對創(chuàng)新的態(tài)度意向，采用該創(chuàng)新所需物質(zhì)、資金、人力、自然條件等多種因素的影響。因此，個人行為的

33、完全改變其難度更大，所需時間更長。第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律4.群體行為的改變： 是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。在農(nóng)村，農(nóng)民是一個異質(zhì)群體，個人之間在經(jīng)濟、文化、生理、心理等方面的差異大。 因而改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時間最長。第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律 管理心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，個人行為的改變要經(jīng)歷三個時期 （）解凍期。 （）變化期 （）凍結(jié)期 第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律 農(nóng)民個人行為改變的動力與阻力。農(nóng)業(yè)推廣要引導(dǎo)和促進農(nóng)民行為的改變，而農(nóng)民行為的改變既有動力又

34、有阻力。推廣人員要善于借助和利用動力，分析和克服阻力，才能搞好推廣工作。第二節(jié)第二節(jié) 行為改變原理與基本規(guī)律行為改變原理與基本規(guī)律農(nóng)民行為改變的動力v一是農(nóng)民需要原動力。一是農(nóng)民需要原動力。大多數(shù)農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善家庭生活的需要，這種需要是農(nóng)民行為改變的力量源泉。v二是市場需求拉動力二是市場需求拉動力。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，農(nóng)民有志于參與市場交易，進行商品生產(chǎn)。因此，市場需求拉動著農(nóng)民行為的改變。v三是政策導(dǎo)向推動力三是政策導(dǎo)向推動力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系國計民生，政府為了國家和社會的需要，要制定相應(yīng)政策來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動著農(nóng)民行為的改變。 農(nóng)農(nóng)民民行行為為改改

35、變變的的阻阻力力一是農(nóng)民自身和他們所屬文化傳統(tǒng)的障礙一是農(nóng)民自身和他們所屬文化傳統(tǒng)的障礙 不少農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響較深，存在保守主義、不愿冒險、只顧眼前、聽天由命等傳統(tǒng)的信念和價值觀；許多農(nóng)民受教育的程度很低，掌握技術(shù)的能力低，這些使不少農(nóng)民缺乏爭取成就的動機，阻礙著他們行為的改變。 二是農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力二是農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力 主要是缺乏經(jīng)濟上的刺激和必要的投入。任何先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如果在經(jīng)濟上不給農(nóng)民帶來好處，都不可能激勵農(nóng)民的行為。 農(nóng)民行為改變的阻力因素包括兩個方面：農(nóng)民行為改變的阻力因素包括兩個方面：阻力動力平衡狀態(tài)（凍結(jié)）行為改變（動力大于阻力，打破平衡）新的平衡（生產(chǎn)停滯）新的行為改變

36、下圖下圖4行為改變中動力與阻力的互作模式行為改變中動力與阻力的互作模式 改改變變農(nóng)農(nóng)民民個個人人行行為為的的策策略略一是增加動力的途徑一是增加動力的途徑。 根據(jù)農(nóng)民的迫切需要，選擇推廣項目加強創(chuàng)新的宣傳刺激；增加農(nóng)民的認識通過創(chuàng)新的目標(biāo)來吸引他們的采用行為；通過低息貸款、經(jīng)費補助、降低稅收等政策，來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動著農(nóng)民行為的改變。 二是減少阻力的途徑二是減少阻力的途徑。 提高農(nóng)民素質(zhì)和改善環(huán)境兩個方面來減少阻力。農(nóng)民采用創(chuàng)新的一個阻力，是他們文化水平過低和受傳統(tǒng)觀念影響太深，通過宣傳、引導(dǎo)、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播，幫助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項技術(shù)的知識與技能。 創(chuàng)

37、造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會服務(wù)體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財力、物質(zhì)、運輸、加工、市場銷售等方面的服務(wù)。同時，要在輿論導(dǎo)向等方面鼓勵采用創(chuàng)新，形成采用創(chuàng)新光榮的社會氛圍。三、三、行行為為改改變變的的規(guī)規(guī)律律 行為改變的層次性 行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變改變 農(nóng)民個人行為的改變 農(nóng)民群體行為改變 1.群群體體成成員員的的行行為為規(guī)規(guī)律律v1.服從：當(dāng)群體決定采取某種行為時，少數(shù)成員不論心理愿意還是不愿意，都得服從，采取群體所要求的行為。v2.從眾：群體對某些行為沒有強制性要求，而又有多數(shù)成員在采用時，其他成員常常不知不覺地感受到群體的“壓力

38、”，而在意見、判斷和行動上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。v3.相容：同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認識和了解，即使成員之間某時有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。v4.感染與模仿。所謂感染，是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為模式無意識及不自覺地感受與接受。感染實質(zhì)上是群眾模仿。2.群群體體行行為為的的改改變變的的方方式式 群體行為的改變主要有兩種方式： 一是參與性改變。一是參與性改變。參與性改變就是讓群體中的每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標(biāo)、討論活動計劃，從中獲得有關(guān)知識和信息，在參與中改變了知識和態(tài)度。這種改變的權(quán)力來自下面權(quán)力來自下面，成員積極性

39、較高，有利于個體和整個群體行為的改變。 這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群適合于成熟水平較高的群體，體，但費時較長。 群體行為個人行為 態(tài)度 知識 參與性改變示意圖權(quán)利v二是強制性改變二是強制性改變。v 強制性改變是一開始便把改變行為的要求強加于群體，權(quán)力主要來自上面權(quán)力主要來自上面，群體成員在壓力的情況下，帶有強迫性。v 一般地說，上級的政策、法令、制度凌駕于整個群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變，在改變過程中，對新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認識、新的態(tài)度。這種改變方式適合這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。于成熟水平較低的群體。群體行為個人行為 態(tài)度 知識

40、 強制性改變示意圖權(quán)利3.影影響響農(nóng)農(nóng)民民行行為為的的方方法法 v政府通常采用政策、法律、經(jīng)濟、補貼等手段影響農(nóng)民的行為。v推廣人員則主要通過教育、培訓(xùn)、試驗、示范等手段影響農(nóng)民的行為。常見的影響農(nóng)民行為的方法有：1 1. .強迫和強制使用強迫和強制使用權(quán)權(quán)力，迫使某人做某力，迫使某人做某事事 v2 2咨咨詢詢v3 3公公開開影影響農(nóng)響農(nóng)民的知民的知識識水平和水平和態(tài)態(tài)度度 v4. 4. 操操縱縱v5 5提供提供條條件件 v6 6提供服提供服務(wù)務(wù) v7 7改改變農(nóng)變農(nóng)村的社村的社會會、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu) (1)強迫和強制使用權(quán)力，迫使某人做某事強迫和強制使用權(quán)力，迫使某人做某事 使用強制人的人，

41、應(yīng)具備以下條件：他必須有足夠的權(quán)力可以強制；他必須了解如何達到目的，即有達到目的的方法與手段；他必須有能力去檢查被強制的人是否按要求去做；使用強制力量便意味著強制者對他力圖改變的對象的行為負責(zé)，如果失敗或造成損失應(yīng)全面承擔(dān)責(zé)任。(2)咨咨詢詢 咨詢用于對確定問題解決方案的選擇，其應(yīng)用條件是：就問題的性質(zhì)與選擇“正確的”解決方案的標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)民與推廣人員的看法一致；推廣人員對農(nóng)民的情況了如指掌，有足夠的知識來解決農(nóng)民的困難，而且實踐證明，這些知識是科學(xué)的、可行的；農(nóng)民相信推廣人員能夠幫助他們解決問題；推廣人員認為農(nóng)民自己不可能或不必要自己解決問題；農(nóng)民自己具備足夠條件采納建議。 (3)公開影響農(nóng)

42、民的知識水平和態(tài)度公開影響農(nóng)民的知識水平和態(tài)度 其應(yīng)用的條件是：由于農(nóng)民的知識不夠或有誤，或者由于其態(tài)度與其所達到的目標(biāo)不一致，推廣人員認為農(nóng)民不能自己解決問題；推廣人員認為如果農(nóng)民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題；推廣人員樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進農(nóng)民改變態(tài)度；推廣人員有這種知識或知道如何獲得這些知識；推廣人員可以采用教育方法來傳播知識或影響農(nóng)民的態(tài)度；農(nóng)民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。(4) 操操 縱縱 操縱:是指在農(nóng)民尚末清楚的情況下來影響其知識水平和態(tài)度。 其應(yīng)用條件是：推廣人員堅信在某一確定的方向，改變農(nóng)民的行為是必要而

43、可行的；推廣人員認為由農(nóng)民去做獨立的決策是不必要或不可行的；推廣人員要掌握影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易覺察到；農(nóng)民并不極力反對受這樣的影響。在這種情況下，實施影響的人要對其行為后果負責(zé)。如：推廣機構(gòu)發(fā)表拖拉機及其他農(nóng)業(yè)機械的操作性能方面公正的官方試驗報告，于是，農(nóng)民可根據(jù)這些報告，對照廠家在廣告中的宣傳來檢驗機具的操作性能。 (5) 提提 供供 條條 件件 提供條件主要是指為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的特定條件。在下列情況可用此法：農(nóng)民努力達到某個目標(biāo)，推廣人員認為這一目標(biāo)是合適的，但條件不夠，需要提供；推廣人員具備這些條件，并準(zhǔn)備短期或長期地提供給農(nóng)民；農(nóng)民不具備達到目標(biāo)的現(xiàn)成條件，或者不冒險使用這些條件。(6)提提 供供 服服 務(wù)務(wù) 提供服務(wù):即幫助農(nóng)民做某些工作。其應(yīng)用條件是：推廣人員有現(xiàn)成的知識或條件，能讓農(nóng)民更好，更經(jīng)濟地開展某項工作；推廣人員和農(nóng)民都認為開展這項工作是有益的；推廣人員樂意為農(nóng)