中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)

1、管理規(guī)范示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-713編號(hào)：_中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)審核：_時(shí)間：_單位：_中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)指南：該管理規(guī)范資料適用于管理中，為使規(guī)則公開(kāi)化，讓所有人保持集體的協(xié)調(diào)，維護(hù)集體的利益，從而充分發(fā)揮團(tuán)體的力量，實(shí)現(xiàn)管理有法可依，內(nèi)部運(yùn)行有規(guī)則保障?？赏ㄟ^(guò)修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃¨整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料¨完成宏觀市場(chǎng)分析¨完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研¨完成典型

2、樓盤(pán)調(diào)研¨完成客戶(hù)調(diào)研¨協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告¨市場(chǎng)反向論證目錄：1項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.1成立項(xiàng)目定位工作小組1.2定位工作總體方向和思路1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃2項(xiàng)目基礎(chǔ)資料2.1宗地區(qū)位與交通2.2宗地基本指標(biāo)2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.4 生活配套與大市政配套3宏觀市場(chǎng)分析3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.235年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征4競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息4.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶(hù)特征4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷(xiāo)售情況4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征5典型樓盤(pán)調(diào)研5.1 典型樓盤(pán)產(chǎn)品信息5.2 典型樓盤(pán)客戶(hù)特征5.3 典型樓盤(pán)推廣

3、及銷(xiāo)售特征6客戶(hù)調(diào)研5.1 客戶(hù)基本特征5.2 客戶(hù)置業(yè)偏好5.3 客戶(hù)置業(yè)價(jià)格承受能力7項(xiàng)目定位報(bào)告8市場(chǎng)反向論證1項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.1項(xiàng)目定位工作小組1.1.1 由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專(zhuān)業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；1.1.2 項(xiàng)目定位工作小組由營(yíng)銷(xiāo)職能人員直接負(fù)責(zé)。1.2 定位工作總體方向和思路1.2.1 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門(mén)第一負(fù)責(zé)人及其他邀請(qǐng)人員參與。1.2.2 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路1.2.3 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)1.2.4 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃1.

4、3.1 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃2項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）2.1宗地區(qū)位與交通2.1.1 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與城市各主要區(qū)域的交通情況2.1.2 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與片區(qū)各主要位置的交通情況2.2宗地基本指標(biāo)2.2.1 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車(chē)位總數(shù)、限高要求、配套的名稱(chēng)與面積要求、退紅線要求。2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.3.1 宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說(shuō)明

5、。2.3.2 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說(shuō)明。2.4 生活配套與大市政配套2.4.1 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂(lè)、銀行、郵局等。2.4.2 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。3宏觀市場(chǎng)分析3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.1.1 政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說(shuō)明。3.1.2 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。3.1.3 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3.235年城市房地產(chǎn)供求走

6、勢(shì)3.2.1 用圖表形式表現(xiàn)城市35年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。包括：GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷(xiāo)售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開(kāi)發(fā)總量、產(chǎn)品類(lèi)型、主力戶(hù)型、價(jià)格、消化量和銷(xiāo)售周期等。3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶(hù)特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。4競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息4.1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶(hù)數(shù)、車(chē)位數(shù)等。4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類(lèi)

7、型、主力戶(hù)型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶(hù)存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤(pán)。）4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶(hù)特征4.2.1 客戶(hù)基本特征4.2.2 該項(xiàng)目中客戶(hù)認(rèn)可的方面4.2.3 該項(xiàng)目中客戶(hù)希望改進(jìn)的方面4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷(xiāo)售情況4.3.1 價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)4.3.2 消化量及銷(xiāo)售周期4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征4.4.1 綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶(hù)特征及銷(xiāo)售特征。4.5商業(yè)專(zhuān)題研究4.5.1 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，形成商業(yè)專(zhuān)題報(bào)告。5典型樓盤(pán)調(diào)研5.1 競(jìng)爭(zhēng)樓

8、盤(pán)、典型樓盤(pán)產(chǎn)品信息4.1.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、典型樓盤(pán)規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶(hù)數(shù)、車(chē)位數(shù)等。4.1.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、典型樓盤(pán)建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類(lèi)型、主力戶(hù)型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。備注：A）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、典型樓盤(pán)是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤(pán)。B）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選擇范圍：周?chē)?3公里以?xún)?nèi)的項(xiàng)目、價(jià)格相差10%15%之間的其他現(xiàn)賣(mài)或潛在項(xiàng)目，本區(qū)域最好的前20個(gè)項(xiàng)目、知名發(fā)展商現(xiàn)在發(fā)售或即將發(fā)售的項(xiàng)目）5.2 典型樓盤(pán)客戶(hù)特征5.2.1 客戶(hù)基本特征5.2.2 該項(xiàng)目中客戶(hù)認(rèn)可的方面5.2.3 該項(xiàng)目

9、中客戶(hù)希望改進(jìn)的方面5.3 典型樓盤(pán)推廣及銷(xiāo)售特征5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)5.3.2消化量及銷(xiāo)售周期5.3.3 項(xiàng)目推廣特征6客戶(hù)調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶(hù)信息：6.1 客戶(hù)基本特征6.1.1 客戶(hù)人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。6.1.2 客戶(hù)社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類(lèi)型等。6.1.3 客戶(hù)經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。6.1.4 客戶(hù)目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。6.1.5 客戶(hù)其他特征。包括但不限于：客戶(hù)來(lái)源、置業(yè)目的等。6.2 客戶(hù)置業(yè)偏好6.2.1客戶(hù)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括

10、但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶(hù)型、朝向、生活配套、教育配套等客戶(hù)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。6.2.2 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶(hù)型及面積偏好、車(chē)位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。6.3 客戶(hù)置業(yè)價(jià)格承受能力6.3.1 統(tǒng)計(jì)客戶(hù)購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力7市調(diào)的相關(guān)表格：項(xiàng)目調(diào)研表1協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告8.1 項(xiàng)目定位報(bào)告格式參見(jiàn)附件：附件：“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)9市場(chǎng)反向論證9.1 當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶(hù)定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)向營(yíng)銷(xiāo)職能提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。9.2 營(yíng)銷(xiāo)職能召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證