購物中心租金評估修正因素分析

1、購物中心租金評估修正因素分析內(nèi)容摘要本文對購物中心經(jīng)營特點的進行了總結(jié)，提出了購物中心單一產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一管理、面積大、輻射面廣等特點。同時在經(jīng)營上購物中心存在多種租戶和業(yè)態(tài)的租戶配比，租金價格構(gòu)成方式復雜，存在多種影響因素和價格歧視的現(xiàn)象。并基于上述購物中心的經(jīng)營特點提出了在以市場法對購物中心的租金水平進行評估的時候應該如何選取可比實例，以及如何選擇區(qū)位因素，建筑特征，及單個商鋪的租金修正因素。關(guān)鍵詞：市場法 購物中心 租金評估 修正因素第一部分、購物中心的特點對于購物中心國際上沒有一個統(tǒng)一的標準定義，不同國家及組織對購物中心的定義不同。國際購物中心協(xié)會（ICSC ）的定義是“由開發(fā)商規(guī)劃、建設、

2、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施，擁有大型的主力店、多樣化的商品街和寬敞的停車場，能滿足消費者的購物需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所?！敝袊鴮徫镏行牡亩x安裝零售業(yè)態(tài)分類（GB/T18106-2004）中的定義“購物中心是多種零售店、服務設施集中在由企業(yè)有計劃的開發(fā)管理運營的一個建筑內(nèi)，或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供區(qū)域性服務的商業(yè)集合體?！币?、 大型購物中心特點1、單一產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一管理大型購物中心項目往往屬于經(jīng)營性房地產(chǎn)。由投資發(fā)展商有計劃開發(fā)，多采取只租不售的方式統(tǒng)一經(jīng)營。統(tǒng)一管理是購物中心區(qū)別于其他商業(yè)業(yè)態(tài)的核心，即統(tǒng)一租戶管理，統(tǒng)一策劃管理，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一物業(yè)管理，統(tǒng)一營銷管理，統(tǒng)一服務管理、服務監(jiān)督，使得購物

3、中心對外形成一個統(tǒng)一的形象；而分散經(jīng)營是在統(tǒng)一運營管理的原則下實行賣場租賃制，專業(yè)專賣等各種零售店鋪及餐飲、娛樂與服務業(yè)由相關(guān)零售商承租自主經(jīng)營。既購物中心的所有者不直接進行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費者和經(jīng)營者之間構(gòu)建平臺，搭建橋梁。并以統(tǒng)一的形象對外做宣傳創(chuàng)立品牌。目前國內(nèi)比較知名的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營品牌有萬達集團管理的“萬達廣場”，中糧集團管理的“大悅城”，華潤管理的“萬象城”，凱德商用管理的“凱德廣場”等。2、規(guī)模面積大、商圈輻射面廣大型購物中心商業(yè)建筑面積通常在5-8萬平方米，樓層在4層到8層左右，一般地下有一層到二層的營業(yè)面積，且有2層地下停車場。每個購物中心商圈輻射面核心客戶群大約5公里半徑，

4、任何交通工具20分鐘以內(nèi)，占商場主要客流的65%以上。次級客戶群輻射半徑約8公里，任何交通工具40分鐘之內(nèi)，占商場客流的25%。邊緣客戶群輻射半徑約10公里，占商場客流的10%。3、租戶組合、業(yè)態(tài)配比特點大型購物中心往往會對內(nèi)部租戶組合進行業(yè)態(tài)組合，配置比例適當，業(yè)態(tài)功能齊全。購物中心除購物外，應有餐飲、娛樂、休閑服務，多種業(yè)態(tài)和與業(yè)態(tài)相適應的功能。通過各種不同服務功能的互補性，滿足消費者多種需要，提供“一站式”服務。購物中心習慣上把租戶區(qū)分為主力店、次主力店和非主力店。判斷主力店的三個標準1.2.3. 強大的商業(yè)號召力與良好的商業(yè)信譽 有穩(wěn)定的客戶源，能獨立為商場帶來大量客流。 租賃面積一般

5、在2000平方米以上，具有招商的可靠性，不輕易撤場主力店的分類1、 百貨店：如太平洋百貨、百盛、巴黎春天、富安百貨、銅鑼灣百貨等2、 大型綜合超市：如家樂福、樂購、沃爾瑪、華聯(lián)、歐尚、易出蓮花等3、 家居電器類專業(yè)店：如國美電器、紅星美凱龍、百腦匯、百安居等4、 KTV ：如好樂迪、錢柜、上海歌城等5、 電影院：國內(nèi)各種大型院線影院。次主力店的分類1、 大面積專賣店：H&M，UNIQUE ，迪卡儂、SPORT100等2、 大型餐飲店：如豐收日、海底撈、霖等租賃面積在500平方米以上的餐飲品牌3、 娛樂類：如Toys Rus、湯姆熊、反斗城等非主力店就是除了主力店和非主力店之外的所有其他

6、租戶。4、租金價格構(gòu)成的復雜性購物中心根據(jù)其業(yè)態(tài)的不同，有著多種多樣的租金收取方式，大體上可以歸類如下：1、 固定租金：多適用于小型非知名品牌租戶。2、 提成租金（又稱為扣點租金）：多適用于主力店中的超市、百貨或者關(guān)鍵客戶。3、 固定租金+提成租金：多適用于主力店中的家居電器類專賣店或者KTV 及電影院。特殊情況下還存在固定租金和提成租金兩者取高的租金計價方式。其統(tǒng)一表達式可以寫為如下公式：租金=固定租金+max0,租金提成率(坪效-銷售額的閥值采用這種租金計算方式的好處在于一方面將經(jīng)營者利益和租戶的利益分享，銷售額高了，經(jīng)營者和租戶同時受益，另一方面又讓經(jīng)營者和租戶的風險分擔，在經(jīng)營情況不好

7、的情況下經(jīng)營者只能取得保底租金，可以減輕租戶的租金成本壓力。提成租金能夠創(chuàng)造價值，其價值創(chuàng)造是通過多樣化即租戶組合，風險分擔和租金歧視這三種機制實現(xiàn)的。因此對于購物中心經(jīng)營者來說如何根據(jù)租戶的業(yè)態(tài)類型和品牌類型及地理位置選取不同的租金形式從而實現(xiàn)自己的利益最大化是非?？简灲?jīng)營者功力的事情。5、 購物中心的價格歧視購物中心有明顯的價格歧視，不同類型不同規(guī)模的租戶價格之間有巨大的差異。比如主力店租戶的提成租金往往在3%左右，而百貨類租戶的提成租金比例可能高達20%。因為購物中心中的主力店的形象對于顧客選擇某一購物中心時很重要。尤其是一個形象好的大型超市或者電影院，KTV 等，都可以將顧客從一個較遠

8、的地方吸引到這一特定的購物中心進行消費。正是這種主力店能夠帶來正向客流的特性，使得非主力店獲得更多的客流和銷售額。主力店這種帶動客流的能力我們稱之為正向外部性。而對非主力租戶來說這就是需求的外部性，其源于消費者被主力租戶吸引到一個購物中心，然后在其他小商鋪進行消費的行為。需求外部性包括被吸引來的客流在購物中心內(nèi)部進行的比較購物和補充購物，從而提升了購物中心整體的經(jīng)營業(yè)績。正是這種正向外部性使得主力租戶取得了在租金議價方面的優(yōu)勢，其享受較低租金的同時，通過其帶動的客流從而提升的購物中心的整體經(jīng)營業(yè)績，來實現(xiàn)對業(yè)主的租金補償。而其他租戶則必須因為享受了主力租戶帶來的需求外部性而支付較高的租金水平作

9、為補償。因此購物中心的主要租金收入來自于各種中小型店鋪，其平均租金水平遠遠高于主力店，是商業(yè)主要租金收入的貢獻者；但是也應注意商家租賃面積與租金體系的平衡問題。建立最高利潤與最低風險的平衡點就要找出最佳的投資回報方式。除了主力店、次主力店與非主力店之間存在的價格歧視之外，還存在品牌之間的價格歧視。購物中心招商流程首先是主力店招商，其次并非是次主力店而是所謂的KEY ACCOUNT ，即關(guān)鍵租戶。所謂關(guān)鍵租戶大部分是國際知名的品牌，其代表的是與購物中心定位相符合的客戶群的主要偏好品牌。如定位于年輕消費群體的IT ，Adidas ，Nike ，Puma 等，以及定位于奢侈品消費群體的Gucci ，

10、LV 等奢侈品牌。他們往往能夠取得與主力店一樣的純扣點租約，不過由于其高利潤，扣點租金水平會比較主力店高許多，但是在多數(shù)情況下會低于其他二線品牌的店鋪租金水平。6、 影響租金的區(qū)位因素復雜購物中心制定租金價格時要面臨著許多不同方面的權(quán)衡，在這些權(quán)衡所涉及的不同因素之間存在著聯(lián)系并互相影響。而且由于商業(yè)環(huán)境和商業(yè)背景的不同，這些因素間的關(guān)系和互相影響也存在各種差別。通過大量的實證研究，大致可以歸納以下幾個規(guī)律。1） 區(qū)位特征是購物中心商鋪租金最重要的決定因素對于房地產(chǎn)來說，區(qū)位永遠是排在第一位的影響因素。對于以租金收益為主的購物中心來說，區(qū)位因素的細化就是有效購買力，即商圈人口乘以人均購買力。因

11、為足夠多的人口和旺盛的購買力是支撐購物中心發(fā)展的重要基礎。通常而言，購物中心所處的核心商圈的有效購買力越強，租戶應當支付更高的租金。此外，購物中心的交通便利性也更為重要，在現(xiàn)在私家車逐步成為主要交通工具的時候，更多的體現(xiàn)為購物中心的停車位數(shù)目或者以單位面積停車位表示。2） 建筑年限與租戶租金水平成正比俗話說“一鋪養(yǎng)三年”。購物中心建成年份越長，租戶所支付的租金越高。經(jīng)營時間越久的購物中心，越容易忽視物理條件上的差異，以及租戶組合的不恰當甚至設施老化的影響。當然這是對經(jīng)營發(fā)展正常，維護保養(yǎng)得當?shù)馁徫镏行亩?。隨著經(jīng)營時間延長，購物中心逐步步入了穩(wěn)步發(fā)展的階段，從而擁有固定的品牌和顧客忠誠度，而且

12、通過招商調(diào)整也會逐步拉高租金收益水平。3） 商鋪面積越大租戶支付的租金越低租戶的租金水平往往與其自身規(guī)模呈負相關(guān)。一方面規(guī)模較大的租戶，由于租賃的規(guī)模經(jīng)濟而能夠獲得更多的租金折扣，同時更大規(guī)模的租戶由于其自身經(jīng)營實力或者品牌實力較大也具有較大的討價還價能力，在與業(yè)主的租賃談判中獲得主動。這一規(guī)律不僅僅適用于不同類的租戶，如主力店、次主力店和普通租戶，同樣也適用于同類型的租戶之間。例如租賃面積大的餐飲集團公司取得的租金水平就低于小鋪位經(jīng)營的餐飲店。4） 靠近人流動線出入口的租戶租金越高購物中心的價值在垂直空間范圍內(nèi)表現(xiàn)出明顯的衰減性。一般來說，商業(yè)物業(yè)的價值以低層為高（高層商業(yè)物業(yè)頂層有景觀等因

13、素，比較特殊），向上的方向其價值呈現(xiàn)快速的衰減，越到后面，價值衰減則越慢。這是因為低層對于消費者而言具有最便捷的通達度，不需要借助于垂直方面的交通工具，而向上的樓層需要借助交通工具，通達的便捷度隨之減弱。但是目前購物中心的人流動線設計使得這種垂直空間的衰減因素不再簡單。設計優(yōu)秀的購物中心，往往會通過大跨度的電梯，位于地下和軌道交通銜接的通道，或者將次主力店放到地下或者高層區(qū)域拉動客流等方式，使得購物中心的收益率并不隨著簡單的垂直高度的增加而遞減。總體來看內(nèi)部區(qū)位因素需要考慮的方面除了樓層因素之外還要考慮租戶店鋪距離主要人流動線出入口（商場入口、電梯入口、主力店）之間的距離。第二部分、市場法評估

14、租金水平根據(jù)房地產(chǎn)估價規(guī)范，購物中心估價可以選擇收益法、市場法、成本法等。另外對于在建工程還可以采取假設開發(fā)法等。由于購物中心的特點之一即為產(chǎn)權(quán)集中，往往投資方開發(fā)方和經(jīng)營方都為一家公司，因此市場上基本不存在類似的可比實例。因此市場法在購物中心的評估過程中最主要應用是在用收益法評估購物中心的客觀租金時，可用市場比較法進行租金的測算。而其中最關(guān)鍵也是難度最高的就是采用市場法選取可比實例通過修正因素對租金水平進行測算的過程。市場法公式為：比準價格=可比實例成交價格×交易情況修正系數(shù)×市場狀況修正系數(shù)×房地產(chǎn)狀況修正系數(shù)對于大型購物中心內(nèi)部經(jīng)營的業(yè)態(tài)來說，在同一區(qū)域內(nèi)往

15、往由于位置規(guī)模甚至業(yè)態(tài)的不同而導致不具備可比性，另一方面大型購物中心內(nèi)部租戶由于業(yè)態(tài)性質(zhì)不同而導致租金歧視的現(xiàn)象，可比實例不論是從外部選取還是內(nèi)部選取最大的難點就是租金修正因素的選用及其與租金之間的關(guān)系。在用市場法修正租金的情況下，首要難點就是如何選取可比實例，我認為可以從以下的優(yōu)先循序來執(zhí)行。1、 優(yōu)先選擇同一商場內(nèi)有相互臨近位置的商鋪。2、 其次選擇同一商圈內(nèi)同等規(guī)模檔次的購物中心同一樓層的同類業(yè)態(tài)商鋪。3、 再次選擇本商場內(nèi)相近位置，而業(yè)態(tài)不同的商鋪。4、 再次選擇同一商圈內(nèi)同等規(guī)模檔次的商場內(nèi)近似位置，但是業(yè)態(tài)不同的商鋪。5、 最后選擇同一商圈內(nèi)同類業(yè)態(tài)的店鋪。第5種情況往往是新開商場

16、，而且處于不成熟的商圈內(nèi)的先行者。比如新建小區(qū)附近的社區(qū)mall 。此類購物中心周邊無同等購物中心，本身為新建項目也無租戶可供參照。此時可以根據(jù)其商鋪位置的業(yè)態(tài)規(guī)劃選取本商圈內(nèi)經(jīng)營性質(zhì)相同的業(yè)態(tài)的店鋪的經(jīng)營情況來做修正。此時需要引入坪效、租售比的概念作為租金評估的基礎。租金=坪效*租售比坪效=月營業(yè)額/經(jīng)營面積租售比=月租金/銷售額（此數(shù)據(jù)多為經(jīng)驗數(shù)據(jù)，根據(jù)的不同地區(qū)和經(jīng)營業(yè)態(tài)的不同而不同，比如上海地區(qū)主力店超市多為3%，餐飲多為1015%，服裝類1530%，電影院15%20%）市場法修正租金的另一個難點就是修正因素的選取。通常的公式中的市場法以交易實例為中心，因此主要影響因素為區(qū)位因素、交易

17、情況、市場狀況、房地產(chǎn)狀況等與交易有關(guān)的因素。但是我們對購物中心的租金情況進行修正的時候這些因素明顯不適用。根據(jù)之前的購物中心租金影響因素的分析，我認為也同樣適用于市場法中對租金進行修正因素分析?？偨Y(jié)歸納如下：1） 區(qū)位特征修正因素包括內(nèi)容如下：1.1 商圈有效購買力：對于購物中心來說，其輻射范圍內(nèi)的區(qū)域購買力直接決定了其經(jīng)營的成敗。商圈購買力=購物中心核心商圈的人口數(shù)*人均購買力以上數(shù)據(jù)都可以從地區(qū)的經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)中得到。如果考慮到商圈的輻射范圍內(nèi)客流比例的不同，還可以根據(jù)主圈、次圈和邊圈的人口數(shù)比例進行修正。商圈有效購買力為正相關(guān)的修正因素。1.2）商圈飽和度：由于商圈的積聚效應，同一個商圈

18、內(nèi)往往會有數(shù)個購物中心，既在一定程度上幾個購物中心集聚的同時反而會增加彼此的客流量和營業(yè)額。購物中心的聚集可以使得消費者通過更多的信息獲取和購物機會的比較，使得消費者的購物風險和找尋成本得到降低，從而增加相互的客流。同時輻射范圍不同的購物中心的積聚也會為彼此帶來商圈輻射范圍的擴大，從而增加客流。但是積聚效應并非無限制擴大的，區(qū)域的購買力是有限的，當一個商圈內(nèi)積聚的購物中心面積超過一個數(shù)量后，并不能帶來更多的客流和銷售額，此時購物中心之間就形成了彼此競爭的關(guān)系。既飽和度對購物中心的影響同時體現(xiàn)在好與壞的兩個方面，其飽和度根據(jù)商圈情況存在一個臨界拐點。在此飽和度之下為正向修正因素，在此飽和度之上為

19、負向修正因素。此臨界點的界定需要相當經(jīng)驗的積累，實務中我們可以考慮商圈范圍內(nèi)的人均商業(yè)面積數(shù)據(jù)作為替代指標來衡量。1.3 購物中心的可達性：既通常所說的交通因素。交通的便利性對購物中心來說是非常重要的，因為其商圈輻射范圍不僅僅依靠距離來定義，在目前交通工具的選擇性多樣的情況下，還必須加以交通工具的到達時間為劃分依據(jù)。因此可達的交通工具的多樣性將極大增加商圈的輻射范圍。比如在地鐵上蓋的購物中心，其商圈輻射范圍遠遠超之前定義的范圍，其一天的客流甚至會超出區(qū)域內(nèi)的常駐人口數(shù)。同樣道理，購物中心的大型超市往往會開設通往各個居住小區(qū)的班車來擴大其輻射半徑?？蛇_性可以以交通工具的多樣性來衡量，交通工具種類

20、及總量與購物中心的可達性為正相關(guān)。除了公共交通之外，目前私家車也越來越作為出行的重要選擇，因此購物中心內(nèi)部及其周邊停車的便利性也應該作為可達性的考慮因素2） 建筑物因素包括以下幾個方面：2.1） 建筑規(guī)模：包括總面積，單層面積，總樓層，動線設計等。購物中心的規(guī)模是有在一定程度上符合邊際效益遞減規(guī)律的，并非越大越好。特別是樓層數(shù)，由于購物中心的租金在垂直高度上衰減的非常厲害，一般的社區(qū)mall 四層就是購物中心的合理配置，超過六層基本高層就非常難以出租。如果是城市級的購物中心，有軌道交通直達人流高的的情況下，樓層數(shù)可以達到八層，而且還要設計增加跨空天梯從主出入口直達高層區(qū)域。除了樓層之外總面積及

21、單層面積也需要達到一定的體量才能夠容納主力店和次主力店租戶的布局，并有足夠的空間留給非主力店租戶來取得租金的溢價。主力店租戶的面積如大型超市一般要達到1萬平方米以上，次主力店租戶也要35千平方米。因此一般購物中心的總面積也隨著所處商圈的檔次由高到底而減少。一線城市的區(qū)域購物中心的面積一般在1520萬平方米，社區(qū)性購物中心的理想面積為510萬平方米，二三線城市依次類推遞減。2.2） 建筑運營年限運營良好的購物中心的收益是會隨著其運營年限的增加而增加的，因此運營年限為正相關(guān)修正因素。購物中心的年收益率的遞增會在頭三年有較高增幅，其后逐漸平穩(wěn)。因此在取周邊商圈內(nèi)的成熟購物中心作為可比實例的情況下，對

22、于新開業(yè)商場的頭三年營業(yè)額需要一定程度的下調(diào)。建筑運營年限是正相關(guān)的調(diào)整因素。2.3）建筑設計：包括建筑物外觀設計和動線設計建筑物的外觀設計指的是建筑物的外形和內(nèi)部和外部有特色的裝飾裝修設計。大部分購物中心，特別是社區(qū)mall 等選擇的都是“U ”型或者“L ”型設計。因為這類設計能夠最大程度利用周邊動線的同時，保留一個相對廣闊的廣場空間作為購物中心的市場和推廣活動空間，也形成一個人氣聚集地。而內(nèi)部和外部的特色裝飾裝修設計能夠為購物中心建立獨特的形象特點，成為區(qū)域的標志性建筑，如北京世貿(mào)天階的大型露天屏幕等。建筑物的動線設計方面，主要看其臨界面的長度和四周的主要車道的寬度。臨街面越長，其可以選

23、擇建立更多的人流出入口，形成較豐富的人流動線，對商場經(jīng)營越有利。因此臨街面長度為正相關(guān)因素。特別的交通工具站點能夠為購物中心聚集不少人流，比如位于購物中心周邊的公交車站和地鐵站，特別是步行10分鐘內(nèi)的地鐵站可以作為較大正向修正因素。同樣周邊車道的寬度，直接影響其車流動線的設計。一般來說一個成熟的購物中心其周邊出入口車道寬度單向不能少于二車道，主要出入口車道不能少于3車道。少于兩車道將導致嚴重的車流擁堵，影響商場形象和可達的便利性。但也不是車道越寬就越便利的，過寬的車道會導致馬路對面人流的斷絕。比如象浦東世紀大道那樣單向8車道的大馬路，是會切斷馬路兩邊的人流的。經(jīng)驗來看單向3車道是比較好的選擇。3） 單個商鋪的修正因素包括以下幾個方面。3.1）商鋪位置：既商鋪在購物中心內(nèi)部的區(qū)位特征。包括商鋪的樓層、距離購物中心主出入口的位置，距離主力店主出入口的位置，距離電梯等人流主要動線點的位置等。但是對于不同類型的商鋪來說，其影響程度是不同的。主力店的租金對位置不敏感，這就是為什么大部分主力店租戶位于地下室一層和二層的原因。其主要原因是主力店作為消費者前往購物中心的主要目的，出行距離略微增加并不會影響消費。但是次主力店對樓層的影響因素較為敏感，樓層越高租金越低。對于非主力店，位于一層，臨街，主步行街兩側(cè)，主力店主要出入口，