中國心腦血管市場調查報告

1、中國心腦血管市場調查報告第一部分：市場篇心腦血管市場是近年來行業(yè)關注度直線上升的一大市場，患病消費群的不斷蔓延，促使企業(yè)、商家、產品也隨之層出不窮。近兩年每年的速度增長，使得原本平淡沉默的市場也逐漸開始登上行業(yè)舞臺。其特點和規(guī)律性也開始逐漸暴露。 心腦血管市場是醫(yī)藥市場屈指可數(shù)的倍數(shù)增長行業(yè) 心腦血管疾病，相對具有一定的季節(jié)性特征。雖然患者在情緒激動，暴躁，等情況下也會發(fā)生突發(fā)事件，但在時間點上，冬春多為發(fā)病季節(jié)。隨著市場份額的不斷擴大，每年冬春季節(jié)，各企業(yè)新產品推廣就會越發(fā)活躍，患者也會越發(fā)在意這一階段。 與其他行業(yè)不同的是，心腦血管疾病多依賴于防控。患者在選擇產品上，除具有明顯的地區(qū)特征外

2、，其忠誠消費也正在形成市場主流。無論是緊急救助還是日常維護。 眾所周知，老年人是心腦血管病的主要發(fā)病群體。統(tǒng)計表明，年，中國歲以上人口達到個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。 中藥崛起，逐漸成為行業(yè)主角 據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內心腦血管類藥物市場的規(guī)模為億元，總的市場格局是中西藥各占一半，在中藥產品中，除了地奧心血

3、康、步長腦心通和復方丹參滴丸三大品種外，石家莊以嶺藥業(yè)集團的通心絡、山西中遠威藥業(yè)集團的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉等新老品種也在市場上占有舉足輕重。中藥產品在心腦血管市場的崛起，使其快速榮登上了行業(yè)市場的主角。 隨著市場容量的不斷擴大，國內外的企業(yè)、品牌不斷的增加，大品牌更是猶如雨后春筍，呈現(xiàn)幾何倍增之勢。另一方面，隨著民族企業(yè)營銷意識的不斷升級和生存壓力，推動出現(xiàn)了一大批民族企業(yè)，加劇了中國在心腦血管市場的發(fā)展進程。 從國家的角度，中成藥能夠取得如此佳績，自然是支持有理。從市場和消費者的角度，中成藥之所以能夠獲得此項行業(yè)殊榮，甚至可以說處于強勢地位，并出現(xiàn)幾個醫(yī)藥市場最大的中藥品種

4、，最主要的一個原因在于西藥在治療心腦血管病方面不像抗生素類藥品那樣具有絕對優(yōu)勢，沒有療效非常顯著的品種，而中藥心腦血管病恰恰有獨到療效，并已經得到消費者的認可。 與此同時，我們也看到，雖然心腦血管中藥崛起速度值得嘉獎，然而處于強勢品牌的三大品種加在一起市場占有率還不足10%，市場遠未飽和。 營銷手段瀕臨極境，競爭手段趨于集中 作為大藥市場的黃金股，心腦血管市場經歷一番拼殺和競爭后，幾大品牌營銷手段趨于飽和。電視專題狂轟拉炸，報紙小報鋪天蓋地，營銷手段的匱乏，使得心腦血管市場逐漸走近邊境，很多新興產品和企業(yè)苦于營銷匱乏，無法快速切中市場。 在產品包裝和形象塑造上，學術和機理上的競爭似乎已經成為唯

5、一手段。這個學說，那個學說，這個療法，那個療法，似乎學術成了產品營銷的通天路，機理成了鋪路石，通過這樣達到那樣等等，而實際上，除了學術和機理外，產品可研究，可分析，可挖掘的成分、特點、手段還非常之多。在傳播上，由于此類產品多高發(fā)在中老年人身上，尤其是老年人，此類疾病非常普及。對于這樣的目標消費者，對其購買者的推廣方式多放在攻心上。既能夠傳遞產品信息，引起家屬的共鳴，形成購買，同時能夠在現(xiàn)下嚴格的體制下展開拳腳，因此，成為大勢所趨也是情理之中。 從原來的臨床戰(zhàn)爭轉移到今天的OTC市場競爭，商家看到了希望，看到了自由的消費能力，也遇到了醫(yī)院推廣的瓶頸，渠道競爭越來越激烈，使得商家們的手段越來越集中

6、，由單純的產品競爭變成了集中式營銷手段的競爭。比產品、比企業(yè)、比品牌、比營銷手段，成為考驗企業(yè)和產品的綜合要素。 第二部分：區(qū)域篇任何一個行業(yè)都存在著自身一定的區(qū)域性，我們不能簡單的理解為消費者的隨機性行為而至，而是產品和企業(yè)的特點造就了行業(yè)的地區(qū)性，樣板在心腦血管市場的作用也越來越明顯。 圈地輻射，逐漸成為行業(yè)市場的共通性 生產廠址對此類產品的圈地銷售有著重要的影響力。企業(yè)已自己的根據(jù)地為中心，輻射周邊，成功后帶動全國市場幾乎已經成為各商家成功的共通性武器。 天士力復方丹參滴丸近兩年在行業(yè)市場發(fā)展速度之快，使其快速成為北派市場上的大鱷。占據(jù)北部沿海地區(qū)和北方內陸地區(qū)盤點江山。 以成都作為發(fā)源

7、地的地奧心血康，無疑是大西南市場的霸王。南方內陸地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)深刻的輻射力，成為產品能夠立足于大西南市場的重要原因。相比之下，其它產品進入，遭遇阻截、銷售困難也是當然。 各地消費特點不一，競爭越發(fā)趨于白熱化 東北：東北市場可以說是心腦血管的高發(fā)市場。東北人脾氣倔強，性格暴躁，使得心腦血管類疾病發(fā)病率較高，產品市場銷售情況也相對較好。與此同時，東北人比較好面子，對產品的品牌要求也較高，相信更為科學，更為新鮮的產品，且對新產品的信賴度、關注度均較高。同時，對于醫(yī)生的依賴性較強。 西北：西北市場是近兩年來被很多企業(yè)和商家逐漸看好的一個市場，這個市場的特殊性就在于消費能力參差不齊。高端和低端

8、相差較遠。對于產品的要求和價格也不同。消費者更為青睞價格實在，效果好的產品，因此，很多新產品選擇以此作為推廣首播站.同時,西北的消費者多性格淳樸,對產品的品牌意識不是非常敏感,消費忠誠度低,更青睞于廣告產品,適合區(qū)域開拓. 西南：川貴地帶的消費具有一定的特殊性,一方面對價格較為敏感,同時,地方區(qū)域概念也較為明顯,譬如成都地奧,其大部分的銷售來源均來自四川地區(qū)及其周邊輻射地帶.同時,西南地區(qū)消費者性格多暴躁,且為內秀型暴躁,因此,心腦血管疾病患者比例也較廣,對于疾病治療,在有條件的情況下,只要產品品牌到位,價格合理,他們愿意長期消費.但對于外在品牌和口碑不是很好的產品,反倒會在推廣過程中遇到諸多

9、障礙. 南方：較南方位心腦血管類疾病相對較少,多為遺傳或長期生活不規(guī)律人易患.相對其他地區(qū),后天患病幾率較小.南方消費者對于口碑較為關注,尤其是特定患者間的口碑傳播尤為重要.對于新產品也較為敏感. 中部：中部地區(qū)是個較為復雜的消費地帶,人群混居,消費特征不一.中部地區(qū)也是很多商家的必爭之地.是心腦血管高發(fā)地.宣傳模式和產品的增多,促進了消費者對產品的高度敏感性和認知度.需要花大力氣或特殊的營銷手段征服市場和消費者.但一旦平穩(wěn)度過安全期,則成為地區(qū)消費主力,成為影響力品牌. 第三部分：競爭篇中西割據(jù)，中成藥上風趨于強勢 據(jù)南方醫(yī)藥經濟研究所CDCC模型估計，2003年，國內心腦血管中成藥市場的零

10、售總規(guī)模約為82.10億元（±10%），約占心腦血管用藥（包括中成藥和化學藥）總體市場的25.41%，約占我國藥品市場的3.64%。心腦血管市場的快速崛起,成就了復方丹參滴丸、通心絡、步長腦心通、地奧心血康、速效救心丸、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等大批零售規(guī)模在億元以上的知名品牌。 與此同時,中成藥在心腦血管市場進年來的表現(xiàn)越來越精彩.專業(yè)人士分析:之所以中藥在這個市場能夠占據(jù)重要位置，甚至可以說處于強勢地位，并出現(xiàn)幾個醫(yī)藥市場最大的中藥品種，一方面是因為西藥在治療心腦血管病方面不具有絕對優(yōu)勢，療效隱性，另一方面,中藥心腦血管病產品卻表現(xiàn)突出,療效獨到好處，不僅得到市場的嚴證,更得到

11、消費者的認可。 只是,目前心腦血管中成藥產品還處于較為分散的自由競爭階段。盡管目前三大品種的銷售額在心腦血管類藥物市場屬于強勢品牌，但與充滿無限潛力的未來市場而言,正在成長和已經成長的其他中藥企業(yè)來說，未來充滿無限機會。 就市場競爭而言,卻相對較為分散,單純針對心血管,腦血管,或者心腦同治的產品不斷出現(xiàn),各種關于心腦血管的學說和解決辦法,不斷擴大,治療功能范圍不斷延展.從癥狀到表現(xiàn),從機理到解決方式,中成藥市場可謂異彩紛呈.國家對中成藥產品推廣和支持力度的加大,也將成為中成藥發(fā)展的必然因素.沒有競爭差異的各大品牌的未來之路，也將成為市場關注的晴雨表. 視點聚焦，中成藥心腦血管四大家族面面觀 步

12、長腦心通：8年抗戰(zhàn)，從500萬到30億的神話 心腦血管專業(yè)出身的步長老大趙步長，獨有的學術背景為其麾下品牌推廣奠定了先天優(yōu)勢。94年投放之始，至2002年產品累計銷售額就從500萬飛速發(fā)展到30億元，應該說它的出現(xiàn)即是心腦血管市場飛速發(fā)展的見證，更是很多中藥企業(yè)學習的典范。在產品上，蟲類藥與植物藥配伍的無疑是步長獨有的奧秘。利用蟲類活性蛋白酶與溶解血栓的巧妙作用，利用工藝的超越和包裝，同時，在產品機理塑造上打出“心腦同治”牌，再加上高端的定價策略，在當時單一的競爭環(huán)境中，快速脫穎而出，在同類競品中建立了自己的聲望。 與此同時，最值得一提的是步長過硬的學術推廣模式。和所有成功的產品一樣，步長借助

13、獨特的資源優(yōu)勢，每年在全國各地與中國醫(yī)學會及下屬各分會聯(lián)合召開的大大小小學術推廣會不下500個，其臨床學術推廣隊伍達到1000人左右的規(guī)模，且均具備一定的專業(yè)素質和活動能力，快速鎖定醫(yī)院陣地。這樣的規(guī)模，這樣的場面是其他企業(yè)和產品很難超越的。 地奧心血康：細分為王，十年穩(wěn)坐用藥榜首首把交椅 作為復方丹參滴丸同走低價策略的地奧心血康，與其他產品不同的是，成功地走出了關鍵的細分之路，成為治療冠心病、心絞痛的必備型中成藥產品。6.32億元的銷售巔峰也曾創(chuàng)造了一個細分產品的成功奇跡?？芍^是細分一小步，市場一大步。 地奧的成功取決于三點：一是產品準確地人群細分，牢牢抓住了人群最為普遍的冠心病、心腦痛患者

14、，抓住了他們慢性病，長期需要服藥的特點，成功入主，另一方面，將目標鎖定50以上的中老年人，將一個披著神圣外衣的產品變成了一個走進大眾生活的底價產品，一個效果好，專業(yè)治療，價位合理的產品患者又怎么會排斥？第三，也是最關鍵的一步，在別人都在沉默的時候，它選擇了大張旗鼓的廣告營銷，鋪天蓋地的產品信息，讓那些原本沒有準備的心腦血管患者一時間應接不暇，第一印象自然再也無法拒絕它的成功。 然而，十年輝煌，如今的市場已經不再像當年一樣簡單，地奧也從神壇上走了下來，逐步開始過渡到零售市場。從廣告制勝到終端制勝，其強大的鋪貨力度可見一斑?。ū本?、上海、廣州、深圳和武漢的零售市場鋪貨率達到85%以上，在上海、廣州

15、兩地甚至超過85%，接近90%左右。） 復方丹參滴丸：后起之秀的霸主營銷 天士力的速度的確堪稱行業(yè)市場一流速度，無論是營銷手段，還是產品推廣，它的每一次出手如今都已經成為行業(yè)市場關注的焦點，而作為經典之作復方丹參滴丸，2001年快速成為取代地奧，成功領銜心腦血管行業(yè)。 實際上，復方丹參滴丸不過是老牌復方丹參片的升級版本，然其老酒裝新瓶，不僅賣的乖巧，更賣得有效。僅僅一個劑型的突破，一個滴丸形態(tài)的推出，就改變了原有產品溶出速度慢、生物利用度低等劣勢，成為“國家科技成果重點推廣項目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首。 在傳播和營銷推廣上，想比心腦血管行業(yè)其他企業(yè)而言，天士力的確是行業(yè)的公關專家。巧妙地打出“中國第一

16、個通過美國FDA臨床試驗申請的中藥制劑”這張牌。利用企業(yè)營銷向行業(yè)營銷的實現(xiàn)跨越。專業(yè)、權威、創(chuàng)新，所有神圣的外衣不言而喻。 通心絡: “絡病理論” 近年來，通心絡的出現(xiàn)引起了行業(yè)市場的高度關注，作為藥品企業(yè)不斷崛起的石家莊，以嶺藥業(yè)的通心絡再次為其增加了區(qū)域籌碼。 無論是其醫(yī)院推廣帶動銷售的推廣模式，強大的蟲藥復方組合，疏通心腦血管的產品組方，還是其略高其它產品，略低于步長的價格策略，不難看出，通心絡的跟隨策略，的確做得很到位，短短時間內，實現(xiàn)了40%的增長，這樣的速度的確值得稱道。 另一方面，通心絡又具有獨特的產品特點，在學術背景塑造上，也為自己打造金身，其提出的“絡病理論”更是引起了心腦

17、血管行業(yè)的關注，將中醫(yī)中藥文化再次提升。一枝獨秀，成為眾多老牌產品的關注焦點！ 時間不同，方式不同，但成功的結果都是相同的，這些品牌在短短的時間內完成了理想的銷售，實現(xiàn)了驚人的跨越，還有山西中遠威藥業(yè)集團的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉等新老品種也在市場上占有舉足輕重的地位。 第四部分：出路篇2006，心腦血管市場升級篇 地位將越來越被矚目 人口老齡化和生活條件的優(yōu)越性，促進了心腦血管發(fā)病患者的直線上升，有這樣一個龐大的消費群體為基礎，其市場規(guī)模自然不在話下。人們對健康問題的日益關注，也推動了心腦血管市場的不斷發(fā)展壯大，消費關注日益增高。 另一方面，患者人群的不斷增多，產品競爭的日益擴張

18、，也預示了市場機會的無限延展力。心腦血管行業(yè)將逐漸成為行業(yè)市場關注的焦點，尤其是中藥產業(yè)逐漸將從陌生走向成熟，并不斷的發(fā)展壯大。因此，醫(yī)藥行業(yè)對心腦血管市場的投入力度，和行業(yè)擴張也將逐漸加大。心腦血管市場在醫(yī)藥保健品市場的地位，尤其是2006年，將會越來越重要。 營銷手段越來越尖銳 無論是專業(yè)與通俗兼具的機理，還是軟刀子?？嗷蚴卿粶I下的專題片，在新腦血管市場應該說不是什么新鮮事兒了。然而，隨著市場營銷手段的普及和廣泛運用，各商家對戰(zhàn)略戰(zhàn)術的運用也越來越嫻熟。在這些基本工具輕車熟路的同時，我們也需要為產品，為市場注入一些新鮮的元素，那些具有差異性的行之有效的手段。 另一方面，隨著市場容量的

19、不斷擴大，消費者對產品的質量品牌等諸多方面有著不同層面的懷疑和比較，不同產品的質量不同，產品的市場表現(xiàn)也是參差不齊?；诖耍M者對行業(yè)市場的認識逐漸加強，促進對品牌的考驗和市場公信力的提升不斷。國家對產品宣傳推廣監(jiān)管力度的加強，阻礙了眾多傳統(tǒng)的行之有效的手段的有效開展，而活動，無疑是近年來醫(yī)藥保健品市場的一大殺傷力武器，如何面對心腦血管市場患者及邊緣消費者，公益知識普及無疑是最好的傳播方式，未來的行業(yè)市場打著公益旗號的義診活動及科普知識宣傳將成為重點。在傳播渠道上，社區(qū)宣傳仍然不能丟棄。一方面針對中老年患者本身，傳遞行業(yè)及產品信息，另一方面，針對潛在消費群進行教育傳播，并產品信息為行業(yè)信息，

20、將成為未來更多地商家競爭的核心陣營。同時，行之有效的生活信息的傳遞，自我保健與養(yǎng)生的概念的傳播，也將成為心腦血管市場未來的發(fā)展方向。 兩條腿走路越發(fā)重要 無論是專業(yè)推廣起家的醫(yī)院市場，還是消費者自主購買的零售市場，無論是依靠院線市場起家的步長，還是復方丹參滴丸，心腦血管市場未來發(fā)展趨勢，必然是醫(yī)院市場和零售市場兩條腿走路。即便是某些企業(yè)某些產品由于某些特定的原因導致單一領域單項發(fā)展，也依然會出現(xiàn)權衡利弊，主次搭配發(fā)展的路線。 同時，在現(xiàn)有市場我們可以看到，雖然零售市場的份額在不斷增加，企業(yè)關注度越來越高，但從資料顯示上看，醫(yī)院市場目前仍是心腦血管中成藥的主導市場，占總體市場的78.3%，零售市

21、場只占到21.7%的份額。之所以出現(xiàn)這樣的局面，一方面醫(yī)院市場占主導的原因在于中老年患者，特別是城市中老年患者對醫(yī)生的依從性較高，仍選擇上醫(yī)院看病購藥為主。另一方面，醫(yī)生對于心腦血管產品的影響力也極其顯著，企業(yè)對醫(yī)生的攻關和推廣也是不可抗拒的原因之一。 對于未來的市場而言，專業(yè)的院線市場將成為眾多經濟實力雄厚，一品獨大，市場根基穩(wěn)固的產品惡性競爭的循環(huán)地。而那些提早從院線市場走出，或實力相對這些院線大家薄弱的品牌而言，盡早搶占OTC市場，拿下批號，成為消費者第一次醫(yī)囑后的第二選擇，反倒會在不久的未來脫穎而出，依托于區(qū)隔性的自主創(chuàng)新優(yōu)勢搶得心腦血管市場一杯羹！ “以養(yǎng)帶治”將成為競爭聚焦地 在產

22、品升級上，復方丹參滴丸、通心絡的出現(xiàn)給這個市場注入了很多新鮮的元素。尤其是通心絡，2006年如果能在渠道上和操作手段上有所偏重和轉移，必將成為這個市場最有競爭力的對手！ 與此同時，對于心腦血管疾病的治療方式和解決辦法也將會不斷得出新出奇。清血的、補氧的、擴張血管的、先清后補的，改善血品的，治心的，治腦的，清除這個，洗去那個，產品的概念層層刷新。在這些背后，三大方面最值得關注： 一方面，市場發(fā)展的規(guī)律必然是分久必合，此類產品也不例外，心腦，心腦，必然是同時解決心腦問題的產品（最初步長腦心通最先提出）將越來越受到市場的青睞，未來的競爭必然是立足于此基礎上，在方式、成份、效果上、切入角度更多的突破和創(chuàng)新。另一方面，久病成醫(yī)，消費者對產品的理智，呼喚市場逐漸正規(guī)化，專業(yè)化，尤其是那些大品牌，大產品，依托于傳統(tǒng)