金立方酒上市營(yíng)銷策劃草案

1、. . . . 金立方酒上市營(yíng)銷策劃草案一：公司簡(jiǎn)介金立方酒業(yè)成立于2008年3月，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，公司計(jì)劃投資5000萬(wàn)元，現(xiàn)已投資1000萬(wàn)元，在綦江食品工業(yè)園區(qū)征地78畝并正式入駐食品園區(qū)。目前第一批設(shè)備已完成安裝調(diào)試，工程設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)已全部完成，預(yù)計(jì)一期工程將在2010年6月前建成。公司將圍繞“一流人才、一流設(shè)備、一流工藝、一流管理、一流品質(zhì)、一流營(yíng)銷”的發(fā)展理念，努力將其打造成為中國(guó)一流的木瓜食品知名品牌二：產(chǎn)品簡(jiǎn)介三：企業(yè)發(fā)展前景、目標(biāo)連鎖超市、百貨商店、大賣場(chǎng)招商代理食品煙雜店四：金立方酒推廣與市場(chǎng)策略一. 市場(chǎng)分析1、傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)分析 （1）傳統(tǒng)白酒/啤酒，無論檔次/價(jià)

2、格影響，其覆蓋圍廣/產(chǎn)品銷量大。 （2）地區(qū)性消費(fèi)模式相對(duì)固定，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定。 （3）消費(fèi)觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。 （4）傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會(huì)神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。 2、消費(fèi)者購(gòu)買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買地也有所差別3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4、傳統(tǒng)非酒類飲品市場(chǎng)發(fā)展從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現(xiàn)在開始喝功能性飲品，強(qiáng)調(diào)健康/營(yíng)養(yǎng)/綠色。 二.產(chǎn)品定位 1.產(chǎn)品特點(diǎn) 2.產(chǎn)品理念男士以“養(yǎng)身概念”；女士以“養(yǎng)

3、身美容概念” 3.產(chǎn)品目標(biāo)三產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)：第一階段： 1提高酒的知名度和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)開拓階段的目標(biāo)2打開女性、中老年飲酒市場(chǎng)，并得到認(rèn)可。 第二階段：打開男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。 第三階段：打開產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過年“喝酒/送酒”這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓金立方酒的品牌深入人心戰(zhàn)略：1穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要急于求成，不要隨意就去做跨省品牌，充分將自己的本土領(lǐng)地開發(fā)到位。 2要刻意培育自己品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體，消費(fèi)保健酒的群體心理絕對(duì)不是臨時(shí)的，屬于有準(zhǔn)備的消費(fèi)行為。 3注意自己產(chǎn)品科技含量，要使自己的產(chǎn)品有絕對(duì)

4、的個(gè)性和充分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行開發(fā)，使自己的產(chǎn)品升級(jí)。 4注意培育一支高素質(zhì)的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，賣養(yǎng)身酒不是賣白酒、也不是賣啤酒。因?yàn)椋B(yǎng)身酒有很多的話要向消費(fèi)者說。如何說？誰(shuí)去說？向誰(shuí)說？有很大的技巧性。事關(guān)策略運(yùn)營(yíng)到位的事情。五：金立方酒推廣與銷售計(jì)劃安排一金立方酒市場(chǎng)推廣1.市場(chǎng)擴(kuò)戰(zhàn)略：以綦江為核心推廣地為先導(dǎo)，輻射周邊縣市、核心地為戰(zhàn)略根據(jù)地建設(shè)，細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)攻關(guān)策略，各個(gè)擊破，以地級(jí)市為地域宣傳重點(diǎn)在擴(kuò)轉(zhuǎn)移至省城，再推擴(kuò)到西南片區(qū)市場(chǎng)策略：區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分、地面推廣、深度分銷、策略公關(guān)、重點(diǎn)突破。2.推廣策略的運(yùn)用：推廣策略：1、深度分銷；2、精細(xì)營(yíng)銷；3、終端攔截。a、 目前周

5、邊各專業(yè)市場(chǎng)廠家云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈。鑒于此情況，開辟新網(wǎng)絡(luò)和建立營(yíng)銷渠道，先期以各級(jí)渠道代理和自營(yíng)樣板店和進(jìn)入旅游流通市場(chǎng)為主，這樣可以使產(chǎn)品良性循環(huán)，快速鋪開網(wǎng)絡(luò)。b、 終端攔截市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)的近期策略運(yùn)用；深度分銷，精細(xì)營(yíng)銷，是中期策略，它是品牌扎根與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要推廣策略，是求量、穩(wěn)擴(kuò)利潤(rùn)的有效手段。終端攔截，是通過新項(xiàng)目上市時(shí)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新項(xiàng)目的好奇，樂于嘗試地一種促銷手段，聚人氣品牌展露，品牌記憶加強(qiáng)的切入手法。這樣做的特點(diǎn)與目的是：“搶占終端，零售為王”3.市場(chǎng)對(duì)策：1、產(chǎn)品對(duì)策在產(chǎn)品終端銷售上，以終端攔截上應(yīng)主動(dòng)出擊，以新穎的品牌項(xiàng)目和各階段產(chǎn)品的上市策劃與促銷為突破口，打開切入口，進(jìn)行

6、宣傳攻勢(shì)滲透，讓渠道商為新穎的品牌項(xiàng)目而動(dòng)心；讓消費(fèi)者從實(shí)用消費(fèi)與實(shí)惠上動(dòng)情，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品和品牌項(xiàng)目的銷售。2、 針對(duì)特定的市場(chǎng)，在渠道上的客戶為目標(biāo)客戶，酒類產(chǎn)品要高檔包裝，尋找中檔客戶和客戶為主，以批發(fā)渠道市場(chǎng)的進(jìn)駐和禮品市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開拓，為進(jìn)入市場(chǎng)的銷售策略，逐步滲透、步步推進(jìn)，再進(jìn)餐飲酒店、商超；才建立起一定的品牌知名度3. 市場(chǎng)銷售策略區(qū)域活化、周邊滲透、升級(jí)推廣、走農(nóng)村包圍城市與城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)兼顧相結(jié)合，建設(shè)區(qū)域核心區(qū)與重點(diǎn)區(qū)。在區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)上，規(guī)劃核心區(qū)域樣板示區(qū)，帶動(dòng)銷售（1） 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：以縣城為推廣重點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)宣傳，啟動(dòng)市場(chǎng)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為據(jù)點(diǎn)或合作社宣傳推廣聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，利用集市新品上

7、市宣傳促銷；可利用宣傳推廣周、試用促銷、促銷服務(wù)周進(jìn)行推廣來鞏固市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量、鎖定終端，確保地域銷售優(yōu)勢(shì)的利潤(rùn)來源，為企業(yè)發(fā)展奠定扎實(shí)的物資基礎(chǔ)（2） 宣傳策略：廣告宣傳跟著渠道走；借“推”加以促銷產(chǎn)品，借“拉”力的廣告功能策略，擴(kuò)大提升銷量，提升利潤(rùn)空間。在宣傳上：男士以“養(yǎng)身概念”；女士以“養(yǎng)身美容概念”為切入點(diǎn)的功能賣點(diǎn)，宣傳制造宣傳亮點(diǎn)實(shí)行有效的行銷策略，借“推”加以促銷產(chǎn)品，借“拉”力的廣告功能策略a：實(shí)施走村串鎮(zhèn)“蜘蛛網(wǎng)式”式銷售b：市縣城鎮(zhèn)以廣告拉動(dòng)為主c：商品特質(zhì)、企劃能力、企業(yè)形象、基本顧客d：用推力，反守為攻，渠道客戶以拜訪促銷為主4、市場(chǎng)推動(dòng)策略運(yùn)用的步驟市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

8、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略品牌推廣品牌擴(kuò)1）、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：發(fā)展新產(chǎn)品特性、等級(jí)、規(guī)格2）、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略a、增加公司顧客，增加購(gòu)買次數(shù)與數(shù)量，鼓勵(lì)消費(fèi)次數(shù)與數(shù)量b、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的需要c、吸引希望使用的新顧客3）、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略a、開發(fā)新地理市場(chǎng)b、開發(fā)新市場(chǎng)區(qū)隔c、發(fā)展新產(chǎn)品特性d、進(jìn)入新配銷通路e、使用新廣告媒體4）、密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略：在目前產(chǎn)品與市場(chǎng)條件下，設(shè)法發(fā)揮力量，充分開發(fā)潛力，導(dǎo)出產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)等三個(gè)戰(zhàn)略5）、多角化戰(zhàn)略：滲透開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品新市場(chǎng)、增加市場(chǎng)銷量6）、促銷戰(zhàn)略門店店頭廣告散發(fā)傳單促銷戰(zhàn)略7）、點(diǎn)、線、面立體戰(zhàn)略，配合良好物流策略與分配通路開辟據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大據(jù)點(diǎn)成線

9、據(jù)點(diǎn)四推8）、運(yùn)用好四大推廣工具：“廣告、“人員推銷”、“廣宣報(bào)道”、“銷售促進(jìn)”等工具，活化行銷通路，提高銷量方法一：“刺激策略”，利用促銷贈(zèng)禮、有獎(jiǎng)銷售、促銷抽獎(jiǎng)、消費(fèi)達(dá)量折現(xiàn)，銷售實(shí)惠活動(dòng)方法二：提出行銷點(diǎn)素質(zhì)水準(zhǔn)，強(qiáng)化其擴(kuò)銷能力，銷售教育培訓(xùn)訓(xùn)練、集合教育、傳閱教育方法三：“援助方案”(對(duì)中間經(jīng)銷商實(shí)行返點(diǎn)激勵(lì)，刺激銷量提升二金立方酒銷售策略1四個(gè)銷售渠道：開辟建設(shè)商超渠道、流通批發(fā)渠道、醫(yī)藥渠道、禮品渠道；2 二個(gè)戰(zhàn)略銷售渠道：餐飲酒店、旅游名品推廣專賣即入市與品牌戰(zhàn)略。因?yàn)榉咒N的基本工作就是拉動(dòng)市場(chǎng)，餐飲是酒、食品產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前提，旅游名品專賣線是為產(chǎn)品快速進(jìn)入外省行銷影響力的一

10、個(gè)重要便捷渠道，也是提升品牌影響力的有效渠道，并以旅游名品專賣渠道的拓展為引線，重點(diǎn)探求摸索開創(chuàng)建設(shè)禮品營(yíng)銷渠道，做高品位，做活市場(chǎng)3銷售策略創(chuàng)新渠道攻略、品牌塑造宣傳拉銷；城鄉(xiāng)精細(xì)營(yíng)銷攻略，惠農(nóng)銷售，走村串鎮(zhèn)。招商代理與自我運(yùn)營(yíng)雙軌入市，開一市、做透一市，市場(chǎng)分析找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立市場(chǎng)目標(biāo)，作好三類市場(chǎng)的劃分與定位4.制定“六大核心策略目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、定價(jià)、通路、推廣明確市場(chǎng)策略、定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略、人才策略目的：實(shí)現(xiàn)贏的銷售5.銷售宣傳與促銷推廣前期宣傳策劃講究策略、廣告藝術(shù)運(yùn)用運(yùn)籌安排尤為重要1）、讓客戶找到我們，目前最有效的辦法是傳單發(fā)布與在相關(guān)地區(qū)性報(bào)紙

11、、電視、媒體上進(jìn)行圖文宣傳；后期以招商與銷售廣告為主2）、參加區(qū)域美食節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等各種機(jī)會(huì)的展銷會(huì)，利用展銷會(huì)向有意向的客戶主動(dòng)出擊；再招聘各區(qū)域?qū)Ｂ殬I(yè)務(wù)員與兼職業(yè)務(wù)員相結(jié)合的辦法，拓展各地區(qū)市場(chǎng)，以招商會(huì)或邀約參加公司季度會(huì)議帶動(dòng)招商3）、 制作系列主題標(biāo)志、主題海報(bào)、展示、展柜、精品宣傳冊(cè)、宣傳單等，供終端促銷使用4）、在部分媒介發(fā)布產(chǎn)品功能形象廣告和熱線訂購(gòu)，在公司發(fā)布在線訂購(gòu)方式5）、建議以“中國(guó)保健協(xié)會(huì)”等相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義面向全國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推介6）、建議向當(dāng)?shù)卣畬で笾苯又С只蜷g接支持包括：把本產(chǎn)品列為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品中唯一的地方政府重點(diǎn)開發(fā)和保護(hù)產(chǎn)品，并給予宣傳方面的大力

12、支持。促銷時(shí)，在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值而產(chǎn)生負(fù)面效果，所以在宣傳金立方酒時(shí)要反復(fù)提示消費(fèi)者“長(zhǎng)期飲用，養(yǎng)身效果更佳”6、大區(qū)域市場(chǎng)銷售的整體布署1：建立整體，從全局出發(fā)，合理謀劃布局市場(chǎng)布局：采取大區(qū)域布局與市、縣、鎮(zhèn)小區(qū)域市場(chǎng)的布局規(guī)劃布局的目的：是梳理市場(chǎng)脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，帶動(dòng)全局布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：以為核心市場(chǎng)，綦江作為營(yíng)銷總部，推廣覆蓋全市與滲透影響周邊市場(chǎng)2：點(diǎn)、線呼應(yīng)布局的市場(chǎng)推進(jìn)規(guī)劃3：市場(chǎng)公關(guān)策略金立方木瓜酒產(chǎn)品，在目前做為新項(xiàng)目進(jìn)入，應(yīng)采取局部作戰(zhàn)策略，集中攻擊特定目標(biāo)市場(chǎng)，由點(diǎn)成線、連線成圈、覆蓋至面，以點(diǎn)帶面的銷售方式4：市場(chǎng)促銷策略1）、促銷指導(dǎo)思想：促銷分三步走第一步：進(jìn)行促銷氛圍營(yíng)造，讓顧客感受的喜慶的氛圍，主動(dòng)出擊第二步：將消費(fèi)者吸引到店鋪，吸引到公司品牌面前，讓其零距離