淺談也談企業(yè)文化與品牌的整合

1、淺談也談企業(yè)文化與品牌的整合摘要 企業(yè)文化是對內(nèi)的，是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展形成的一套價值觀體系。品牌是對外的，是企業(yè)的生命和巨大的無形資產(chǎn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也幫助塑造了企業(yè)品牌文化。本文就品牌建設(shè)中與企業(yè)文化進(jìn)行整合的問題進(jìn)行探討，并提出了相應(yīng)對策。 關(guān)鍵詞 企業(yè)文化品牌建設(shè)邏輯關(guān)系整合對策 全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌的競爭。無論是世界著名的跨國公司，還是國內(nèi)知名的企業(yè)集團(tuán)，都具有優(yōu)秀的、適合本企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)文化。塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，也要靠先進(jìn)的企業(yè)文化，這是因?yàn)槠放频木窳α渴俏幕?，企業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營價值觀念、倫理道德、行

2、為規(guī)范、群體風(fēng)格的外化體現(xiàn)。品牌的價值是時間的積累，也是企業(yè)文化的積累。因此，我們要建設(shè)具有綜合競爭力的企業(yè)，就必須兩手都要硬。一手抓企業(yè)文化建設(shè)，一手抓文化與品牌的整合。 一、對文化和品牌建設(shè)的思考 “文化”一詞在西方來源于拉丁文cultura，原義是指農(nóng)耕及對植物的培育。自15世紀(jì)以后， cultura一詞逐漸引申使用，把對人的品德和能力的培養(yǎng)也稱之為cultura 。在中國的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指禮樂制度、法律條文等?！盎笔恰敖袒?、“教行”的意思。從社會治理的角度而言，“文化”是指以禮樂制度教化百姓。 品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。文化內(nèi)涵是無形價值

3、，品牌的文化內(nèi)涵越深，企業(yè)創(chuàng)造的無形價值便越多，有時企業(yè)文化創(chuàng)造的無形資產(chǎn)會大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段，同時，也是一種文化現(xiàn)象，含著豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有韻味，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，最終提高品牌的市場占有率。當(dāng)一個企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用，因而創(chuàng)建品牌就是一個將文化精髓充分展示的過程。市場營銷和品牌競爭的實(shí)踐也證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源，是企業(yè)的一筆寶貴財富。 由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（world bra

4、nd lab）編制的世界品牌500強(qiáng)排行榜，按照品牌影響力的三項關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，對世界級品牌進(jìn)行了評分，最新發(fā)布了“2006年世界品牌500強(qiáng)排行榜”。與上屆榜單相比，谷歌（google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（wal-mart）從第九名上升到第二，微軟（microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（coca-cola）則降至第四。中國有海爾（haier）、聯(lián)想（lenovo） 、央視（cctv）、長虹（chang hong）、中國移動（china mobile）和中鐵工程（crec）6個本土品牌入選。2006年又有2個中國本土品牌入選：中國

5、移動排名第360位，中鐵工程排名第476位，但沒有一家中國企業(yè)進(jìn)入前五十名, 排名最高的是海爾,位居86位。但值得一提的是，中國今年以6個品牌成為入選品牌數(shù)前十名的國家。 全球網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭google的品牌完全依靠網(wǎng)民的口碑樹立起來的。google的品牌象征著創(chuàng)新和向上，它把消費(fèi)者的利益放在第一位，專注和執(zhí)著，正如評論所說，它已經(jīng)成為一種文化。 通過對排行榜的分析，可以看出，歐美發(fā)達(dá)國家的品牌占據(jù)了排行榜的絕大多數(shù)，國內(nèi)企業(yè)品牌無論是入選數(shù)量還是名次與之相比差甚遠(yuǎn)，這說明中國企業(yè)離“品牌強(qiáng)國”目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。 二、關(guān)于企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系 品牌在滿足人的精神需求的時候，實(shí)際上更多的是品

6、牌所內(nèi)涵的文化滿足人的精神需求。當(dāng)今世界，已是個多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候，在看到這些品牌在經(jīng)營業(yè)績、市場份額和巨大利潤的獲取等表層成功背后，實(shí)際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。 以韓國企業(yè)為例，這幾年來韓劇成功俘獲了國內(nèi)青少年觀眾的心靈，除了韓國在文化上俘虜國人之外，韓國品牌更是俘虜了眾多的中國人。三星、lg、現(xiàn)代以及眾多美容、化妝品、服飾、食品等品牌大舉進(jìn)入中國市場，搶占了巨大的市場份額。統(tǒng)計資料表明，1998年2004共7年間，中韓雙邊貿(mào)易年平均增長率為9.64%。2005年中韓雙

7、邊貿(mào)易1119億美元，同比增長24.3 %，提前三年實(shí)現(xiàn)1000億目標(biāo)。 韓文化為什么被中國人廣泛接受，是因?yàn)轫n文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與中國文化有很多共通之處，并且融合了很多西方先進(jìn)文化的元素，代表的是一種包容創(chuàng)新的先進(jìn)文化。所以國人很容易被其感染，對韓國品牌接受程度非常高?？傮w而言，在建設(shè)企業(yè)文化與創(chuàng)建品牌時，我們認(rèn)為應(yīng)注意以下問題： 1.企業(yè)文化與品牌文化相通點(diǎn) 一家企業(yè)的文化，是這家企業(yè)的核心價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)。 企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。 2.企業(yè)文化與品牌文化各自的核心含義不

8、同 企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費(fèi)群體。 品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本上都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化等等。

9、3.企業(yè)文化與品牌文化作用不同 企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。為什么那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，更是生動的佐證。 品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文

10、化的沖突問題，如跨國公司在中國的本土化問題，人力資源管理中的激勵方式問題等等。惠普與康柏合并的不成功、tcl收購湯姆遜沒有收到預(yù)期效果，其實(shí)質(zhì)也是源于不同的文化沖突沒有很好的解決。現(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。 4.企業(yè)文化與品牌的側(cè)重點(diǎn)不同 文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢。所以企業(yè)文化是品牌建設(shè)的手段，它能保證品牌建設(shè)的方向是朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn)，并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的

11、動態(tài)平衡。因而從根本上講企業(yè)文化是本是源，品牌是標(biāo)是流，只是事情的目的不是為本，而是為流。那么客戶如何區(qū)分不同的文化呢，品牌就是區(qū)分的標(biāo)桿。三、企業(yè)文化與品牌的互相促進(jìn)整合的對策 文化與品牌的必然聯(lián)系，事實(shí)勝于雄辯,現(xiàn)在企業(yè)界流傳著一句話，“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣技術(shù)，不入流的企業(yè)賣產(chǎn)品。”話雖然有些偏頗，但卻道出了企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性，值得我們深思。財富雜志評出的全球500強(qiáng)企業(yè)均有強(qiáng)勢的文化，500強(qiáng)的評委也總結(jié)出這些企業(yè)成功的關(guān)鍵是靠文化。杰克韋爾奇也認(rèn)為，企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競爭因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重

12、視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。對此我們認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)建品牌是特別應(yīng)該注意以下幾方面： 1.樹立特色品牌形象 特色一般是指特殊的資源依托性、特有的產(chǎn)品性質(zhì)、特定的市場占有率、特有的全局適應(yīng)性。品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會影響消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。 2.根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌 由于消費(fèi)者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費(fèi)的需求

13、存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個目標(biāo)市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。 3.營銷目標(biāo)應(yīng)具有國際視野 隨著全球化趨勢的加強(qiáng)，品牌全球化是國際企業(yè)面臨的必然課題。而中國企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習(xí)慣的影響及地方保護(hù)主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場份額，因而互相分割市場，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成國際競爭優(yōu)勢。基于這樣一種格局，中國企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國際，使企業(yè)營銷目標(biāo)全球化。這是品牌目標(biāo)全球化的著眼點(diǎn)，也是中國企業(yè)走向國際的第一步。目前，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流下，中國企業(yè)正其時，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，日本企業(yè)如sony等發(fā)展過程中，在創(chuàng)建品牌這一環(huán)有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，目標(biāo)具有國際視野便是其中一條。 四、結(jié)語 品牌是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場空間，而市場的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化。人們在消費(fèi)品牌的同時，也在消費(fèi)著文化。企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程。品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)