基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展研究_孫平

1、收稿日期 :2009-10-28作者簡介 :孫平 , 博士 , 講師 , 主要研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理、 品牌管理。 *山東省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目 (編號 :2008RK A053 ?；谄放苿?chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展研究*孫 平 王興元(山東大學(xué) 管理學(xué)院 , 山東 濟(jì)南 250100摘要 通過對主題公園研究文 獻(xiàn)的綜述分析 , 指出主題公 園研究中 品牌化研 究較為匱 乏 。 而中國主 題公園近 二十年的 發(fā)展歷程 表 明 , 主題公園存在的生命 周期短暫性現(xiàn)象的主要原因是缺乏品牌創(chuàng)新 。 從生命周 期及可持續(xù)發(fā) 展的視角 , 提出了 以品牌為核心 的主 題公園運(yùn)營模式 , 以此為 指導(dǎo)構(gòu)建了包

2、括概念層 、 主體層以及基礎(chǔ)層三個(gè)層面的 主題公園品牌 創(chuàng)建模型 , 即通 過對動(dòng)態(tài)市場的 研究 , 設(shè)計(jì) 、 宣傳和推廣自身的 原創(chuàng)品牌 , 在獲得相應(yīng)的品牌價(jià)值之后 , 將品牌價(jià)值向 外延伸 , 通過系統(tǒng)內(nèi)各部分的緊密合作 , 獲得主題 公園 可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 。 最后 , 著重從原創(chuàng)品牌的構(gòu)建 、 品牌價(jià)值的延伸和保 障因素三方面 , 提出了基于品牌創(chuàng)建模型的主題 公園 可持續(xù)發(fā)展策略 。 該策略 表明 :主題公園必須在豐厚的文化內(nèi)涵和更高的游客體 驗(yàn)價(jià)值基礎(chǔ)上 強(qiáng)化自身品牌的 構(gòu)建和發(fā)展 , 在 品牌 站穩(wěn)于市場時(shí)要適當(dāng)適度地進(jìn) 行品牌價(jià)值延伸 , 這才能保證主題公園經(jīng)營的可持續(xù)

3、 發(fā)展 。 關(guān)鍵詞 主題公園 ; 主題公園 品牌 ; 主題公園品牌創(chuàng)建模型 ; 可持續(xù)發(fā)展 中圖分類號 F062. 3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號 1002-2104(2010 01-0144-05doi:10. 3969/j. iss n. 1002-2104. 2010. 01. 026中國主題公園的發(fā)展以 1989年深圳錦繡中華微縮景 區(qū)為標(biāo)志 , 近二十年的時(shí)間 , 國內(nèi)主題公園迅猛發(fā)展 , 引起 了社會(huì)的廣泛關(guān)注 , 成為國內(nèi)學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)問題之一。 董觀志通過對 1994-2003年期間國內(nèi)主題公園研究綜述 , 指出國內(nèi)主題公園研究主要集中在開發(fā)規(guī)劃、 行業(yè)分析和 理論研究三個(gè)方面 ,

4、學(xué)科背景主要是地理學(xué)和規(guī)劃學(xué) , 而 單一的學(xué)科背景導(dǎo)致了研究成果的局限性1。此后 , 學(xué)者們開始從多學(xué)科角度研究主題公園的發(fā)展 , 如 :肖軼楠等 提出了基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的主題公園產(chǎn)品、 服務(wù)及價(jià)值塑造2; 衣傳華等從經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行的主題公園的可行性研究、 盈利模式及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析 3; 郭文等從生 態(tài)學(xué)視角研究主題公園的開發(fā)及競爭格局 4。但是 , 對于 主題公園的品牌化運(yùn)營與發(fā)展的研究力度較弱 , 缺乏對主 題公園品牌的內(nèi)涵、 構(gòu)成要素及塑造策略等問題的深入研 究。學(xué)者葉占雄指出 , 品牌可以提高游客的重游率和忠誠 度 , 確保主題公園成功、 盈利和可持續(xù)發(fā)展。但在中國期 刊全文

5、數(shù)據(jù)庫 1995-2009年的文獻(xiàn)中 , 以 主題公園 + 品牌 組合為篇名的學(xué)術(shù)性文章只有兩篇 , 分別是譚華 以華僑城歡樂谷5、 胡愛娟以杭州旅游業(yè)中主題公園的品牌化經(jīng)營為研究對象 6, 進(jìn)行了簡要的分析。張芳在碩士論文中指出 , 中國主題公園走品牌化之路 , 不僅是因?yàn)槊?臨激烈的國際市場競爭 , 還源于主題公園自身的 易模仿 性 的特點(diǎn) 7。主題公園形式單一且缺乏品牌 , 一方面會(huì) 使其主題內(nèi)容與形式易被他人模仿 ; 另一方面 , 主題公園 沒有品牌的支撐 , 其生命周期也會(huì)相應(yīng)縮短。1 基于生命周期的主題公園品牌化分析對于主題公園的生命周期問題 , 常見有 主題公園有 顯著的生命周期

6、式運(yùn)行軌跡 、 主題公園的生命周期不超 過 5年 等論點(diǎn)。這些論點(diǎn)忽視了主題公園發(fā)展的特性和 缺乏對 Bulter 旅游地生 命周期 在主題公 園中的 靈活應(yīng) 用 8。首先 , 主題公園的特性決定了生命周期中 參與階 段 停滯階段 間隔的時(shí)間很短 , 從表面上顯現(xiàn)出生命 周期短暫的現(xiàn)象。最初投入市場的吸引力來自于旅游者 對主題公園的新奇、 新鮮的體驗(yàn) , 而主題公園作為娛樂、 參 與性的人工吸引物 , 缺乏傳統(tǒng)自然資源的依托 , 當(dāng)旅游者 的興奮感一過 , 衰退期隨之而來。這是最初創(chuàng)意性較好的 主題公園生命軌跡。在中國主題公園市場上 , 還存在著相 當(dāng)多的主題公園的在最初建設(shè)、 投放市場時(shí)重復(fù)

7、性、 模仿 性極強(qiáng) , 在產(chǎn)品投放市場后以更快的速度陷入衰退期。其中國人口 資源與環(huán)境 2010年 第 20卷 第 1期 CH INA PO PUL AT ION, RESOURCES AND ENVIRONME NT Vol. 20 No. 1 2010次 , Bulter 旅游地生命周期的關(guān)鍵核心并非生命周期分為 幾個(gè)階段 , 而是如何從停滯階段過渡到重生階段 , 進(jìn)而避 免衰退階段的出現(xiàn)。對于一般旅游目的地來講 , 在停滯階 段需要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) , 老產(chǎn)品改革、 創(chuàng)新 , 甚至整個(gè)景區(qū) 系統(tǒng)的更新。但對于主題公園來講 , 其特性決定了創(chuàng)新在 投放市場時(shí)就應(yīng)該開始 , 持續(xù)的創(chuàng)新能力才能

8、避免進(jìn)入衰 退階段 , 持續(xù)的創(chuàng)新能力甚至能使主題公園的生命周期被 超越或無限化。主題公園超越生命周期定律的突破口在 于以景區(qū)載體為依托進(jìn)行品牌內(nèi)涵動(dòng)態(tài)化創(chuàng)新。中國主題公園的發(fā)展以 1989年深圳錦繡中華微縮景 區(qū)為標(biāo)志 , 近二十年的時(shí)間 , 全國共建各種規(guī)模和類型的 主題公園 3000多個(gè)。比較成功的典型有 :深圳的 世界之 窗 、 北京的 世界公園 、 江蘇蘇州的 蘇州樂園 、 浙江杭 州的 宋城 及 杭州樂園 , 云南昆明的 云南民族村 及 世界園藝博覽園 、 海南三亞的 南山文化旅游區(qū) 、 廣西 桂林的 樂滿地 等大型主題公園。但是 , 中國主題公園的 主題趨同化建設(shè)現(xiàn)象比較明顯。比

9、如 :北京市共有 16家 起名 宮、 館、 洞、 祠 的主題公園。全國有類似北京 世界 公園 、 深圳 世界之窗 的主題公園 10多家 , 有 西游記 宮 近 40家。在數(shù)量眾多的主題公園中 , 更多主題公園的 生命軌跡表現(xiàn)為由盛況開業(yè)迅速走向失敗。以北京為例 , 近 40家主題公園多數(shù)特色不夠鮮明 , 除了世界公園等極 少數(shù)幾家 , 無一例外是慘淡經(jīng)營 , 有的甚至是血本無歸 ; 以 廣州為例 , 以飛龍世界、 世界大觀和東方樂園為代表的一 批主題公園紛紛關(guān)門歇業(yè) , 目前 , 廣州的主題公園還在正 常經(jīng)營的只有香江野生動(dòng)物世界和長隆夜間動(dòng)物世界、 廣 州海洋館等數(shù)家 ; 以江蘇為例 , 1

10、998年倒閉的、 耗資 10億 元的位于江蘇省蘇州市吳江縣的福祿貝爾主題公園的歇 業(yè)成為最著名的事件 ; 此外 , 國內(nèi)類似 西游記宮 、 大觀 園 、 三國城 之類的近千處人造景觀等都呈現(xiàn)出好景不 長、 紛紛歇業(yè)的狀況。魏小安指出 :目前國內(nèi)主題公園主 要分布在長江三角洲、 珠江三角洲和北京三大區(qū)域 , 投資 在 5000萬元人民幣以上的主題公園大概有 300家左右 , 其 中形成一定品牌的 , 有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占到總 數(shù)的 10%,其他的 90%的主題公園基本保持持平和處于 虧損狀態(tài)。上述中國主題公園經(jīng)營發(fā)展中的問題的主要 根源在于缺乏品牌創(chuàng)新 , 主要表現(xiàn)在 :一是最初投入的重

11、 復(fù)性、 模仿性嚴(yán)重 , 缺乏對主題公園品牌的主題定位和市 場定位 ; 二是經(jīng)營過程中缺乏持續(xù)的主題公園品牌創(chuàng)新塑 造 , 致使沒有優(yōu)勢資源依托的主題公園逐漸失去對旅游者 的吸引力。因此 , 主題公園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和自身特性決定了 其品牌創(chuàng)建的重要性 , 只有建立以品牌為核心的經(jīng)營模式 才 能最終提升 中國主題公 園自身競爭力 并實(shí)現(xiàn)可 持續(xù) 發(fā)展。 2 主題公園品牌創(chuàng)建模型及內(nèi)在機(jī)理所謂以品牌為核心的主題公園運(yùn)營模式 , 是指通過對 動(dòng)態(tài)市場的研究 , 設(shè)計(jì)、 宣傳和推廣自身的原創(chuàng)品牌 , 在獲 得相應(yīng)的品牌價(jià)值之后 , 將品牌價(jià)值向外延伸 , 通過系統(tǒng) 內(nèi)各部分的緊密合作 , 獲得主題公園可持

12、續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū) 動(dòng)力。因此 , 主題公園品牌發(fā)展應(yīng)以系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建管理 模型為指導(dǎo)。主題公園品牌創(chuàng)建模型見圖 1所示 , 可以看 出 , 該模型是一個(gè)包括概念層、 主題層以及基礎(chǔ)層三個(gè)層 面的系統(tǒng)管理模型。它的主體又是一個(gè)以原創(chuàng)品牌構(gòu)建 為核心 , 以品牌價(jià)值延伸為主要形式 , 以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐 的系統(tǒng)。2. 1 概念層概念層即經(jīng)營模式體系的理念指導(dǎo)部分 , 意味著系統(tǒng) 的構(gòu)成、 運(yùn)作和后續(xù)發(fā)展均是以品牌為中心的 , 在品牌理 論的指導(dǎo)下進(jìn)行主題公園品牌的塑造。主題公園的發(fā)展 應(yīng)該秉承這樣的理念 :即主題公園品牌化發(fā)展不僅可以應(yīng) 對激烈的國際競爭 , 還可以克服主題公園本身 易模仿性 帶來的影

13、響 , 使主題公園獲得競爭優(yōu)勢的同時(shí)得到持續(xù)性 增長。2. 2 主體層主體層即經(jīng)營模式體系的核心部分 , 即如何將概念層 中的品牌化經(jīng)營理念落實(shí)到主題公園的實(shí)踐運(yùn)營中 , 這部 分也是本文研究的主要內(nèi)容。主體層的構(gòu)建與完善關(guān)系 著主題公園發(fā)展的成敗。本文認(rèn)為主題公園品牌創(chuàng)建模 型的主體層由三個(gè)部分構(gòu)成 :核心層 (自身原創(chuàng)品牌的構(gòu) 建與發(fā)展 , 外延層 (品牌價(jià)值的延伸 和支持層 (系統(tǒng)有效 運(yùn)作的保障因素 。即主題公園經(jīng)營的成功首先取決于自 身原創(chuàng)品牌的構(gòu)建與發(fā)展 , 盲目建設(shè)、 千篇一律只會(huì)得到 經(jīng)營失敗的結(jié)果 , 原創(chuàng)品牌必須在明確的主題、 市場定位 和較好的游客體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建

14、 ; 然后將已被市 場接受的原創(chuàng)品牌價(jià)值進(jìn)行延伸 , 以期獲得主題公園的可 持續(xù)發(fā)展 , 充分體現(xiàn)出建立在品牌基礎(chǔ)上的主題公園的良 好、 動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新性特征 ; 當(dāng)然 , 要構(gòu)建原創(chuàng)品牌和實(shí)現(xiàn)品牌 價(jià)值的延伸 , 必須得益于某些因素的支持和保障。關(guān)于主 體層的具體實(shí)施策略將在后述內(nèi)容中進(jìn)行詳盡描述。 2. 3 基礎(chǔ)層基礎(chǔ)層對系統(tǒng)的作用相當(dāng)于地基的作用 , 地基不穩(wěn) 固 , 直接影響的是主題公園的生存問題。早期若沒有或不 符合主題公園的基礎(chǔ)層 (例如 :沒有足夠的市場容量 ; 資金 投入較少導(dǎo)致設(shè)施建設(shè)很差 ; 主題公園的主題模仿性較 強(qiáng) , 缺乏創(chuàng)新性 , 主題公園就沒有修建的必要性 ; 若早期

15、 的基礎(chǔ)層支持了體系的發(fā)展 , 那么 , 主題公園在動(dòng)態(tài)持續(xù) 發(fā)展中 , 必將會(huì)不斷調(diào)整基礎(chǔ)層的各要素 , 加強(qiáng)地基的穩(wěn) 孫 平等 :基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展研究固狀態(tài) , 尤其體現(xiàn)在保證主體層中品牌價(jià)值延伸行為的順 利開展。例如 , 中國主題公園相當(dāng)一部分規(guī)模偏小 , 主要 歸因于資金投入的有限性 , 對于這種基礎(chǔ)條件不具備的主 題公園 , 有違主題公園發(fā)展的 規(guī)模效應(yīng) , 其建立和發(fā)展 本身就注定了失敗。反之 , 具有一定資金規(guī)模的主題公園 在建立之后 , 可借助于有效的經(jīng)營模式不斷累積資金 , 為 主題公園的后續(xù)創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的資本后盾。所以 , 如圖 1所示 , 基礎(chǔ)層的各要

16、素與主體層間呈現(xiàn)出互動(dòng)影響的關(guān) 系。值得注意的是主題公園的經(jīng)營模式體系必須扎根于 不斷完善的國內(nèi)旅游市場里 , 這樣才能獲得持續(xù)發(fā)展。早 期中國主題公園的失敗相當(dāng)程度上歸因于國內(nèi)市場的不 成熟方面。即不斷完善的國內(nèi)旅游市場是中國主題公園 品牌系統(tǒng)成長的土壤。另外 , 系統(tǒng)內(nèi)各部分都應(yīng)圍繞著品 牌進(jìn)行密切配合、 緊密合作的 , 同時(shí) , 在合作的過程中 , 每 一部分又應(yīng)不斷進(jìn)行自身創(chuàng)新 , 共同實(shí)現(xiàn)主題公園運(yùn)營的 可持續(xù)發(fā)展。圖 1 中國主 題公園品牌構(gòu)成模型Fig. 1 the brand building model of China theme pa rk3 基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可

17、持續(xù)發(fā)展策略3. 1 強(qiáng)化自身原創(chuàng)品牌的構(gòu)建與發(fā)展首先 , 主題公園的原創(chuàng)品牌是其發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。 在中國主題公園發(fā)展歷史上 , 相當(dāng)數(shù)量的主題公園在建園 時(shí) , 主題的設(shè)定、 項(xiàng)目的配置、 設(shè)施的內(nèi)容和建筑風(fēng)格等均 千篇一律 , 存在濃厚的模仿和抄襲痕跡 , 最典型的是各地 西游記宮 、 影視基地 和 微縮景觀 的泛濫和迅速地退 出市場。對于主題公園來講 , 原創(chuàng)品牌是其生 命力的源 泉 , 是創(chuàng)新的本質(zhì)體現(xiàn) , 是獲得游客青睞的主要因素。中 國豐富的旅游資源和博大精深的文化為中國主題公園的 發(fā)展和原創(chuàng)主題的確定提供了先天的條件 , 應(yīng)該講中國主題公園是最易擺脫主題公園建設(shè)的 迪斯尼 陰影

18、的。從 旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和主題公園的發(fā)展態(tài)勢來分析 , 深化的 方向是提高整體的文化內(nèi)涵。將中國豐富的文化內(nèi)涵融 入到原創(chuàng)品牌的創(chuàng)建中 , 將給游客帶來更高的體驗(yàn)價(jià)值。其次 , 主題公園的品牌建設(shè)應(yīng)是互動(dòng)性的。主題公園 是典型的 市場導(dǎo)向型 旅游資源 , 因此在品牌建設(shè)方面不 應(yīng)只盯住 品牌管理 , 而應(yīng)將重點(diǎn)放在 互動(dòng)化 品牌建設(shè) 上 , 即游客的需求與變化是品牌建設(shè)的根本。表現(xiàn)在 :品 牌建設(shè)初期 , 應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研和商業(yè)可行性分析 , 尋求吸引游客的最佳模式 , 對品牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃 ; 品牌推 廣階段 , 通過整合營銷手段 , 樹立鮮明的品牌形象 , 力求傳 達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)清晰

19、、 明確、 生動(dòng)的主題公園品牌形 象 , 為主題公園的外延擴(kuò)展創(chuàng)造條件。世界主題公園發(fā)展 的經(jīng)驗(yàn)表明 , 品牌獲得市場接受后并非是一勞永逸的 , 行 業(yè)龍頭 迪斯尼公園目前仍為品牌的塑造工作不斷進(jìn) 行創(chuàng)新 和后 續(xù)投資 工作 , 這 才是 品牌建 設(shè) 互 動(dòng)性 的 核心。最后 , 主題公園的品牌建設(shè)應(yīng)是全方位的。在品牌統(tǒng) 一戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下 , 加強(qiáng)個(gè)性化內(nèi)涵的塑造 , 從時(shí)間、 空 間和價(jià)值三方面進(jìn)行主題品牌的全方位塑造。以迪斯尼 主題公園為例 , 迪斯尼品牌隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷發(fā)散和 擴(kuò)張 , 這種擴(kuò)張規(guī)模與迪斯尼公園的最佳經(jīng)營狀況直接相 關(guān) ; 迪斯尼品牌在空間上的擴(kuò)展性是指其在地域上的

20、擴(kuò) 張 , 即在全世界各地的新主題公園的建設(shè) ; 迪斯尼品牌的 價(jià)值拓展性是指迪斯尼品牌作為主題公園的無形資產(chǎn) , 其 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量隨著迪斯尼品牌進(jìn)入其他行業(yè)不斷增加 , 品牌價(jià)值的提升實(shí)際上也為品牌在時(shí)間上和空間上的拓 展創(chuàng)造了條件。3. 2 適時(shí)適度進(jìn)行品牌價(jià)值延伸主題公園屬于人造旅游吸引物 , 對高科技、 文化性、 參 與性等要求較高 , 一般主題公園的投資資金較多、 建設(shè)規(guī) 模較大 , 要增強(qiáng)主題公園的持續(xù)吸引力還要進(jìn)行再投資和 創(chuàng)新 , 因此 , 中國主題公園大部分僅以門票作為主要收入 的模式是不符合主題公園發(fā)展規(guī)律的。主題公園的發(fā)展 需要有利的經(jīng)營模式的支撐 , 即體現(xiàn)為動(dòng)力品牌

21、系統(tǒng)中的 外延層模式的開發(fā)。但是 , 外延層的開發(fā)前提是核心層已 經(jīng)確立 , 即主題公園自身原創(chuàng)品牌已經(jīng)得到市場的認(rèn)可 , 在市場中站穩(wěn)了腳跟。 3. 2. 1 進(jìn)行連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是一種從資源效益型增長向市場規(guī)模型擴(kuò) 張轉(zhuǎn)變的經(jīng)營方式。它把現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理 應(yīng)用于零售業(yè) , 遵循簡單化、 專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的原則 , 追求 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí) , 連鎖經(jīng)營利用逐步建 立起來的規(guī)模優(yōu)勢 , 可以降低成本較高的個(gè)性化產(chǎn)品價(jià) 中國人口 資源與環(huán)境 2010年 第 1期格 , 這對設(shè)計(jì)、 開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品 , 占領(lǐng)個(gè)性化旅游市場是 一個(gè)巨大的優(yōu)勢。從國外主題公園的發(fā)展來看 , 其快

22、速發(fā) 展大多是采取了連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式 , 即通過一定品牌的 連鎖經(jīng)營來逐步擴(kuò)大市場份額 , 其中最為典型的就是迪斯 尼樂園 , 它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實(shí) 現(xiàn)快速擴(kuò)張。因此 , 中國主題公園完全可以通過品牌的運(yùn) 營來整合資源 , 從而達(dá)到快速提升我國主題公園市場競爭 力 10。作為中國主題公園第一品牌 , 歡樂谷采用了連鎖 經(jīng)營的方式 , 已經(jīng)擁有深圳歡樂谷、 北京歡樂谷、 成都?xì)g樂 谷和上海歡樂谷 , 成功的擴(kuò)張到全國。3. 2. 2 形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式主題公園的出現(xiàn) , 改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)單元經(jīng)營的 陳舊理念 , 形成了匯集觀光、 表演、 娛樂、 餐飲、 購物、 居住

23、等多元產(chǎn)業(yè)要素與一體的高度集中化和濃縮化的集約型 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。中國主題公園要打破目前收入的 80%來 自于門票的現(xiàn)實(shí)狀況 , 以品牌為依托的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式是 最佳的選擇。迪斯尼樂園進(jìn)軍世界 , 為世界主題公園做出 了一個(gè)典范 , 迪斯尼品牌所涉及的產(chǎn)業(yè) , 即包括書刊、 印 刷、 收藏品、 紀(jì)念品、 餐飲、 住宿業(yè)、 房地產(chǎn)業(yè) , 還有迪斯尼 創(chuàng)意、 構(gòu)造、 功能咨詢和輸出管理等不同的產(chǎn)業(yè)體系。迪 斯尼通過影視產(chǎn)品跟公園的互動(dòng)關(guān)系 , 將它的文化一代又 一代地滲透在每一個(gè)人的心里 , 在公園和游客之間建立起 來一種別人難以復(fù)制的關(guān)系。所以 , 充分利用主題公園的 品牌效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng) , 與房

24、地產(chǎn)、 傳媒業(yè)、 影視、 農(nóng)業(yè)和其 他行業(yè)聯(lián)姻 , 追求旅游業(yè)的附加值 , 是延長旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、 增強(qiáng)主題公園盈利能力的主要手段。例如 , 深圳華僑城利 用景區(qū)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)的開發(fā) , 形成 旅游 +房地產(chǎn) 的特殊發(fā)展模式 , 既延伸了品牌的價(jià)值 , 帶來更大 經(jīng)濟(jì)收益 ; 帶來的經(jīng)濟(jì)收益又重新投入主題公園的創(chuàng)新建 設(shè)中 , 進(jìn)一步強(qiáng)化了、 提升了品牌影響力。3. 2. 3 建設(shè)主題公園群對主題公園來講 , 孤立而分散的景點(diǎn)的吸引力是有限 的 , 主題公園作為 點(diǎn) 再好 , 也需要周邊較大規(guī)模的旅游 區(qū)域空間作為支撐 , 與其他旅游產(chǎn)品共存 , 增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián) 度和競爭力。因此 , 組

25、團(tuán)發(fā)展已經(jīng)成為國際旅游目的地發(fā) 展的一個(gè)成功模式 , 通過將不同性質(zhì)、 優(yōu)勢互補(bǔ)的景區(qū)組 合起來 , 開發(fā)串連各景區(qū)的短程旅行團(tuán)游覽線路 , 形成強(qiáng) 大的整體競爭力。在國外 , 最為典型的是 47km 2的美國奧 蘭多地區(qū) , 聚集了迪斯尼公園、 環(huán)球影城等一大批主題公 園或其他旅游項(xiàng)目。華僑城在錦繡中華的基礎(chǔ)上相繼建 成了中國民俗文化村和世界之窗 , 在國內(nèi)率先形成了主題 公園群 , 構(gòu)建出了華僑城形象的規(guī)模增長模式。3. 2. 4 實(shí)施虛擬品牌戰(zhàn)略有人指出主題公園最大的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是產(chǎn)品的不可移 動(dòng)性。這一特點(diǎn)決定了主題公園有一個(gè)市場半徑 , 國際上 公認(rèn)的觀點(diǎn)是 , 一個(gè)較具規(guī)模的主題公園如

26、果維持正常經(jīng) 營 , 需要在周邊方圓 200300km 2的范圍內(nèi)居住有幾百萬 人口。這一論點(diǎn)被最新的主題公園形式 環(huán)球嘉年華 所 打破 , 盡管人們對 環(huán)球嘉年華 的評論褒貶不一 , 但它確 實(shí)在上海不景氣的游樂市場上掀起一陣狂風(fēng) , 證明了中國 游樂市場發(fā)展的巨大潛力。 環(huán)球嘉年華 采用了虛擬、 短 期、 巡回經(jīng)營模式 , 圍繞著 環(huán)球嘉年華 的品牌 , 出現(xiàn)了場 地虛擬、 人員虛擬、 設(shè)備虛擬等經(jīng)營方式 , 成為主題公園發(fā) 展的又一種創(chuàng)新形式 注重成本和收益的移動(dòng)式短期 投資行為。3. 3 改善主題公園品牌運(yùn)營保障條件3. 3. 1 提升管理能力中國主題公園某些在最初建立時(shí)創(chuàng)意較好 ,

27、經(jīng)營業(yè)績 急速上升 , 但是 , 在經(jīng)營者還未從興奮的情緒中擺脫出來 時(shí) , 公園已經(jīng)開始走下坡路了。究其原因 , 非主題不好 , 而 是經(jīng)營不善?；虮憩F(xiàn)在無持續(xù)的新理念 , 或表現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營 問題 , 都與管理團(tuán)隊(duì)的能力密切相關(guān)。迪斯尼樂園最讓人 敬畏的是它所展現(xiàn)的泉涌般的夢想 , 永不磨滅的創(chuàng)新精神 和游客對它的忠誠 , 這些優(yōu)勢的背后就是迪斯尼管理團(tuán)隊(duì) 的高超管理能力的支撐。中國第一主題公園 華僑城 目前憑借其高超的管理能力正在進(jìn)行對外擴(kuò)張 , 通過管理 輸出入駐曲阜三孔、 北京和長江三峽等地。3. 3. 2 改善人力資源狀況人力資源的素質(zhì)狀況是制約現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的主要因 素。對于主題公園來

28、講 , 擁有一批策劃、 設(shè)計(jì)、 建設(shè)、 管理、 經(jīng)營主題公園的專門人才 , 是公園加強(qiáng)管理、 取得高效益 和對外擴(kuò)張的關(guān)鍵。優(yōu)秀的人才善于吸收和借鑒國際上 建設(shè)主題公園的新鮮經(jīng)驗(yàn) , 善于策劃為游客所青睞的旅游 活動(dòng) , 善于進(jìn)行主題公園的運(yùn)營管理 , 總之 , 先進(jìn)、 高效的 人力資源隊(duì)伍是主題公園發(fā)展的基本保證。3. 3. 3 爭取政府支持中國主題公園的建設(shè)速度之快很大程度上與政府的 支持有關(guān) , 各地政府從發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的角度鼓 勵(lì)各種主題公園的建設(shè) , 此初衷是好的 , 但卻出現(xiàn)了短視、 短利行為 , 導(dǎo)致主題公園的重復(fù)建設(shè)、 模仿性強(qiáng)的現(xiàn)象 , 反 而破壞了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅

29、游業(yè)總體是政府主導(dǎo)型行 業(yè) , 政府的支持是必不可少的 , 但此種支持應(yīng)體現(xiàn)在宏觀 控制、 咨詢服務(wù)、 優(yōu)惠措施和資金支持等各個(gè)方面 , 以此來 引導(dǎo)主題公園的發(fā)展。4 結(jié) 論中國主題公園從事品牌化經(jīng)營是應(yīng)對激烈競爭、 實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展的必然之路。主題公園發(fā)展應(yīng)以系統(tǒng)的品牌 孫 平等 :基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展研究管理理念為指導(dǎo) , 通過對動(dòng)態(tài)市場的研究 , 設(shè)計(jì)、 宣傳和推 廣自身的原創(chuàng)品牌 , 擺脫原有的在主題設(shè)定、 項(xiàng)目配置、 設(shè) 施內(nèi)容和建筑風(fēng)格等方面千篇一律的現(xiàn)象及問題 , 并在獲 得相應(yīng)的品牌價(jià)值之后 , 將品牌價(jià)值向外延伸 , 為主題公 園的后續(xù)發(fā)展提供資金等方面的有

30、力支持 , 獲得主題公園 可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。由于主題公園的投資資金較 多、 建設(shè)規(guī)模較大 , 必須具備長久的吸引力才能實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展 , 如果僅僅研究主題公園的某一方面因素 , 例如主 題定位、 產(chǎn)品開發(fā)、 盈利模式等等 , 是無法滿足整體可持續(xù) 發(fā)展需求的。因此 , 必須在大品牌理念的基礎(chǔ)上 , 構(gòu)建系 統(tǒng)化的品牌模型和實(shí)施相應(yīng)的策略來保證主題公園的成 功運(yùn)營。當(dāng)然 , 任何一個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)成與運(yùn)作都是極其復(fù)雜 的 , 我們構(gòu)建的主題公園品牌系統(tǒng)中 , 只是進(jìn)行了粗略的 分類并對主要策略進(jìn)行了介紹 , 對該系統(tǒng)研究的后續(xù)細(xì)化 工作是十分必要的 , 例如原創(chuàng)品牌的具體構(gòu)建策略等等 , 應(yīng)該

31、能夠?yàn)橐龑?dǎo)中國主題公園向理性方向發(fā)展提供一定 幫助。(編輯 :李 琪 參考文獻(xiàn) (References1董觀志 . 近 十年 來國內(nèi) 主題 公園 研 究綜 述 J. 商業(yè) 研究 , 2006,(4 :16-20. Dong Guanzhi, Li Liz hi. The Review of Researches on Do mestic The me Parks in Recent 10Years J. Commercial Res earch, 2006, (4 :16-20. 2肖軼楠 , 夏沫 . 論主題公 園體驗(yàn)價(jià) 值的創(chuàng)造 以 深圳華僑 城主題公園為 例 J. 旅 游學(xué) 刊 , 20

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37、ty, Jinan Shandong 250100, ChinaAbstract Based on the reviews of studies about theme park, thi s article points out researches on brand about theme park are rare. T he develop ment course of China theme park indicates that the main problem about short lifecycle in theme park development i s lacking of brand in