第8章、產(chǎn)品策略(1)

1、第八章產(chǎn)品策略（一）美國市場學(xué)家說：未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值，如包裝服務(wù)廣告用戶咨詢購買信貸及時(shí)交貨和人們以價(jià)值衡量的一切東西一、產(chǎn)品的整體概念 四、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期三、產(chǎn)品組合的概念及策略二、產(chǎn)品的分類一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)質(zhì)層實(shí)體層延伸層圖實(shí)質(zhì)層產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益實(shí)體層是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的部分延伸層 指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益案例實(shí)質(zhì)層延伸層實(shí)體層彩電娛樂規(guī)格、型號(hào)品牌、包裝等送

2、貨、維修等冰箱保鮮規(guī)格、型號(hào)品牌、包裝等送貨、維修等電話信息規(guī)格、型號(hào)品牌、包裝等安裝、維修等“三層說”與“五層說”現(xiàn)在出現(xiàn)“五層說”，即延伸層一分為三：潛在的利益或期望獲得的利益售后附加的服務(wù)與利益產(chǎn)品未來發(fā)展的趨勢(shì)二、整體產(chǎn)品的十二大要素產(chǎn)品效用質(zhì)量特點(diǎn)包裝形狀商標(biāo)安裝維修運(yùn)送保證咨詢培訓(xùn)潛利整體產(chǎn)品的概念是營銷學(xué)的重大發(fā)展。它是以顧客需求為中心的。其價(jià)值的大小是由顧客決定，而不由生產(chǎn)者決定的。否則就不是真正貫徹營銷的觀點(diǎn)。三、產(chǎn)品組合的概念及策略2、基本指標(biāo)4、分析產(chǎn)品組合需考慮的因素1、基本概念3、產(chǎn)品組合的決策1. 基本概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而

3、能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。又叫單品。產(chǎn)品項(xiàng)目例某企業(yè)生產(chǎn)飛鴿牌28加重自行車某企業(yè)生產(chǎn)夏利2000型汽車即產(chǎn)品線，指一組功能相近或相似的產(chǎn)品項(xiàng)目。是一類產(chǎn)品。產(chǎn)品大類某家用電器公司經(jīng)營電視、冰箱、 洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品線。例產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。包括質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。某化工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同品牌的 洗浴液、香皂、殺蟲劑。例某汽車企業(yè)生產(chǎn)不同規(guī)格的汽車。某企業(yè)即生產(chǎn)建材又提供酒店服務(wù)2、基本指標(biāo)寬度長度深度相關(guān)性寬度（廣度）指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品品類的數(shù)量，即產(chǎn)品線的數(shù)量。長度指產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品品類（產(chǎn)品線）中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)量。就是企業(yè)

4、的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。深度是指各產(chǎn)品線的平均深度?；蛞粭l產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。密度（相關(guān)性）指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配線路、目標(biāo)市場銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。某化工廠的產(chǎn)品組合長度寬 度浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉殺蟲劑白塔月季玫瑰美而康玉泉潔友留春蜜蜂寶寶樂維康舒而麗潔美清泉愛意玉葉三勤三敵速滅利夏案例舒蕾案例解答某化工廠的產(chǎn)品組合長度寬 度浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉殺蟲劑白塔月季玫瑰美而康玉泉潔友留春蜜蜂寶寶樂維康舒而麗潔美清泉愛意玉葉三勤三敵速滅利夏2044336舒蕾5試分析該公司的產(chǎn)品組合狀況寬度=5總長度=20平均長度=總長度 寬度 =52043

5、. 產(chǎn)品組合決策寬度決策長度決策深度決策相關(guān)性決策 產(chǎn)品組合的擴(kuò)大就是多種經(jīng)營。其限制條件是：1、企業(yè)的實(shí)力2、市場需求情況3、競爭條件產(chǎn)品組合縮小淘汰產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，就是減少產(chǎn)品品種，大批量生產(chǎn)。好處：提高自動(dòng)化、效率提高、技術(shù)容易精益求精、降低成本、節(jié)省管理費(fèi)用。4. 分析產(chǎn)品組合 需考慮的因素產(chǎn)品處境的分析產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)分析產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系分析5、產(chǎn)品組合策略第一、全線全面型條件是：有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)第二、市場專業(yè)型向某個(gè)專業(yè)市場提供所需的各種產(chǎn)品。條件：某個(gè)專業(yè)市場的實(shí)力企業(yè)。如：汽車廠生產(chǎn)各種的汽車第三、幾條產(chǎn)品線專業(yè)型企業(yè)專注于幾條產(chǎn)品線的生產(chǎn)。條件：一般企業(yè)如汽車廠生產(chǎn)小

6、轎車、大客車和運(yùn)貨卡車4、一條產(chǎn)品線專業(yè)型條件：實(shí)力小的企業(yè)如，就生產(chǎn)小轎車第五、特殊產(chǎn)品專業(yè)型條件：有獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)條件的企業(yè)。競爭威脅小。四、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期(一) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 的概念（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 各階段的特點(diǎn)（三）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 各階段的營銷策略 （一）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命 周期的概念是指市場上產(chǎn)品的發(fā)生、發(fā)展 和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期產(chǎn)品自然生命周期與的 區(qū)別（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 各階段的特點(diǎn)1.試銷期（投入期）2.暢銷期（成長期）3.飽和期（成熟期）4.滯銷期（衰退期）開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期（試銷期）（暢銷期）（飽和期） （滯

7、銷期）0銷售和利潤投資或虧損銷售額利潤高低開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期（試銷期）（暢銷期） （飽和期） （滯銷期）銷售額利潤單位成本顧客類型競爭者無無無無無低高高迅速上升 達(dá)到頂峰下降上升高下降平均水平低低領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者少漸多穩(wěn)定并減少減少產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)銷售增長率產(chǎn)品普及率投入期小于10%0-5%成長期大于10%5%-50%50%-80%成熟期小于10%80%-90%衰退期小于0大于90%產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的指標(biāo)判斷階段指標(biāo)（三）影響產(chǎn)品生命周期的因素1、科技進(jìn)步2、產(chǎn)品的性質(zhì)與用途3、產(chǎn)品供求關(guān)系4、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量5、政府的政策與干預(yù)如，北京的國三排放標(biāo)準(zhǔn)

8、的政策（三）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 各階段的營銷策略試銷期的營銷策略擴(kuò)大廣告宣傳，加大推銷力度。用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。采取試用的辦法，向顧客介紹產(chǎn)品。給中間商較多優(yōu)惠。價(jià)格與促銷的配合策略高價(jià)高促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略低價(jià)低促銷策略暢銷期的營銷策略：擴(kuò)充目標(biāo)市場，開拓新市場。廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠牌商標(biāo)的宣傳。增加新的分銷渠道。改良產(chǎn)品品質(zhì)開發(fā)新產(chǎn)品適當(dāng)降低價(jià)格飽和期的營銷策略穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有顧客， 爭取顧客成為品牌忠誠者。在廣度和深度上拓展市場增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品系列化。重點(diǎn)宣傳企業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品在品質(zhì)性能風(fēng)格上改良促銷手段家大力度滯銷期的營銷策略撤、轉(zhuǎn)、攻、降、減、集注意個(gè)問題：倉促撤退

9、、戀舊（四）產(chǎn)品生命周期的延長、條件有一定的市場占有率有一定的經(jīng)濟(jì)效益、措施增加產(chǎn)品的功能開辟新的市場發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地 （四）判定產(chǎn)品生命 周期的方法1、定性分析特征分析類比分析初入市場投入期供不應(yīng)求成長期供求平衡成熟期供大于求衰退期2、定量分析產(chǎn)品的普及率法銷售增長率比值法銷售增長率產(chǎn)品普及率投入期小于10%0-5%成長期大于10%5%-50%50%-80%成熟期小于10%80%-90%衰退期小于0大于90%產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的指標(biāo)判斷階段指標(biāo)練習(xí)判斷題：1 彩電的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層是彩色現(xiàn)象管。2 香煙、火柴屬于選購品。3 在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的試銷期， 企業(yè)面臨的競爭者較少。練習(xí)1 照相機(jī)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層是：A 膠卷B 鏡頭C 售后服務(wù)D 留下記憶單項(xiàng)選擇題：2 某品牌牙膏有三種規(guī)格（大、中、小）；兩種口味（甜、不甜），該牙膏產(chǎn)品組合的深度是多少？A 3B 5C 6D 2多項(xiàng)選擇題1 產(chǎn)品生命周期暢銷期的特點(diǎn)是： A銷售額最高 B單位成本較高 C利潤上升 D顧客是早期采用者 E競爭者增加 2 產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)是：