中日移動門戶運(yùn)營模式對比及借鑒

1、中日移動門戶運(yùn)營模式對比及借鑒 內(nèi)容摘要：本文通過對日本“I-Mode”與我國“移動夢網(wǎng)”兩個移動門戶的比較，得出I-Mode的主要競爭優(yōu)勢在于完善的技術(shù)架構(gòu)、合理的收費(fèi)模式、豐富的服務(wù)內(nèi)容和終端手機(jī)提供商的支持四個主要因素。由此指出，我國未來移動門戶的商業(yè)模式發(fā)展方向，為移動商務(wù)的重要組成部分移動門戶產(chǎn)業(yè)鏈的建立提出有益的建議。 關(guān)鍵詞：移動門戶 產(chǎn)業(yè)鏈 模式比較 移動門戶是移動終端與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，在20世紀(jì)90年代后期，Internet的終端還僅僅局限在PC及其他商用設(shè)備上，互聯(lián)網(wǎng)的終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣豐富，2.5G手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)終端的嘗試是從Wap標(biāo)準(zhǔn)及2000年DoCoMo公司的I

2、-Mode開始的，雖然目前移動門戶在商業(yè)上的成功還僅僅局限在某些國家和地區(qū)，但是隨著3G手機(jī)的推出，手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)極為重要的接入方式，將成為必然趨勢。 1999年2月日本的NTTDoCoMo公司正式推出了I-Mode的業(yè)務(wù)，提供各項(xiàng)信息服務(wù)，包括航班查詢、地址名錄、股票行情、行程安排和新聞等移動服務(wù)，隨后又增添了游戲服務(wù)。成為目前最成功的移動門戶。 2000年12月中國移動正式推出了移動夢網(wǎng)的移動門戶服務(wù)，向用戶提供移動無線數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)、統(tǒng)一信息服務(wù)、服務(wù)提供商合作業(yè)務(wù)、企業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用業(yè)務(wù)、移動商務(wù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等無線科技相關(guān)內(nèi)容。自此，中國的第一家移動門戶網(wǎng)站建立。本文將通過I-Mod

3、e和移動夢網(wǎng)若干關(guān)鍵方面的比較，探討中國移動門戶網(wǎng)站的發(fā)展方向。 完善的技術(shù)架構(gòu) I-Mode的成功有兩個關(guān)鍵的技術(shù)，基于包交換的傳輸技術(shù)、為內(nèi)容服務(wù)提供商選擇制定了正確的應(yīng)用層技術(shù)，即CHTML(compact HTML)語言。 （一）傳輸技術(shù) 基于包交換的傳輸技術(shù)的應(yīng)用使終端手機(jī)使用客戶可以一直在網(wǎng)上，只要不發(fā)生數(shù)據(jù)傳輸就不會收取任何費(fèi)用，這點(diǎn)對于爭取手機(jī)用戶使用網(wǎng)絡(luò)是很重要的，用戶可以總是在線且按流量計費(fèi)。同時這還免去了使用電路交換技術(shù)時費(fèi)時的撥號和登陸過程。 起初，移動夢網(wǎng)采用的是GSM多方式的數(shù)據(jù)傳輸模式；2002年5月推出了基于GPRS的WAP業(yè)務(wù)，既提高了數(shù)據(jù)的傳輸速度，同時也可

4、以支持按數(shù)據(jù)流量來進(jìn)行收費(fèi)，但是實(shí)際收費(fèi)方式還是會以在線時間為收費(fèi)單元的模式進(jìn)行。 （二）統(tǒng)一的技術(shù)平臺 I-Mode另外一個非常成功的技術(shù)就是CHTML語言。為了使內(nèi)容服務(wù)提供商愿意與NTTDoCoMo合作，創(chuàng)造一個良好的商業(yè)應(yīng)用環(huán)境，I-Mode制定了統(tǒng)一開放的I-Mode技術(shù)平臺。他使用簡化的HTML語言作為網(wǎng)頁編程語言，于是內(nèi)容服務(wù)提供商能夠很容易建設(shè)所需要的網(wǎng)站。同時使用CHTML語言只需要對原來互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站做少量改變就可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)镮-Mode的網(wǎng)站，為內(nèi)容服務(wù)提供商帶來了巨大的便利。同時，I-Mode還兼容了一些其他的標(biāo)準(zhǔn)，如GIF、Java、Midi、Flash、Http等。

5、這種技術(shù)大大激勵了內(nèi)容服務(wù)提供商，他們可以很便利的建立自己的I-Mode網(wǎng)站。也正是因?yàn)檫@個原因，才使得I-Mode擁有了3000個I-Mode官方站點(diǎn)和97000其他站點(diǎn)。 仔細(xì)研究移動夢網(wǎng)，由于它是從一般的GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，脫胎于WAP，那么它所支持的開發(fā)技術(shù)還是WML的技術(shù)，內(nèi)容服務(wù)提供商必須重新建立自己的WAP網(wǎng)站才能進(jìn)行服務(wù)。另外，由于大多數(shù)的內(nèi)容服務(wù)提供商都是來自于互聯(lián)網(wǎng)（如搜狐、騰訊等），他們習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)上非常自由的頁面設(shè)計，沒有充分考慮到手機(jī)與電腦的完全差別，因而在手機(jī)上內(nèi)容服務(wù)提供商的站點(diǎn)頁面簡陋，響應(yīng)速度較慢，而且由于沒有運(yùn)營商中國移動的約束，很多內(nèi)容服務(wù)提供商都利用手機(jī)站

6、點(diǎn)頁面存在的問題打過政策的擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者從而牟利。所以，缺乏統(tǒng)一的思路和對內(nèi)容服務(wù)提供商的約束規(guī)范，中國移動主導(dǎo)的移動夢網(wǎng)的門戶之中各個站點(diǎn)很是混亂。理想的狀態(tài)還是應(yīng)該由中國移動牽頭統(tǒng)一規(guī)劃門戶中的各個站點(diǎn)。 合理的收費(fèi)模式 完整合理的收費(fèi)模式也是I-Mode成功的重要原因。這種收費(fèi)模式創(chuàng)造了多贏的商業(yè)模式，其成功的經(jīng)驗(yàn)是移動夢網(wǎng)需要借鑒的。 在這種利潤分配模式上，DoCoMo 希望在整條價值鏈的各個成員間建立起多贏的關(guān)系。由于NTT DoCoMo是移動電話運(yùn)營商，它與客戶已經(jīng)存在比較成熟的帳單支付關(guān)系，這使得它可以代替內(nèi)容提供商向客戶收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)用。這些費(fèi)用被記入用戶每月帳單，除了9%

7、作為傭金歸DoCoMo所有外，其余的91%全部返還給內(nèi)容提供商。這種分成模式極大的刺激了內(nèi)容提供商的熱情，使得各種無線服務(wù)得以源源不斷的推出，整個市場形成了良性的循環(huán)（詳見圖1）。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商DoCoMo向客戶按使用量收取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)（按流量），內(nèi)容服務(wù)提供商則根據(jù)不同的服務(wù)內(nèi)容向用戶收取服務(wù)費(fèi)（通常由運(yùn)營商代收信息服務(wù)費(fèi)，內(nèi)容服務(wù)提供商向運(yùn)營商支付一定比例的傭金）一般日本收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。 這種收費(fèi)模式大大刺激了用戶和內(nèi)容服務(wù)提供商，雖然DoCoMo只收取了ICP 9%的代收費(fèi)用，但是它從數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)上獲得了巨大的回報。一般DoCoMo公司的收入與ICP的收入比例是7：3；可見這是一個對雙方都

8、有很大吸引力的模式。正是為此，才能使得I-Mode獲得成功。 再看移動夢網(wǎng)的收費(fèi)模式，雖然分成是很大程度上照搬了I-Mode的模式。可以說移動夢網(wǎng)是首次采用分成的方式，分享信息服務(wù)費(fèi)用，在初期對內(nèi)容服務(wù)提供商有一定的激勵，然而當(dāng)5年后的今天，我們可以發(fā)現(xiàn)：中國移動在100%的壟斷用戶上網(wǎng)流量費(fèi)之外，還獲取了ICP向用戶收取的信息服務(wù)費(fèi)的分成，同時還要收取ICP向用戶發(fā)送信息的通信費(fèi)。按照目前這種消費(fèi)模式，ICP越是在擴(kuò)大市場開發(fā)新用戶，越有可能使自己虧損，因而也就使ICP失去了開拓市場的動力，從而也就導(dǎo)致了移動夢網(wǎng)的發(fā)展停滯。 同時，由于中國移動在整個產(chǎn)業(yè)鏈上處于核心地位，對終端客戶具有絕對的

9、控制權(quán)，掌握了用戶消費(fèi)支付的渠道，因而內(nèi)容服務(wù)提供商沒有選擇，只能讓中國移動代收信息費(fèi)。但是由于中國移動在收費(fèi)上存在嚴(yán)重的信息不對稱，因而最后卻有很大一部分被中國移動的各省級公司以壞賬為借口，降低了代收費(fèi)用的總額，從而減少了與內(nèi)容服務(wù)商的分成比例。這又進(jìn)一步降低了內(nèi)容服務(wù)商的收益。因此，在這種盈利模式下，ICP不是專注于擴(kuò)大自己的影響力和拓寬用戶數(shù)，也不會專注于提供信息和應(yīng)用服務(wù)，而是不斷的在站點(diǎn)上設(shè)下圈套，引誘用戶，獲取利潤。 對于移動來說，構(gòu)建良性循環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈十分重要，一個良性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的建立不僅可以為運(yùn)營商創(chuàng)造價值，還可以為內(nèi)容服務(wù)提供商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這樣互相促進(jìn)

10、，從而形成了一個很好的多贏得局面。 豐富的服務(wù)內(nèi)容 NTTDoCoMo最早領(lǐng)悟到要讓消費(fèi)者心甘情愿地為內(nèi)容付費(fèi)，網(wǎng)站的內(nèi)容必須要十分有吸引力，這也是I-Mode成功的另一個重要原因。I-Mode把用戶群定位為年輕人，并十分重視24到35歲的年輕用戶，因?yàn)檫@個年齡段的人大體上都是最渴望上網(wǎng)一族，而且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。I-Mode結(jié)合了日本島國心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶，重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和聽音樂等服務(wù)。隨著I-Mode業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，I-Mode已逐漸成為年輕人的一種新消費(fèi)時尚，并產(chǎn)生替代效應(yīng)使以年輕人為主的目標(biāo)用戶群減少了去卡拉OK、的廳的消費(fèi)活動。當(dāng)然，內(nèi)容的豐富并

11、不是完全征服消費(fèi)者的關(guān)鍵，內(nèi)容的質(zhì)量才是成功的關(guān)鍵：內(nèi)容必須是隨時更新的，必須是支持多種不同瀏覽器的，必須是用戶可以很容易準(zhǔn)確找到的。 NTTDoCoMo不斷推陳出新，新的服務(wù)項(xiàng)目也越來越多，讓人目不暇接。NTTDoCoMo已經(jīng)與眾多銀行合作，用戶通過網(wǎng)上銀行購買股票、轉(zhuǎn)賬，甚至在手機(jī)屏幕上還可以看到實(shí)時更新的股市行情。NTTDoCoMo于2001年1月開始建設(shè)下載音樂的網(wǎng)站，最初還只能下載一些小插曲，現(xiàn)在已經(jīng)和數(shù)十家音樂公司合作了。NTTDoCoMo還與DoCoMoAOL公司合作從2001年6月1日開始提供手機(jī)與個人電腦共用郵箱的電子郵件服務(wù)AOLi。AOLi的服務(wù)模式是：NTTDoCoMo

12、的I-Mode用戶只要成為AOLi的會員，就能獲得一個I-Mode服務(wù)與AOL服務(wù)共用的郵箱，用戶既可通過I-Mode手機(jī)，也可在個人電腦上看到郵箱內(nèi)的電子郵件，新郵箱中接收的字?jǐn)?shù)可達(dá)到25000個，可以保存的電子郵件數(shù)量也由原來的100封增加到1000封。此舉使得I-Mode的用戶激增。 與之對比，中國的移動夢網(wǎng)在這方面則明顯的落在下風(fēng)。首先談更新方面，移動夢網(wǎng)對于內(nèi)容服務(wù)商的網(wǎng)站監(jiān)管幾乎為0，網(wǎng)站上的內(nèi)容更新很慢或者幾乎不更新，因而也就很大程度上是用戶失去了付費(fèi)瀏覽的興趣。然后是內(nèi)容的多樣性，移動夢網(wǎng)不合理的分成機(jī)制，使得眾多的內(nèi)容服務(wù)提供商不關(guān)注新服務(wù)應(yīng)用的拓展，而對一些眼前比較好獲利的

13、項(xiàng)目蜂擁而上，水平層次不齊，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的惡性競爭。同時，很多網(wǎng)站都利用陷阱來獲取超額利潤，這也使得消費(fèi)者戒備心很強(qiáng)，自然很難發(fā)展移動數(shù)據(jù)的其他業(yè)務(wù)。然后是在完全仿照I-Mode的夢網(wǎng)的信箱，由于服務(wù)完全的跟不上，幾乎沒有多少人使用它。另外還有一點(diǎn)很重要，內(nèi)容服務(wù)提供商在提供服務(wù)時完全沒有考慮到手機(jī)的不能兼容性，或者是故意蒙騙用戶，使得很多用戶在付費(fèi)下載后，才發(fā)現(xiàn)手機(jī)無法使用或者瀏覽。最后就是中國企業(yè)的老弊病，很多內(nèi)容服務(wù)提供商不愿意在內(nèi)容和質(zhì)量上下功夫，反而不斷對于中國移動進(jìn)行公關(guān)，以爭取移動夢網(wǎng)上的比較有利的位置，因而從根本上造成了很多內(nèi)容服務(wù)提供商甚至移動夢網(wǎng)的失信于人的現(xiàn)象。當(dāng)然這里很

14、多問題都是移動夢網(wǎng)建立之初的規(guī)則和模式選擇的錯誤造成的。 終端手機(jī)提供商的支持 I-Mode的成功還有一個十分重要原因，就是獲得了終端設(shè)備提供商的有力支持，使I-Mode業(yè)務(wù)的開展暢行無阻，為他的強(qiáng)勁增長，以及關(guān)闊的內(nèi)容服務(wù)奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)。 一般的I-Mode手機(jī)重量輕（約100克）、彩色屏幕顯示、內(nèi)置Web瀏覽器、擁有發(fā)送信息以及其他功能，價格在300美元上下，很受I-Mode的終端用戶或者是潛在用戶的喜歡，這為I-Mode獲取新的用戶取得了很大的優(yōu)勢。 目前與NTTDoCoMo合作的手機(jī)生產(chǎn)廠家很多，為了加強(qiáng)與終端提供商的合作關(guān)系，不斷地推出新的合適的手機(jī)，NTTDoCoMo主要采取了四

15、點(diǎn)措施：第一是定做手機(jī)終端。NTTDoCoMo的研發(fā)中心在終端方面的研發(fā)能力實(shí)際上超過了任何一家終端制造商。一般在移動新業(yè)務(wù)開展時，原有終端就要升級和更換，預(yù)計新終端的需求量較大，但同時技術(shù)上又存在一定難度，且初期生產(chǎn)成本較高。NTTDoCoMo通常的做法是先設(shè)計好了能支持新業(yè)務(wù)的手機(jī)終端，然后向終端提供商定做，并貼上NTTDoCoMo的商標(biāo)，再通過自己的業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)出售給最終用戶。定做降低了終端提供商的經(jīng)營風(fēng)險，同時又不會因?yàn)槭謾C(jī)終端缺貨而影響運(yùn)營商的業(yè)務(wù)推廣活動。當(dāng)然如果沒有NTTDoCoMo如此強(qiáng)大的研發(fā)能力，也就不能在手機(jī)終端的樣式、制式與技術(shù)特點(diǎn)等方面提出自己的要求，更談不上獲得終端

16、制造商的積極支持。第二是提供手機(jī)補(bǔ)貼。NTTDoCoMo通過補(bǔ)貼終端制造商的方式，一方面促進(jìn)了新手機(jī)的銷售，使終端制造商有利可圖，并樂于對新技術(shù)進(jìn)一步投入資金和研發(fā)力量，另一方面又使新業(yè)務(wù)的開展擁有了較扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。第三是將手機(jī)和業(yè)務(wù)捆綁銷售。NTTDoCoMo給分銷商的“業(yè)務(wù)分銷獎勵”，起到了鼓勵分銷商以較低價格向用戶出售手機(jī)的作用。第四是在資本和技術(shù)上進(jìn)行深入合作。盡管依賴其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和市場主導(dǎo)優(yōu)勢，NTTDoCoMo可以大膽地提出很多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但仍然不可能面面俱到。因此NTTDoCoMo除了與終端廠商加強(qiáng)協(xié)作，還與一些重點(diǎn)廠商在資本和技術(shù)兩個層面上進(jìn)行深入的合作。 回觀移動夢網(wǎng)，雖然近些年來，大多數(shù)主流的手機(jī)生產(chǎn)商都在手機(jī)中預(yù)存了移動夢網(wǎng)的網(wǎng)址，但是各方面的開發(fā)還是很不利，尤其是國內(nèi)手機(jī)市場上占主導(dǎo)地位的廠商N(yùn)okia、Moto、三星等的瀏覽器都互不兼容，使得各款不同機(jī)器內(nèi)的很多信息都無法共享，這對移動夢網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展存在很大的障礙。而且由于移動門戶的競爭在國內(nèi)不斷加劇，很多國內(nèi)的手機(jī)廠商都加入移動門戶建設(shè)中來，從而更進(jìn)一步瓦解了移動夢網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢。如三星手機(jī)，他們利用制造手機(jī)的便利將自己的門戶網(wǎng)站內(nèi)置到