我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議

1、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。 產(chǎn)品觀念階段。即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷

2、觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)。保險(xiǎn)營(yíng)銷比較滯后盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。著名管理學(xué)家彼得德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說(shuō)是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”。顧客導(dǎo)向不明確。美國(guó)西奧多萊維特教授提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策

3、的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)企業(yè)，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需求還很不夠，保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求，應(yīng)當(dāng)盡快改變這種狀態(tài)。市場(chǎng)細(xì)分不充分。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾史密斯認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)，雖然也細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn)，產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)、企財(cái)?shù)?，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以至一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟

4、賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品。當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。營(yíng)銷不當(dāng)，使這一產(chǎn)品嚴(yán)重受挫。營(yíng)銷策劃不全面。營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快會(huì)適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”由于缺乏前期調(diào)研和論證，一推出就遭到多方面的

5、強(qiáng)烈反對(duì)，以至很快就夭折了。樹立正確的營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量?！北诲e(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走入誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。明確營(yíng)銷的新概念。營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有

6、部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。單純依靠幾個(gè)“能說(shuō)會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價(jià)格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。 4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年。現(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了 4P新的概念

7、，以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。 領(lǐng)導(dǎo)層首先要具備科學(xué)的營(yíng)銷觀念。好的觀念不能只是說(shuō)說(shuō)而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，時(shí)刻作為開展工作的依據(jù)。所以，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工，貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的始終。論文出處(作者): 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的思考從市場(chǎng)的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從5個(gè)方面人手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來(lái)，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度

8、，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。要占有市場(chǎng)，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。因此，保險(xiǎn)公司在研究開發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)消

9、費(fèi)群的需求。保險(xiǎn)價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。因此，保險(xiǎn)公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率科學(xué)合理，減少由于定價(jià)給公司經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是

10、核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。首先看產(chǎn)品有沒有利潤(rùn)空間，如果利潤(rùn)空間大，可以適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，通過擴(kuò)大購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也就是我們常說(shuō)的薄利多銷。如果利潤(rùn)空間很小或沒有利潤(rùn)空間，又想通過降價(jià)來(lái)占有市場(chǎng)，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)成本，努力提高公司的資金運(yùn)用回報(bào)。保險(xiǎn)分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷

11、售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。保險(xiǎn)促銷策略。一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險(xiǎn)知識(shí)的宣

12、傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買保險(xiǎn)者，57的人是通過營(yíng)銷員購(gòu)買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購(gòu)買的。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷員 3天接觸一個(gè)客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營(yíng)銷員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。保險(xiǎn)信用策略。

13、美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治，恩德勒曾經(jīng)說(shuō)過：“無(wú)論經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的準(zhǔn)則，較高的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的?！毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬?nèi)容已被無(wú)數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員 工倫理道德的教育，通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來(lái)中的行為。逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的保險(xiǎn)企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時(shí)，考慮保險(xiǎn)人利益和社會(huì)責(zé)任，確保實(shí)際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性，用自身的信譽(yù)與誠(chéng)實(shí)贏得社會(huì)的信任與忠誠(chéng)。否則，不僅會(huì)增加交易成本，甚者會(huì)導(dǎo)致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠(chéng)信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國(guó)家保險(xiǎn)審慎監(jiān)管委員會(huì)，每年都指導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)通過標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪國(guó)際知名的信用評(píng)級(jí)公司，對(duì)保險(xiǎn)公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，并把評(píng)級(jí)結(jié)果向社會(huì)公布，公眾根據(jù)各家公司的信用