品牌資產(chǎn)：主宰企業(yè)沉浮的砝碼

1、品牌資產(chǎn)：主宰企業(yè)沉浮的祛碼進(jìn)人二十一世紀(jì)的中國企業(yè)，面臨的一個(gè)競爭問題將是如何建立和管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)(BrandEquity)。品牌，這一生疏而又親切的名稱，對于中國人來講，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有更多的難以言喻的東西。我們更多的是感性的認(rèn)識，由于市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對品牌進(jìn)行重新的思考和認(rèn)識。因?yàn)檫M(jìn)入到下世紀(jì)，市場競爭的終極就是品牌的較量。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國廣告研究專家LarryLight所品言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌

2、是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”雖然，中國企業(yè)的民族品牌距真正進(jìn)人國際市場還有一段距離，眾多的企業(yè)的品牌資產(chǎn)還處于積累的初期，有品牌意識，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌的推廣和建立還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時(shí)，更多的企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來解決市場問題。企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫企業(yè)不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價(jià)，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。這也許正是我們走向品牌道路必須要付出的努

3、力，但是我們也不難看到，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光看到了市場營銷品牌競爭時(shí)代的到來，他們默默地承受著經(jīng)營長期品牌與市場促銷矛盾的痛苦，執(zhí)著地、傾心傾力地去建造自己的品牌。無疑，中國市場的未來將由品牌資產(chǎn)的強(qiáng)者主宰。1997夏天的廣告已經(jīng)開始把境外品牌資產(chǎn)的魅力和竟?fàn)幜ρ堇[為不可爭辯的現(xiàn)實(shí)。無論是摩托羅拉、西門子，還是飄柔、海飛絲、IBM或麥當(dāng)勞。外國品牌在中國大陸的長驅(qū)直人，以其品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等綜合要素，給中國的消費(fèi)者留下深刻印象。外國品牌憑其雄厚的品牌資產(chǎn)打開中國市場的大門，留給我們的不應(yīng)該只是悲嘆、遺憾或自嘆不如，更多的應(yīng)該是思考和自強(qiáng)。品牌資產(chǎn)

4、是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個(gè)性等綜合要素的集合體。在這里，我們特別澄清的一個(gè)問題是品牌知名度不完全等同于品牌資產(chǎn)。中央電視臺的黃金時(shí)間，可以一夜之間造就一個(gè)知名度很高的品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費(fèi)者。品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長期的投資，也是企業(yè)永遠(yuǎn)沒有止境的經(jīng)營追求。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌忠誠度則需要長期不懈的投人。中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠度，品質(zhì)認(rèn)知度整體上十分低，也就是說消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對國外的品質(zhì)認(rèn)知度高。因此，對中國企業(yè)建立品脾資產(chǎn)最具考驗(yàn)的應(yīng)該是如何提高品質(zhì)的認(rèn)知度，改善和提高消費(fèi)者對自己品

5、脾的品質(zhì)印象，這是建立品牌資產(chǎn)的根本，它需要的是時(shí)間和大量資金的投入?？煽诳蓸返某晒?，奔馳汽車的卓越，絕非數(shù)年可成，也不是少數(shù)人的努力所致。從這一點(diǎn)來講，企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立不是一賦而就的事，它是一條沒有終點(diǎn)的跑道。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。能不能在市場營銷的競爭中趕在對手的前面，不僅取決于企業(yè)的意志、耐力和實(shí)力，還要看企業(yè)對品牌聯(lián)想的創(chuàng)造力和始終如一的推廣力?？v觀世界知名品牌，大多有一個(gè)透過品牌而塑造出的種種聯(lián)想，無論是麥當(dāng)勞，還是耐克運(yùn)動鞋，都會在你心目中留下一些有意義的印象，這些印象形成了品牌形象，并成為品牌資產(chǎn)不可缺少的組成部分。從某種意義上講，國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)造品牌聯(lián)想價(jià)值方面還

6、是幼稚、粗淺的，這不僅是因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ惶讓?shí)用的理論體系去指導(dǎo)實(shí)踐，更重要的是我們還不完全具備品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位等操作性很強(qiáng)的一套專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，去指導(dǎo)我們將品牌樹立并有效地傳播出去。因此，企業(yè)在最初建立品牌聯(lián)想的過程中往往是自發(fā)的、游離的，有時(shí)建立的形象甚至是負(fù)面的或自相矛盾的。改變這一現(xiàn)狀，更多需要的則是專業(yè)理論知識和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式，為消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無二的購買理由，提高購買的附加值；同時(shí)保持廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動、人員推廣等一系列活動的一致性，而且要在時(shí)間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對穩(wěn)定、持久的

7、整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來，這是未來中國企業(yè)跨人國際市場競爭、迎接網(wǎng)上營銷時(shí)代到來的必然選擇。美國加里弗尼亞大學(xué)市場營銷戰(zhàn)略教授DavidAAdker在他所著的品牌資產(chǎn)管理一書中曾指出：“品牌資產(chǎn)是當(dāng)今管理最熱門的話題之一?！蔽鞣竭M(jìn)人90年代之后，人們越來越開始注重對品牌資產(chǎn)的研究，而且這一內(nèi)容也成為廣告和市場營銷專業(yè)人員研究和關(guān)心的重要課題。從目前世界著名品牌成功軟跡來分析，未來企業(yè)的經(jīng)營不再是有形產(chǎn)品的經(jīng)營，而是沒有國界的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，并且成為企業(yè)跨世紀(jì)的經(jīng)營。中國市場發(fā)展的趨勢，已經(jīng)顯露出品牌資產(chǎn)競爭的端倪，盡管中國大多企業(yè)的品牌資產(chǎn)還是一個(gè)空白，距世界品牌的價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，但中國