第九章渠道決策

1、第九章  渠道決策 學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)：l         能分析企業(yè)銷售渠道的類型、動(dòng)態(tài)、影響渠道決策的主要因素l        會(huì)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)、渠道管理；能為當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道。知識(shí)目標(biāo)：l         了解分銷渠道的概念與類型；l       &#

2、160; 理解分銷渠道的主要特征；l         掌握各種中間商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)以及批發(fā)商和零售商的管理。第一節(jié)  銷售渠道 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。  一、渠道的概念及特征 （一）渠道的概念&#

3、160;分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）等。分銷渠道決策是企業(yè)營(yíng)銷工作中最重要的決策之一。企業(yè)所選擇的渠道不僅會(huì)影響其產(chǎn)品是否能“物暢其流”，而且將直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷。恰當(dāng)?shù)那肋x擇，必將增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （二）渠道的特征 1、反映某特定商品

4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的通道 產(chǎn)品銷售渠道其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過程。在這個(gè)流通過程中，主要包含著兩種轉(zhuǎn)移：一是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，二是商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。這兩種轉(zhuǎn)移，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。 2、參與商品流通的中介機(jī)構(gòu) 主要有買賣中間商（如批發(fā)商、零售商）、代理中間商（如代理商、經(jīng)紀(jì)人）和輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商）。這些組織與個(gè)人共同為解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題而執(zhí)行各自不同的功能，因共同的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，同時(shí)，他們也有各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，有時(shí)也給發(fā)生各種矛盾和沖突，需要管理和協(xié)調(diào)。 3、商品所有權(quán)的

5、轉(zhuǎn)移 在特定條件下，商品生產(chǎn)者可以將其產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者（用戶），這時(shí)，銷售渠道最短。但在絕大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，在較長(zhǎng)的銷售渠道中多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，這樣，商品的分銷渠道就較長(zhǎng)。分銷渠道長(zhǎng)短的選擇，通常取決于比較利益。 二、渠道的類型 分銷渠道的分類方法很多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，從不同的角度進(jìn)行化劃分。不同的渠道類型，其渠道模式也不同。 （三）   直接渠道和間接渠道 直接渠道和間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。 1、直接渠道直接渠道也稱為零層渠

6、道，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。如圖9-1所示。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷；消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，如雅芳公司的推銷代表基本上通過上門推銷向婦女推銷化妝品等等。直接銷售的三種主要形式是：上門推銷、郵購和生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)自銷商店等。直接渠道的優(yōu)點(diǎn)：（1）       有利于產(chǎn)需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。（2）       可以降低產(chǎn)品在流通過程中的

7、損耗。由于去掉了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，加快了產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。（3）       可以使購銷雙方在營(yíng)銷方式上相對(duì)穩(wěn)定。一般來說，按直銷渠道進(jìn)行商品交換，交換的數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律形式于一定時(shí)期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略謀劃。（4）       可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。如企業(yè)采取上門推銷手法，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。直接分銷渠道的缺點(diǎn)：（1）目標(biāo)

8、顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料產(chǎn)品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性。生產(chǎn)者僅憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，這意味著企業(yè)會(huì)失去目標(biāo)顧客和市場(chǎng)占有率。（2）協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品將失去了中間商的協(xié)作，使產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難。（3）生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客和商業(yè)協(xié)作伙伴。 2、間接渠道間接渠道是指

9、企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。間接渠道是消費(fèi)品銷售的主要渠道，卻非生產(chǎn)資料銷售的主要渠道。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)約了花費(fèi)在流通領(lǐng)域的人力、財(cái)力、物力和流通時(shí)間。中間商的介入，使交易次數(shù)減少，減少了資金占用和耗費(fèi)。（2）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。（3）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地集中精力進(jìn)行生產(chǎn)，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。間接分銷渠道的

10、缺點(diǎn)：（1）可能形成“需求滯后差”。中間商買走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻，這樣就形成了“需求滯后差”。即需求在空間或時(shí)間上滯后于供給，但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減，導(dǎo)致產(chǎn)品供大于求，造成市場(chǎng)疲軟。（2）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲(chǔ)存或運(yùn)輸中的產(chǎn)品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，無形中就增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。（3）不便于直接溝通信息。 （四）   長(zhǎng)渠道和短渠道對(duì)于間接渠道來講，根據(jù)介入的中間商層次的多少可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。一般根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級(jí)數(shù)來進(jìn)行劃分。1）零級(jí)渠

11、道零級(jí)渠道是指:生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，無任何中間商介入，實(shí)際上屬于直接渠道。（2）一級(jí)渠道一級(jí)渠道是指:生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，其中只有一個(gè)層次的中間商介入。（3）二級(jí)渠道二級(jí)渠道:是生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者（或用戶）之間，含有兩個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，一般是批發(fā)商和零售商;在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，通常是銷售代理商與批發(fā)商。（4）三級(jí)渠道 三級(jí)渠道:是生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者（或用戶）之間，含有三個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。以上4種模式，是就分銷渠道的長(zhǎng)度不同而言的，也可概括為直接渠道和間接渠道（后3種）兩大類。此外，還有層次更多的渠道，但不太常見。從生產(chǎn)企業(yè)的立場(chǎng)來看，層次數(shù)越

12、少越好控制;相反，層次數(shù)越多,渠道就越復(fù)雜。  （三）寬渠道與窄渠道 從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可分為寬渠道與窄渠道。如圖9-4所示。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品（香皂、牙膏、洗滌劑等），由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。 企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，成為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或貴重的耐用消費(fèi)品。一般由一家中間商統(tǒng)銷，幾家中間商經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。三、渠道模式的發(fā)展

13、0;由于消費(fèi)品市場(chǎng)與工業(yè)品市場(chǎng)的特性不同，所以它們的分銷渠道模式也有所不同。消費(fèi)品分銷渠道模式有五種，如圖9-5所示。工業(yè)品分銷渠道一般不設(shè)零售機(jī)構(gòu)，而直接向用戶供貨或經(jīng)代理商、批發(fā)商供應(yīng)給用戶，具體有四種模式，如圖9-6所示。以上是分銷的基本模式，也稱為傳統(tǒng)渠道。近年來，由于商業(yè)趨于集中與壟斷，特別是世界市場(chǎng)一體化趨勢(shì)的發(fā)展，使傳統(tǒng)分銷渠道有了新的發(fā)展。比較典型的有以下3種： （一） 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商等組成的聯(lián)合體。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每個(gè)成員都會(huì)作為一個(gè)獨(dú)立的企

14、業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使?fàn)奚w利益也在所不惜，沒有一個(gè)渠道成員對(duì)其他成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。垂直營(yíng)銷渠道則相反，它可以由生產(chǎn)者控制，也可以由批發(fā)商、零售商控制，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。渠道成員為了共同的利益和目標(biāo)，采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。垂直渠道系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，減少渠道成員為追求各自利益而產(chǎn)生的沖突。例如，近些年在我國(guó)發(fā)展很快的特性經(jīng)營(yíng)組織，就是垂直渠道系統(tǒng)的一種形式。 （二） 水平渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng)是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)自愿組成長(zhǎng)期或短期聯(lián)合關(guān)系，共同

15、開拓新市場(chǎng)。這種企業(yè)間的聯(lián)合行為可以是長(zhǎng)期的、短期的，甚至還可以成立專門的公司。這種聯(lián)合可以取得更大的協(xié)同效應(yīng)，還可以分擔(dān)資金和風(fēng)險(xiǎn)壓力。 （三） 多渠道系統(tǒng) 過去，許多公司一般采用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)在，越來越多的公司采用兩條或更多的分銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)。例如，電腦公司不僅直接向顧客出售電腦，還通過電器店、電腦專業(yè)商場(chǎng)等出售產(chǎn)品。通過多渠道營(yíng)銷，不僅增加了市場(chǎng)覆蓋面，而且降低了渠道成本。但是，采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，引進(jìn)新渠道時(shí)要注意渠道沖突的控制。四、影響渠道決策的主要因素     在分銷渠道選擇中主要考慮以下幾個(gè)因

16、素： （一）目標(biāo)市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)因素是企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)首先要考慮的問題，不同的市場(chǎng)情況下應(yīng)選擇不同的銷售渠道。主要包括：消費(fèi)者市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)；反之，渠道則較短。顧客的相對(duì)集中程度。如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道；反之，宜采用短而窄的渠道。顧客的購買方式。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道為其供貨。也就是說，當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。 （二）產(chǎn)品因素 不同的產(chǎn)品特性，應(yīng)該選擇不同的分銷渠道?？紤]產(chǎn)品的特點(diǎn)，主要把握以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品價(jià)值。指產(chǎn)品的單位價(jià)值大小。一般情況下

17、，產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長(zhǎng)、越寬；反之，營(yíng)銷渠道就越短、越窄。但是也有例外的情況，有些商品習(xí)慣上與其它產(chǎn)品一起出售，訂貨數(shù)量很高，訂單金額比較大，就也會(huì)采用短、窄的分銷渠道，對(duì)供貨方面經(jīng)濟(jì)上比較有利。像一些高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則不宜采用較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品的自然屬性。這里指不易儲(chǔ)、不易運(yùn)的產(chǎn)品。易腐壞的產(chǎn)品，像水果、蔬菜、鮮魚肉類的企業(yè)為了避免拖延及重復(fù)處理增加腐壞的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接營(yíng)銷。對(duì)于包裝要求較高的電視、冰箱等耐用消費(fèi)品，也應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，以最大限度地避免損耗。3、產(chǎn)品的體積和重量體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。例如，建筑機(jī)械、大型

18、農(nóng)機(jī)具，各種體積大、重量大的機(jī)器設(shè)備，都要選擇較短的分銷渠道。反之，亦然。4、其他特性。產(chǎn)品的其他特性需考慮如產(chǎn)品的季節(jié)性、時(shí)尚性和技術(shù)性。像產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、需要安裝及維修服務(wù)的、款式變化較快的產(chǎn)品適宜采用短渠道銷售。反之，則可以采用長(zhǎng)渠道銷售。 （三）企業(yè)自身因素 企業(yè)在選擇渠道時(shí)，既要分析外部條件，即產(chǎn)品、市場(chǎng)狀況，也要分析企業(yè)內(nèi)部情況。企業(yè)自身?xiàng)l件分析，包括企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)、管理能力和銷售經(jīng)驗(yàn)，售前、售后服務(wù)情況等多方面因素。若企業(yè)實(shí)力、銷售能力、服務(wù)能力等各方面都較強(qiáng)，則可選擇較短的分銷渠道，自由選擇中間商，甚至建立自己的銷售系統(tǒng)直接銷售；反之，實(shí)力較弱的企業(yè)則可能選擇

19、較長(zhǎng)的分銷渠道。 （四）環(huán)境因素 分銷渠道的選擇還受到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律環(huán)境等營(yíng)銷環(huán)境的影響；當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這就意味著使用較短（扁平）的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會(huì)影響分銷渠道的選擇。例如，由國(guó)家或主管部門實(shí)行嚴(yán)格控制的產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。 五、渠道管理 渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動(dòng)。具體的渠道管理包括以下主要內(nèi)容：&

20、#160;（一）渠道成員的選擇 不同企業(yè)在選擇銷售渠道成員時(shí)，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的容易程度也不同。企業(yè)選擇渠道成員重要的問題是確定選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括渠道成員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r，以及財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級(jí)等。 （二）渠道成員的激勵(lì)   激勵(lì)渠道成員是渠道管理中最基本且最重要的一個(gè)方面。在進(jìn)行渠道管理時(shí)，激勵(lì)是制造商為培養(yǎng)成員在實(shí)施制造商的分銷目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng)。生產(chǎn)商要盡量避免激勵(lì)過度與激勵(lì)不足。首先，生產(chǎn)商必須首先發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題；其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查

21、和其他能力的培養(yǎng)計(jì)劃等；最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識(shí)到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。因此，生產(chǎn)商在了解渠道成員的需求與問題并提供給他們支持的同時(shí)，也必須不斷通過有效地領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施控制，為渠道成員制定考評(píng)和獎(jiǎng)懲辦法，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 （三）評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)商除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)價(jià)這些成員的績(jī)效，以確定是績(jī)效保留還是取消中間商的成員資格或是加以改進(jìn)。具體評(píng)估內(nèi)容包括：1、  檢查每位渠道成員完成的銷售量、市場(chǎng)覆蓋率。2、  查明哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極。3、  檢查每位渠道成員同時(shí)經(jīng)

22、銷多少種與本企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。4、  統(tǒng)計(jì)每位經(jīng)銷商的平均訂貨量。5、  檢查每位經(jīng)銷商為商品定價(jià)的程度。6、  檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。7、  計(jì)算每個(gè)渠道成員的銷售量在企業(yè)整個(gè)銷售量中所占的比重。通過上述諸方面的評(píng)估，企業(yè)可鑒別出那些貢獻(xiàn)較大的渠道成員，從而給予特別的關(guān)注，建立更密切的合作伙伴關(guān)系。通過評(píng)估也可以鑒別出不勝任的渠道成員，必要時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。      第二節(jié)  中間商中間商是介于生產(chǎn)者和最終顧客之間，專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的

23、企業(yè)和個(gè)人，它們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交易。中間商的存在不僅可以簡(jiǎn)化交易手續(xù)、提高銷售效率，還有利于降低銷售費(fèi)用、擴(kuò)大銷售范圍。中間商按照其在流通過程中所起的作用，可分為批發(fā)商、零售商、銷售代理及連鎖經(jīng)營(yíng)和配送中心。 一、批發(fā)商 批發(fā)商是指那些主要服務(wù)于生產(chǎn)者和零售企業(yè)之間,滿足其產(chǎn)品銷售、商業(yè)用途需要的專業(yè)化、大批量經(jīng)營(yíng)的中間商。 （一）批發(fā)商的主要經(jīng)濟(jì)職能 1、促銷職能批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)，可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶，從而可以發(fā)揮促進(jìn)銷售的作用。2、  整買零賣職能批發(fā)商整批地買進(jìn)貨物，然后根據(jù)零售

24、商需要的數(shù)量批發(fā)出去，從而可以降低零售商的進(jìn)貨成本。3、倉儲(chǔ)服務(wù)職能批發(fā)商將貨物儲(chǔ)存到出售為止，從而可以降低供應(yīng)商和零售商的存貨成本與風(fēng)險(xiǎn)。4、  運(yùn)輸職能批發(fā)商一般距離零售商較近，能夠很快地將貨物送到零售商手中，因而可以有效地滿足最終消費(fèi)者的需要。5、融資職能批發(fā)商可以直接向客戶提供信用條件和融資服務(wù)，同時(shí)也可以通過提前訂貨付款為供應(yīng)商提供間接融資服務(wù)。6、  提供信息職能批發(fā)商通過向制造商和零售商提供有關(guān)的市場(chǎng)信息，可以減少制造商、零售商因盲目生產(chǎn)、盲目進(jìn)貨造成損失。7、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系的作用批發(fā)商通過商品運(yùn)輸和存儲(chǔ)，還可以起到調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系的“蓄水池”的作用，有利于實(shí)現(xiàn)均衡

25、生產(chǎn)和均衡消費(fèi)，緩解社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中供求之間的矛盾。 （二）批發(fā)商的主要類型 批發(fā)商主要有二種類型，即商業(yè)批發(fā)商和制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處。1、商業(yè)批發(fā)商批發(fā)商的主要類型是商業(yè)批發(fā)商，也叫獨(dú)立批發(fā)商，是指獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、專門從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)或個(gè)人。商業(yè)批發(fā)商按其職能和提供的服務(wù)是否完善，又可分為兩種類型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有保持存貨、提供信貸、運(yùn)送貨物以及協(xié)助管理等。完全服務(wù)批發(fā)商又分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商。批發(fā)商人主要是向零售商銷售商品，工業(yè)分銷商主要是向制造商銷售商品。（

26、2）有限服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，因而只執(zhí)行批發(fā)商的部分職能。例如， 只提供商品交易和送貨職能，而將商品存儲(chǔ)等工作委托給專業(yè)的倉儲(chǔ)公司；或者只提供商品交易職能，而將與商品實(shí)體轉(zhuǎn)移有關(guān)的活動(dòng)均委托給物流公司。2、制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處制造商的分銷機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處，屬于賣方或買方自營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織。（1）制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處制造商的分銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、銷售、送貨以及銷售服務(wù)等職能。制造商的銷售辦事處主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，沒有倉儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫存。制造商設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處，目的在于改進(jìn)存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。（2）零售商的

27、采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似。 二、零售商 零售商指的是直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的中間商。零售商的對(duì)象是眾多的消費(fèi)者，在分銷渠道中，零售商居于終點(diǎn)階段，零售商從生產(chǎn)者或批發(fā)商那里小批量購進(jìn)，再直接向消費(fèi)者零星、多品種銷售商品，每次銷售的量小，交易頻繁，在交易過程中或結(jié)束后要向購買者提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。 （一）零售商的職能 零售商是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)商之間的中間環(huán)節(jié)，其職能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1、為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銷售，提供信息零售商對(duì)于生產(chǎn)者來說，是承擔(dān)所有權(quán)和占用權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的買賣中間商

28、，并為生產(chǎn)者或批發(fā)商減輕了流通過程中的負(fù)擔(dān)，如儲(chǔ)存、運(yùn)輸方面的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)等。零售商利用人員推銷、廣告宣傳以及促銷活動(dòng)等各種營(yíng)銷手段來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還向生產(chǎn)者提供有關(guān)零售市場(chǎng)上消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)狀況等有價(jià)值的信息。2、以多種方式為消費(fèi)者服務(wù)零售商的這一職能表現(xiàn)為：將不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品匯集在一起供消費(fèi)者挑選；通過廣告和推銷員等促銷手段向消費(fèi)者傳播商品信息；向消費(fèi)者提供賒購和分期付款等信用條件；在適當(dāng)條件下還送貨上門。 （二）零售商的類型 零售商的形式多種多樣，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市的變遷和人們消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷發(fā)生著變化，一些新形式興起了，一些舊形式被淘汰了。

29、根據(jù)我國(guó)內(nèi)貿(mào)行業(yè)主管部門的規(guī)定，我國(guó)零售業(yè)態(tài)具體劃分為以下9種類型。1、百貨店。百貨店是指那些規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)范圍較廣，服務(wù)項(xiàng)目多，包括較多產(chǎn)品種類和規(guī)格的大型綜合商店。百貨店大多設(shè)在城市繁華區(qū)和郊區(qū)購物中心，店內(nèi)裝飾富麗堂皇，櫥窗陳列琳瑯滿目。面向的目標(biāo)顧客主要是中產(chǎn)階層及其以上階層。在過去，百貨店是城市零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)，但近年來，不斷受著各種新型零售商的沖擊。例如，過去消費(fèi)者一般都是在百貨商店購買家用電器產(chǎn)品，但現(xiàn)在家用電器大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，令不少百貨商店的家電部迅速萎縮。2、超級(jí)市場(chǎng)。是指采用自選形式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)是一種大規(guī)模、低成

30、本、低毛利、消費(fèi)者自我服務(wù)的零售經(jīng)營(yíng)形式。超級(jí)市場(chǎng)最早出現(xiàn)在1930年的美國(guó)紐約，被譽(yù)為商業(yè)上的第二次革命。隨后被推廣到許多國(guó)家。    超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)特點(diǎn)：采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營(yíng)的商品應(yīng)以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品為主。營(yíng)業(yè)時(shí)間每天在11小時(shí)左右，可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式，有一定的停車場(chǎng)地。選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對(duì)象。商店?duì)I業(yè)面積在500平方米以上。目標(biāo)顧客以居民為主。  

31、;  3、大型綜合超市。是指采取自選銷售方式、以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。近年來，我國(guó)大型超級(jí)市場(chǎng)也在各大中城市發(fā)展迅猛。不少超級(jí)市場(chǎng)還通過連鎖經(jīng)營(yíng)形式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低采購成本，更具競(jìng)爭(zhēng)力。    大型綜合超市業(yè)態(tài)特點(diǎn)：采取自選銷售方式和連鎖經(jīng)營(yíng)方式。商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。設(shè)有與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。目標(biāo)顧客為購物頻率高的居民。商圈范圍較大。商店?duì)I業(yè)面積一般在2500平方米以上。選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。   

32、; 4、便利店（方便店），是指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。    便利店業(yè)態(tài)特點(diǎn)：以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)口（或出口）處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行，可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地。商圈范圍窄小，一般設(shè)定在居民徒步購物57分鐘到達(dá)范圍內(nèi)。商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。店堂明快、清潔、貨架豐滿。目標(biāo)顧客主要為居民、單身者、年輕人。80的顧客為有目的地購買。經(jīng)營(yíng)實(shí)行信息系

33、統(tǒng)化，開展單品管理。便利店的商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格。    5、專業(yè)店。是指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。    專業(yè)店業(yè)態(tài)特點(diǎn)：采取定價(jià)銷售和開架面售，可開展連鎖經(jīng)營(yíng)。商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，經(jīng)營(yíng)的商品具有自己的特色，一般為高利潤(rùn)。從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)，可以退貨。選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。商圈范圍不定。營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定。目標(biāo)市場(chǎng)多為流動(dòng)顧客。主要滿足消費(fèi)者對(duì)某類商品

34、的選擇性需求。    6、專賣店。是指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。    專賣店的業(yè)態(tài)特點(diǎn)：采取定價(jià)銷售和開架面售，可開展連鎖經(jīng)營(yíng)。商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)性知識(shí)服務(wù)。選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。商圈范圍不定。營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定。目標(biāo)顧客以中青年為主。商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。    7、購物中心，是指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集

35、合體。    購物中心業(yè)態(tài)特點(diǎn)：由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)，實(shí)行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會(huì)，開展廣告宣傳等共同活動(dòng)，實(shí)行統(tǒng)一管理。內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品而定。設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。目標(biāo)顧客，以流動(dòng)顧客為主。根據(jù)選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型種類。    8、倉儲(chǔ)商

36、店。是指在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。    倉儲(chǔ)商店業(yè)態(tài)特點(diǎn)：選址在公路邊、交通要道和利用閑置設(shè)施。主要的商圈人口為5萬7萬人。商店?duì)I業(yè)面積大，一般在4000平方米以上。部分商品部門采取租賃制，把元店名的專業(yè)連鎖賣場(chǎng)和供應(yīng)商引進(jìn)店內(nèi)經(jīng)營(yíng)。商品構(gòu)成以新開發(fā)上市的商品為主力商品，自有品牌占相當(dāng)部分，主要是面向廣大的工薪階層服務(wù)。作為價(jià)格策略，每天都以較低價(jià)格銷售全部商品。作為商品策略，經(jīng)營(yíng)同其他零售業(yè)態(tài)能進(jìn)行價(jià)格比較的、知名度、普及率都較高的商標(biāo)商品或價(jià)格一般被

37、眾所周知的商品。商店設(shè)施簡(jiǎn)單化。將超市開發(fā)的銷售技術(shù)和管理理論、倉儲(chǔ)商店的價(jià)格影響力、大型綜合超市商品供應(yīng)計(jì)劃的方法及選址理論等融為一體，靈活運(yùn)用?？蓪?shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。設(shè)有一定規(guī)模的停車場(chǎng)。    9、家居中心。是指以與改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。    家居中心業(yè)態(tài)特點(diǎn)：選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、公路邊、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比率較高的地區(qū)。商品構(gòu)成主要以房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內(nèi)外用品、洗滌劑、紙類等雜品、食品類等。作為經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)揮了廉價(jià)商店

38、的低價(jià)格銷售和超級(jí)市場(chǎng)的開架自選銷售等優(yōu)勢(shì)。提供一站式購足和一條龍服務(wù)?？刹扇∵B鎖經(jīng)營(yíng)方式。有一定的停車場(chǎng)。 三、銷售代理 銷售代理（Selling Agent）是為自己的委托人代購代銷商品，按銷售額提取一定比例的報(bào)酬的商人。銷售代理主要包括經(jīng)紀(jì)人和代理商。代理商是指長(zhǎng)期代表買方或賣方的中間商；根據(jù)委托人的不同，代理商可分為制造代理商、銷售代理商和采購代理商。而經(jīng)紀(jì)人則是為買方或賣方短期服務(wù)的中間商，它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行交易談判。銷售代理與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成商品

39、交易來賺錢傭金收入。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。 四、連鎖經(jīng)營(yíng)與配送中心（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的概念及特點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特權(quán)等方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種組織形式和經(jīng)營(yíng)制度。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代化大流通最具代表性的商業(yè)組織形式，是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平時(shí)，社會(huì)化大生產(chǎn)對(duì)大流通提出的客觀要求。從世界上第一家連鎖公司誕生至今，連鎖經(jīng)營(yíng)走過了140年的風(fēng)風(fēng)雨雨歷程，并以其自身獨(dú)具的“以利而連、以管而鎖”的優(yōu)勢(shì)，如風(fēng)卷殘?jiān)疲L(fēng)靡世界。連鎖經(jīng)營(yíng)采取統(tǒng)一店名統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一管理及統(tǒng)一核算的經(jīng)營(yíng)形式。統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送可降低物流成本，同時(shí)防止假冒偽劣商品的進(jìn)入；統(tǒng)一店名、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一管理等可擴(kuò)大企業(yè)影響，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。無論哪種形式的連鎖，都由總部、分店、和配送中心組成。其中配送中心是承擔(dān)物流專業(yè)化的管理機(jī)構(gòu)，它是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心。這是因?yàn)檫B