蘇州大學(xué)第四章 市場信息與市場調(diào)研2014.11.5

1、第四章第四章 市場信息研究市場信息研究 1.市場信息系統(tǒng)市場信息系統(tǒng) 信息是營銷活動的形成要素之一，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要在信息是營銷活動的形成要素之一，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要在市場中求生存、求發(fā)展，就必須掌握營銷信息，并建立市場營銷市場中求生存、求發(fā)展，就必須掌握營銷信息，并建立市場營銷信息系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營決策服務(wù)，達(dá)到提高其經(jīng)營能力和競爭信息系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營決策服務(wù)，達(dá)到提高其經(jīng)營能力和競爭力的目的。力的目的。概念：概念： 市場信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個持續(xù)的、相市場信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個持續(xù)的、相互作用的系統(tǒng)?；プ饔玫南到y(tǒng)。營銷信息：營銷信息： 公司內(nèi)部信息、

2、外部信息、市場地位信息、預(yù)測信息、決策公司內(nèi)部信息、外部信息、市場地位信息、預(yù)測信息、決策信息。信息。 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)市場信息系統(tǒng)的內(nèi)涵l 科特勒：科特勒： 營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連結(jié)器和營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連結(jié)器和互有影響的機構(gòu)，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒒ビ杏绊懙臋C構(gòu)，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，用以營銷決策者對他們的營銷計劃工及時的和準(zhǔn)確的信息，用以營銷決策者對他們的營銷計劃工作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。l 特點：特點： 系統(tǒng)性、連續(xù)性、高效性、適應(yīng)性、預(yù)測性系統(tǒng)性、連續(xù)性、高效性

3、、適應(yīng)性、預(yù)測性 企業(yè)市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成1） 信息管理子系統(tǒng)信息管理子系統(tǒng) 該子該子系統(tǒng)是企業(yè)市場信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。對各種系統(tǒng)是企業(yè)市場信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。對各種 數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢、存儲、輸出等處理。數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢、存儲、輸出等處理。2）訂貨管理子系統(tǒng)）訂貨管理子系統(tǒng) 根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許 訂貨、安排生產(chǎn)計劃和訂貨合同的處理。訂貨、安排生產(chǎn)計劃和訂貨合同的處理。3）客戶管理子系統(tǒng)）客戶管理子系統(tǒng) 建立客戶檔案，形成用戶文件；分

4、析客戶情況，作出客戶評建立客戶檔案，形成用戶文件；分析客戶情況，作出客戶評 價；發(fā)現(xiàn)潛在客戶。價；發(fā)現(xiàn)潛在客戶。4）庫存管理子系統(tǒng)）庫存管理子系統(tǒng) 有兩個功能：庫存會計功能和庫存控制功能。有兩個功能：庫存會計功能和庫存控制功能。 5）競爭對手管理子系統(tǒng)）競爭對手管理子系統(tǒng) 系統(tǒng)要為競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品建立檔案，提供對手企業(yè)的系統(tǒng)要為競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品建立檔案，提供對手企業(yè)的 規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道等方面的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道等方面的 信息。并結(jié)合信息。并結(jié)合 企業(yè)本身營銷狀況，進(jìn)行競爭狀況分析和評價。企業(yè)本身營銷狀況，進(jìn)行競爭狀況分析和評價。

5、6） 財務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)財務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng) 企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場有企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場有 關(guān)的財務(wù)帳目。如訂貨合同數(shù)量的記帳、產(chǎn)品價格核算、不同客關(guān)的財務(wù)帳目。如訂貨合同數(shù)量的記帳、產(chǎn)品價格核算、不同客 戶折扣率、查詢等戶折扣率、查詢等7）銷售分析子系統(tǒng)）銷售分析子系統(tǒng) 是對其他子系統(tǒng)已經(jīng)成數(shù)據(jù)庫文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析是對其他子系統(tǒng)已經(jīng)成數(shù)據(jù)庫文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析。 可以借助各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型，對市場需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的可以借助各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型，對市場需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的 未來趨勢進(jìn)行預(yù)測。未來趨勢進(jìn)行預(yù)測。企業(yè)資

6、源管理：ERP2 市場調(diào)查市場調(diào)查2-1市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查-科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查-用戶需求的調(diào)查用戶需求的調(diào)查-產(chǎn)品銷售調(diào)查產(chǎn)品銷售調(diào)查-競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查2-2 市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的步驟 確定問題與研究目標(biāo)：定義的寬泛程度和獲取確切信息可行性。確定問題與研究目標(biāo)：定義的寬泛程度和獲取確切信息可行性。 制定調(diào)研計劃：信息來源、調(diào)研方法、方式和對象。制定調(diào)研計劃：信息來源、調(diào)研方法、方式和對象。 收集信息：收集的二手資料和一手資料。收集信息：收集的二手資料和一手資料。 分析信息：編輯整理、分類編碼、統(tǒng)計和分析。分析信息：編輯整

7、理、分類編碼、統(tǒng)計和分析。 提出調(diào)查結(jié)論：主要研究成果，提高決策效率。提出調(diào)查結(jié)論：主要研究成果，提高決策效率。2-32-3市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法B.觀察法觀察法直接觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法實際痕跡法實際痕跡法神秘人的暗訪神秘人的暗訪C.實驗法實驗法 將選定的刺激措施引入被控將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)的方法。的方法。A.詢問法詢問法訪談訪談郵寄郵寄電話詢問電話詢問留置問卷留置問卷街上攔截街上攔截D.座談會座談會 又稱焦點訪談法又稱焦點訪談法,采用小型座談會形式，挑選一組具

8、采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室內(nèi)，在主持人組織下，就某個專題進(jìn)行討論。內(nèi)，在主持人組織下，就某個專題進(jìn)行討論。 抽簽法抽簽法 單純隨機抽樣單純隨機抽樣 隨機號碼表法隨機號碼表法 分層比例抽樣分層比例抽樣 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 分層最佳抽樣分層最佳抽樣 概率抽樣概率抽樣 分層最低成本抽樣分層最低成本抽樣 多次分層抽樣多次分層抽樣 二級分群抽樣二級分群抽樣 分群隨機抽樣分群隨機抽樣抽樣調(diào)查方法抽樣調(diào)查方法 多級分群抽樣多級分群抽樣 系統(tǒng)抽樣（介于幾率抽樣與非幾率抽樣之間）系統(tǒng)抽樣（介于幾率抽樣與非幾

9、率抽樣之間） 相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣 配額抽樣配額抽樣 非概率抽樣非概率抽樣 獨立控制配額抽樣獨立控制配額抽樣 任意抽樣任意抽樣 抽樣調(diào)查方法分類圖抽樣調(diào)查方法分類圖2-4 關(guān)于抽樣調(diào)查關(guān)于抽樣調(diào)查2-5 2-5 關(guān)于問卷設(shè)計技術(shù)關(guān)于問卷設(shè)計技術(shù) A. 問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容 問卷的結(jié)構(gòu): 標(biāo)題-說明-主題-編碼-答謝-附記B.問題如何組織位置過濾性問題最初的幾個問題前1/3的問題中間1/3的問題最后部分類型限制性問題適應(yīng)性問題過渡性問題難以回答及復(fù)雜的問題分類和個人情況例子“過去的12個月中您曾劃過雪嗎？”“您擁有一副雪撬嗎？”“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經(jīng)使用幾年了？”“您最喜歡雪橇的

10、哪些特征？”以下是雪橇的10個特征，請您用以下量表分別評價您的雪橇的特征?！澳淖罡呓逃潭仁鞘裁?？”3 3 市場預(yù)測市場預(yù)測3-1 3-1 市場預(yù)測市場預(yù)測概念：概念： 根據(jù)過去和現(xiàn)在的實際資料，運用科學(xué)理論和方法，推斷事物未來根據(jù)過去和現(xiàn)在的實際資料，運用科學(xué)理論和方法，推斷事物未來發(fā)展趨勢。發(fā)展趨勢。內(nèi)容：內(nèi)容： 市場供給狀況的發(fā)展變化市場供給狀況的發(fā)展變化 市場需求的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化 競爭發(fā)展趨勢競爭發(fā)展趨勢 價格變動及其影響價格變動及其影響步驟：步驟： 確定預(yù)測目標(biāo)確定預(yù)測目標(biāo)-搜集整理資料搜集整理資料-選擇預(yù)測方法選

11、擇預(yù)測方法-建立預(yù)測模型建立預(yù)測模型-評價并利用模型評價并利用模型-分析預(yù)測結(jié)果分析預(yù)測結(jié)果 3-2市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類 按預(yù)測的范圍分按預(yù)測的范圍分 總體市場預(yù)測總體市場預(yù)測 分類市場預(yù)測分類市場預(yù)測 品種市場預(yù)測品種市場預(yù)測 重點產(chǎn)品預(yù)測重點產(chǎn)品預(yù)測 按預(yù)測的時間分按預(yù)測的時間分 長期預(yù)測（長期預(yù)測（5 5年）年） 中期預(yù)測中期預(yù)測 （2-52-5年）年） 短期預(yù)測（季、年）短期預(yù)測（季、年） 近期預(yù)測（日、周、旬）近期預(yù)測（日、周、旬） 按預(yù)測方法分按預(yù)測方法分 定性預(yù)測定性預(yù)測 定量預(yù)測定量預(yù)測3-33-3市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法 定性預(yù)測：定性預(yù)測：（一）特爾菲法（專家意見法

12、）（一）特爾菲法（專家意見法）（二）集中意見法（二）集中意見法（三）購買者意向調(diào)查購買者意向調(diào)查定量預(yù)測：定量預(yù)測：（一）時間序列分析法（一）時間序列分析法 簡單平均法、移動平均法、加權(quán)評價法、簡單平均法、移動平均法、加權(quán)評價法、 指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法（二）市場試銷法（二）市場試銷法（三）商情指標(biāo)分析法（三）商情指標(biāo)分析法（四）回歸分析法（四）回歸分析法 一元線性回歸、多元線性回歸等一元線性回歸、多元線性回歸等 （1）用于時間序列）用于時間序列據(jù)此，對2009年的銷售額作出預(yù)測。年份銷售額（萬元） yxxyx2200052-4-20816200154-3-1629200258-2-1164200361-1-61120046400020056716712006712142420077432229200877430816N=9578019260例：某公司在2000年2008年的實際銷售額如下：（2）用于相關(guān)分析）用于相關(guān)分析 例年份住宅竣工面積 Xi門鎖銷售量 YiXYX219992007014000400002000215741591046225200123580188005522520022508421000625002003275882420075625200428592262208122520053001003000090000200633011036300