第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為分析

1、l 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，理解影響消費(fèi)者的購買的原因并掌握消費(fèi)者購買了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，理解影響消費(fèi)者的購買的原因并掌握消費(fèi)者購買決策的過程決策的過程教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)理解影響消費(fèi)者的購買的原因并掌握消費(fèi)者購買決策的過程理解影響消費(fèi)者的購買的原因并掌握消費(fèi)者購買決策的過程課時(shí)安排課時(shí)安排 1 1課時(shí)課時(shí)l 教學(xué)方法教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué)課堂講授、案例教學(xué)觀念決定思路，思路決定出路 佚名第一點(diǎn)第一點(diǎn) 消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者市場概述第二點(diǎn)第二點(diǎn) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素第三點(diǎn)第三點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型 第一點(diǎn)第一

2、點(diǎn) 消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者市場概述（一）消費(fèi)者市場的含義（一）消費(fèi)者市場的含義l消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭的一切個(gè)人和家庭。l組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。組織職能。一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)3.需求的發(fā)展性需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性需求的可誘導(dǎo)性 5.需求的相關(guān)性需求

3、的相關(guān)性1.需求的多樣性需求的多樣性 2.需求的層次性需求的層次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性二、消費(fèi)者的購買對(duì)象二、消費(fèi)者的購買對(duì)象 消費(fèi)者的購買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服消費(fèi)者的購買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。務(wù)，即消費(fèi)品。消費(fèi)者購買對(duì)象的分類消費(fèi)者購買對(duì)象的分類（1 1）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品便利品、選購品、特殊品和未尋求品。（2 2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（

4、即）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)有形產(chǎn)品和服務(wù)。（3 3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品。三、消費(fèi)者購買行為模式三、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評(píng)估和是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參照群體參照群體家庭

5、家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與性別年齡與性別職業(yè)與教育職業(yè)與教育經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)性與自我觀念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購買者購買者影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素（ 一）文化一）文化 文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。一、文化因素一、文化因素（二）亞文化（二）亞文化 民族、種族、

6、宗教、地域亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層（三）社會(huì)階層社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：3. 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣；同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2. 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；社會(huì)階層社會(huì)階層主要成員主要成員百分比百分比國家和社會(huì)管理者國家和社會(huì)管理者階層階層事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部部2.1%2.1%經(jīng)理人員階層經(jīng)理人員階層大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員大中型企業(yè)

7、中非業(yè)主身份的高中層管理人員1.5%1.5%私營企業(yè)主階層私營企業(yè)主階層擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人0.6%0.6%專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員工作的人員5.1%5.1%辦事人員階層辦事人員階層協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員4.8%4.8%個(gè)體工商戶階層個(gè)體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營活動(dòng)或金融債券市場而且以此擁有較少量私人資本

8、并投入經(jīng)營活動(dòng)或金融債券市場而且以此為生的人為生的人4.2%4.2%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層層在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員人員12%12%產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員及相關(guān)人員22.6%22.6%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來職業(yè)，

9、并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民源的農(nóng)民44%44%城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)業(yè)狀態(tài)3.1%3.1% （一）（一）相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購買行為的個(gè)人或集體。者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購買行為的個(gè)人或集體。 相

10、關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，一是示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而群體的購買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為；導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為；三是一致性，三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品

11、牌，促使消費(fèi)者個(gè)們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)人的行為趨于與相關(guān)群體一致。人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素（二）家庭（二）家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （1 1）家庭權(quán)威中心）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模）家庭規(guī)模 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻于支配型妻于支配型 共同支配型共同支配型 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品 消費(fèi)興趣家庭規(guī)模二人家庭二人家庭獨(dú)身青年獨(dú)身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學(xué)夫婦入學(xué)夫婦（三）角色和地位（三）角色和地位 人的角

12、色活動(dòng)是其周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，人的角色活動(dòng)是其周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，角色代表了一定的社會(huì)地位。人們購買代表自己身份的角色代表了一定的社會(huì)地位。人們購買代表自己身份的產(chǎn)品產(chǎn)品 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素（一）年齡與性別（一）年齡與性別（二）職業(yè)與教育（二）職業(yè)與教育（三）生活方式（三）生活方式 （四）個(gè)性與自我觀念（四）個(gè)性與自我觀念 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 保健品消費(fèi)興趣年 齡兒童兒童青少年青少年成年成年老

13、年老年（一）動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī) 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 安全需要安全需要生存需要生存需要社會(huì)需要社會(huì)需要自尊需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)四、心理因素四、心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。與惠顧動(dòng)機(jī)。 （二）知覺（二）知覺1、知覺的整體性、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留性保留選擇性注意選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性保留選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺的要素和知覺

14、產(chǎn)生的過程（三）學(xué)習(xí)（三）學(xué)習(xí)營銷啟示：營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求的需求態(tài)度態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)是指個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 （四）信念和態(tài)度（四）信念和態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度的三種成分：態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認(rèn)知成分品牌信念：認(rèn)知成分 評(píng)估品牌：情緒和情感成分

15、評(píng)估品牌：情緒和情感成分 購買意向：行為成分購買意向：行為成分信念信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。 ,發(fā)起者發(fā)起者,影響者影響者,決策者決策者,購買者購買者,使用者使用者一、消費(fèi)者購買決策的參與者一、消費(fèi)者購買決策的參與者 ：二、消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為類型 介介 入入 程程 度度 高高 低低品品 大大牌牌差差異異 小小三、消費(fèi)者購買決策過程的階段三、消費(fèi)者購買決策過程的階段購后行為購后行為購買決策購買決策收集信息收集信息確認(rèn)需要確認(rèn)需要評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案（一）確認(rèn)需要（一）確認(rèn)需要需要由內(nèi)部或外部刺激引起。需要由內(nèi)

16、部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位進(jìn)行定位（二）收集信息（二）收集信息 消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)去尋找有關(guān)滿足物的信息。去尋找有關(guān)滿足物的信息。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。（三）評(píng)價(jià)方案（三）評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下幾個(gè)要素：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下幾個(gè)要素： 產(chǎn)品屬性

17、產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重屬性權(quán)重 效用函數(shù)效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型 消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同：消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重改進(jìn)產(chǎn)品或引

18、導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重方案評(píng)價(jià)的方案評(píng)價(jià)的選擇選擇購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的環(huán)境因素環(huán)境因素購買購買決策決策 （四）購買決策（四）購買決策影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況、購買風(fēng)險(xiǎn)；、購買風(fēng)險(xiǎn)； 決策內(nèi)容：產(chǎn)品品種、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等決策內(nèi)容：產(chǎn)品品種、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買（五）購后行為（五）購后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和