分析吉利汽車(chē)產(chǎn)品策略

1、主講人：梁維駿 068 PPT制作：林優(yōu)琨 070資料查找：林耀 069一.產(chǎn)品的概念美國(guó)學(xué)者菲利普 科特勒認(rèn)為任何產(chǎn)品都包括五個(gè)層次汽車(chē)產(chǎn)品的五個(gè)層次第一層：核心產(chǎn)品層第一層：核心產(chǎn)品層它又稱(chēng)為汽車(chē)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車(chē)消費(fèi)者提供的基本效用和利益。汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種品牌它又稱(chēng)為汽車(chē)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車(chē)消費(fèi)者提供的基本效用和利益。汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種品牌汽車(chē)產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車(chē)產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求，汽車(chē)產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車(chē)產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求，如為了能運(yùn)輸貨物或代如為了能運(yùn)輸貨物或代替步行，這就是汽車(chē)產(chǎn)品的核心內(nèi)容。替步行，這就是汽車(chē)產(chǎn)品的核心內(nèi)容。推銷(xiāo)推銷(xiāo)

2、這也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)首先考慮的因素這也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)首先考慮的因素第二層：汽車(chē)形式產(chǎn)品層第二層：汽車(chē)形式產(chǎn)品層它又稱(chēng)為汽車(chē)基本產(chǎn)品層，是指它又稱(chēng)為汽車(chē)基本產(chǎn)品層，是指汽車(chē)核心產(chǎn)品汽車(chē)核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式。借以實(shí)現(xiàn)的基本形式。第三層：汽車(chē)期望產(chǎn)品層第三層：汽車(chē)期望產(chǎn)品層它是指汽車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。它是指汽車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。例如：舒適的車(chē)廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。例如：舒適的車(chē)廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層：汽車(chē)延伸產(chǎn)品層第四層：汽車(chē)延伸產(chǎn)品層它又稱(chēng)為汽車(chē)附加產(chǎn)品層，是指汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)形式產(chǎn)品和汽車(chē)期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽它又稱(chēng)

3、為汽車(chē)附加產(chǎn)品層，是指汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)形式產(chǎn)品和汽車(chē)期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽車(chē)附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。車(chē)附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。汽車(chē)形式產(chǎn)品汽車(chē)形式產(chǎn)品汽車(chē)期望產(chǎn)品汽車(chē)期望產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)+(1)汽車(chē)延伸產(chǎn)品并不是越多越好汽車(chē)延伸產(chǎn)品并不是越多越好(2)汽車(chē)延伸產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的期望利益汽車(chē)延伸產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的期望利益(3)一些競(jìng)爭(zhēng)者剝除汽車(chē)所有延伸產(chǎn)品，大幅減低價(jià)格吸引其他細(xì)分市場(chǎng)一些競(jìng)爭(zhēng)者剝除汽車(chē)所有延伸產(chǎn)品，大幅減低價(jià)格吸引其他細(xì)分市場(chǎng)第五層：汽車(chē)潛在產(chǎn)品層第五層：汽車(chē)潛在產(chǎn)品層它是指包括現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品的所有

4、延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品的潛在它是指包括現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車(chē)產(chǎn)品。狀態(tài)的汽車(chē)產(chǎn)品。核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層汽車(chē)形式產(chǎn)品層汽車(chē)形式產(chǎn)品層汽車(chē)期望產(chǎn)品層汽車(chē)期望產(chǎn)品層汽車(chē)延伸產(chǎn)品層汽車(chē)延伸產(chǎn)品層汽車(chē)潛在產(chǎn)品層汽車(chē)潛在產(chǎn)品層出色的懸架系統(tǒng)出色的懸架系統(tǒng)水陸兩用轎車(chē)水陸兩用轎車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)與保障銷(xiāo)售服務(wù)與保障顧客根本需求顧客根本需求激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲將右側(cè)和左側(cè)相對(duì)應(yīng)項(xiàng)用短線連接將右側(cè)和左側(cè)相對(duì)應(yīng)項(xiàng)用短線連接 汽車(chē)產(chǎn)品組合中的汽車(chē)產(chǎn)品品種總數(shù)，所以吉利汽車(chē)所有汽車(chē)品種即為汽車(chē)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。共有178種。 指每一條

5、汽車(chē)產(chǎn)品線所包含的汽車(chē)產(chǎn)品項(xiàng)目，如帝豪系列旗下有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等產(chǎn)品。 指汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合的廣度為4，即擁有英倫汽車(chē)、上海華普、帝豪、全球鷹4個(gè)生命線。二丶吉利汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品組合與策略汽車(chē)產(chǎn)品組合的廣度汽車(chē)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度汽車(chē)產(chǎn)品的深度吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖：吉利汽車(chē)產(chǎn)品組合示意圖： 三.吉利帝豪汽車(chē)產(chǎn)品的生命周期品牌品牌產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng) 商標(biāo)商標(biāo)產(chǎn)品的法律名稱(chēng)產(chǎn)品的法律名稱(chēng)品牌概念

6、品牌概念品牌品牌作用作用識(shí)別產(chǎn)品出處識(shí)別產(chǎn)品出處宣傳推廣產(chǎn)品宣傳推廣產(chǎn)品承諾產(chǎn)品質(zhì)量承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)利維護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)利充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具樹(shù)立企業(yè)形象樹(shù)立企業(yè)形象品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌防御品牌防御品牌延伸品牌延伸品牌變更品牌變更四、汽車(chē)品牌與商標(biāo)策略四、汽車(chē)品牌與商標(biāo)策略14 近年自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下降，舉步維艱。自主品牌是中國(guó)“強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的側(cè)影，它的出路是中國(guó)汽車(chē)業(yè)的出路。一直以來(lái)，低價(jià)策略都是自主品牌賴(lài)以生存的江湖法則，“你便宜，我就比你更便宜”，然而，“便宜沒(méi)好貨”，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)越來(lái)越在行，合資品牌價(jià)格下探，自主品牌的低價(jià)生存空間逐漸被擠壓，摸摸口袋，

7、再這樣便宜下去就“沒(méi)錢(qián)賺了”。從2006年下半年開(kāi)始，李書(shū)福意識(shí)到吉利的低價(jià)生存法則遭到了挑戰(zhàn)。此后，李書(shū)福的腳步一直沒(méi)有停歇。他一方面從華晨請(qǐng)來(lái)趙福全重塑吉利的技術(shù)體系，試圖以技術(shù)提升和開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略的征程，抹去消費(fèi)者對(duì)吉利的低端記憶；另一方面，吉利收購(gòu)沃爾沃，這次聯(lián)姻，被人們形容為驚魂一跳，將吉利與沃爾沃的命運(yùn)永恒地連接在了一起。事實(shí)上，當(dāng)年汽車(chē)市場(chǎng)還是“牛市”。十余年前靠鈑金工揮榔頭造車(chē)起家、無(wú)知無(wú)畏闖入汽車(chē)工業(yè)的“毛小子”，在這樣的時(shí)刻顯出了草根民營(yíng)企業(yè)的野性和韌性。 吉利汽車(chē)的品牌策略吉利汽車(chē)的品牌策略4.1走高端走高端4.12007年是吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型啟動(dòng)年。5月，吉利集團(tuán)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)

8、企業(yè)中率先宣布，將實(shí)施由“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”向“技術(shù)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”，轉(zhuǎn)向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)”。先撤掉尚在盈利的豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”車(chē)型，開(kāi)發(fā)全球鷹、帝豪、英倫三大新品牌，和“新三樣”車(chē)型自由艦、金剛、遠(yuǎn)景。除了三大新品牌，吉利目前還有五大技術(shù)平臺(tái)、15個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，由此衍生出42款產(chǎn)品的儲(chǔ)備。2010底，吉利決定逐漸讓吉利品牌淡出人們視野，將吉利品牌原有車(chē)型劃歸全球鷹以及英倫兩大品牌旗下。據(jù)稱(chēng)，代表廉價(jià)低端的“吉利”品牌2012年將會(huì)完全退出市場(chǎng)。盡管一時(shí)半會(huì)兒全球鷹的低端形象難以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更穩(wěn)、更貼合實(shí)際一些。盡

9、管今年全球鷹整體銷(xiāo)量出現(xiàn)了同比下滑，但與奇瑞旗云、夏利N5等競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型相比，仍然在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額略有提升，牢牢占據(jù)了該市場(chǎng)區(qū)隔30%-40%的份額。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高達(dá)55.6%，為吉利叩開(kāi)了中高端市場(chǎng)的大門(mén)。4.2打造技術(shù)金礦打造技術(shù)金礦“只有把核心技術(shù)攥在手中，才能形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩顣?shū)福坦言。吉利集團(tuán)將每年銷(xiāo)售收入的10%左右，都投入研發(fā)，即使在受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響、汽車(chē)企業(yè)紛紛縮減投資的2008年，吉利的研發(fā)投入仍超過(guò)10億元。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，吉利在2009年借機(jī)收購(gòu)了澳大利亞DSI自動(dòng)變速器公司，獲得了自動(dòng)變速器的核心技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，吉

10、利研發(fā)了全新的七速雙離合器自動(dòng)變速箱，樣機(jī)已經(jīng)下線，2013年正式投放市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，吉利在自主開(kāi)發(fā)流程上形成了整車(chē)造型設(shè)計(jì)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱以及新能源的正向開(kāi)發(fā)能力；研發(fā)團(tuán)隊(duì)從300人變成現(xiàn)在的2000人，還有一個(gè)專(zhuān)職的吉利汽車(chē)研究院，大力招聘研發(fā)方面的海歸、碩博士。吉利研究院提出從2010年開(kāi)始，吉利所有新開(kāi)發(fā)的車(chē)型，包括經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，將以C-NCAP碰撞成績(jī)“保四爭(zhēng)五”為開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即所有新車(chē)型將至少達(dá)到C-NCAP碰撞四星標(biāo)準(zhǔn)，其中80的車(chē)型將爭(zhēng)取達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)。另外，研究院還提出了帝豪GGQ353原則，總的要求是，三年內(nèi)帝豪的新車(chē)故障率下降50%，質(zhì)量方面達(dá)到全球第三，即僅次于奔馳寶

11、馬，為此還招聘了一批韓國(guó)工程師實(shí)施質(zhì)量管理。從自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的CVVT先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)，到擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的七速雙離合器自動(dòng)變速箱，再到獨(dú)創(chuàng)的爆胎安全控制系統(tǒng)BMBS，幾年間，吉利在汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心技術(shù)以及安全技術(shù)方面均有突破。同時(shí)，吉利在電動(dòng)汽車(chē)、新能源汽車(chē)、輕量化等方面也成績(jī)斐然，截至去年底，吉利已擁有各種專(zhuān)利3000余項(xiàng)、發(fā)明專(zhuān)利270余項(xiàng)。 吉利帝豪的發(fā)展歷程1234562009年8月，吉利帝豪EC7系正式上市2010年6月，帝豪上市半年，處于品牌培育期，月銷(xiāo)已突破5000輛，成為中級(jí)車(chē)熱銷(xiāo)車(chē)型 2010年9月，帝豪EC7 CVT車(chē)型的上市，搭載原本只在奧迪

12、、寶馬上的CVT無(wú)級(jí)變速，高端技術(shù)平民化 2011年1月，帝豪EC7獲得C-NCAP五星安全評(píng)價(jià)，而且是46.8分的高分?jǐn)?shù)2011年3月，帝豪月銷(xiāo)量突破10000輛成為中高端車(chē)型標(biāo)桿，突圍合資品牌，“安全”成為帝豪汽車(chē)第一賣(mài)點(diǎn)，吉利投三億賺安全，帝豪實(shí)現(xiàn)五星安全2011年12月，帝豪EC7獲EURO-NCAP四星評(píng)定，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)車(chē)企安全造車(chē)?yán)锍瘫?吉利汽車(chē)產(chǎn)品策略吉利汽車(chē)產(chǎn)品策略的立足點(diǎn)是提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升品牌形象，打造品牌價(jià)值。品牌價(jià)值包括品牌本身的價(jià)值和品牌體現(xiàn)的價(jià)值，是二者的綜合體現(xiàn)。品牌本身的價(jià)值就是品牌本身所代表的產(chǎn)品價(jià)值；品牌體現(xiàn)的價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中

13、感受的價(jià)值。品牌價(jià)值以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的價(jià)值。 任何一個(gè)企業(yè)，若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足、獲勝、發(fā)展，只有在產(chǎn)品上隨著市場(chǎng)的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹(shù)立良好的品牌形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。下面將從吉利汽車(chē)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略（包括功能設(shè)計(jì)、外觀造型設(shè)計(jì)、不同檔次、不同規(guī)格、不同款式設(shè)計(jì)等）、制造過(guò)程和銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程來(lái)分析吉利品牌和產(chǎn)品的價(jià)值體系。吉利品牌發(fā)展（一） 吉利全資控股沃爾沃,為價(jià)值整合實(shí)現(xiàn)品牌雙贏確立了良好的開(kāi)端。吉利可以從以下三個(gè)方面入手。 首先首先,加速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值消化。品牌價(jià)值的消化是吉利收購(gòu)后的當(dāng)務(wù)之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有8

14、3年歷史的貴族品牌將是收購(gòu)?fù)瓿珊蟮牡谝坏揽?。價(jià)值消化的基本方法包括區(qū)分優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),吉利最突出的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)在采購(gòu)與研發(fā)方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競(jìng)爭(zhēng)力,最棘手的問(wèn)題則包括籌集運(yùn)營(yíng)資金、扭虧為盈、勞資關(guān)系等。 第二第二,雙管齊下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值整合。如果能實(shí)現(xiàn)有效的品牌價(jià)值整合,將有利于品牌價(jià)值的消化,化解品牌消化過(guò)程中的許多不利因素。這其中最關(guān)鍵的是市場(chǎng)和技術(shù)的整合。在市場(chǎng)整合方面,通過(guò)這次并購(gòu),沃爾沃將擁有東方和西方兩個(gè)本土市場(chǎng),而且其品牌在兩個(gè)市場(chǎng)上都擁有忠實(shí)度高的消費(fèi)者群體。沃爾沃變身中國(guó)企業(yè),在中國(guó)獲得了更寬松的政策支持,假以適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,借助吉利的營(yíng) 13 銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),極有可能

15、釋放出中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的巨大潛能。同時(shí),沃爾沃完善的海外營(yíng)銷(xiāo)渠道也將幫助吉利推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。在技術(shù)的整合方面,吉利擁有研發(fā)成本低的優(yōu)勢(shì),而沃爾沃擁有汽車(chē)安全與環(huán)保方面世界一流的技術(shù),對(duì)加強(qiáng)雙方的研發(fā)能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術(shù)上投入了近十年的時(shí)間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車(chē)工業(yè)未來(lái)的新能源車(chē)的研發(fā)周期。 第三第三,多角度提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值是收購(gòu)的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強(qiáng)調(diào)安全的核心價(jià)值體驗(yàn)息息相關(guān)的特點(diǎn),就是趨于保守,長(zhǎng)期以來(lái)形成傳統(tǒng)、沉悶、刻板的風(fēng)格。吉利集團(tuán)勇于創(chuàng)新,將為沃爾沃的品牌價(jià)值注入新的元素。吉利品

16、牌發(fā)展（二）明確品牌定位、占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智資源仍然是品牌價(jià)值傳播的關(guān)鍵。沃爾沃固有的安全、環(huán)保的價(jià)值觀,以及有可能注入的創(chuàng)新、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務(wù)、商務(wù)車(chē)的價(jià)值基礎(chǔ),具備了鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)資源。 沃爾沃的加入,有利于吉利優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),構(gòu)建未來(lái)品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構(gòu)造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學(xué)習(xí),拉開(kāi)沃爾沃與帝豪之間的檔次,進(jìn)行不同的定位,豐富品牌結(jié)構(gòu)。吉利不具備高端品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),甚至連運(yùn)營(yíng)中端汽車(chē)品牌的經(jīng)驗(yàn)也不足,長(zhǎng)期困擾吉利的一個(gè)問(wèn)題是,自由艦、遠(yuǎn)景、金剛等吉利產(chǎn)品上市時(shí),雖然定位于高水平、現(xiàn)代化、新平臺(tái),但在消費(fèi)者眼里,仍然是低檔廉價(jià)的代表,品牌缺乏足夠的內(nèi)涵。吉利學(xué)習(xí)、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務(wù)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),對(duì)提升原有品牌有很大幫助。 吉利收購(gòu)沃爾沃，可以看成是我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃取得突破的一個(gè)案例。一年來(lái)，在“推動(dòng)企業(yè)兼并重組，整合要素資源”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針指引下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)終于取得國(guó)際資源整合的碩果。盡管，吉利收購(gòu)沃爾沃，仍然面臨資金、技術(shù)和文化等諸多方面的難題和挑戰(zhàn)，仍然考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)家的智慧。我們?cè)谧ＹR吉利和沃爾沃的同時(shí)，更看到了我國(guó)制造業(yè)