寶潔品牌營(yíng)銷策略

1、寶潔公司品牌營(yíng)銷策略寶潔公司的品牌營(yíng)銷策略一 引言寶潔公司始創(chuàng)于 1837 年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一， 在全球 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司， 擁有雇員近十四萬(wàn)人， 所經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 2007 財(cái)政年度，寶潔公司全年銷售額 682.2 億美元，在全球“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中排名 81 位。1998 年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔公司在中國(guó)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展主要表現(xiàn)在： 建立了領(lǐng)先的大品牌， 寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。飄柔、舒膚佳、

2、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，中國(guó)寶潔是寶潔公司全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔公司大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔公司全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位， 銷售額也已位居前五位。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成功與其采用的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是密不可分的。二 寶潔的營(yíng)銷戰(zhàn)略( 一)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)寶潔公司各種產(chǎn)品無(wú)孔不入地滲透到人們生活的方方面面， 她認(rèn)為，與其在市場(chǎng)上被對(duì)手的品牌擊敗， 不如被自家的品牌取代。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)， “飄柔”高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”位列第三、第四。產(chǎn)品的生命周期是客觀存在的， 周期的階段及其特點(diǎn)也具有規(guī)律性。 但就某一件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于

3、進(jìn)入市場(chǎng)后遇到的具體情況不同， 其市場(chǎng)以及壽命周期各階段的長(zhǎng)短也不盡相同。 例如，有的產(chǎn)品試銷后就立即成為暢銷的商品， 直接進(jìn)入增長(zhǎng)階段；而有的產(chǎn)品則投放市場(chǎng)后無(wú)法進(jìn)入成長(zhǎng)期及暢銷期， 從而被迫淘汰。因此，企業(yè)必須根據(jù)大量數(shù)據(jù)和資料， 進(jìn)行細(xì)致的分析和研究， 才能對(duì)產(chǎn)品生命周期的狀態(tài)做出比較符合實(shí)際的正確判斷，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。寶潔公司不相信產(chǎn)品生命周期理論， 她不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”階段， 即成長(zhǎng)到一定的階段后步入穩(wěn)定的市場(chǎng)， 然后自市場(chǎng)撤退。 相反地，寶潔公司以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標(biāo)。寶潔公司通過(guò)提高產(chǎn)品功效或增加產(chǎn)品功能 （發(fā)展大型品牌）以維系品牌生命力。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如“高露

4、潔”、 “曼塔鄧特”及“阿奎弗瑞施”推出混合有白粉、 潔白劑及蘇打的新產(chǎn)品時(shí)， 與“佳潔士”所強(qiáng)調(diào)的防蛀及抑齒技術(shù)明顯不同。 然而，應(yīng)消費(fèi)者對(duì)潔白功能的要求， “佳潔士”增加一種“多重保健”的產(chǎn)品線含蘇打的泡沫狀牙膏，以滿足消費(fèi)者需求并確保品牌符合時(shí)代的趨勢(shì)。( 二)價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)是最有效和簡(jiǎn)單的量化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) , 然而價(jià)格戰(zhàn)難有贏家 , 因?yàn)槠髽I(yè)為了提高或保持市場(chǎng)份額 , 價(jià)格戰(zhàn)往往迫使企業(yè)以接近或低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售 , 這就違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)盈利。 家電業(yè)由此造成的全行業(yè)虧損就是有力的證據(jù)。由此可以說(shuō)明 , 挑起價(jià)格戰(zhàn)往往是企業(yè)的找死行為。 然而 , 當(dāng)主導(dǎo)品牌參與到價(jià)格戰(zhàn)中時(shí) ,

5、 如不跟進(jìn)則也是等死行為。 除非 , 你的品牌營(yíng)銷策略已從量化競(jìng)爭(zhēng)模式過(guò)渡到類化競(jìng)爭(zhēng)模式中來(lái)。寶潔公司認(rèn)為，定價(jià)策略應(yīng)滿足多重目標(biāo)，其中至少應(yīng)滿足以下三點(diǎn)：1.能夠支持產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略；2.達(dá)到公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)；3.適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。與經(jīng)濟(jì)學(xué)家和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專家多年來(lái)的研究成果不同， 寶潔公司一直采取一種名為“最優(yōu)猜測(cè)定價(jià)”的策略。這種定價(jià)策略具有回復(fù)迅速及重新定價(jià)靈活的特點(diǎn)。在寶潔公司首次推廣“幫寶適”紙尿褲時(shí)，定價(jià)為 10 美分，但市場(chǎng)反映冷淡，因?yàn)閶寢寕冋J(rèn)為紙尿布的優(yōu)勢(shì)不足以抵消其昂貴的價(jià)格。于是寶潔公司經(jīng)過(guò)改裝、降低成本后重新定價(jià)為 6 美分，很快得到市場(chǎng)的廣泛贊許。 從此，“幫寶適”成為

6、寶潔公司最暢銷且利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品。( 三)品牌的市場(chǎng)定位圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、價(jià)格等進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)大都屬于量化競(jìng)爭(zhēng)。因此 , 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比參差不齊時(shí) , 更好的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和更低的價(jià)格就成了市場(chǎng)營(yíng)銷最有力的武器。可是當(dāng)各企業(yè)的產(chǎn)品迅速同質(zhì)化 , 成本也幾乎相同之后時(shí) , 量化競(jìng)爭(zhēng)由于無(wú)法產(chǎn)生差異化 , 因此以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略自然就失去了效力。對(duì)品牌做好市場(chǎng)定位，有助于品牌推廣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)定位也稱作“營(yíng)銷定位”， 是在上世紀(jì) 70 年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾 ?里斯和杰克特勞特提出的， 其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置， 針對(duì)顧客對(duì)該

7、類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象， 并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客， 以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己的位置。 公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)， 應(yīng)慎之又慎， 要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位， 公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后， 如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)， 但

8、市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)， 如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近， 侵占了本公司部分市場(chǎng)， 或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化， 轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)， 就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略， 目的是為了實(shí)施更有效的定位。 例如萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)， 是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)， 它推出的口號(hào)是： 像 5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路的銷路卻始終平平。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃， 他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙， 并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)， 樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由、 野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。 自 20 世紀(jì) 80 年代中期

9、到現(xiàn)在， 萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧浪強(qiáng)調(diào)它對(duì)頑固的蛋白質(zhì)污漬的去污能力。 領(lǐng)口、袖口污漬就是典型的帶白紙污漬，也是洗衣人最頭痛的地方。 以往人們只好用專用的“領(lǐng)口凈”來(lái)對(duì)付，或用力反復(fù)洗刷。而碧浪聲稱，只要使用它，浸泡 30 分鐘，不必揉搓就能干干凈凈“真真正正”的“干干凈凈”。 它的說(shuō)詞引誘得消費(fèi)者心癢難忍， 不惜花高于國(guó)產(chǎn)洗衣粉幾倍的價(jià)錢，爭(zhēng)相購(gòu)買。市面上洗凈力最強(qiáng)的產(chǎn)品是汰漬， 有效降低蛀牙的牙膏是佳潔士， 去屑用海飛絲，給頭發(fā)加營(yíng)養(yǎng)就用潘婷，專業(yè)美發(fā)選擇沙宣，白領(lǐng)想要烏黑亮發(fā)就用潤(rùn)妍“寶潔”旗下諸多品牌的定位如此鮮明， 深入人心，可想見(jiàn)面對(duì)貨架

10、上的日化用品，消費(fèi)者首選的， 必是早就潛移默化的品牌， 這得益于“寶潔”對(duì)品牌的恰當(dāng)定位。美國(guó)最近的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研表明， 品牌的價(jià)值取決于以下三個(gè)方面： 品牌定位，實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征（ 39%）；消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別（ 36%）；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性、聲譽(yù)、地位以及消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度（ 24%），由此可見(jiàn)品牌定位對(duì)于品牌創(chuàng)建的重要性。三 寶潔的廣告策略寶潔公司在廣告的設(shè)計(jì)與策劃方面多方探索， 創(chuàng)作出了不少頗有新意的作品。 諸如捐資建學(xué)廣告，張德培飄柔廣告等等， 企業(yè)借助廣告塑造了形象、 宣傳了產(chǎn)品。（一）企業(yè)形象寶潔公司的廣告宣傳并不都是在推銷產(chǎn)品， 它很

11、重視企業(yè)的整體形象， 通過(guò)塑造企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)知名度、贊譽(yù)度、信任度、建立企業(yè)良好的聲譽(yù)，使用戶對(duì)其品牌產(chǎn)生信任感而慕名購(gòu)買其產(chǎn)品或勞務(wù)。 如寶潔公司卷子籌建希望小學(xué)的壯舉就有效打動(dòng)了消費(fèi)者，樹(shù)立起了良好的企業(yè)形象。（二）證言廣告策略此策略采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或企業(yè)的特征， 以取得消費(fèi)者的信賴。 可采用專家權(quán)威的肯定、科研部門的鑒定、歷史資料的引證、科學(xué)原理的論證，借助“權(quán)威效應(yīng)”消除消費(fèi)者的疑慮， 特可以用普通消費(fèi)者中的一員， 以其親身體驗(yàn)，現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)服消費(fèi)者。 “佳潔士”牙膏中“中華醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)牙防組認(rèn)可推薦”的權(quán)威性廣告， 在汰漬洗衣粉廣告中引用了一些精明能干的家庭婦女對(duì)

12、產(chǎn)品贊賞之詞的證言，都取得了很好的效果。（三）“寶潔”獨(dú)特的說(shuō)辭在寶潔公司的廣告力作中， 其銷售說(shuō)辭獨(dú)具特色。 不論是羽壇名將張德培瀟灑甩頭后的一句“我只信賴飄柔”， 還是寧?kù)o等大明星在海飛絲廣告中的表現(xiàn)， 使寶潔的產(chǎn)品帶上了絢爛的光環(huán)。“ P&G國(guó)際一流產(chǎn)品，美化您的生活”“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”樸實(shí)簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言， 卻透射出真摯可信賴的產(chǎn)品形象， 有力地傳播了商業(yè)文化。四 寶潔的品牌管理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、 較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。( 一)樹(shù)立品牌產(chǎn)品的品牌，也成為商品的品名， 它勝似一篇文章的題目，

13、 起名是否貼切和恰當(dāng)，對(duì)顯示商品的特色， 加強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力都有密切關(guān)系： 為此，世界上所有廠商都十分重視對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的商品品牌的命定。一般說(shuō)來(lái)，商品品牌的命定有以下 5 個(gè)原則：容易記；容易聽(tīng)；容易讀；容易寫以及容易理解。 如能遵循這 5 個(gè)原則，再加上商品本身的質(zhì)量和款式都好， 商品的經(jīng)營(yíng)成功就有了基礎(chǔ)。從各種商品名牌的形成， 都可以看出其品牌的命定是十分考究的。 如美國(guó)可口可樂(lè)飲料，其英文名稱為“ Coca Cola ”，譯成中文為“可口可樂(lè)”，它既保留著英文名字的發(fā)音，易聽(tīng)、易記、易寫、易讀，又含有好意，喝了以后清涼可口，心曠神怡。正因?yàn)檫@個(gè)品牌起得好， 使可口可樂(lè)飲料既能暢銷于西方人市

14、場(chǎng)， 又行銷于東方人市場(chǎng)，包括所有漢語(yǔ)系市場(chǎng)。寶潔公司對(duì)品牌的命名， 非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名， 能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力， 能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想， 增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字( 單詞 ) 的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。( 二)市場(chǎng)細(xì)分寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)， 把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分， 其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，

15、與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。 企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值， 同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力， 辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略， 以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)， 各有特定消費(fèi)群體， 也各有自己獨(dú)立的品牌。 其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。 由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體

16、推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告， 從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受， “含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素， 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成， 令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面， 令消費(fèi)者印象深刻； 用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。“含有豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。( 三)唯一的品牌寶潔公司的基本信念在

17、于， 每一種品牌必須獨(dú)立自主品牌是獨(dú)一無(wú)二的， 而且每個(gè)品牌必須自我建立顧客忠誠(chéng)度。前任寶潔公司首席執(zhí)行官埃德 ?阿茲特曾說(shuō)：“品牌忠實(shí)度是我們的事業(yè)基礎(chǔ)，一個(gè)剛做媽媽的婦女得決定每周該買什么品牌的紙尿褲； 大多數(shù)的消費(fèi)者每年會(huì)買 1020 次的洗衣劑，而每一次的購(gòu)買決定都代表一個(gè)轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)。”消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生附屬于品牌的一些主觀看法， 而且他們經(jīng)常會(huì)夸張品牌間的真正差異。這不僅是因?yàn)樾刨囀煜さ钠放疲?也是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)建立了與品牌的獨(dú)特關(guān)系，這層關(guān)系即使是知名品牌也難以穿透。 一個(gè)“佳潔士”牙膏的忠實(shí)使用者不會(huì)去買“高露潔”牙膏，有些消費(fèi)者甚至?xí)芙^“高露潔”的競(jìng)爭(zhēng)性宣傳；反過(guò)來(lái)講，對(duì)“

18、高露潔”忠實(shí)使用者也是一樣的道理。( 四)知識(shí)營(yíng)銷寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中， 這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致， 每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑； “潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健； 而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海， 帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果， “頭屑去無(wú)蹤， 秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)， 更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去

19、頭屑的信念； 看看潘婷：“含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。 通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位， 有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入； 而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷， 則使品牌具有了鮮明的個(gè)性， 增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。( 五)多產(chǎn)品策略寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多,從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑 , 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片, 到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥 , 橫跨了清潔用品、食品、紙

20、制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例 , 他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近 10 種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上 ,香皂用的是舒服佳 ,牙膏用的是佳潔仕 , 衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶 , 僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多,恐怕是非寶潔莫屬。多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)， 強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)， 吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)在于：1多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。

21、 浩瀚的市場(chǎng)海洋， 為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇， 在市場(chǎng)上搶占一席之地。 見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水， 為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)， 各有各響亮的牌子， 各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)大江南北。2多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。 消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、 復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣； 不同的時(shí)間有不同的審美觀念； 不同的

22、人有不周的愛(ài)好追求， 等等。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。3多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位， 從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要， 此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。作為多品牌運(yùn)作典范， 寶潔公司放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存， 這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。首先，寶潔公司不僅善于在一般

23、人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋求找到差異， 生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品， 更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合理論， 將這種差異推銷給消費(fèi)者。 其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會(huì)造成內(nèi)部自相殘殺的局面， 而寶潔公司則認(rèn)為， 最好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。 因?yàn)椋袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場(chǎng)， 不如自己向自己挑戰(zhàn)， 讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的利器。一是從顧客方面講， 寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃

24、分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、 不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能；從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足， 這種高進(jìn)入障礙物無(wú)疑是抵御對(duì)手強(qiáng)有力的盾牌。( 六)品牌延伸戰(zhàn)略中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略， 很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。 最明顯的共同點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣， 大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略， 以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一

25、牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。 它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)， 推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。它把 0.5 公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、 電視機(jī)叫“探路者”、 美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái)，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、 “長(zhǎng)虹就是彩電”、 “小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略， 能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)， 接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。提到多品牌策略就很

26、難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間， 最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。 舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有 8 種洗衣粉品牌、 6 種肥皂品牌、 4 種洗發(fā)精品牌和 3 種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶， 而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略， 除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神， 一

27、種給用戶帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣， “寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。( 七)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理，就是公司為每個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營(yíng)責(zé)任者， 使其對(duì)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部責(zé)任， 并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過(guò)程。品牌經(jīng)理的概念誕生于 1931 年，創(chuàng)始者是美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛(ài)爾洛埃。 1926 年寶潔公司開(kāi)始銷售一種與象牙香皂相競(jìng)爭(zhēng)的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)， 也投入了大量的廣告費(fèi)

28、用， 但銷路一直不暢。 負(fù)責(zé)銷售工作的麥克愛(ài)爾洛埃通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)， 由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售， 不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)， 更重要的是對(duì)顧客容易造成顧此失彼。 于是，他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號(hào)一個(gè)經(jīng)理的建議， 就是一個(gè)品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來(lái)。這一建議，一舉拓開(kāi)了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)， 而且拉長(zhǎng)了各種產(chǎn)品的生命周期，如潮汐洗滌劑已行銷 40 多年，浪峰牙膏已行銷 30 多年，佳美香皂已行銷 60 多年，而象牙香皂已行銷 110 年以上，寶潔也由此成為擁有 38 個(gè)消費(fèi)品大類的大企業(yè)。 “品牌經(jīng)理”制度， 為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一股清新之風(fēng)， 美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公

29、司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了這一制度， 對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，有效地提高一個(gè)或幾個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤(rùn)中的比率，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。( 八)理念與情感品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感 , 是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值的組成部分。其優(yōu)勢(shì)在于：1. 帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)， 不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能， 更重要的是想通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張， 展示自己的生活方式。 如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)， 一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能， 不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就

30、會(huì)漸漸被市場(chǎng)所淘汰。2. 品牌溢價(jià)能力強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。 只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同， 該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。3. 更容易為消費(fèi)者記憶一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶， 在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)， 增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 “我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。4. 為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多， 能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“

31、時(shí)尚現(xiàn)代”， 就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品， 如摩絲等，即使將來(lái)向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的立足點(diǎn)。通過(guò)理念與情感的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、 較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批

32、忠誠(chéng)的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五 獨(dú)一無(wú)二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念（一）做對(duì)的事不可用結(jié)果來(lái)合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè)組織。巴特勒，前任寶潔公司總裁在采取任何行動(dòng)前，你必須能夠肯定地回答以下問(wèn)題：我的行為對(duì)公司有好處嗎？我的行為經(jīng)得起社會(huì)大眾的考驗(yàn)嗎？我的行為是否會(huì)保護(hù)公司道德的形象？如果你的答案不是斬釘截鐵的“是”，請(qǐng)勿采取行動(dòng)。摘自寶潔公司經(jīng)營(yíng)手冊(cè)提及有關(guān)寶潔公司的企業(yè)道德，寶潔公司的泰半員工會(huì)告訴你“里賴”（ Rely ）條狀衛(wèi)生棉自市場(chǎng)撤退的故事。 1980 年，中毒癥爆發(fā)，媒體、局外的優(yōu)秀科學(xué)家以及疾病控制中心在初步檢視“里賴”與中毒癥的相關(guān)性后， 無(wú)任何科學(xué)證

33、據(jù)指向“里賴”是元兇。 然而，寶潔公司不愿讓“里賴”冒著成為病因的風(fēng)險(xiǎn)， 因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)高，而且會(huì)危及消費(fèi)者對(duì)公司的信賴度， 因此，寶潔公司毅然將“里賴”從市場(chǎng)撤退。做對(duì)的事，就是做道德的事， 代表著對(duì)事實(shí)保持客觀且忠誠(chéng)， 是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的最佳利益。對(duì)事實(shí)保持客觀且忠誠(chéng)并不容易。 當(dāng)“寶潔”公司品牌管理人到外面的世界， 發(fā)現(xiàn)人們輕率地選擇性聽(tīng)話、 為支持個(gè)人看法而扭曲事實(shí)， 他們會(huì)被這種混亂的局面攪亂心思。寶潔公司曾經(jīng)發(fā)生過(guò)某些品牌經(jīng)理人為了使自己的建議獲采用而故意扭曲事實(shí)真想的例子， 但是結(jié)果往往都會(huì)被發(fā)現(xiàn)， 并且受到應(yīng)有的處罰。 這種事，在寶潔公司是不尋常的。（二）美麗的錯(cuò)誤錯(cuò)誤竟然也會(huì)成為“寶潔”

34、日后利潤(rùn)的來(lái)源。歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑。 “伊芙玉”肥皂由于操作員的失誤使得攪拌過(guò)久， 整個(gè)原料看起來(lái)像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。 一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。 皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最愛(ài)， 也成為寶潔公司的基石。永續(xù)經(jīng)營(yíng)一書中提到，能夠?qū)㈠e(cuò)誤的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)的公司才是有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司。“寶潔”視錯(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過(guò)程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。（三）顧客至上寶潔公司的成功有兩個(gè)要素： 首先，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費(fèi)行為研究來(lái)了解消費(fèi)者的需求； 其次，研制正確的產(chǎn)品， 并

35、規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案以滿足消費(fèi)者的需求。研究中國(guó)人的口腔保健習(xí)慣， “寶潔”推出了其第一支含中草藥的佳潔士多合一牙膏，“寶潔”根據(jù)消費(fèi)者的需求， 不斷對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)并推出新產(chǎn)品， 是他們的生活更加完美。寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的反饋有近乎貪婪的渴望。從產(chǎn)品的蓋面成形到品牌的營(yíng)銷，每一步，寶潔公司都熱切地想聽(tīng)聽(tīng)顧客的聲音。不論是信件或者電子郵件的摘錄及來(lái)電的摘錄等， 寶潔公司都予以回應(yīng)。 寶潔公司每年接到超過(guò) 300 萬(wàn)個(gè)電話。顧客關(guān)系部門的服務(wù)人員接受持續(xù)性的訓(xùn)練， 訓(xùn)練內(nèi)容為有關(guān)寶潔公司品牌的知識(shí)、 產(chǎn)品使用說(shuō)明技巧及報(bào)急處理等。 同時(shí)，他們也運(yùn)用線上接觸的機(jī)會(huì)，發(fā)覺(jué)潛在的問(wèn)題與未來(lái)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司

36、相信消費(fèi)者的信念來(lái)自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定寶潔公司的未來(lái)。過(guò)去曾有一位寶潔公司的品牌副經(jīng)理， 建議將佳潔士牙膏的開(kāi)口加大， 如此一來(lái)消費(fèi)者將很快地用完牙膏。 這是一個(gè)糟糕的主意， 而且根本就是欺騙！ 何況消費(fèi)者心知肚明，他知道該用多少牙膏。對(duì)消費(fèi)者而言， 產(chǎn)品的真正價(jià)值在于具體功能的體現(xiàn)， 而非靚麗的外表或不且實(shí)際的想象。產(chǎn)品功能比外觀重要。 “寶潔”原本有機(jī)會(huì)再一次推出外觀更漂亮的產(chǎn)品， 但她寧愿不走此途。 “寶潔”謹(jǐn)守其核心價(jià)值， 即以產(chǎn)品功能而非包裝設(shè)計(jì)為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。雖然消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不僅止于功能方面， 但“寶潔”反對(duì)將設(shè)計(jì)或意象作為營(yíng)銷的工具。只不過(guò)這不能

37、作為出發(fā)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是提供實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品效益，而此產(chǎn)品效益作為品牌的核心并與其他設(shè)計(jì)或意象搭配成整體， 以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。（四）將會(huì)議當(dāng)做備忘錄處理為了使決策符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略， 資訊及過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)便是主要的基礎(chǔ)。 書面?zhèn)渫浭菍殱嵨幕囊画h(huán)。 它是訊息交換及決策的媒介。 當(dāng)一個(gè)想法或建議被書面化后，它將獨(dú)立存在，分析及批判式思考將支持其存在。如果可以用 5 個(gè)字表達(dá)的意思， 絕不用 6 個(gè)字。如果圖表可以更有效地溝通， 則不用文字?jǐn)⑹觥?如果實(shí)物明示能精確地表達(dá)細(xì)節(jié)， 則備忘錄須精減。 如果形容詞無(wú)法明確表達(dá)涵義， 則有必要更改。 拼字或標(biāo)號(hào)將被視為粗心大意， 且無(wú)法被容忍。寶潔備忘錄的目

38、的不在于展現(xiàn)作者的博學(xué)，而在于展現(xiàn)作者如何將論證以清楚、簡(jiǎn)單及具有說(shuō)服力的方式表達(dá)要點(diǎn)。 好的編輯即是好的思維。 被接受的第三次版本并不是突然從全知的腦海里蹦出來(lái)的， 這是在撰寫前兩次版本的努力后所逐漸建立的。寶潔備忘錄重寫的次數(shù)很少低于 3 次。對(duì)一個(gè)新上任的副經(jīng)理而言， 備忘錄經(jīng)過(guò) 15 至 20 次的重寫是正常的。寶潔公司的會(huì)議次數(shù)不像其他公司那么多。 就資訊交換或制定決策而言， 會(huì)議被認(rèn)為是相對(duì)地?zé)o效率且無(wú)效的方法。會(huì)議對(duì)于腦力激蕩、制定決策及追蹤事項(xiàng)、訊息交換，或協(xié)調(diào)跨部門團(tuán)隊(duì)是有其功用的。 但是寶潔公司的會(huì)議比起其他公司具有較高的目的而且比較有組織。 如同精心雕琢的備忘錄般， 它是

39、一個(gè)非常有效率的資訊溝通及行動(dòng)方案建議工具，會(huì)議的運(yùn)行也應(yīng)采用相同的組織性及精確度。六 成功經(jīng)營(yíng)的寶潔人才機(jī)制（一）員工隊(duì)伍建設(shè)“寶潔”有關(guān)企業(yè)目的、 核心價(jià)值及原則的宣言長(zhǎng)達(dá)四頁(yè)。 在核心價(jià)值的首頁(yè)有一段宣言：寶潔代表的是員工及員工賴以為生的核心價(jià)值。許多人驚訝于“寶潔”的招聘制度：“寶潔”好像更熱衷于從應(yīng)屆畢業(yè)的大學(xué)生中招人，而且招聘當(dāng)中出的試題讓人有點(diǎn)兒摸不著頭腦彷佛更像是一種人生觀點(diǎn)訪談節(jié)目， 而不是公司在招員工。 事實(shí)上， “寶潔”采取的是一種靈活的招聘制度，這種方式可以讓受聘者最大程度地提供“寶潔”想要得到的信息?！皩殱崱备鶕?jù)以下要素來(lái)挑選和招聘新員工、 設(shè)計(jì)各種培訓(xùn)項(xiàng)目以發(fā)展員工

40、在這方面的能力與技巧，這些要素是“寶潔人”和“寶潔”成功的基石領(lǐng)導(dǎo)能力、能力發(fā)展、勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、積極創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)合作、解決問(wèn)題、專業(yè)技能和誠(chéng)實(shí)正直。寶潔公司不強(qiáng)調(diào)專業(yè)技能，一方面是因?yàn)槟壳按髮W(xué)的課程設(shè)置和社會(huì)的職業(yè)發(fā)展、能力培養(yǎng)有一定差距， 學(xué)習(xí)成績(jī)不能說(shuō)明一個(gè)人是否是公司需要的優(yōu)秀人才；另一方面，工作中所需要的專業(yè)技能，公司會(huì)通過(guò)一系列的培訓(xùn)幫助員工提高。關(guān)于員工的培訓(xùn)工作， 寶潔公司培訓(xùn)工作的特點(diǎn)可概括為全員、 全程、全方位和針對(duì)性。公司會(huì)針對(duì)員工的不同的工作崗位設(shè)計(jì)培訓(xùn)的課程和內(nèi)容。 就員工個(gè)人來(lái)說(shuō)，從邁進(jìn)寶潔公司的大門開(kāi)始，培訓(xùn)將貫穿其職業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。寶潔公司的培訓(xùn)項(xiàng)目是多方面、全方位

41、的，包括入職培訓(xùn)、語(yǔ)言及電腦培訓(xùn)、管理技能和商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、 專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)等， 所有的培訓(xùn)項(xiàng)目都會(huì)針對(duì)每個(gè)員工的長(zhǎng)處和需要改進(jìn)的地方， 配合業(yè)務(wù)需求和員工的職業(yè)發(fā)展興趣來(lái)設(shè)計(jì)。 在這些培訓(xùn)中員工不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)， 獲得新的知識(shí)和技能， 這對(duì)一個(gè)人的職業(yè)發(fā)展無(wú)疑是極其重要的。“寶潔”一直堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)方針， 理查 ?杜普利在 1947 年說(shuō)：“如果你奪走寶潔的人才卻留下金錢， 寶潔將會(huì)失?。?如果你奪走寶潔的金錢、房屋及品牌，卻留下人才，寶潔將在 10 年內(nèi)重建王國(guó)?！睂殱嵐菊J(rèn)為， 員工培訓(xùn)可以為企業(yè)帶來(lái)較高的回報(bào)率， 培訓(xùn)收益大約是所需投資的 30 倍；培訓(xùn)過(guò)的員工的工作效率明顯提高，企業(yè)的全員培訓(xùn)將會(huì)帶來(lái)整體效率的提高，從而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。“寶潔”在中國(guó)的