如何寫品牌故事？品牌故事案例分享

1、Word文檔如何寫品牌故事？品牌故事案例分享 品牌故事存在的目的在于塑造企業(yè)形象，故事只是幫助手段。 | l品牌是什么 品類是什么 品牌是品類及其特性的代表。首先要明確品類是什么？里斯先生的定義是品類是商業(yè)界的物種。品類是顧客在購買決策中所涉及到的最終一級(jí)商品分類。 特性是什么 其次要明確什么是特性，特性指的是某個(gè)人或者某個(gè)事物的性格、特征或與眾不同的特點(diǎn)，放在品牌概念中來說，特性就是關(guān)心顧客在同一品類的不同品牌之間進(jìn)行選擇的差異化概念。特性不能離開品類單獨(dú)存在。 綜上所述，品類是關(guān)心顧客在不同品類之間做出選擇的，特性則是關(guān)心顧客在同一品類之間做出選擇。 l為什么要寫品牌故事 首先要明確對(duì)于用

2、戶而言，一個(gè)品牌披荊斬棘、歷經(jīng)艱險(xiǎn)之所以成為如今的形象，并不是由于中間的艱苦奮斗感動(dòng)了用戶，而是這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品取得了用戶的信任，解讀了用戶的需求。 品牌故事存在的目的在于塑造企業(yè)形象，故事只是幫助手段。 只要先取得消費(fèi)者信任的品牌，其背后的故事的傳播才更有影響力，用戶也會(huì)基于信任度情愿傾聽其故事。好的品牌故事可以獵取用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，反之則會(huì)使用戶丟失對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任。 在人類的日常生活中，各種故事占據(jù)了我們?nèi)粘?duì)話的65%，所以人類的大腦對(duì)一個(gè)故事的反應(yīng)是存在固定思維的。 一個(gè)好的品牌故事可以為企業(yè)建立品牌聯(lián)想，一個(gè)故事只有能被人講出來，才具備傳播的可能性。 l如何取得用戶的信任 品牌想要

3、取得用戶信任，首先要解決用戶的五個(gè)問題是否能解決用戶面臨的問題？是否符合用戶的心理價(jià)位？產(chǎn)品質(zhì)量好不好？產(chǎn)品是否符合用戶想表現(xiàn)的個(gè)人形象？是否符合用戶當(dāng)時(shí)的使用場景？ 每一個(gè)品牌的產(chǎn)品，都在無形中代表了使用者品嘗和共性，無聲地代表著使用者在他人眼中的個(gè)人形象，可以展露出用戶期盼呈現(xiàn)在他人眼中的個(gè)人形象。 關(guān)于如何取得用戶信任的問題上，我們來看看財(cái)經(jīng)作家吳曉波的真實(shí)經(jīng)受 90年月中期，吳曉波到溫州調(diào)研打火機(jī)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)一個(gè)溫州老板把10多個(gè)零配件攤在桌子上，一個(gè)一個(gè)捏起來，告知他溫州打火機(jī)和日本打火機(jī)的區(qū)分電子點(diǎn)火器，日本成本1.1元，溫州0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料

4、配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。 這一溜成本賬算下來，那個(gè)年輕的溫州老板很豪氣地朝他一拍桌子，說“一支打火機(jī)，日本的市場零售價(jià)至少要1美元，溫州人是1塊錢人民幣，看我們不干死小日本！”在他大聲講出這段話的時(shí)候，溫州有3000多家大大小小的打火機(jī)工廠，年產(chǎn)20億支，儼然全球第一。 而當(dāng)吳曉波老師拿起他的打火機(jī)，連續(xù)打了三次才打出火，那塊薄薄的鋼片更是差點(diǎn)掉下來，年輕的溫州老板卻很坦然地對(duì)吳老師解釋說“這是一次性打火機(jī)，許多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么牢固。” 在老板的這番話中，隱含著一個(gè)基本屬實(shí)，即溫州打火機(jī)的質(zhì)量，并不如日本打火機(jī)。 后

5、來，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2003年，隨著國內(nèi)原材料和勞動(dòng)成本輪番上漲，溫州打火機(jī)工廠的壓力也越來越大，大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn)，3000多家企業(yè)縮水至100余家，全國的打火機(jī)工廠彼時(shí)都在茍延殘喘。 這個(gè)故事帶給我們的啟發(fā)是，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)一個(gè)品牌的塑造力影響是何其重要。 l如何寫好品牌故事 闡述清晰“我是誰？” 寫好一個(gè)品牌故事，無非就是闡述清晰“我是誰”。但是在這個(gè)品牌故事的闡述過程中，又分為不同的境界。 傳統(tǒng)的寫作思維認(rèn)為只要把“我是誰”，即是一個(gè)怎樣的企業(yè)闡述清晰就行了，這樣的品牌故事是“寫”出來的。 許多企業(yè)都熱衷于在描述品牌故事時(shí)“自嗨”，當(dāng)然創(chuàng)業(yè)的艱辛確定是只有自己知道的，可即便如此。自己如數(shù)家珍的創(chuàng)

6、業(yè)史想要一股腦地講熱忱傳遞給聽眾，聽眾不行能感同身受，聽眾聽完只會(huì)有一個(gè)感受，那就是“創(chuàng)業(yè)好難，可是這跟我有什么關(guān)系呢？”。 敘述品牌故事時(shí)切忌“自嗨”，切記自己感動(dòng)自己。但這也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)犯的錯(cuò)誤。究竟這年頭創(chuàng)立一個(gè)brand是真的很不簡單，但是這一切跟聽眾并沒有多大關(guān)系。 聽眾感受到的更多的是資本主義的兜售機(jī)制，即講完品牌故事之后的產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，這樣極簡單讓聽眾反感?！澳闫D辛的創(chuàng)業(yè)史似乎跟我沒什么關(guān)系？我不需要為你的艱辛買單?！?如何才能將這種資本主義的兜售機(jī)制做到自然，且聽眾心甘情愿轉(zhuǎn)化為用戶呢？當(dāng)傳統(tǒng)的品牌故事寫作思維模式已經(jīng)不再適用于“刀槍不入”的消費(fèi)者時(shí)，就說明傳統(tǒng)的品牌故事寫

7、作思維模式需要轉(zhuǎn)變，向更高階的思維階段進(jìn)展。 當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在制造一個(gè)故事時(shí)，“我是誰”問題應(yīng)當(dāng)變成是用戶心中的“我是誰”，而不是創(chuàng)業(yè)者心中的“我是誰”。換位思索，轉(zhuǎn)換“我是誰”思索角度，傳統(tǒng)的品牌故事模式就此轉(zhuǎn)變。 搞清晰品牌故事是寫給誰聽的？ 只有細(xì)化消費(fèi)者場景之后，才能做出合理的自我定位，才能寫出一個(gè)好的品牌故事。 就像小罐茶一樣，一開頭就以快速消費(fèi)品玩家的全部頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來定位的小罐茶，產(chǎn)品定位就已經(jīng)打破了茶種競爭的局限，漸漸演化成一般茶葉與精品茶葉之間的競爭。 江小白也是，一開頭就清晰大曲醬香型酒的市場很難攻占，不行能利用短短幾年時(shí)間就能抗衡茅臺(tái)等酒之類的地位。于是江小白的白酒就設(shè)定為小曲芳香

8、型，主攻人群是年輕人，這點(diǎn)從江小白的社會(huì)化營銷手段上也可以看出，無論是設(shè)計(jì)還是文案或者是活動(dòng)執(zhí)行，都特別符合年輕人的口味。 假如江小白一開頭就試圖競爭市場已經(jīng)趨近飽和的大曲醬香酒市場，那便不能像現(xiàn)在這般大放異彩。 搞清晰自己的品牌故事是寫給誰聽的，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是哪群人，對(duì)于寫好一個(gè)品牌故事來說很重要。 在小罐茶的對(duì)外宣揚(yáng)中，“每一罐都是泰斗級(jí)大師制作”的宣揚(yáng)勝利成為小罐茶進(jìn)入茶行業(yè)的切入點(diǎn)和賣點(diǎn)。盡管“每一罐都是泰斗級(jí)大師制作”漏洞百出，但是大師的加持還是變相降低了小罐茶進(jìn)入茶行業(yè)市場的難度。 與用戶產(chǎn)生互動(dòng) 小米創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)對(duì)其“參加感”營銷的心得體會(huì) “讓用戶參加，可以滿意年輕人“在場介

9、入”的心理需求，抒發(fā)影響世界的熱忱。愛好動(dòng)漫和創(chuàng)作的年輕人通過吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多仿式進(jìn)行投稿，營造出獨(dú)有的亞文化話語體系。” 用戶是沒有這么多急躁看完長篇的品牌故事的，只要讓用戶感覺自己有“參加感”。敘述形式一般是以與讀者進(jìn)行對(duì)話的形式，即很簡單拉近企業(yè)與用戶之間的距離。這樣以來，品牌故事就演化成了一場發(fā)生在企業(yè)和消費(fèi)者之間的對(duì)話。 l品牌故事的類型 創(chuàng)始人型品牌故事 85歲一躍成為“中國橙王”的褚時(shí)健，在1999年由于經(jīng)濟(jì)問題被判無期徒刑，3年后保外就醫(yī)的褚時(shí)健與妻子在哀牢山承包荒山開頭種植橙子。 褚橙創(chuàng)始人豐富的人生經(jīng)受給予了褚橙一誕生就意義非凡的品牌價(jià)值，褚橙的標(biāo)簽是勵(lì)志，精神內(nèi)涵是奇妙老人不服輸、不放棄的精氣神。 相比于同類橙子的質(zhì)量優(yōu)勢，褚橙更重要的是品牌故事價(jià)值，是精神優(yōu)勢，也是文化優(yōu)勢。 創(chuàng)始人其實(shí)就是brand最好的代言人，尤其是當(dāng)創(chuàng)始人本身就有豐富的生活閱歷可以作為故事發(fā)布在各種社交平臺(tái)的時(shí)候，或者是當(dāng)創(chuàng)始人金句頻出，宛如化身材子手的時(shí)候。其實(shí)品牌的廣告費(fèi)就省了一大半，一個(gè)創(chuàng)意性和爭議性十足的創(chuàng)始人是品牌的寶藏。 產(chǎn)品型品牌故事 比如可口可樂的神奇配方故事，再