旅游企業(yè)核心競爭力的提升與戰(zhàn)略管理

1、旅游企業(yè)核心競爭力的提升與戰(zhàn)略管理趙 娜（廣西師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，廣西桂林 541004）21世紀，旅游企業(yè)的經(jīng)營進入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。通過戰(zhàn)略管理旅游企業(yè)可以選擇在自己的經(jīng)營活動中實施正確的戰(zhàn)略組合，創(chuàng)造并發(fā)揮自己的核心競爭力，以謀求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。核心競爭力；戰(zhàn)略管理；旅游企業(yè)中圖分類號F592.6 文獻標識碼A 文章編號1009-9646(200905-0052-02一、旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成核心競爭力，又稱核心能力，由美國戰(zhàn)略管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默于1990年在哈佛商業(yè)評論中最先提出。他們在合寫的The Core Competence of the Corporation一文

2、中認為，核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術(shù)，尤其是企業(yè)所擁有的能協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的知識。核心競爭力理論強調(diào)企業(yè)的內(nèi)部因素比企業(yè)的外部條件更有決定性的作用，企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識的積累，是企業(yè)獲得超額收益和保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢的源泉。具有價值增值性、獨特性、延展性、時間性四個基本特征。結(jié)合旅游業(yè)的行業(yè)特點，旅游企業(yè)的核心競爭力主要由以下三部分構(gòu)成：1. 服務(wù)競爭力與工業(yè)、商業(yè)等其他類型的以制造或者經(jīng)銷物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)截然不同，旅游企業(yè)提供給顧客的是服務(wù)。同時，旅游企業(yè)的服務(wù)具有很強的時效性，企業(yè)必須在有限的時間內(nèi)，依靠其服務(wù)的品質(zhì)獲得效益的產(chǎn)出。并

3、且，旅游企業(yè)的服務(wù)是一種“侍奉人”的藝術(shù)，它是以團隊的形式向個體的人或團體提供的一系列便利和感覺享受。人們把旅游企業(yè)劃歸到服務(wù)業(yè)，從本質(zhì)上已經(jīng)揭示了旅游企業(yè)的競爭歸根到底是服務(wù)的質(zhì)量和品位的競爭，當然，還包括服務(wù)的范圍、品種以及企業(yè)員工對于企業(yè)的忠誠和對于顧客的誠信等。2. 策劃競爭力旅游企業(yè)策劃是圍繞旅游企業(yè)如何實現(xiàn)預(yù)期目標，挖掘其最大潛能，從而有效配置資源，有序、高效、富有創(chuàng)意地實踐其目標的籌劃。企業(yè)經(jīng)營的目標和重心、內(nèi)部的組織管理與運行機制、資源如何有效配置等等這些內(nèi)部管理方式的動態(tài)設(shè)置，必須要有很強的企業(yè)策劃能力才能夠達到。旅游企業(yè)要實現(xiàn)一個成功的有創(chuàng)意的策劃，它必須對整個旅游市場的狀

4、況有一個清晰地了解，能準確“診斷”出本企業(yè)的癥候和在市場所處地位，從眼前和長遠的角度為企業(yè)把脈，制訂出企業(yè)發(fā)展的構(gòu)想和藍圖，以助企業(yè)被市場接納，被顧客認同，在競爭中立于不敗之地。可以說策劃的成功與否，決定了企業(yè)競爭的成功與否。3. 文化競爭力在旅游企業(yè)諸多的競爭力當中，企業(yè)文化深深地浸透于企業(yè)的管理體系當中，惟有它是區(qū)別企業(yè)與企業(yè)的顯著標志之一。企業(yè)的核心競爭力既不是產(chǎn)品，又不是客戶，更不是技術(shù)，而是管理，即管理理念中沉積的企業(yè)文化才使企業(yè)具有獨特的不易模仿的性質(zhì)。現(xiàn)代旅游，其實是人的文化心理和精神冒險的訴求，是一種親歷的審美和探險過程。對于顧客旅游心理的研究、理解和把握，以及隨后在企業(yè)自我調(diào)

5、適的過程中對于顧客這種心理做出相應(yīng)的反應(yīng)和對策，也是企業(yè)文化形成的過程。文化如同一條線索，它把企業(yè)的營利性目的外現(xiàn)為人文關(guān)懷，使厭倦了商業(yè)社會壓力的顧客在尋找精神休閑時感受到這些人文關(guān)懷，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。企業(yè)策劃既是企業(yè)的首腦，也是發(fā)動機，它決定了企業(yè)文化的類型選擇和培育方向；服務(wù)是裹挾著企業(yè)的策劃指令和文化修養(yǎng)的活性產(chǎn)品，它凝聚二者，向顧客展示企業(yè)的內(nèi)涵。 對于以提供服務(wù)性產(chǎn)品為主的旅游企業(yè)，服務(wù)、策劃與文化是旅游企業(yè)擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，面對激烈的旅游市場競爭，要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“資源”優(yōu)勢。二、戰(zhàn)略管理是培育旅游企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)戰(zhàn)略管理

6、是整合性管理理論（高層次管理理論）是市場、計劃、財務(wù)、勞資及職能管理層的整合協(xié)調(diào)理論，即各專業(yè)的整合協(xié)調(diào)；是融合政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)及管理學(xué)基礎(chǔ)等學(xué)科理論的綜合；是企業(yè)高層管理人員最重要的活動和技能，即保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高層領(lǐng)導(dǎo)的動態(tài)過程管理。企業(yè)戰(zhàn)略可分為3個層次：公司戰(zhàn)略(corporate strategy、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略( business strategy和職能戰(zhàn)略(functional strategy。成功的戰(zhàn)略在這3個層次上都具備很好的一致性，這也是公司制定各個層次戰(zhàn)略時所追求的目標之一。要保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，首先必須確定企業(yè)使命，然后根據(jù)確定的企業(yè)使命，進行企業(yè)

7、內(nèi)外環(huán)境的SWOT 分析，找到優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。據(jù)此，制定合理的目標和戰(zhàn)略措施，最后，進行戰(zhàn)略實施和執(zhí)行。這一整個動態(tài)過程的戰(zhàn)略管理，實際上就是企業(yè)核心競爭力的培育基礎(chǔ)。1. 戰(zhàn)略制定是旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建戰(zhàn)略制定的目的就是構(gòu)建旅游企業(yè)核心競爭力。通過確定企業(yè)使命，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的SWOT 分析，找到優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。制定合理的目標和戰(zhàn)略措施，將市場、計劃、技術(shù)、財務(wù)、勞資等專業(yè)及職能管理層優(yōu)化整合協(xié)調(diào)，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。2. 戰(zhàn)略執(zhí)行是旅游企業(yè)核心競爭力的形成通過戰(zhàn)略執(zhí)行將旅游企業(yè)高層管理人員最重要的活動和技能，打造成為知行合一的戰(zhàn)略執(zhí)行力，從而促進企業(yè)核心競爭力的形成。3.

8、 戰(zhàn)略管理是旅游企業(yè)核心競爭力的提升旅游企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中應(yīng)該隨時監(jiān)督、隨時糾偏，使執(zhí)行做到事半功倍。執(zhí)行的過程中需要信息反饋支持，執(zhí)行的效果如何，執(zhí)行的困難在哪里，下一步如何調(diào)整，都可能在執(zhí)行的過程中暴露出問題，要善于找到問題的解決方案，明確責任，獎罰分明，最終完成執(zhí)行什么和為什么執(zhí)行的目標。管理的真諦不是束縛人，而是激勵組織中的每個人創(chuàng)造效益，創(chuàng)造價值。需要凝聚員工的核心價值觀；建立在穩(wěn)定的隊伍、突出的技能和基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上的能力；培養(yǎng)企業(yè)的核心專長，掌握核心技術(shù)，整合優(yōu)勢資源，形成特有的服務(wù)、文化、策劃競爭力，提升企業(yè)核心競爭力。三、提升旅游企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略制定企業(yè)就像人，人有

9、生老病死，企業(yè)也有生命周期。企業(yè)發(fā)展一般會經(jīng)歷孕育期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。因此旅游企業(yè)在經(jīng)營管理活動中，應(yīng)考慮所處的發(fā)展階段，構(gòu)建符合企業(yè)實際情況的管理模式和管理體系，不能簡單地借用其他企業(yè)的成功方法、經(jīng)驗或者社會上的時髦理論、精英思想。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，人民生活的物質(zhì)水平的日益提高，人們對旅游的需求也隨之上升，從而促使旅游企業(yè)規(guī)模擴張、數(shù)量增長。伴隨著國外旅游企業(yè)的介入以及行業(yè)內(nèi)競爭的加劇使得我國旅游企業(yè)開始謀求多種途徑和方式的規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)融合，從而迫使大多數(shù)企業(yè)由成長期逐步向成熟期推進。處于這個階段的旅游企業(yè)除了需要繼續(xù)保持核心創(chuàng)業(yè)團隊和業(yè)務(wù)模式外，在管理上需要逐步搭建符合旅游企業(yè)

10、特點的管理體系。通過調(diào)研分析，認為比較適合的管理理論和工具有戰(zhàn)略管理、服務(wù)管理和企業(yè)標準化等。戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展的方向性選擇，通過使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。戰(zhàn)略目標可以是動態(tài)的、階段性的，戰(zhàn)略管理的思想是長久的、有生命力的，是指導(dǎo)旅游企業(yè)發(fā)展的有力保證。1. 旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的目的是使企業(yè)的經(jīng)營活動適應(yīng)環(huán)境的變化，達到經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件和經(jīng)營目標的有機統(tǒng)一。所以，旅游企業(yè)的戰(zhàn)略管理要科學(xué)有效，首先，就必須認識和分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。通過分析旅游企業(yè)現(xiàn)有能力和資源、旅游市場現(xiàn)狀并對未來行業(yè)和市場的發(fā)展進行初步預(yù)測、對旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行SWOT 分析的基礎(chǔ)上，探討企業(yè)

11、可能的戰(zhàn)略愿景。2. 在分析旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，通過GE 矩陣和三層面模型確定企業(yè)的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)組合與定位。通過“定位、方式、步驟”三軸模型對旅游企業(yè)的各塊業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略定位，提出主要競爭方式，完成業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。同時提出四個職能戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和財務(wù)管理戰(zhàn)略。在后續(xù)的戰(zhàn)略實施過程中，把文化戰(zhàn)略從服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中分離出來，并增加文化管理戰(zhàn)略。在系統(tǒng)分析和評估的基礎(chǔ)上，制定并完成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃。3. 旅游企業(yè)從屬于服務(wù)類行業(yè)，既有服務(wù)業(yè)的一般特征也有自己獨特的個性。要想在激烈的市場競爭中獲得相對于競爭者的競爭優(yōu)勢，企業(yè)的業(yè)務(wù)定位顯得尤為重要。

12、一般情況下，旅游企業(yè)的定位是旅游產(chǎn)品、住宿和交通。運用服務(wù)業(yè)價值鏈對旅游企業(yè)進行管理和定位分析可以發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)的管理活動基本滿足企業(yè)發(fā)展初期管理的需要，在部分環(huán)節(jié)上也存在缺失，比如危機管理、知識產(chǎn)權(quán)保護、后續(xù)服務(wù)管理等。旅游企業(yè)價值鏈分析服務(wù)之花：由附加服務(wù)支持的核心產(chǎn)品，F(xiàn) 代表便利服務(wù)，S 代表支持服務(wù)旅游企業(yè)管理定位示意圖通過發(fā)展定位、業(yè)務(wù)定位和管理定位，旅游企業(yè)的管理思路進一步清晰，目前，旅游企業(yè)管理體系比較系統(tǒng)的有戰(zhàn)略管理體系、整合（三標）管理體系、服務(wù)管理體系、企業(yè)標準體系等。其中，戰(zhàn)略管理正在逐步進行深度策劃和實施，整合體系也在逐年完善，服務(wù)管理體系初步成型，標準化平臺初步搭建。

13、旅游企業(yè)需要在繼續(xù)優(yōu)化各系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以企業(yè)整體管理為視角，進行系統(tǒng)間的整合，打造協(xié)調(diào)統(tǒng)一的企業(yè)管理體系，構(gòu)建并增強旅游企業(yè)核心競爭力。四、結(jié)束語上述模式是旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般模式，它不是唯一的模式。各旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的實際情況和需要對其組成的內(nèi)容做出必要的增刪調(diào)整。伴隨著21世紀經(jīng)濟全球化和競爭國際化新格局的出現(xiàn)，市場變化加快，環(huán)境的不確定性顯著增加，企業(yè)之間的競爭對抗隨之增加，旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理已經(jīng)引起理論界和實業(yè)界的極大關(guān)注。戰(zhàn)略管理對有效處理協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門、各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系、幫助企業(yè)適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化、滿足市場日益變化的需求、增強企業(yè)核心競爭力、使企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的要求、

14、促進旅游企業(yè)長遠發(fā)展等問題有著重要的作用。在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境下，構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略，實行戰(zhàn)略管理是旅游企業(yè)打造核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。1WH.紐曼等. 企業(yè)戰(zhàn)略M.貴陽:貴州人民出版社，1987.2艾爾·雷茲，杰克·屈特. 決戰(zhàn)在商場M.北京:中國經(jīng)濟出版社，1992.3里斯廷·格羅魯斯. 服務(wù)管理與營銷M.北京：電子工業(yè)出版社，2004.4洛夫洛克. 服務(wù)營銷M.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.5張文建，王暉. 旅游業(yè)服務(wù)管理M.福州：福建人民出版.6鄒益民，周亞慶. 飯店戰(zhàn)略管理M.北京：旅游教育出版社.7劉冀生. 戰(zhàn)略管理M.北京:清華大學(xué)出版

15、社.8孫睦優(yōu). 企業(yè)核心競爭力與戰(zhàn)略管理M企業(yè)管理，2008(02.9齊志利，李聰. 以企業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ)對企業(yè)戰(zhàn)略管理進行定位J.企業(yè)管理，2008(04.10李利，杜安國:旅游企業(yè)核心競爭力探析J.企業(yè)活力.11Paul A.Argenti ，Robert A.Howell and Karen A.Beck. The Strategic Communication Imperative J. MIT Sloan Management Review， Spring 2005， (1: 83- 89.12 Thomas H. Davenport and Jeanne G. Harris J

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