周建華：應用“巧實力”渡危機（上）

1、    周建華：應用“巧實力”渡危機（上）             新簡單主義、渠道創(chuàng)新、供應鏈一體化運作、抱團取暖等都可巧用以渡危機。    記者：大家好！今天為您邀請到的嘉賓是經理人雜志社的執(zhí)行主編周建華先生。周主編畢業(yè)于人民大學，對企業(yè)戰(zhàn)略、品牌和電子商務深有研究，著有管理專著搶位互聯(lián)網：URP如何削平商業(yè)世界。周主編您好。    周建華：各位朋友大家好。  &

2、#160; 可以復制的“巧實力主義”    記者：在如今的金融風暴之下，很多企業(yè)迷惑怎樣在惡劣的經營環(huán)境下突圍，用適合自己的現(xiàn)實方式和路徑來打造核心競爭力，這也是我們今天訪談的主題。就周主編您的觀察，您認為此次金融風暴對中國市場影響如何？它的表現(xiàn)又是怎樣的？    周建華：主持人提的這個問題是非常重要的一個話題，9月5日要主辦的第三屆CEO年會也將探討這個問題，如何在后危機時代打造企業(yè)核心競爭力。我記得去年金融海嘯最嚴重，也就是9月份雷曼兄弟倒閉時，很多企業(yè)都在談世界末日是否要到來？未來怎樣活下去？經過這一年回頭來看，中國經濟呈“V”

3、字型反轉已經是顯然的，世界經濟探底也成為了大家的共識。從金融海嘯發(fā)生這一年來看，我們覺得“危機”還是要拆開來看，“危”表現(xiàn)在很多企業(yè)的銷售額下降、市場萎縮，在中國，一些外貿企業(yè)、周期性行業(yè)受到的影響非常大，企業(yè)的銷售收入、利潤呈直線下滑，尤其是在08年4季度。但我記得在2008年中國CEO年會上，于紹文 （音）社長在年會上提出了今天看來非常有意義的口號“燒不死的麻雀就是鳳凰”，誰能夠在危機中找到創(chuàng)新的辦法，以創(chuàng)新的策略、戰(zhàn)略來適應環(huán)境變化，找到生存和突圍的變化，誰就是鳳凰。    今天看來，中國很多企業(yè)已經找到了它的出路，我們經過一年的觀察，派各路記者，特別是今年

4、一些專家持續(xù)幾個月的研究，在7月份提出了“巧實力主義”，把這一切年中國企業(yè)創(chuàng)新的策略、辦法都融入到我們提出的創(chuàng)新理論里，將他們生動的創(chuàng)新實踐總結成中國式的理論，也就是“巧實力主義”，這也是今天我們和您討論的重要途徑。    記者：謝謝周主編，我想每個企業(yè)都希望在現(xiàn)實基礎上用操作性很強的方式解決管理問題，我們提到的“巧實力主義”是否只是一個概念？還是它真正可以被企業(yè)應用到實踐當中？讓您印象深刻的有哪些可以復制的巧實力？    周建華：我們的“巧實力理論”來源于實踐，有理論總結，最后還會回歸于實踐。什么叫巧實力？可以簡單這樣講：過去企業(yè)都

5、講硬實力的比拼，硬實力是技術、資金、人才。然后又進一步說光比硬實力不行，還要看軟實力，軟實力就是企業(yè)的品牌、文化和管理。    在這一年的金融海嘯發(fā)生后，很多中國中小企業(yè)要品牌沒有品牌、要技術沒有技術、要人才也沒有高端人才，管理雖然在不斷進步，但也沒有能夠完全達到非常高的水平，企業(yè)文化也處于生存期。企業(yè)的硬實力不夠強，軟實力好象也不夠，而在惡劣的金融環(huán)境下，企業(yè)又必須生存下去，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)盡管在品牌、技術、管理、文化、資金等方面沒有很強的實力，但它在某些領域一定是很強的，如果它能在這個領域通過創(chuàng)新把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，就能達到“巧勝”，什么叫“巧”？就是要巧

6、妙地取得勝利。    金融危機來了，很多企業(yè)過去產品的價格很貴，有時是為了增加宣傳噱頭、概念，但并不是消費者關心的核心價值，所以他們會通過產品創(chuàng)新把一些對消費者來說沒有用的功能去掉，再把一些實際的功能留下來。比如造鞋的做氣墊，一般老百姓登山走路根本不需要氣墊，把這個去掉，價格馬上就能下來，而在金融危機的情況下，老百姓們就能以便宜的價格買到比較好的品牌。    同時還有一些做外貿的企業(yè)，原來他們是做OEM的，有一定的技術和歐美市場，但歐美銷售一下下滑了20%，很多企業(yè)在一夜之間就失去了定單，于是企業(yè)就開始轉戰(zhàn)內需，但他們在國內沒有品牌，

7、沒有適合國內消費者的產品、技術，沒有渠道，也沒有實力迅速和傳統(tǒng)國內巨頭競爭，這時一些企業(yè)就很巧妙，利用金融危機情況下大家關注電子商務，在網上買東西的情況，避免和傳統(tǒng)巨頭競爭，打造了一些新的品牌實現(xiàn)無店鋪銷售，利用互聯(lián)網來打造品牌，這也是一種討巧的方法，沒有增加太大資金，產品還是原來的產品，只是改一下設計，不在傳統(tǒng)渠道里和巨頭競爭，用一些巧辦法迅速打開市場。    巧渡危機需注意勿傷利潤、品牌    記者：周主編講了幾個方面巧實力的例子，我就您剛才提到的問題有一個問題，很多企業(yè)把產品的附加功能去掉了，只保留一些主要功能，前段時間有些微波

8、爐去掉了繁冗的功能，只保留加熱飯菜功能，這也受到了大家的歡迎。這里有一個問題，以前很多企業(yè)都是靠增加的功能來增加利潤的，現(xiàn)在我們把這些功能去掉，只保留對消費者來說實用的功能，可能會在一定程度上擴大消費群，但是否也會降低利潤呢？    周建華：產品附加功能的好處在哪里呢？一是提高利潤，二是降低成本，三是能把產品賣到更廣泛的市場中去，比如剛才講的微波爐產品，就是去掉了一些附加功能，我們知道，美國的老百姓沒錢了，但他們還是需要消費產品，我記得管理大師科特勒（博客）提出過一個觀念“經濟危機是中國打經濟型品牌的最佳時機”，一方面企業(yè)能夠把產品賣給國內現(xiàn)在的消費者，另一方面，

9、產品還可以走向新興市場，比如俄羅斯、東南亞等。    我記得聯(lián)想集團在2008年時的財報不是很好看，其中有很大一塊下滑就是因為歐美的成熟市場、商用市場，這時他們就推出了性價比更高的上網本和Idea品牌，主攻市場轉到了國內，通過家電下鄉(xiāng)推到了農村，也推到了俄羅斯、南美等新興市場上，只要他們控制了成本，把市場打得更開，對他們的利潤應該不會產生影響。    記者：金融風暴除了直接影響企業(yè)，給消費心理似乎也帶來了一定程度的影響，我記得哈佛商學院的院長奎爾奇曾經說過，在危機時刻，消費者對價格會更加敏感，此時企業(yè)應該重新梳理他們的產品價值主張，更

10、加強調產品的品牌。您對此是否認同？    周建華：您說得非常好，約翰·韋爾奇也應邀擔任了我們雜志的客座總編輯，今年財經媒體有一個創(chuàng)新做法，每期邀請一個世界級管理大師或頂級企業(yè)家擔任我們的客座總編輯，讓他以編輯的眼光來談企業(yè)關注的問題，約翰奎爾奇先生是營銷方面的大師，實際是一分為二來看的，一是產品一定要降低價格，但降低價格并不一定要影響品牌，很多產品的策略是多元化的，比如歐萊雅這個化妝品集團，它們是金字塔式的策略，有面對大眾消費者的產品，還有面對中端人群的中端品牌，也有打金字塔尖的品牌，雖然面對大眾消費者的產品很便宜，但并不代表它品質有問題，如果品質有問題

11、一定會被消費者拋棄。在高端這塊，能夠以自己的獨特價值給高端消費者帶來身份識別、創(chuàng)造價值，所以對這個觀點我非常贊同。    記者：就您剛才談到的低端產品和品牌的問題，我想起了前段時間一個著名的咖啡品牌，它原來從來不推速溶咖啡，但后來他們推了，還贏得了一定的市場，有些人評論這樣做可能會損害他們的品牌利益，剛才您以歐萊雅為例談到了品牌和低價的問題，請問這個策略是否適合奢侈品牌，如果LV推50塊錢的包會對它有什么影響？這種策略用于奢侈品牌應該注意哪些問題？    周建華：你講的問題很好，奢侈品牌一定是比較獨特，附加值比較高的，如果LV推50塊

12、錢的包，一定會對它的品牌產生負面影響。但如果LV集團想擴大它的市場份額，完全可以實施多品牌策略，在高端LV產品不降價的情況下，推出性價比更高（的產品），去掉繁瑣的功能，推新的品牌，實現(xiàn)市場拓展。如果直接推低價品牌，確實會對在市場上樹立的好形象產生影響。    以前國內有一個品牌擅長打價格戰(zhàn)，把產品做到了全世界，但后來他們發(fā)現(xiàn)不賺錢，于是又開始做空調等產品，后來他們又漸漸地把產品價格有所提高，從這個例子來看，企業(yè)打價格戰(zhàn)不是長遠之計，但他們可以推不同的產品，不管價格高還是低性價比都要很高，這樣產品才能有生命力，市場份額才能不斷發(fā)展。（當然）有一些情況（例外），一些房

13、地產商本身就是暴利企業(yè)，靠囤貨造成（商品）緊缺，這種模式是不可取的。      記者：有些企業(yè)為了客戶群降低了一部分利潤，這樣做會不會影響到企業(yè)的品牌？     周建華：如果這家企業(yè)的產品線很豐富，就像諾基亞這樣的，既有高端手機，也有面向普通二三線甚至是農民工的幾百塊手機，高端的不斷推出精品，舊的款式淘汰下來再逐漸降價，這種情況和金字塔有點類似，但又不完全一樣，通過技術創(chuàng)新加速淘汰舊產品，而高端產品又通過技術、設計的不斷創(chuàng)新實現(xiàn)高利潤，這條道路持續(xù)而健康的。而簡單的，以粗制濫造、低成本來獲取消費者的（做法），我們注

14、意到很多中小企業(yè)就是這樣的狀態(tài)，沒有能力做高端品牌和技術，只能做一些簡單的加工，最后的結果就是在經濟危機到來時很難保證自己的可持續(xù)發(fā)展。    記者：談到創(chuàng)新，我記得IBM的老總曾經談過，即使是在經濟危機時代，IBM也能通過一定的技術投入來支持創(chuàng)新。對于廣大中小企業(yè)來講，可能沒有足夠的資金支持，您可以給中小企業(yè)提一點現(xiàn)實化的建議嗎？    周建華：您的問題非常好，也是中小企業(yè)特別關注的問題，剛才講到的去掉無用功能，降下價格來迎合消費者沒有錢的需求的“新簡單主義”之外，還有一條“整合供應鏈”，很多企業(yè)自己沒有實力做技術研發(fā)、投入，但它完

15、全可以和同行業(yè)中的上下游和原來的競爭對手攜起手來做產業(yè)鏈的整合，抱團取暖。比如浙江一個做閥門的企業(yè)，有些在化工行業(yè)的閥門做得很強，有些是在另外的行業(yè)做得很強，金融危機一來，他們失去的定單，這時他們就想到以“1N”的模式過冬，大家一起共享技術、共享市場，原來你在化工廠、我原來在汽車廠，我把化工的客戶介紹給你，你把汽車的客戶介紹給他通過行業(yè)合作的創(chuàng)新方式獲得發(fā)展。    還有一種情況，企業(yè)的資金不強、品牌也不強，一個賣內衣的企業(yè)，原來是做外貿的，定單一下就是十萬二十萬的規(guī)模，但因為國際市場不景氣，定單一下沒有了，他們就開始轉向做內貿市場，以前產品是貼了高端品牌做國外市場的，但在國內沒有品牌，于是他們就通過和國內的淘寶合作，