客戶關系管理對推進銀行業(yè)務發(fā)展的意義

1、客戶關系管理對推進銀行業(yè)務發(fā)展的意義我行作為四大國有銀行之一， 其服務對象包羅社會各個方面、 各個階層、 各個法人和自 然人。 這些客戶對農行來說猶如衣食父母， 是農行一切經營活動的中心， 是農行提供金融服 務、創(chuàng)造利潤的基礎與源泉。 在金融服務中如何更好地實施客戶關系管理， 建立與完善規(guī)范 而創(chuàng)新的客戶服務體系， 對農行而言是一個永恒的主題。 同時， 農行為客戶提供的金融服務 和在此基礎上建立起來的一套客戶關系管理體系， 正是客戶的需求與農行的金融產品創(chuàng)新之 間不斷互動的結果，這種互動也正是農行不斷發(fā)展的內在動力。一、關于客戶關系管理銀行客戶關系管理就其內容而言， 包含了兩個方面 : 一是客

2、戶的營銷管理 ; 二是客戶的服 務管理。所謂客戶的營銷管理就是通過各種積極有效的手段主動去營銷客戶，拓展市場; 客戶的服務管理就是對作為服務對象的客戶和營銷與拓展來的客戶進行科學而優(yōu)質的服務與 維護管理，不斷鞏固和擴大客戶基礎。作為信信技術與業(yè)務管理相結合的產物，CRM系統(tǒng)以數(shù)據庫技術為基礎， 以聯(lián)機分析處理和數(shù)據挖掘工具為手段實施客戶關系管理，其基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶關注、客戶分析 ;CRM 系統(tǒng)的日益完善，使其逐漸成為國際市場的新寵， 被廣泛應用于制造、 金融、電信等數(shù)據龐大、 競爭激烈的行業(yè)。國外一些銀行實施 CRM系統(tǒng) 的結果， 不僅從根本上改革了其管理的方式和業(yè)務流程， 而且推動企

3、業(yè)更為飛速的發(fā)展和巨 大的成功。在國內， CRM也引起了包括銀行在內的企業(yè)管理層的高度關注，目前一些商業(yè)銀 行已制定了相應的 CRM實驗或應用規(guī)劃，如中國工商銀行已建立了CIS（客戶信息系統(tǒng) ） 和MIS（ 管理信息系統(tǒng) ），為建立完整的 CRM做好了準備工作，又如招商銀行在建成呼叫中心以 后，也將工作重點轉向 CRM的建設， 目前招行在服務方面已形成良好的口碑。 目前我行 PCRM 系統(tǒng)雖已推廣上線， 但其主要功能還是集中在貴賓卡辦理審批、 管戶大額資金流動提醒， 數(shù) 據統(tǒng)計也僅僅體現(xiàn)在存款上。國際國內同業(yè)的經驗對農業(yè)銀行應用和推廣PCRM系統(tǒng)無疑呼提供有益的啟示和借鑒，農業(yè)銀行必將會建立完

4、善的PCRM系統(tǒng)，通過實施客戶關系管理來提升自身的核心競爭力。二、實施客戶關系管理的意義 隨著網上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展， 地域的概念逐漸縮小， 農業(yè)銀行所憑借的網點 優(yōu)勢將不再顯得那么重要 ; 同時在初步形成的金融買方市場中，客戶成為了銀行至關重要的 商業(yè)資源，各銀行也開始從追求“規(guī)模效益”轉向挖掘“客戶效益” 。因此，農業(yè)銀行應關 注客戶關系， 實施客戶關系管理， 像管理資產一樣管理客戶， 像了解銀行產品一樣了解客戶， 像掌握庫存變化一樣掌握客戶的變化，實踐“以客戶為中心” 的經營理念， 建立完善的銀行 客戶關系管理體系，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)新的目的。（一）

5、推廣產品與服務，增加銀行業(yè)務量由于客戶往往對銀行的業(yè)務品種、 金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解， 因此， 要求他 們把自己的服務需求自行加以分解， 自助選擇銀行所提供的服務品種往往是較為困難的， 于 是不可避免地導致客戶放棄一些潛在的服務需求， 也使得銀行損失了潛在的市場。 而實施銀 行客戶關系管理后， 銀行能夠根據客戶的需要， 綜合設計服務方案， 注重向已有客戶推銷銀 行的其它服務品種，從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求使客戶獲得更加全面的服務。（ 二 ） 拓展了服務項目、范圍以及服務的深度 良好的銀行客戶關系管理體系不僅可以拓展銀行傳統(tǒng)的負債、 信貸、 租賃、清算等業(yè)務 的服務范圍和深度，

6、還可以在該系統(tǒng)之上靈活、 快捷地開發(fā)新型的中間業(yè)務， 快速適應市場。 而中間業(yè)務具有成本低、 收益高、風險性小的特點，隨著存貸款利差的縮小，它將會逐漸成為主要的利益增長點。（ 三 ） 降低了服務成本傳統(tǒng)的客戶聯(lián)系渠道，如面對面 （柜臺）、郵寄 （信件）等由于不方便性以及客戶信息不完 整性， 使其無法實現(xiàn)對客戶關系的有效管理。 隨著計算機技術和通訊技術的發(fā)展， 呼叫中心 和互聯(lián)網已經成為最廣泛的客戶通訊聯(lián)系方式， 電話和家用電腦的普及使人們之間聯(lián)系超越 了時間、地點的限制，為銀行向客戶提供全面服務提供了良好的聯(lián)系手段。（ 四 ） 管理好銀行的“客戶資產” 通過完善的客戶關系管理體系，銀行能充分的

7、利用“客戶資產” ，不斷進行客戶信息的 分析和客戶服務策略的改善，為客戶提供優(yōu)質服務，實現(xiàn)”客戶資產”的增值。使銀行為客 戶提供完善的服務，保證原有客戶群的同時，吸引了更多新的客戶群。（ 五 ） 為銀行產品定位、市場決策提供了決策支持 通過建立良好的客戶關系， 銀行可以快速地了解客戶的需求變化， 預測未來一定時期客 戶的需求。 從而使銀行在產品定位和市場決策上能迅速適應這種需求的變化， 為客戶提供最 需要的業(yè)務和服務， 達到引導客戶消費和吸引客戶的目的， 從而不斷鞏固銀行在市場競爭中 的優(yōu)勢地位。三、實施客戶關系管理的關鍵（ 一 ） 識別客戶 銀行與客戶接觸過程中必須深人了解客戶的各種信息，真

8、正懂得客戶的需求和消費模 式，特別是那些為銀行帶來主要利潤的“金牌”客戶。要通過建立客戶檔案直至客戶信息、 系統(tǒng)， 分析各種渠道所獲取到的信息， 形成對特定客戶的洞察。 客戶信息一般應包括以下內 容: 一是客戶原始記錄 : 即有關客戶的基礎性資料， 它往往也是銀行獲得的第一手資料， 就自 然人而言，主要包括姓名、年齡、職業(yè)狀況、收人結構、資產狀況、信用狀況以及地址、電 話、電子信箱等聯(lián)系方式 ; 就公司機構類客戶而言，主要包括客戶代碼、名稱、產權成分、 經營規(guī)模、資產結構、負債來源、融資方式、信用記錄以及負責人、聯(lián)系人等。二是銀行投 入記錄 :銀行與客戶進行聯(lián)系的時間、地點、方式 （ 如訪問、

9、打電話 ）和費用開支、給予哪些 優(yōu)惠、提供服務的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個客戶所做的其他努力和費用。（ 二 ） 對客戶進行差異分析 不同的客戶對銀行服務有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤， “二八定律”就是最 好詮釋。個別銀行甚至發(fā)現(xiàn)他們10%的金牌客戶創(chuàng)造了 80%的價值。所謂金牌客戶是指那些占客戶總數(shù)較低的比例， 而利潤占到較大部分的客戶群。 客戶關系管理所要做的主要事情就 是根據對客戶的成本、利潤分析，來找出這一部分客戶， 并對市場進行細分，針對不同的客 戶實施不同策略。按客戶的需求模式和贏利價值，可將其大致分為負值客戶、低價值客戶、 有潛在價值客戶、高價值客戶等四類。銀行

10、應更多的關注第三、第四類的客戶，更好地配置 資源， 千方百計地滿足這部分客戶的需求，牢牢抓住最有價值的客戶，從而實現(xiàn)銀行、 客戶雙方的價值最大化。（ 三 ） 與客戶保持良性接觸 銀行需要和客戶保持良好的接觸， 以了解客戶不斷變化的需求。 如今銀行不僅要了解客 戶過去的交易行為， 而且要能夠預測客戶的未來消費行為， 分析客戶的潛在需求， 從而更好 地面對競爭。成功的客戶經理花大力氣做的一切，幾乎都是為了鞏固與客戶的長期關系; 客戶經理必須經常與客戶交流， 征求客戶的意見， 并定期拜訪重要客戶， 因為得以重復購買的 最好辦法就是與客戶保持經常接觸。 同時， 與客戶保持聯(lián)系要有計劃性， 例如在客戶的生日 或其它紀念日適時地送上一束鮮花或紀念卡之類的禮物以表心意， 在銀行推出新產品或價格 出現(xiàn)任何變化時及時通知客戶等等。 任務超值服務、 知識服務、 情感服務等具有人情味的服 務都將起到事半功倍的作用。( 四 ) 差異化服務 我行大部分支行地處城鄉(xiāng)結合部， 負值客戶占用大量窗口資源， 并且對我行大堂環(huán)境以 及秩序造成嚴重的影響。 一方面在做好分流工作的同時， 銀行要擴充網點功能， 強化客戶經 理隊伍建設，完善 ATM系統(tǒng)、 POS系統(tǒng)、自助銀行系統(tǒng)、電話銀行系統(tǒng)及網上銀行系統(tǒng)，實 現(xiàn)服務渠道的多樣化， 為客戶提供一攬子、 全方位的金融服務， 滿足廣大客戶 “ A