市場(chǎng)部職能(醫(yī)藥營(yíng)銷)ppt課件

1、;1科興生物 市場(chǎng)部;2市場(chǎng)環(huán)境分析研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營(yíng)銷利潤(rùn)投資回報(bào)率;3在高端醫(yī)院處方藥營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)程管理中，基于市場(chǎng)部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體在高端醫(yī)院處方藥營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)程管理中，基于市場(chǎng)部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。;4;5;6;7 市場(chǎng)信息收集與分析 醫(yī)生調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價(jià) 促銷策略 渠道策略 營(yíng)銷計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制 年/季/月市場(chǎng)推廣計(jì)劃 實(shí)施全國(guó)性和區(qū)域性推廣活動(dòng) 專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù) 產(chǎn)品宣傳資料制作國(guó)內(nèi)

2、企業(yè)目前的專業(yè)學(xué)術(shù)體系的建設(shè)主要問題在于功能結(jié)構(gòu)缺失，繼而體現(xiàn)為市場(chǎng)部功能缺位，產(chǎn)品經(jīng)理功能缺位。;8發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過(guò)與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得意貫徹執(zhí)行。搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對(duì)策。組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)。生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。;9將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營(yíng)銷工作由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)調(diào)研策略推廣;10專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理醫(yī)學(xué)規(guī)劃

3、與專家管理n 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備;11市場(chǎng)部：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個(gè)或一組產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé);12;13;14 總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點(diǎn)參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃 總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品計(jì)劃設(shè)計(jì)、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃 支持型（協(xié)調(diào)型）;15;16科興生物市場(chǎng)部的職能;18從各部門崗位劃分和職責(zé)來(lái)看，營(yíng)銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體系（產(chǎn)品管理體系（PMS）和產(chǎn)品經(jīng)理制度和產(chǎn)品經(jīng)理制度。我司PMS表現(xiàn)形式為產(chǎn)品組織架構(gòu)產(chǎn)品組

4、織架構(gòu)。PMS的建立需要： 1.確定公司的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略 2.分析企業(yè)內(nèi)外資源，確定企業(yè)比較優(yōu)勢(shì) 3.確定市場(chǎng)部的地位：明確地位和從屬關(guān)系，公司高層的支持和積極 推動(dòng)，與銷售、研發(fā)、醫(yī)學(xué)、財(cái)務(wù)等其他部門的共識(shí)。 4.確定市場(chǎng)部的規(guī)范和流程 5.合理的期望;19推廣助理行政助理學(xué)術(shù)專員;20產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需承擔(dān)市場(chǎng)部的以上三種功能。）需承擔(dān)市場(chǎng)部的以上三種功能。內(nèi)外部協(xié)調(diào);21 市場(chǎng)信息收集與分析 醫(yī)生調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價(jià) 促銷策略 渠道策略 營(yíng)銷計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制 年/季/月市場(chǎng)推廣計(jì)劃 實(shí)施全國(guó)性和區(qū)域性推廣活動(dòng) 專家網(wǎng)絡(luò)建立與維

5、護(hù) 產(chǎn)品宣傳資料制作PS：市場(chǎng)研究：即市場(chǎng)調(diào)研，此項(xiàng)與醫(yī)學(xué)部略有重合。 策略規(guī)劃：產(chǎn)品定價(jià)未有參與，渠道策略通常由銷售部及招商部負(fù)責(zé)。;22 負(fù)負(fù) 責(zé)責(zé) 擴(kuò)擴(kuò) 大大 公公 司司 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 銷銷 售售 與與 利利 潤(rùn)潤(rùn) 制制 定定 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃劃 制制 定定 營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃劃 有有 效效 執(zhí)執(zhí) 行行 與與 評(píng)評(píng) 估估 計(jì)計(jì) 劃劃 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 有有 效效 的的 溝溝 通通 與與 客客 戶戶 建建 立立 良良 好好 的的 關(guān)關(guān) 系系 成成 為為 品品 牌牌 的的 專專 家家 與與 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 未未 來(lái)來(lái) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 趨趨 勢(shì)

6、勢(shì) 與與 變變 化化;23營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃劃 制 定 切 實(shí) 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計(jì) 劃 及 策 略 相 符 合 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃（一）劃（一）掌 握 并 理 解 外 部 市 場(chǎng) 信 息 及 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營(yíng) 銷 策 略 IMS 商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤 .制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃;24 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃劃 （二）（二）適 時(shí) 提 出 市 場(chǎng) 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場(chǎng) 調(diào) 研 計(jì) 劃 并 參 與 設(shè) 計(jì) 、 監(jiān)

7、 督 以 保 證 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實(shí) 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) 主 要 趨 勢(shì) . 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃（三）劃（三） 分 析 產(chǎn) 品 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃;25 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計(jì)計(jì) 劃（四）劃（四）有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷 售 目

8、標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用 .;26營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃劃 制 定 與 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃（一）劃（一）全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計(jì) 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績(jī)。制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃;27 營(yíng)營(yíng) 銷銷 行行 動(dòng)動(dòng) 計(jì)計(jì) 劃（二）劃（二）制定適宜的

9、廣告及推廣策略安排推廣活動(dòng)計(jì)劃（事件及時(shí)間）監(jiān)督推廣活動(dòng)的實(shí)施評(píng)估不同推廣活動(dòng)的效果及影響 提供及制作營(yíng)銷推廣工具（各種DA及產(chǎn)品提示物）制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃;28u 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃跟蹤銷售及費(fèi)用情況是否與預(yù)算相符 從不同角度監(jiān)測(cè)區(qū)域銷售業(yè)績(jī)，評(píng)估其推廣工作的有效性 結(jié)合推廣工作與銷售基礎(chǔ)，準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測(cè) 結(jié)合區(qū)域銷售，對(duì)其市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行把控和監(jiān)管 必要時(shí)調(diào)整計(jì)劃;29 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo)內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 高高 級(jí)級(jí) 管管 理理 層（一）層（一

10、） 制 定 有 說(shuō) 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間（二）間（二） 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 直 接 溝 通 會(huì) 議 溝 通 文 件 溝 通 .公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通;30 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通部部 門門 間（三）間（三）與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場(chǎng) 活 動(dòng)。 銷 售 醫(yī) 學(xué) 財(cái) 務(wù) . 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通部部 門門 間（四）間（四）與 公 司 其 它

11、 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊(cè) 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 發(fā) 貨、 斷 貨 .公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通;31 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 銷銷 售售 部（五）部（五）與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 銷 售 培 訓(xùn) 及 時(shí) 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識(shí) 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動(dòng) 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品

12、 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通;32 客客 戶戶 溝溝 通通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場(chǎng) 活 動(dòng) 客客 戶戶 溝溝 通（一）通（一） 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物與客戶建立良好的關(guān)系與客戶建立良好的關(guān)系;33 客客 戶戶 溝溝 通（二）通（二）對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國(guó)及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 公 療/ 保 險(xiǎn) 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 代 言 人 客客 戶戶 溝溝 通（三）通（三）有 計(jì) 劃 地 組 織、

13、實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶 活 動(dòng)與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系與客戶建立良好的關(guān)系與客戶建立良好的關(guān)系;34u最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理u產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理品牌專家品牌專家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍。 市 場(chǎng) 特 點(diǎn) 所 需 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 技 巧 治 療 進(jìn) 展 產(chǎn) 品 知 識(shí) 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者;35 品牌專家（二）品牌專家（二）在 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 領(lǐng) 域 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以

14、指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng) 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場(chǎng) 策 略 及 表 現(xiàn) 品牌專家（三）品牌專家（三）在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識(shí) 處 方 習(xí) 慣 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者;36 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來(lái) 變 化， 預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。