第二課第一節(jié)數(shù)據(jù)挖掘常用模型剖析

1、數(shù)據(jù)挖掘常用模型Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型4綁定營銷潛在用戶挖掘模型4Information Change The World流失預(yù)警-背景 客戶流失是通信運營商經(jīng)營中面臨的一個基本問題，也是影響經(jīng)營狀況的一個重要因素。 一方面，客戶流失會造成收入下降、市場占有率下降、營銷成本增加、收入降低的問題；另一 方面，惡意離網(wǎng)會造成客戶惡意欠費，帶來不必要的經(jīng)濟損失。流失分析的目的是通過特定算法，分析出哪些客戶具有較大的流失概率，從而對這些客戶進行有目的、有區(qū)別的挽留工作，提高維系挽留

2、工作的成功率，減少盲目“掃地形式”回訪而造成的客戶產(chǎn)生厭煩情緒而進行的投訴甚至離網(wǎng), 盡量減少客戶流失帶來的損失。通過流失預(yù)測模型，可以提高對高價值客戶挽留的成功率，降低客戶流失率，降低挽留服務(wù)的成本。為什么要開展流失預(yù)警工作Information Change The World流失預(yù)警-目標為了更好的控制流失現(xiàn)狀，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行預(yù)流失用戶的監(jiān)控并提出以下目標： 1反映用戶流失現(xiàn)狀。2明確用戶流失原因。3提供準確的用戶流失預(yù)測清單。4對預(yù)流失用戶進行合理分群。Information Change The World流失預(yù)警-總體思路p流失預(yù)警系統(tǒng)包括三個關(guān)鍵步驟：關(guān)鍵指標分析、用戶流失

3、預(yù)警模型建立和模型評估。p其中，使用的技術(shù)有相關(guān)性分析、方差分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、決策樹算法以及常規(guī)的統(tǒng)計分析方法。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型4綁定營銷潛在用戶挖掘模型4Information Change The World指紋模型-背景電信2G增量市場發(fā)展趨于平緩，重入網(wǎng)現(xiàn)象日趨嚴重， 由于重入網(wǎng)帶來的卡號資源浪費、欠費等后果造成了運營商營銷成本增加和業(yè)務(wù)收入下滑，這種現(xiàn)象帶來的是電信營銷資源的無效消耗和渠道銷售成本的浪費。因此，控制重入網(wǎng)比例，降低重入網(wǎng)帶來的運營成本和運營

4、風(fēng)險，已經(jīng)成為運營商需面對的難題；如何提升業(yè)務(wù)收入，節(jié)約營銷成本，是每個運營商必須面對的挑戰(zhàn)。指紋模型用來干什么？Information Change The World指紋模型-目標1、結(jié)合的產(chǎn)品的銷售監(jiān)控，利用不同銷售控制點的信息結(jié)合用戶呼叫指紋系統(tǒng)，確認各個銷售節(jié)點是否存在倒用戶現(xiàn)象，為傭金政策的有效調(diào)整提供了基礎(chǔ)，提高公司成本支出和發(fā)展的有效性；2、提高維系挽留精準度、提高維系成本使用有效性。Information Change The World指紋模型-總體思路p指紋模型的主要應(yīng)用有：重入網(wǎng)分析、3G來源分析、離網(wǎng)去向分析以及2G轉(zhuǎn)3G分析等。p指紋模型主要有7大步驟：沉淀語音短信

5、話單、數(shù)據(jù)選擇清洗、生成呼叫圈、生成指紋庫、計算相似度、確定相似度臨界值以及生成相似用戶表。p其中用到的算法有：TFIDF算法、余弦相似度算法等。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-背景截至2011年3月，A市XX運營商移動市場網(wǎng)上用戶占有率僅為19.2%，存在80.8%的移動客戶存量市場被競爭對手占據(jù)；從運營商移動用戶平均增長速度來看，XX運營商僅為0.17%，遠低于競爭對手5.27%

6、的迅猛發(fā)展。為扭轉(zhuǎn)被競爭對手蠶食的現(xiàn)象，對有意向的異網(wǎng)價值客戶進行針對性地策反活動是提升高端用戶規(guī)模的有效手段指紋模型用來干什么？Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-目標為提升異網(wǎng)價值客戶的策反成功率，A市通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行異網(wǎng)客戶行為訴求點的深入探索，并針對性地匹配相應(yīng)的策反策略，吸引競爭對手入網(wǎng)，提升策反成功率。Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p高價值客戶基礎(chǔ)群首先確定最直觀，也是占比最高的一類高價值客戶群。根據(jù)統(tǒng)計規(guī)律，在自由通話的環(huán)境下，客戶的過網(wǎng)通話（短信）量與他的總通話量大致呈正相關(guān)，因此通過

7、對比過網(wǎng)通話（短信）篩選高使用量的異網(wǎng)客戶是最直接的方式。Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p高價值爆發(fā)力客戶群價值爆發(fā)力針對競爭對手新客戶（檢測到過網(wǎng)通話不足30天）而言，若客戶在在短時間內(nèi)達到一定程度的密集通話，將被視作有價值潛力而作為目標客戶。價值爆發(fā)力計算以日為單位。一天內(nèi)過網(wǎng)呼叫次數(shù)高于平均值3倍，算作一個密集通話日。如果觀察到客戶連續(xù)7天內(nèi)出現(xiàn)3個以上密集通話日，或者連續(xù)15天內(nèi)出現(xiàn)4個以上密集通話日，就標記為高價值爆發(fā)力客戶。p普通中高價值客戶群策反競爭對手的客戶要額外付出成本。在其它情況不變的情況下，策反客戶需要更高的ARPU值，

8、才能提供大致相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缦聢D所示，用聯(lián)通用戶平均在網(wǎng)時間和ARPU值的1.2倍作為基礎(chǔ)來測算。根據(jù)經(jīng)驗，當(dāng)策反成本在300至500元的范圍內(nèi)，策反對象的ARPU值要達到78-96元，才比較有價值。p高端依附客戶群從對聯(lián)通客戶的分析可知，高端客戶在不同時段的聯(lián)系人有很大的差異，通常規(guī)律為工作時間（周一至周五9：00-18：00）聯(lián)系人的含金量明顯高于其他時間。故我們賦予不同時段不同權(quán)值，來衡量本網(wǎng)高端客戶的聯(lián)系對象，將達到標準的作為策反目標。p多重增值客戶群多重增值客戶是指使用多種增值業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)使用量大的客戶，增值業(yè)務(wù)具有很高的利潤率，因此這類客戶很有價值。 由于不能直接獲取對手客戶的增值

9、使用情況，只能通過本網(wǎng)多重增值客戶的聯(lián)系對象去定位，方法類似于高端依附客戶。Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p超高ROI客戶群高ROI客戶一方面在整個通訊網(wǎng)中扮演Hub的角色，具有廣泛的信息攜帶傳播能力；另一方面他們的評價可以對大量通話對象產(chǎn)生影響。對其策反將產(chǎn)生此消彼長的效果。但是高ROI用戶離網(wǎng)成本非常高，通常難于策反，需要特殊的策略。本模型中，將排除干擾號碼后有效ROI位于前1%的客戶作為高ROI客戶。p融合潛在客戶群在低粘度客戶中，最重要的也是數(shù)量最多的一部分客戶就是融合業(yè)務(wù)潛在客戶，其定義是擁有聯(lián)通的固網(wǎng)和異網(wǎng)的手機。通過融合捆綁固話

10、和手機來實行營銷可以有效策反客戶。 判斷融合潛在客戶依據(jù)一是割接前的歷史數(shù)據(jù)，通過固網(wǎng)用戶資料判定，二是通過呼叫指紋識別模型與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。p集團異網(wǎng)客戶群通過本網(wǎng)集團客戶的共同聯(lián)系人定位該集團內(nèi)的異網(wǎng)客戶，再通過集團優(yōu)惠方式（如短號碼、共享時長、集團內(nèi)優(yōu)惠）來批量策反這些異網(wǎng)客戶，效果比較顯著。p話務(wù)突變客戶群對聯(lián)通數(shù)據(jù)的研究表明，話務(wù)突變會引起離網(wǎng)概率較大幅度升高。因此反過來找到話務(wù)突變的異網(wǎng)客戶，這些客戶具有較小的離網(wǎng)粘度，其策反成本較低。判斷話務(wù)突變需要連續(xù)28天過網(wǎng)通話數(shù)據(jù)，如果一個客戶最近7天的過網(wǎng)通話時長相對于前面21天的平均通話時長有較大的突變（正向變化率300%或反向變化率-

11、50%）,則作為策反目標。 p協(xié)議到期客戶群對聯(lián)通數(shù)據(jù)的研究表明，協(xié)議到期會引起離網(wǎng)概率較大幅度升高。因此反過來通過找到協(xié)議到期的異網(wǎng)客戶，這些客戶具有較小的離網(wǎng)粘度，其策反成本較低。 協(xié)議期一般有6個月、12個月、18個月、24個月。由于過網(wǎng)檢測到的對手客戶入網(wǎng)時間并不一定準確，因此判斷協(xié)議到期時要提前一點，通常提前30天。 Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p通話質(zhì)量問題客戶群通常超短通話（小于3S）由網(wǎng)絡(luò)故障引起，發(fā)生率大約在萬分之3左右。如果頻繁經(jīng)歷，可能會引發(fā)對方客戶不滿。在此基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等賣點來策反可以有效拉攏客戶。 另一方面，如

12、果對手客戶撥打本網(wǎng)客服咨詢業(yè)務(wù)，也可能有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向。 將超短通話次數(shù)分成主被叫，同撥打客服次數(shù)一起賦予不同權(quán)值，將加權(quán)得分高的部分異網(wǎng)客戶視為策反目標。p指紋識別模型指紋識別模型主要獲取目標變量之間的相關(guān)程度，在客戶策反目標定位項目中主要獲取手機與固話之間的相關(guān)程度。p信息熵理論信息熵是指單位符號所包含的信息量對一個電話號碼的價值判斷是一個很復(fù)雜的過程。通常而言，越“好記”，越有“規(guī)律”的號碼越好，在信息理論里面，用信息熵來量化這種規(guī)律，表示為： 其中xi代表電話號碼中的10個數(shù)字xi:i=0, ,9，p(xi)是xi在11位電話號碼中出現(xiàn)的概率，信息熵越低，說明號碼越有規(guī)律，相應(yīng)的，號碼“價值

13、”也越高。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World潛在用戶挖掘模型-背景由于三大運營商在3G時代全業(yè)務(wù)運營的起點、技術(shù)規(guī)格、終端品種的迥異 ，帶來了競爭策略與的營銷方式的差異，集團年初3G用戶發(fā)展目標驅(qū)動各省分公司在保存激增的基礎(chǔ)上大力發(fā)展3G用戶。指紋模型用來干什么？Information Change The World潛在用戶挖掘-目標1、對本網(wǎng)3G潛在用進行高效準確的定位；2、充分挖掘異網(wǎng)潛在3G用戶

14、，為異網(wǎng)高端用戶策反提供準確定位；Information Change The World本網(wǎng)潛在用戶挖掘模型-總體思路p通過對現(xiàn)有3G套餐的梳理，并將本網(wǎng)2G 用戶針對每一個3G套餐進行費用的預(yù)算，以匹配3G套餐費用經(jīng)濟于原有2G套餐為原則確定潛在3G目標用戶群，并根據(jù)用戶的話務(wù)行為將潛在3G用戶群細分，采取相應(yīng)的營銷策略遷移本網(wǎng)用戶Information Change The World異網(wǎng)潛在用戶挖掘模型-總體思路p通過本網(wǎng)語音話單，及固網(wǎng)結(jié)算詳單取對端移動用戶可計算得到移動用戶的業(yè)務(wù)量，并通過折算公式可計算移動用戶的預(yù)收入，并確定移動潛在3G目標用戶群（取預(yù)收入大于移動平均預(yù)收入值的用

15、戶為原始移動3G潛在用戶） 。3112333123()u ing im inging iiu ingu ingu ingu edm ededu edu edu edmfpgccnm ucmJFJpJJJJJpJJJSSSSSFFDFSp電信市場占有率 ：中國移動(若有固話含中國移動固話)占有率 ：中國聯(lián)通固定電話占有率 ：中國聯(lián)通小靈通占有率 ：中國聯(lián)通GSM占有率 ：中國電信(含電信CDMA、小靈通、固話)占有率mSfSpSgScSp中國聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)計費時長 ：中國聯(lián)通GSM用戶的本地主叫計費時長 ：中國聯(lián)通GSM用戶的長途主叫計費時長 ：中國聯(lián)通GSM用戶的漫游主叫計費時長 ：中國聯(lián)通G

16、SM用戶的本地被叫計費時長 ：中國聯(lián)通GSM用戶的長途被叫計費時長 ：中國聯(lián)通GSM用戶的漫游被叫計費時長1u ingJ2u ingJ3u ingJ1u edJ2u edJ3u edJInformation Change The World異網(wǎng)潛在用戶挖掘模型-總體思路p中國聯(lián)通GSM通話單價：本地主叫單價：長途主叫單價：漫游主叫單價：漫游被叫單價1ingp2ingp3ingp3edpp中國聯(lián)通GSM費用項：中國聯(lián)通全部用戶的通話費用：中國聯(lián)通全部用戶的上網(wǎng)費用cFnFp價格因子：中國移動與中國聯(lián)通的價格折扣系數(shù)m uDp中國移動GSM用戶計費時長：中國移動GSM用戶的主叫計費時長：中國移動G

17、SM用戶的被叫計費時長m ingJm edJInformation Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型-背景A市2009年4季度付費手機報用戶數(shù)下降32.31%，付費手機報用戶滲透率下降1.6%，用戶數(shù)和滲透率出現(xiàn)線性快速衰退。為扭轉(zhuǎn)這一趨勢，提升公司增值業(yè)務(wù)的整體營銷效果，深入分析增值業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀，探索一套高效實用的增值業(yè)務(wù)營銷模式已迫在眉睫。指紋模型用來干什么？Information Change

18、The World為提升手機報的營銷，A市通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行手機報業(yè)務(wù)營銷的深度探索，并開展具體的營銷活動。制定明確的營銷效果目標是確保營銷活動的可控及可量化評定的基礎(chǔ)，整個營銷活動需要達到以下目標:1、建立動態(tài)客戶價值模型，為增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐2、提升核心KPI增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型-目標Information Change The World手機報潛在用戶挖掘模型-總體思路p手機報潛在客戶挖掘模型通過客戶的基本信息和客戶的消費行為信息進行建模，首先通過客戶的長途通話費用、本地通話費用、短信費用、GPRS上網(wǎng)費用得到客戶的消費能力，其次通過客戶消費服務(wù)（包括語音、短信、數(shù)據(jù)及增值

19、業(yè)務(wù)）頻度、客戶最近一次消費時間得到客戶消費意愿，進而通過客戶消費能力、客戶消費意愿構(gòu)造二維客戶動態(tài)價值，挖掘潛在手機報客戶。模型通過抽取的驗證集數(shù)據(jù)進行驗證并優(yōu)化，最終手機報潛在客戶在目標視圖中通過標簽的形式予以體現(xiàn)。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World綁定營銷潛在用戶挖掘模型-背景通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某省全網(wǎng)2G移動用戶流失率為7%左右，然而業(yè)務(wù)綁定客戶、話費綁定客戶的流失率相對較低，分別為2%、5%左右，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)對存量客戶進行業(yè)務(wù)綁定或話費綁定后，客戶對運營商的依賴會明顯增強。當(dāng)前市場競爭日益激烈，競