北京新天地熱銷現(xiàn)象剖析

1、北京新天地熱銷現(xiàn)象剖析2006年8月16日，位于管莊羊閘環(huán)島的北京新天地以5500元/平均價開盤， 4800個簽約意向客戶“爭奪”670多套房源，截至下午5：30所有房源銷售一空。新天地的熱銷不是一個“奇跡”，而是一種現(xiàn)象。從04年的華紡易城、國美第一城到05年的明天第一城再到今年的北京新天地，所謂的“奇跡”每年都會出現(xiàn)，不同的只是銷售速度的微妙差別。對于這些樓盤來說，需求量要成倍高于供應量，所有房源在短期內迅速被消化，那么為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？這需要從兩個方面進行剖析?？蛻舻耐黄菩韵M為何存在？北京地產市場的供求關系。在北京，中端主流人群住房需求得不到有效滿足，這是北京新天地與同類項目產生突

2、破性消費的主要原因。房價取決于地價與供求關系，當土地成本變化時，產品供應結構也會發(fā)生相應變化。目前導致地價上揚的主要原因有兩個：第一，城市土地資源的日益稀缺，造就了核心地塊的“黃金”地價，而隨著城市的不斷擴張，邊緣地塊的價值也開始水漲船高，一方面源自城市開發(fā)帶來的新增價值，另一方面源自預支的未來土地價值；第二，土地拍賣過程中的特例，從順馳9.05億拍得大興黃村地塊到華潤25.65億贏得清河地塊，天價拿地的背后，是土地價格與實際價值的不對稱。當土地成本增加之后，為了保證自身利潤，開發(fā)商便將盈利的重點轉向產品，利用中高端產品的附加值來增加利潤，于是整個市場的供應結構發(fā)生變化，產品向中高價房集中，中

3、端主流群體找不到買房的出口，在這種情況下，北京新天地一類項目的成功恰恰是鎖定了北京最主流的購房人群，通過控制總價為“被困”的需求找到出口。突破性消費會“選擇”哪些項目？北京地產市場的“價格規(guī)律”。分析北京近幾年來房價的漲幅規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)一個問題，在傳統(tǒng)熱點區(qū)域如CBD、中關村、金融街等傳統(tǒng)熱點地區(qū)的帶動之下，其邊緣區(qū)域價值不斷提升，最終導致房價開始層層裂變，以CBD為例，核心區(qū)域樓盤均價15000元/平米百子灣區(qū)域9300元/平米朝青板塊8000元/平米管莊北京新天地5500元/平方米，與04年相比增值幅度如下：核心區(qū)樓盤無明顯變化百子灣區(qū)域漲幅達2000元/平米以上朝青板塊漲幅2000元/平

4、米以上管莊區(qū)域漲幅未到2000元/平米，因此可見，核心區(qū)房價上漲空間最小，在CBD東擴的過程中，周邊區(qū)域房價上漲明顯，管莊區(qū)域屬于新興潛力區(qū)域，漲幅相對較小，從另一方面也說明，其價格還未進入全面“提升期”，那么，這種價格規(guī)律對于普通購房者來說意味著什么？地段、價格一直是人們最重要的擇房衡量標準，當承受不起城市核心區(qū)的高房價時，人們自然會退而求其次，在邊緣區(qū)域尋找合適物業(yè)，然而，但邊緣區(qū)域的房價超出人們的經濟承受能力時，他們又不得不退到次邊緣地區(qū)，依次類推。仍以CBD為例，隨著核心區(qū)域土地資源的稀缺，房價壁壘越來越高，于是百子灣、朝青板塊開始升溫，區(qū)域進入升值軌道，因此當國美第一城、華紡易城等以

5、中低價位入市時，受到了前所未有的追捧，如今，當區(qū)域房價從5500升至8000多元/平時，更多的開始為區(qū)域價值買單，也逐漸超出主流人群的承受區(qū)間，于是下一輪熱點管莊區(qū)域開始受到追捧，而在此時以中低價位、均好品質入市的新天地，自然也成了人們“爭奪”的對象。與周邊朝青、東壩板塊諸多項目相比，北京新天地5500元/平米的價格代表著一種市場空缺。而從區(qū)域發(fā)展的角度說，以主流需求為導向、提高項目性價比、追求適度生活也代表了一種前瞻性視野。北京新天地所在的管莊楊閘環(huán)島區(qū)域，由于受位置和人群意識影響，一直沒有被關注，區(qū)域內住宅產品同質化現(xiàn)象嚴重，綜合性價比不高，然而近年來隨著“北京中心的東移”，以及政府對朝陽

6、路、朝陽北路的改造，楊閘位置升值潛力逐步浮現(xiàn)，在這種情況下，北京新天地作為區(qū)域內60萬的大盤，不僅會“享受”到這種升值預期，也會帶動區(qū)域整體居住品質的提升；對于主流購房群體來說，升而未“漲”的區(qū)域是最好的購房選擇，而均好性項目更是可遇不可求，在這種情況下，北京新天地的爆銷并不意外， 因為“天時”、“地利”兼而有之。除了“天時、地利”之外，一個房地產項目的成功運作也離不開“人和”準確的定位，正確的策略、有力的執(zhí)行，作為全程策劃方，北京世紀皓產地產機構也將把北京新天地作為一個案例進行剖析，與業(yè)內人士共同探討項目的營銷策劃之道。  北京新天地營銷案例分析一、項目概況“北京新天地”，坐落于北

7、京市朝陽區(qū)管莊楊閘環(huán)島東北角，緊臨朝陽路主路，總建筑面積60萬平方米，總體規(guī)劃分為東、西兩個獨立住區(qū)，由四個整體居住組團構成。社區(qū)由11-28層的板式高層住宅體、2個主力商業(yè)中心、主題商業(yè)街、2個主題會所構成。社區(qū)秉承以健康、舒適度為核心導向的開發(fā)理念，在良好的綠色林木環(huán)境中創(chuàng)造一個城市新生區(qū)的和諧居住天地。二、策略與執(zhí)行 定位策略：1.區(qū)域分析通過對區(qū)位特征、人群購買力、購房理念及區(qū)域房地產市場特點深入剖析，北京新天地將自身定位為“城市新生區(qū)主流社區(qū)”，并以此為基礎確定產品導向。首先，它必須是一個適應性產品。項目所處的管莊羊閘環(huán)島區(qū)域，雖然交通方便，但是位于六環(huán)以外，受位置和人群意識影響，一

8、直沒有得到人們的廣泛關注，受區(qū)域價值限制，住宅產品的價格相對較低；另一方面，區(qū)域以普通工薪階層為主，受購買力限制，人們在選擇商品房時仍然將位置和價格作為首要考量標準，因此區(qū)域內以低成本導向的住宅產品較多，綜合性價比不高。近年來，隨著城市核心區(qū)房價的不斷上漲，區(qū)域內中低價位住宅以明顯的價格優(yōu)勢，吸引城市中端主流人群前來置業(yè)，使區(qū)域內普通住宅供不應求。在這種情況下，北京新天地作為一個60萬平米的大型社區(qū)入市，必須從區(qū)域承接力和需求導向出發(fā)，才能迅速占領市場，實現(xiàn)完全銷售，保證資本運作的安全性。  其次，它必須是個一個前瞻性產品。隨著城市新區(qū)的重新定義和CBD東擴，楊閘環(huán)島的發(fā)展?jié)摿⒉粩?/p>

9、被發(fā)掘；與此同時，區(qū)域的交通優(yōu)勢也將逐步顯現(xiàn)，由姚家園路、兩廣路、京承快速路、輕軌、城鐵八通線、沿途公交線路以及改造中的朝陽路構成的“立體復合交通體系”，將最大限度縮短區(qū)域與城市核心區(qū)的距離，提高交通的順達性、生活的便捷性；區(qū)域內生活配套也將不斷完善，除各單位自有的生活配套外，華潤超市、易初蓮花等陸續(xù)出現(xiàn)。在區(qū)域價值不斷提升的情況下，對住宅品質的要求也會越來越高，作為新入市項目，必須突破現(xiàn)有的同質化競爭，以區(qū)域的長遠發(fā)展為著眼點，進行規(guī)劃與設計，塑造高品質產品形象，體現(xiàn)全新居住理念。  最后，它必須是一個適度產品?！斑m應性”并不等于同質化，“前瞻性”不等于個性化，在主流需求與區(qū)域發(fā)展

10、的限定下，北京新天地屬于一個區(qū)間內的產品。在綜合各種因素之后，它將自身定位成“城市新生區(qū)主流社區(qū)”， 針對區(qū)域及北京的最廣泛的消費群體，通過有效控制產品總價和供應結構、完善設計域配套，打造主流社區(qū)，提供高性價比產品（并非成本導向的超低價格），最大限度的滿足區(qū)域乃至北京的主流居住需求，從而借助并帶動區(qū)域價值的提升。2.客群分析北京新天地面對市北京最廣大的中端主流購房群體，從宏觀上說，這是順應政策導向、市場供需、區(qū)域發(fā)展的需要，也是實現(xiàn)快速銷售、安全運作、樹立品牌的需要；從微觀方面說，只有把握客群特點，才能將客戶需求融合在產品設計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)，在銷售階段與目標客戶迅速對位，節(jié)約營銷推廣成本

11、，加快銷售進程。作為非城市核心區(qū)的60萬平米大盤，要在短期內聚攏人氣，實現(xiàn)快速、完全銷售，就必須抓住區(qū)域中最廣泛、最主流的消費群體。在北京，中端人群代表著房地產市場的主流需求，這也是國六條倡導中低價位、中小戶型的主要原因，而北京新天地的前期定位恰恰與新政不謀而合，嚴格遵循市場主流需求進行定位，通過控制購房成本和居住成本，提供適合中端人群消費的主流產品。中端主流客群具有多層次的消費需求：首先表現(xiàn)在總價上。他們屬于普通工薪階層，年齡在大致在2540歲之間，積蓄有限，買房對于他們來說是最大的一項支出，因此他們對價格的考量，往往要先于產品品質。在這種情況下，必須降低他們的購房成本，通過控制戶型結構和配

12、比來控制產品總價。其次表現(xiàn)在性價比上。當主流客群確立購房意向之后，他們會站在一個更全面、更嚴格的角度考察項目“值不值”。對于他們來說，產品性價比是決定購買與否的主要因素。而衡量住宅產品性價比主要有兩個標準：一是實用，二是舒適?！皩嵱谩币蠹せ钏锌衫每臻g，合理劃分功能空間，滿足各種生活需求，在小空間內實現(xiàn)大的生活價值?！笆孢m”包括空間舒適度和氛圍舒適度。它代表了主流客群的理想居住狀態(tài)，作為一次到位的置業(yè)群體，他們希望產品本身可以帶來理想的生活環(huán)境和氛圍。他們要求的空間舒適度主要體現(xiàn)在產品的建筑及戶型設計上上；環(huán)境舒適度體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃上，包括景觀、會所、生活即教育配套的規(guī)劃與設計等。氛圍舒適度

13、主要取決于社區(qū)氛圍、文化能否與客群的性格特征、品味追求相一致。對于主流客群來說，他們具有良好的教育背景和公司背景，雖目前收入水平中等，但對未來預期很好；他們有自己的思想，自己的審美觀，很注意實際性，對產品自身特點和文化層面要求高，喜歡相對安靜舒適、遠離嘈雜的舒適氛圍，具有健康、快樂、陽光的生活方式和“樂觀著、創(chuàng)造著、生活著”的生活態(tài)度。在這種情況下，北京新天地確定了 “健康的、樂觀的、溫馨的”社區(qū)生活基調，在此基礎上打造高品味的宜居空間。綜上所述，北京新天地的主力客群是一個“務實，樂觀，有較高生活理想”的群體，因此，單純的高價位和以低成本為導向的產品都不能真正滿足他們的需求，在進行產品設計的時

14、候，必須找到購房成本與產品品質、宜居性能的最佳結合點，做“適度”產品。（二）產品設計策略： 那么作為一個面向“大眾”的主流產品，如何控制購房成本？實現(xiàn)高性價比？適度空間、適度戶型、適度距離是北京新天地產品設計中最為主要的三個關鍵詞。在此基礎上，完善產品功能布局、合理規(guī)劃社區(qū)、將實用價值、美學價值有機結合則是北京新天地增加產品附加值、追求差異化競爭的重要手段。適度的空間規(guī)劃。在楊閘環(huán)島周邊，受區(qū)域發(fā)展和購買力限制，普通住宅同質化現(xiàn)象比較嚴重，許多項目只是滿足基本的居住需求，會所、景觀、商業(yè)及教育等社區(qū)配套都比較欠缺。新天地首先從規(guī)劃上彌補了這個缺口，在60萬平米的社區(qū)中，以“人本主義”為指導思想

15、，規(guī)劃出兩個主力商業(yè)中心、主題商業(yè)街、兩個主題會所，利用東、西兩區(qū)的景觀水系，形成休閑、互動空間，提高居住的品味和舒適度。在周邊產品同質化情況下，以均好性突出產品差異，增強競爭力。控制總價與戶型配比，這也是最重要的一步。CBD周邊項目面對的首要問題就是控制購房成本，在楊閘環(huán)島區(qū)域，總價在50萬以下的90左右的兩居占據市場的主流，其次120平米左右三居也倍受歡迎。針對主流客群的購買力，北京新天地合理控制戶型配比，降低產品總價，在實用基礎上完善各種居住功能，將一居室控制在60-65平方米之間，兩居室在90-100平米之間，三居室在135平米左右，其中一居室和兩居室占到了80%以上，在合理控制戶型面

16、積的基礎上，繼續(xù)實踐戶型設計的原則：第一點是舒適合理，第二點是緊湊，力爭戶戶朝陽、動靜分離、明廚明衛(wèi)，追求人性化設計，無論戶型大小，均設計了玄關功能。利用合理設計優(yōu)化有限空間。改變以“低成本為導向”的傳統(tǒng)操作模式，從居住者的切身感受出發(fā)，以客戶購買力和實際需求為導向，打造“易居”、“宜居”產品，從而利用供需對位，實現(xiàn)快速銷售。將實用主義原則與主流客群的審美情趣相結合。摒棄標簽化、符號化的東西，針對城市中產階層情感、審美、品位的要求，將實用價值和美學價值有機結合。以建筑設計為例，北京新天地采用100%人性化的高薄板設計，使垂直樓間距達到近百米，保證項目中90%房屋南向的采光，同時注重產品的審美價

17、值，將當代的經典風格融入到產品設計中，突出建筑在品位上、感觀上、視覺上、建筑學術上的價值。（三） 營銷推廣策略：在確定營銷推廣方式之前，首先要從項目的客群特點出發(fā)，積極整合資源，制定最有效的營銷推廣方式。對于北京新天地來說，在營銷推廣策劃略方面必須注意三個問題：第一，如何突破傳播過度、公眾信息麻木的推廣瓶頸？傳統(tǒng)的平面媒體曾經在很多樓盤的熱銷過程中起到重要作用，而在當前情況下，由于傳播過度，人們對信息的感知度、接受度不斷下降。因此，只有找到新的、適合客群特點的、具有公信力和親和力的傳播方式，才能引起人們對項目的高度關注。第二，   如何控制推廣成本？對于一個60萬平米體量的大盤，推廣

18、是一個持續(xù)的過程，一定要合理控制成本。通過經驗總結，我們發(fā)現(xiàn)一個問題：傳統(tǒng)媒體的廣告投入成本往往較大，而客戶卻呈漏斗狀分布，具體為信息接收者接受者電話來訪者到訪者少數成交客戶，對于銷售業(yè)績來說，傳統(tǒng)“廣告”所起的作用越來越小。因此，只有抓住客群特點，選擇最直接有效的傳播方式，才能取得“以小博大”的效果。第三，如何在短期內積累大量客戶？從自身條件看，北京新天地作為一個大盤，只有在前期掌握大量的客戶資源，才能保證項目最終完全銷售，同時，在“沒有銷售許可證不得公開做廣告，領取銷售許可證后10日內必須開盤”的規(guī)定面前，循序漸進積累客戶的方式將無法配合銷售節(jié)奏，也不利于成本控制。綜合以上各種情況，新天地

19、將“相對低成本，迅速、精準、有效”尋找目標客戶作為營銷推廣的重點，采用立體營銷設計模式，并達到了預期的效果。首先，準確把握客群特點，選擇最優(yōu)推廣渠道。新天地面對北京最主流的購房群體，一方面，他們屬于上班族，日常生活離不開軌道交通；另一方面他們的工作與網絡密不可分，網絡也是他們獲得信息的主要方式。根據這些特點，北京新天地在營銷推廣過程中，采取以網絡媒體為主導，戶外媒體（地鐵廣告為主）為補充的系統(tǒng)營銷方式。其次，“重用”網絡，大膽嘗試“n to n”的交互式傳播模式。主要分為兩個步驟：借助新浪、搜狐等重要門戶網站的新盤排行第一時間傳達項目信息，在短期內匯聚大量人氣；充分重視在線論壇的力量，這也是北

20、京新天地在營銷推廣過程中最重要的一條經驗。隨著網絡媒體不斷受到推崇，業(yè)主論壇也成為一種重要的互動交流方式。北京新天地充分利用這種平臺，通過搜狐、新浪等熱點論壇，項目負責人定期與客戶進行線上交流，第一時間將項目信息傳遞給客戶，并最快得到反饋。在項目引起廣泛關注后，由媒體策動，成立購房團，組織客戶參觀現(xiàn)場，將“無形客戶”變成“有形客戶”。最后，將業(yè)務體系的組建、培訓事件化，以海選銷售人員的方式推廣項目、網聚客戶。把具備“東區(qū)操盤經驗”作為銷售人員入圍的主要標準，一方面在周邊區(qū)域制造影響力，另一方面可以直接利用銷售人員的銷售經驗和客戶資源，在區(qū)域客戶同源的情況下，借力打力，同時利用口口傳播的方式，零

21、成本吸引區(qū)域內有效客戶。（四） 賣場營造策略：引導客戶認知只是營銷推廣的前期工作，而提高他們對項目、對開發(fā)商的認可度最重要的后續(xù)工作。對于主流消費群體來說，買房是一項最重要的投資，售樓處是消費者接近項目的第一步，營造一種隨和、輕松的氛圍，有助于提升產品的品位，也有利于增強消費者對營銷人員所介紹內容的信任程度；樣板間消費者對未來房地產商品的透視，良好的設計效果則會提高消費者購買的欲望；現(xiàn)場的沙盤，廣告宣傳資料，會對無法目睹的項目細節(jié)進行補充介紹，都會對消費者的購買決策起到影響作用，這些都是開發(fā)商手中的銷售道具，那么對于北京新天地來說，又該如何利用它們形成一個特定的“場”？歸根結蒂必須圍繞四個目標

22、去進行：塑造高品質產品形象。在周邊很多項目強調銷售業(yè)績，淡化售樓處、樣板間作用時，北京新天地雖然也以中低價位入市，但開發(fā)商并不以低成本為導向來塑造產品和形象，而是將客戶需求和審美品位貫穿于銷售的每個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在銷售氛圍的營造上，包括售樓處的整體風格、樣板間的設計甚至于沙盤和刀旗的材質選擇上。有效傳達品牌。北京新天地作為60萬平米的大盤，他面對的將是一個持續(xù)競爭的局面，除了要在產品戰(zhàn)略上實施差異化之外，還必須強大的品牌做支撐，在較長時間內保持人們的關注度和項目的美譽度。在產品未正式面市之前，賣場是項目形象的最佳代言，也是品牌傳播的主要載體。綜合低總價、高性價比的特點，高品位的對外形象將使新天地在

23、區(qū)域同質化產品中逐步體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢，擴大競爭幅面，提高項目綜合素質，有利于開發(fā)商和項目迅速樹立品牌。 體現(xiàn)開發(fā)商的實力與態(tài)度。在企業(yè)品牌尚未形成之前，必須搭建一個自我展示的平臺，將自身實力與做事態(tài)度有效傳播出去，增強公信力，形成良好口碑?！白非笃焚|、注重細節(jié)”是北京新天地對外傳達的重要內容。  傳達適度、理想的生活狀態(tài)。銷售的最高境界是打動客戶而不是僅僅“賣出產品”，這點對于一個持續(xù)開發(fā)的項目來說尤為重要。那么如何去打動客戶？這必須從他們的真實需求出發(fā)，在細節(jié)上、精神上滿足他們的需要。新天地面對的主要是中青年層次的購房者，他們具有良好的教育背景和公司背景，雖目前收入水平中等，但對未

24、來預期很好，他們有自己的思想，自己的審美觀，很注意實際性，在居住環(huán)境方面，對產品的本身品質和文化層面要求高，在總價合理的前提之下，追求最佳的居住功能。因此，北京新天地樣板間在整體設計風格上遵循“實用性”、“舒適性”、“科學性”的設計理念，強調一種極舒適的高品質生活態(tài)度，以遠遠高出普通住宅的設計水準，將主流消費者的生活需求、居住理想融入到產品設計中，使他們可以感受整體居住品味，看到未來產品及生活最理想的狀態(tài)。綜述成功的策劃案例歸根結底由兩部分組成：正確的策略與嚴格的執(zhí)行。前者代表項目的總體運作思路，而后者代表了實踐的過程，直接關乎項目的最終銷售結果。從整體營銷戰(zhàn)略來看，北京新天地具有以下特點：第一，從前期定位的角度來說，它是適應主流人群需要、區(qū)域發(fā)展趨勢的主流居住社區(qū)：第二，   從產品設計角度說，準確把握客戶需求，堅持適度與控制的原則，合理控制產品總價，創(chuàng)造高性價比生活空間；第三，   從營銷推廣的角度看，針對客群特點，選擇傳播方