化妝品行業(yè)服務(wù)盈利模式解析

1、化妝品行業(yè)服務(wù)盈利模式解析在與廣東一些日化行業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通的時(shí)候，深刻的感到這些企業(yè)面對激烈的市場競爭所 表現(xiàn)出來的焦慮：日化行業(yè)的未來還將怎么發(fā)展？其實(shí)日化行業(yè)未來的道路是一條融合道路，具體來說就是通路行銷和服務(wù)升華，日化企業(yè) 只有向服務(wù)角色轉(zhuǎn)變、增加服務(wù)功能，才能不斷的跨越價(jià)格戰(zhàn)的威脅，同時(shí)這也是一條走出同 質(zhì)化競爭的根本道路。因此，確切的說，日化行業(yè)未來的稱呼將是：日化服務(wù)行業(yè)。日化企業(yè)經(jīng)營的魅力在于給客戶和消費(fèi)者提供了一個(gè)可以追逐的夢想境地，但是客戶和消 費(fèi)者對這個(gè)夢境還不是很清晰，需要從產(chǎn)品、服務(wù)上來把這個(gè)夢境清晰起來，你可以把夢境拉 長，也可以把夢境無限豐富，總之，讓客戶和消費(fèi)者成

2、為夢境中的天使和神仙。服務(wù)可以提供 體驗(yàn)也可以提供使用指導(dǎo)，當(dāng)然更是客戶和消費(fèi)者知識顧問。隨著服務(wù)角色的強(qiáng)化，日化企業(yè)在客戶形態(tài)上也將面臨許多新的分類，比如可能從原來一 種交易形態(tài)變成三種或者四種以上的交易對象，這不但帶來產(chǎn)品銷售管理的困難，也給行銷工 作結(jié)果增加了不確定因素，更危險(xiǎn)的是許多日化企業(yè)在這個(gè)轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守的過程中出現(xiàn)了銷售模 式的混亂，最終導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力出現(xiàn)極大的衰減。日化企業(yè)的前途光明與否，與這些企業(yè)對市場發(fā)展、交易形態(tài)、消費(fèi)趨勢的認(rèn)識有相當(dāng)?shù)?關(guān)系，基于日化行業(yè)在服務(wù)前途上的諸種困惑，現(xiàn)在站在一個(gè)源頭的位置上來做基礎(chǔ)梳理。這里所說的企業(yè)泛指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營這些產(chǎn)品的有自己客

3、戶群的服務(wù)公司或者機(jī)構(gòu)， 如各種 SPA 館， 美容品銷售公司等。本文列舉了三個(gè)案例， 第一個(gè)是這個(gè)行業(yè)中經(jīng)營價(jià)值基因 的問題，第二個(gè)案例是這個(gè)行業(yè)通路拓展的問題，第三個(gè)案例是這個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)通路改善轉(zhuǎn)型的 問題。服務(wù)盈利模式含義說明服務(wù)的商業(yè)定義，目前沒有統(tǒng)一，關(guān)于服務(wù)有兩個(gè)特點(diǎn)：A. 服務(wù)是無邊界的，服務(wù)是一種理念，更是一種形式，你可以把它看成產(chǎn)品也可以把它看成是產(chǎn)品的附加價(jià)值。如果我們從一個(gè)本原的角度來看服務(wù)，你就會得出不一樣的結(jié)論，說理 念是說未來的市場工作的重心是從單純的產(chǎn)品提供到問題的解決，產(chǎn)品就是工具，工具是為了 解決難題的。B. 服務(wù)在消費(fèi)的過程中可以形成持續(xù)消費(fèi)的能力，因此過程管

4、理非常重要。現(xiàn)在作為盈利模式，服務(wù)是一種純粹的產(chǎn)品。關(guān)于服務(wù)帶來盈利的話題有許多誤區(qū)，平常所說的服務(wù)營銷與作為盈利的服務(wù)模式是存在 差異的，營銷是從上往下以推力為主，出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和特征，而作為盈利模式的服務(wù)則 是以從下到上的拉力為主，主要從消費(fèi)者的需求出發(fā)來設(shè)計(jì)一系列的行銷體系。服務(wù)與盈利的關(guān)系客戶或者消費(fèi)者有了難題，無論顧客找還是沒找我們，我們都幫助解決，這個(gè)過程就是服 務(wù)。服務(wù)最初就是替客戶解決頭痛的難題過程，但是現(xiàn)在，作為盈利模式服務(wù)上升到了滿足消 費(fèi)者的需求的層面上，主要是解決顧客的認(rèn)識上的困惑或者無知。如果以前是被動(dòng)的，那么現(xiàn) 在我們要主動(dòng)。因此，服務(wù)是沒有邊際的，你可以把服務(wù)

5、當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合來推銷，也可以把這 種理念融入你的經(jīng)營實(shí)踐中，不但解決客戶的問題，也解決你的問題，事實(shí)上這兩個(gè)方面是統(tǒng) 一的，讓客戶滿意并信賴以至依賴，客戶愿意要你的服務(wù)，愿意付錢給你，你就得到了盈利的 能力，這個(gè)社會還有什么比擁有消費(fèi)群更有價(jià)值的商業(yè)行為呢？把服務(wù)當(dāng)成盈利的趨勢是因?yàn)榉?wù)的確能夠帶來最終的客戶滿足，交易本身就是盈利產(chǎn)生 的直接原因，所以盈利的強(qiáng)弱直接由服務(wù)的過程決定。對于日化行業(yè)來說，服務(wù)的盈利含義主 要包含如下兩點(diǎn)：A. 服務(wù)是在產(chǎn)品出售前中后對產(chǎn)品進(jìn)行解釋、使用建議、使用安裝、維護(hù)、更新、換代、 疑難解答等過程中產(chǎn)生利潤，主要是將產(chǎn)品當(dāng)成是一種載體，產(chǎn)品還是企業(yè)盈

6、利的主要內(nèi)容， 后邊的服務(wù)則可成就企業(yè)更大更持久的市場，形成服務(wù)依賴。你可以賣產(chǎn)品的名義賣服務(wù)，也 可以賣服務(wù)的形式賣產(chǎn)品。B. 另外一種典型情況是純粹的體驗(yàn)。一種是體驗(yàn)集成靠多方面的服務(wù)項(xiàng)目組合達(dá)到不可替 代的盈利目的如 SPA 生活館；一種是某種單一體驗(yàn)方式，如修腳、洗頭等，一種滿足的單一提 供。服務(wù)的三個(gè)層面不管是企業(yè)還是商業(yè)，最終都是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值的，所以都有一個(gè)服務(wù)的方面的具 體定義：A. 可能對于經(jīng)營具體實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)來說服務(wù)是產(chǎn)品的附加價(jià)值，是產(chǎn)生交換溢價(jià)的重要 途徑，比如對經(jīng)銷商我們可以提供生意顧問、知識顧問等服務(wù)；B. 而對于一般意義上的服務(wù)行業(yè)，有的服務(wù)本身不是盈利的

7、直接原因，比如日化零售店或 者柜臺，說其是服務(wù)行業(yè)的原因是因?yàn)楸旧聿荒芴峁Q定產(chǎn)品的質(zhì)量等物質(zhì)價(jià)值，但是能夠決 定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的方式和途徑，無論是減少消費(fèi)者的采購成本還是購買的決策成本還是 減少時(shí)間成本，服務(wù)的形式、水平、內(nèi)容等往往是商品販賣行業(yè)保值和增值的重要手段，在這 里盈利要素的占比中服務(wù)是實(shí)實(shí)在在存在的，以上兩種經(jīng)營形式消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因是實(shí)物 產(chǎn)品而不是服務(wù)本身，但是經(jīng)營者可以靠增加或者創(chuàng)新服務(wù)的方式來為產(chǎn)品增值，這種情況在 商業(yè)中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)企業(yè)，特別是在業(yè)態(tài)同質(zhì)、經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)、經(jīng)營模式同質(zhì)的情 況下，改變服務(wù)的介入程度，包括服務(wù)內(nèi)容、形式等可以產(chǎn)生巨大的差異化優(yōu)

8、勢；服務(wù)在制造 和多數(shù)商業(yè)組織里面主要還是一種產(chǎn)品的主動(dòng)性、深入性和全面性，是產(chǎn)品的形式問題，或者 屬于產(chǎn)品推廣形式的范疇。C. 而在一些新興的主要是提供生活方式或者經(jīng)營方式變革的經(jīng)營組織形式就是其盈利的直接原因，產(chǎn)品是服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的媒介，服務(wù)是這種經(jīng)營組織的盈利來源，產(chǎn)品可以在別處買 到，但是服務(wù)是買不到的，消費(fèi)者來光顧的主要原因是服務(wù)過程而不是使用實(shí)物產(chǎn)品，離開服 務(wù)就無法生存。典型的如女子生活 SPA 館、上海大街上的揚(yáng)州修腳館等， 前者是多內(nèi)容的服務(wù) 打包，后者是單一內(nèi)容服務(wù)。而服務(wù)可能通過一些具體的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，比如你可以在修腳店里 面賣與腳有關(guān)的日化產(chǎn)品或者做陳列宣傳。在這些行業(yè)里

9、面，服務(wù)是經(jīng)營的產(chǎn)品內(nèi)容。從這個(gè)方面來看直銷， 我們會發(fā)現(xiàn)直銷是純粹的靠經(jīng)營體系和維持體系來盈利的服務(wù)行業(yè)， 在直銷的系統(tǒng)中，起決定作用的不是具體產(chǎn)品，而是核心層怎么來不斷的為無限延伸的層級提 供服務(wù)。以服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，以上三種組織形態(tài)也可以看成經(jīng)營組織的三個(gè)階段?，F(xiàn)在，不管是一個(gè)小美容店還是一個(gè) 5 萬平米的商場，不管是年?duì)I業(yè) 200 萬的企業(yè)還是業(yè) 務(wù)遍布全世界的公司帝國，盡管大家都說服務(wù)，但是從消費(fèi)者價(jià)值層面來看還是存在區(qū)別的， 這些區(qū)別也就決定了企業(yè)經(jīng)營的側(cè)重和未來發(fā)展方向。服務(wù)生成利潤的六個(gè)條件盡管服務(wù)在不同的企業(yè)中所處的地位和作用有不同，盡管服務(wù)作為盈利模式的主要對象是 把服務(wù)作為產(chǎn)品

10、內(nèi)容的經(jīng)營組織，但是為消費(fèi)者提供服務(wù)的利潤目的下，仍然可以得出一些具 備共同操作價(jià)值的條件，這些條件可以從六個(gè)方面來看：服務(wù)的內(nèi)容：服務(wù)結(jié)構(gòu)如單一服務(wù)還是多服務(wù)集成，流程、規(guī)范、服務(wù)者條件要求、服務(wù) 過程規(guī)定即給客戶的利益實(shí)質(zhì)等等；服務(wù)的形式：提供給誰、如何包裝主要是名稱、形態(tài)、格調(diào)、結(jié)算方式、由來或故事等。 服務(wù)的成本：成本構(gòu)成、隱性成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。服務(wù)的價(jià)格：價(jià)格結(jié)構(gòu)、內(nèi)部利潤率、交易利潤率等。 服務(wù)的制造工藝：過程的復(fù)雜性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、資產(chǎn)密集度、技術(shù)的難易程度或者先進(jìn) 性、稀缺性等等。服務(wù)的特點(diǎn)：在服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價(jià)格及服務(wù)制造工藝等四個(gè)條件中，突出和選 擇什么，這是處理差

11、異化的過程。服務(wù)產(chǎn)出利潤的三個(gè)條件服務(wù)作為利潤的承擔(dān)者，操作者要回答清楚： 服務(wù)的利潤任務(wù)：利潤目標(biāo)、高利潤部分、平均利潤部分、競爭服務(wù)可替代性和兼容性等 服務(wù)的交易方式：一般的店鋪提供方式，創(chuàng)新的直銷方式、授權(quán)方式、互動(dòng)置換方式等。 服務(wù)的競爭力提升： 服務(wù)結(jié)構(gòu)的管理、 優(yōu)化及執(zhí)行計(jì)劃、形式和內(nèi)容的創(chuàng)新和兼容吸收等。服務(wù)盈利模式的三種類型A. 純服務(wù)，如女子 SPA 生活館B. 提供解決方案，也稱數(shù)據(jù)庫營銷或者知識顧問，如綺麗化妝網(wǎng)，如產(chǎn)品零售+美容店（生存在社區(qū)的面積在 40 平米以下的小護(hù)理站或店面）服務(wù)盈利模式案例說明純服務(wù)類型說明 為人民服務(wù)是一句政治口號，而為人服務(wù)則是商業(yè)口號，人

12、的滿意最終是要回復(fù)到人本身 上的，可能是精神、情感、性格、行為的任何一個(gè)范疇的滿足，為什么保健品首先靠近人群進(jìn) 行會議（服務(wù)）營銷呢？因?yàn)樘拷肆?。在人的心底里，極樂世界是永遠(yuǎn)達(dá)不到但是永遠(yuǎn)不會丟棄的幻想，這種幻想本身是存在很 到區(qū)隔的，如男人希望精力充沛、永遠(yuǎn)前進(jìn)，而女人則希望美麗永駐，這是兩者主要的需求分 區(qū)，這里面又可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行橫切，最終我們看不到千差萬別的人，但卻可以看到大 同小異的需求。所以把人的這些需求以生活護(hù)理的形式表現(xiàn)出來就有了交換的意義，這種交換 的價(jià)值不在規(guī)模的大小， 而在于需求的滿足程度， 女子生活 SPA 館滿足了女人仙女不老的欲望， 而那些盲人按摩房則以另

13、外一種形式為高壓力人群提供了放松的場所。同樣，桑拿館成了人們 交際的主要場所之一。在這里，服務(wù)能力本身就是直接的盈利能力。適用條件 能夠帶來或者滿足人本身肉體和精神享受的消費(fèi)行為。案例（ 1 ） 靠服務(wù)創(chuàng)造盈利的女子 SPA 館女子 SPA 生活館融合了美容、 健身、保健、休息等四大功能， 以美容為先導(dǎo)， 保健、 健身、 休息為延伸整合模塊，將閱讀、音樂、氧吧、香熏、足療、全面的專業(yè)護(hù)理等融為一體，從而 實(shí)現(xiàn)美容、美體、減肥、排毒、休閑健身、理療等全身心的保養(yǎng)，可謂女人所有欲望實(shí)現(xiàn)的極 樂世界。這些內(nèi)容只是人體全面護(hù)理服務(wù)中的一小部分，可以任意組合，體現(xiàn)全面、周到、品位、 身份；也可以單一進(jìn)行

14、包裝，體現(xiàn)精致和專業(yè)。女子 SPA 館從單方面來看， 其組成的幾乎所有服務(wù)項(xiàng)目都是可以在別的地方被替代的， 如 修腳可以在滿大街找到修腳、泡腳店，美發(fā)可以在美發(fā)店，閱讀和音樂可以在咖啡廳等等，但 是綜合在一起之后就變的不可替代了，是以價(jià)值整合的面目出現(xiàn)的，是價(jià)值的唯一性，不可替 代性。具體來說是一種量身服務(wù)，集成定制。只能組合在一起才可以賣高價(jià)格，如果拆開了， 就掉價(jià)了，其促銷形式和一般的超高端實(shí)物產(chǎn)品的促銷原理是一樣的，一定要注意維護(hù)這種價(jià) 值的高姿態(tài)。整個(gè)生活館里的服務(wù)包括各種養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目外還包括微笑、環(huán)境、 態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)交流與豐富等等，所有來消費(fèi)的人，除了沖其護(hù)理的全面以外，還有就是體現(xiàn)自身社

15、會價(jià)值，這是這種服務(wù)的二 元性質(zhì)， 越是高端的人群，社會價(jià)值感越強(qiáng)， 。在這種全方位打造的精品環(huán)境中自然任何產(chǎn)品都 可以有相當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)空間。這是典型的不賣產(chǎn)品賣呵護(hù)的服務(wù)模式，可以說在這種地方消費(fèi)的化妝護(hù)理產(chǎn)品 99% 都是 不知名的，但是從價(jià)格上來看卻可以和高檔商場專柜的產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)。從 2004 年開始，上海的大街小巷出現(xiàn)了一批小型的護(hù)理店，雖然沒有那些豪華的 SPA 店 的氛圍，但是仍然滿足著許多愛美女人的欲望，這些店與專門的雅芳化妝品專賣店一樣成為上 海日化行業(yè)的重要終端力量。案例評析滿大街皆是生意機(jī)會， 看你怎么捕捉怎么利用。 現(xiàn)在女子 SPA 生活館已經(jīng)站在了行業(yè)的高 端位置上，未來

16、的方向是如何保值和增值，總有一天也會面臨經(jīng)營同質(zhì)化所帶來的經(jīng)營困境， 猶如目前日化廠家的普遍經(jīng)營困惑。這種店甚至可以不必在意店址問題，當(dāng)然在繁華地段和在遠(yuǎn)離鬧市的幽靜之所同樣具備做 好的可能，但是立足點(diǎn)是不一樣的，在鬧市是為了利用人氣，地氣，是時(shí)尚特征，而在其他地 方，則是提供更加專業(yè)和更高的專門服務(wù)，如數(shù)量受限制的會員等形式，突出的不是時(shí)尚而是 尊貴、正統(tǒng)。你怎么在你的這個(gè)圈子內(nèi)部做到高端，除了繼續(xù)探索項(xiàng)目的多樣化之外，就是怎么把同樣 具備這些需求價(jià)值的層面進(jìn)行整合或者聯(lián)合，將消費(fèi)者的需求進(jìn)一步放大。而這就是服務(wù)產(chǎn)業(yè) 互動(dòng)的范疇了。解決方案（數(shù)據(jù)庫或者知識顧問）類型案例說明賣產(chǎn)品的過程不是直

17、接干吆喝這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，而是從客戶的角度去看這個(gè)產(chǎn)品能夠給客 戶解決什么問題。一些中小型化妝品企業(yè)既沒有資金又沒有品牌，所以產(chǎn)品銷售向來處于難堪的夾縫中，杭 州綺麗化妝品公司走出了以往批發(fā)、賣場、美容終端的三元通路模式，積極開拓新銷售通道， 一方面靠產(chǎn)品和服務(wù)吸引新消費(fèi)者加入會員，另一方面靠對會員的針對性咨詢服務(wù)增加了會員 的采購數(shù)量，在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的雜燴用統(tǒng)一的服務(wù)理念打包，形成自身的價(jià)值提升能力。 這個(gè)企業(yè)沒有廣告，甚至幾乎沒有鋪天蓋地的過度宣傳，它名不見經(jīng)傳，甚至沒有什么所謂專 門的銷售隊(duì)伍，卻在創(chuàng)造著高利潤的神話。它把生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)能力轉(zhuǎn)變成服務(wù)能力，服務(wù)能 力升華了銷售力，最終實(shí)

18、現(xiàn)了銷售模式的創(chuàng)新。常規(guī)的日化品營銷只有兩條路可走：價(jià)格折扣和廣告?zhèn)鞑?。在產(chǎn)品差距不大的情況下，如 果不從客戶或者消費(fèi)者升值的角度來操作，企業(yè)會越來越虧。適用條件 一般中小型化妝品企業(yè)適合這種方式，產(chǎn)品單價(jià)高，直接用服務(wù)來吸引消費(fèi)者，并用針對 服務(wù)來保持消費(fèi)者的忠誠度。案例（ 2 ） 綺麗化妝網(wǎng)，創(chuàng)造服務(wù)盈利的神話2005 年前三季度， 綺麗化妝網(wǎng)銷售額同比增長 150% ，利潤同比增長 50% ，全年店鋪數(shù)量 達(dá)到 52 家，其中杭州 32 家，上海 20 家。面積 25 平米的單店?duì)I業(yè)額最高達(dá)到了 414 萬元 /年。 在價(jià)格戰(zhàn)紛紛跳水的市場上走出了自己的差異化道路。與一般的化妝品廠家一樣

19、，綺麗化妝網(wǎng)的生產(chǎn)廠家杭州欣欣日化廠是 2000 年投產(chǎn)的小廠 家，剛開始工廠的產(chǎn)品主要是替別人生產(chǎn)產(chǎn)品，賺取加工費(fèi)用，淡旺季之間生產(chǎn)部分綺麗牌產(chǎn) 品通過批發(fā)渠道賣出去，利潤微薄，僅可分?jǐn)偣潭ǔ杀尽?001 年底，公司開始轉(zhuǎn)型， 除批發(fā)分?jǐn)偝杀疽酝?，與一家中等實(shí)力的日化批發(fā)商大興發(fā)合 姿成立了聯(lián)合的綺麗化妝網(wǎng)有限公司，主要針對小的私人的美容護(hù)理店提供護(hù)理產(chǎn)品。把這個(gè)渠道定位為公司的主力發(fā)展方向是經(jīng)過了一番市場考察的。首先，公司對交易的和 可能開發(fā)的交易途徑進(jìn)行分析和分類，按照不同的結(jié)算方式和銷售管理方式對目前的銷售模式 進(jìn)行分類，這種方式避免了以往按照業(yè)績大小分類造成客戶無差異、無管理的問題。

20、第一次分 出了 10 類，后來經(jīng)過再次篩選又淘汰了一些不適合的類別， 這樣， 最終確立了如下四種銷售模 式：1. 傳統(tǒng)的批發(fā)類型；2. 現(xiàn)有的單一的理發(fā)美容店（以理發(fā)美發(fā)為基礎(chǔ)的簡單銷售場所）；3. 商場專柜專賣店等純產(chǎn)成品銷售渠道（具備簡單的陳列展示和推銷功能，產(chǎn)品無法做到 定制）；4. 以 SPA 館為代表的體驗(yàn)與服務(wù)店 （體驗(yàn)和服務(wù)是兩種不同的銷售資源， 體驗(yàn)是現(xiàn)場講授、 免費(fèi)化妝、現(xiàn)場的小型的 PARTY/SALON 等等現(xiàn)實(shí)的身體體驗(yàn)， 服務(wù)是咨詢，以解決客戶的難 題和困惑以及建議，兩者的綜合功能就是靈活自由和個(gè)性） 。通過分類， 綺麗公司又對每個(gè)類別進(jìn)行了 SOWT 分析， 最終認(rèn)

21、為企業(yè)應(yīng)該抓住未來的發(fā)展 趨勢，避免和其他成熟渠道的廠家競爭，而且作為一家小的地方性的公司，應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)?的資源，這樣才可以增加自己的競爭力量，而在四種模式中，公司最有機(jī)會建立自己競爭力量 的是第四種模式，但是，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。公司首先引進(jìn)了一批從事會議（服務(wù)）營銷的 人員。大興發(fā)原來也是專門做日化產(chǎn)品的，對院線產(chǎn)品經(jīng)營比較少，但是隨著競爭和營銷費(fèi)用的增加，公司明顯感到靠松散的批發(fā)生意不能長遠(yuǎn)，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，杭州等地的私人小護(hù) 理店越來越多，這種小店雖然單店定單不大，但是畢竟代表一種趨勢，公司高層敏銳的覺察出 這里面可以創(chuàng)造大的商機(jī)，這種新力量的出現(xiàn)如果再進(jìn)行某種形式的整合的話，

22、起碼在銷量上 可以承擔(dān)產(chǎn)能壓力。公司出面選擇了 10 家比較配合生意一般的店進(jìn)行樣板試點(diǎn)， 從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌產(chǎn)品選擇到 形象到服務(wù)內(nèi)容和形式到對外口徑到客戶資料等等諸方面，公司進(jìn)行了全面的改造。公司和一 般的企業(yè)一樣，夢想乘連鎖加盟的東風(fēng)快速發(fā)展起來，所以，公司首先強(qiáng)調(diào)的是統(tǒng)一話和標(biāo)準(zhǔn) 化兩個(gè)方面。產(chǎn)品在光亮透明的店面兩邊排列，店面統(tǒng)一突出了玻璃和大理石的質(zhì)感，人員也 是清一色的護(hù)理制服，幾乎所有的類似的店面都是這么裝飾的，所以，公司認(rèn)為這是正確的。 而且當(dāng)時(shí)公司對消費(fèi)者的定位是 20-35 歲左右的家境富?；蛘吒咝降墓ぷ髡撸@也是一般的消 費(fèi)者定位，大家都這么做肯定沒有什么問題了。在產(chǎn)品上也

23、主要是用企業(yè)自己的產(chǎn)品作為陳列 的主力，公司認(rèn)為，只要推薦得力，環(huán)境跟的上形式，加上會員制度栓住消費(fèi)者是不成問題的。開始并不是很順利，公司首先面臨從業(yè)人員的培訓(xùn)和意識灌輸，其次是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi) 容，無法真正落實(shí)在消費(fèi)者身上達(dá)到統(tǒng)一化。幾經(jīng)整頓，效果逐漸顯現(xiàn)，但是營業(yè)額卻始終上 不去，無奈，公司聘請了咨詢公司幫助進(jìn)行問題診斷。咨詢公司進(jìn)入之后通過簡單的了解之后就把調(diào)研的焦點(diǎn)聚集到銷售力上，于是專門進(jìn)行了 一項(xiàng)“店鋪（產(chǎn)品 /服務(wù)）銷售力調(diào)研”的課題。這個(gè)調(diào)研分兩部分，一部分是前期的消費(fèi)者數(shù)據(jù) 庫分析，一部分是消費(fèi)者訪談。通過對 3 個(gè)月的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析得出一次性嘗試購買產(chǎn)品的占所有消費(fèi)者的92

24、% ，只有 8%的人愿意購買會員標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品， 而這 8% 的會員中只有 2% 不到的活躍消費(fèi)者 （連續(xù)購買三次以 上），這樣，其實(shí)公司的客戶基本是死戶和不活躍客戶，而且在對會員客戶的回訪過程中得知， 幾乎所有的客戶都反映公司的銷售政策中沒有體現(xiàn)出對老客戶的特別關(guān)照，而且很多光顧這些 店的消費(fèi)者都感到到這種店里消費(fèi)沒有面子，甚至當(dāng)問及是否會向朋友推薦到這種店消費(fèi)的時(shí) 候相當(dāng)多的人回答令公司的人失望， 很多人認(rèn)為這種店沒有什么特色， 相對那些大的 SPA 店沒 有什么令其感到特別的地方。這樣的結(jié)果無疑是相當(dāng)令人沮喪的，不過，細(xì)心的企劃人員還是在訪談的問卷中得到了相 當(dāng)寶貴的資訊，在一項(xiàng)旨在從上面所

25、述的四種模式的第四種模式中再進(jìn)行消費(fèi) DNA 分離的時(shí) 候，不少受訪談?wù)咴谔峒霸谶@種店消費(fèi)和到大的店消費(fèi)的感受時(shí)普遍提出一個(gè)問題：大店全面 了，所以太貴了，去消費(fèi)的頻率比較低，雖然面子有了，可是會老感覺不自在，找不到猶如酒 吧里面的徹底放松的自由的感覺，或者同齡人一起 PARTY 的隨意。同時(shí)在產(chǎn)品上也認(rèn)為不是 很全面，但是具體怎么算全面，回答不清楚，不過有部分人提出應(yīng)該韓流之下弄點(diǎn)韓貨裝點(diǎn)一 下應(yīng)該會消費(fèi)的。 另外出現(xiàn)比較多的意見是：服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該再豐富一些， 店面設(shè)計(jì)還不夠親切。調(diào)研人員把有這些意見和建議的消費(fèi)者進(jìn)行年齡甄別后，驚喜的發(fā)現(xiàn)，其中 80% 以上集中 在 29 歲以下。DIY 之類的產(chǎn)品，多一些驚喜和通過對這些信息的充分分析后，最終得出這樣的改善方案： 在產(chǎn)品上增加流行產(chǎn)品的豐富度，并且多一些散裝水和類花樣；在服務(wù)上，多一些現(xiàn)場指導(dǎo)或者贈(zèng)妝活動(dòng)，籌劃輪流的小型的 PARTY 活動(dòng)，甚至在不同 的店之間穿插，使整個(gè)體系多一些表演的成分在里面，有表演消費(fèi)者就活化了，可以讓其作為 一種朋友間分享的秘密，增加推薦數(shù)量；在店面的設(shè)計(jì)上， 統(tǒng)一采用小格門窗， 窗格漆成紅色， 外觀既輕盈有有點(diǎn)酒吧的新鮮味道， 整個(gè)是能夠看到里面的情景但不是很清楚，營造“猶抱琵琶半遮面”的吊人胃口的效果，這種策 略被證明是很成功的，許