某項目項目營銷代理投標(biāo)報告

1、北京新天地項目北京新天地項目營銷代理投標(biāo)報告營銷代理投標(biāo)報告版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。20082008年年1010月月1思路導(dǎo)圖思路導(dǎo)圖市場背景市場背景項目理解項目理解目標(biāo)解析目標(biāo)解析困境突破困境突破案例借鑒案例借鑒營銷策略營銷策略兩個前提兩個前提核心問題核心問題機會尋找機會尋找路徑選擇路徑選擇關(guān)鍵動作關(guān)鍵動作1市場背景市場背景本報告是嚴(yán)格保密的。經(jīng)濟過熱經(jīng)濟過熱通貨膨脹通貨膨脹高增長，高通脹高增長，高通脹中國經(jīng)濟正面臨中國經(jīng)濟正面臨

2、前所未有前所未有的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)：中國經(jīng)濟整體面臨經(jīng)濟過熱和通貨膨脹的雙重壓力。：中國經(jīng)濟整體面臨經(jīng)濟過熱和通貨膨脹的雙重壓力。本報告是嚴(yán)格保密的。高高增長增長高高利潤利潤低低通脹通脹保增長保增長適度適度利潤利潤高高通脹通脹20072007年年2009/20102009/2010年年房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期n未來未來2323年中國將處年中國將處于于“低通脹、高增長、低通脹、高增長、高利潤高利潤”向向“高通脹、高通脹、保增長、適度利潤保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期過渡的調(diào)整時期n政策是最不確定的因政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進入恢復(fù)期整

3、期進入恢復(fù)期下降期調(diào)整期恢復(fù)期20072007年年2009/20102009/2010年年：整體的經(jīng)濟環(huán)境背景使房地產(chǎn)市場的調(diào)整成為必然。：整體的經(jīng)濟環(huán)境背景使房地產(chǎn)市場的調(diào)整成為必然。本報告是嚴(yán)格保密的。CBD亞北亞北中關(guān)村中關(guān)村西長安街西長安街通州通州亦莊亦莊奧古斯塔城邦旺勢均價8500元/淡市最低價6300元/1200元/金地格林小鎮(zhèn)6旺勢均價9600元/淡市最低價6800元/2800元/新興年代旺勢均價17000元/淡市最低價13000元/4000元/萬科中糧紫苑旺勢均價16000元/淡市最低價12600元/3400元/保利香檳旺勢均價19500元/淡市最低價13000元/6500元/

4、華源冠軍城旺勢均價18500元/淡市最低價14800元/3700元/新通國際花園旺勢均價10000元/淡市最低價6800元/3200元/世紀(jì)星城旺勢均價11500元/淡市最低價8000元/3500元/橡樹灣旺勢均價17000元/淡市最低價14000元/3500元/大通成府公館旺勢均價24500元/淡市最低價21500元/3000元/美利山旺勢平層均價14000元/淡市Loft最低價13000元/7000元/金地名京旺勢平層均價19000元/淡市Loft最低價26600元/5000元/：降價現(xiàn)象成為市場焦點，價格戰(zhàn)全面展開。：降價現(xiàn)象成為市場焦點，價格戰(zhàn)全面展開。本報告是嚴(yán)格保密的。n 擁有稀缺

5、資源的項擁有稀缺資源的項目，如銀泰、御金臺等，目，如銀泰、御金臺等，受淡市影響較小，同期受淡市影響較小，同期銷售速度基本保持不變；銷售速度基本保持不變；n 城市主流項目（以剛城市主流項目（以剛性需求為主的）如金隅性需求為主的）如金隅萬科城、中信城，受淡萬科城、中信城，受淡市影響同樣較小，在合市影響同樣較小，在合理的價格下銷售速度迅理的價格下銷售速度迅猛；猛；n 其他中間類項目受市其他中間類項目受市場影響較大，銷售速度場影響較大，銷售速度明顯下降。明顯下降。：淡市下呈現(xiàn)：淡市下呈現(xiàn)“兩頭硬，中間軟兩頭硬，中間軟”的市場表現(xiàn)，高性價的市場表現(xiàn)，高性價比物業(yè)受市場青睞。比物業(yè)受市場青睞。本報告是嚴(yán)格

6、保密的。20072007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市年底始于深圳，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場開始進入調(diào)整期。氛圍，使各地市場開始進入調(diào)整期。信心受挫信心受挫淡市下，各地市場價格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促淡市下，各地市場價格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。開始觀望開始觀望媒體大肆宣揚全國化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨媒體大肆宣揚全國化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場中長期調(diào)整信號強烈。訊，市場中長期調(diào)整信號強烈。報復(fù)性觀望報復(fù)性觀望量降量降價降價降長期調(diào)整

7、長期調(diào)整停止追漲停止追漲開始猶豫開始猶豫與開發(fā)商僵持與開發(fā)商僵持：面臨困難，客戶購買信心受挫，逐漸進入報復(fù)性觀望：面臨困難，客戶購買信心受挫，逐漸進入報復(fù)性觀望階段。階段。本報告是嚴(yán)格保密的。大勢判斷u在高增長高通脹的經(jīng)濟背景下，中國房地產(chǎn)格局必然在高增長高通脹的經(jīng)濟背景下，中國房地產(chǎn)格局必然面臨重新調(diào)整；面臨重新調(diào)整；u北京市場價格戰(zhàn)全面展開；北京市場價格戰(zhàn)全面展開；u高性價比物業(yè)受市場青睞；高性價比物業(yè)受市場青睞；u面臨困難，客戶購買信心受挫，逐漸進入報復(fù)性觀望面臨困難，客戶購買信心受挫，逐漸進入報復(fù)性觀望階段。階段。p市場繼續(xù)市場繼續(xù)調(diào)整，調(diào)整，淡市淡市持續(xù)持續(xù)12年年本項目入市銷售時仍

8、舊處本項目入市銷售時仍舊處于淡市！于淡市！利潤！利潤！p調(diào)整期市場，發(fā)展商能實現(xiàn)快速出貨、跑贏大市就是最好的成調(diào)整期市場，發(fā)展商能實現(xiàn)快速出貨、跑贏大市就是最好的成功！功！本報告是嚴(yán)格保密的。2項目解讀項目解讀本報告是嚴(yán)格保密的。經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)n總占地總占地: :20公頃左右；n總建筑面積：總建筑面積： 616200平方米；n容積率：容積率：3.11；n總戶數(shù)：總戶數(shù)：共計5000多戶,分五期開發(fā)n社區(qū)配套：社區(qū)配套：商業(yè)街，雙會所，幼兒園6000平米；n建筑形式：建筑形式：板樓、塔樓、板塔結(jié)合。n主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品：以一居及兩居為主，少量三居。朝青朝青管莊管莊CBDCBD東三環(huán)東三

9、環(huán)東四環(huán)東四環(huán)東五環(huán)東五環(huán)LRT1LRT1八通線八通線朝陽路朝陽路楊閘環(huán)島楊閘環(huán)島 中大規(guī)模中大規(guī)模/ /高容積率高容積率/ /中小戶型項目中小戶型項目本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)位交通區(qū)位交通區(qū)位條件區(qū)位條件：CBD以東，東五環(huán)以外，介于朝青板塊與通州板塊之間，行政隸屬朝陽區(qū)；交通條件交通條件：雙重快捷交通雙重快捷交通距八通線管莊站直線距離僅400米，步行約5分鐘； 緊鄰快速公交線（東大橋-楊閘環(huán)島），40分鐘車程即可到達東二環(huán)； 交通路網(wǎng)發(fā)達交通路網(wǎng)發(fā)達緊鄰朝陽路，周邊公交便利。周邊配套：周邊配套：周邊生活配套成熟完善。如陽光百利購物廣場、華潤超市、大中電器以及教育配套等。朝青朝青管莊管莊CBD

10、CBD東三環(huán)東三環(huán)東四環(huán)東四環(huán)東五環(huán)東五環(huán)LRT1LRT1八通線八通線朝陽路朝陽路楊閘環(huán)島楊閘環(huán)島成熟區(qū)域成熟區(qū)域/ /配套完善配套完善/ /交通便捷交通便捷p商業(yè)配套商業(yè)配套陽光百利購物廣場、華潤超市、大中電器、肯德基、工商銀行、東方家園建材城、美廉美超市等；p教育配套教育配套小天使藝術(shù)學(xué)校、雙語幼兒園、雙語小學(xué)、八里橋小學(xué)、楊閘中學(xué)、廣播學(xué)院、北京第二外國語學(xué)院等；p醫(yī)療配套醫(yī)療配套管莊醫(yī)院、朝陽管莊中醫(yī)院、松堂關(guān)懷醫(yī)院等。本報告是嚴(yán)格保密的。項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀n共分五期。n目前在售第四期目前在售第四期( (含含3333、3535、3636、3737、3838、3939號樓號樓) )，共14

11、64套；n在售35#、38#、39#樓；n未售四期未售四期37#37#、36#36#，第五期以及第二期，第五期以及第二期15#15#（三居產(chǎn)（三居產(chǎn)品），合計品），合計2727萬平米；萬平米；38#38#39#39#37#37#35#35#36#36#34#34#31#31#32#32#29#29#30#30#27#27#28#28#23#23#24#24#22#22#20#20#21#21#18#18#19#19#2#2#4#4#1#1#3#3#5#5#7#7#8#8#9 9# #10#10#12#12#13#13#11#11#14#14#15#15#16#16#17#17#33#33#1

12、1期期2 2期期3 3期期4 4期期商業(yè)及配套商業(yè)及配套5 5期期一期一期40#40#2626# #n首次置業(yè)客戶為主，剛性改善客戶為輔首次置業(yè)客戶為主，剛性改善客戶為輔的剛性需求客戶；n主要來自東部東部CBDCBD及泛及泛CBDCBD區(qū)域區(qū)域，多為企業(yè)白領(lǐng)。n1、2期已順利入住；n三期將于2008年11月底交房；n四期現(xiàn)房，五期準(zhǔn)現(xiàn)房。四期現(xiàn)房，五期準(zhǔn)現(xiàn)房。小戶型產(chǎn)品小戶型產(chǎn)品/ /現(xiàn)房銷售現(xiàn)房銷售/ /剛性需求客戶剛性需求客戶本報告是嚴(yán)格保密的。營銷推廣營銷推廣第一期第一期開盤時間開盤時間第二期第二期第三期第三期第四期第四期2008年年廣告渠道的選擇：廣告渠道的選擇：北京青年報、新浪網(wǎng)、焦

13、點網(wǎng)、紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、短信、直郵。推廣內(nèi)容：推廣內(nèi)容：網(wǎng)站推廣主題：主打“復(fù)合”復(fù)合社區(qū)、復(fù)合交通、復(fù)合園林、復(fù)合配套“從雄偉藍圖到震撼實景，新天地書寫了朝陽路的又一史詩般巨作?！薄耙黄诩磳⑷胱?、四期恢弘啟幕?！薄笆澜绲男卤本?，生活的新天地?！薄癈BD東，朝陽主路，60萬平米國際復(fù)合生活區(qū)?！被顒樱夯顒樱嚎蛻艟S護活動為主“ “ 世界的新北京，北京的新天地世界的新北京，北京的新天地” ” 推廣渠道：推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)近期的公關(guān)或促銷活動：近期的公關(guān)或促銷活動：無近期營銷動作減少近期營銷動作減少/ /市場影響力薄弱市場影響力薄弱目前一周來電來訪量累計約十幾組；一個月來電來訪量累計約五十組。目前一周來電

14、來訪量累計約十幾組；一個月來電來訪量累計約五十組。7月銷售月銷售1套，套，8月銷售月銷售2套。套。本報告是嚴(yán)格保密的。項目理解項目理解成熟生活區(qū)成熟生活區(qū)營銷層面營銷層面中大規(guī)模中大規(guī)模交通交通/配套完善配套完善城市邊緣成熟區(qū)域城市邊緣成熟區(qū)域/中大規(guī)模中大規(guī)模/中小戶型產(chǎn)中小戶型產(chǎn)品品/剛性需求住宅項目剛性需求住宅項目城市邊緣的城市邊緣的成熟區(qū)域成熟區(qū)域；周邊周邊配套完善配套完善；道路系統(tǒng)發(fā)達，雙重道路系統(tǒng)發(fā)達，雙重快捷交通快捷交通，公交系統(tǒng)完善。，公交系統(tǒng)完善。l共共61萬平米，銷售至中期，剩余萬平米，銷售至中期，剩余27萬平米；萬平米；營銷動作冷淡營銷動作冷淡現(xiàn)房銷售現(xiàn)房銷售中小戶型為主

15、中小戶型為主區(qū)域?qū)用鎱^(qū)域?qū)用骓椖繉用骓椖繉用鎰傂孕枨罂蛻魟傂孕枨罂蛻魓近期無營銷活動，推廣渠道僅為網(wǎng)絡(luò)。近期無營銷活動，推廣渠道僅為網(wǎng)絡(luò)。l一居為主，二居為輔，少量三居；一居為主，二居為輔，少量三居；l在售四期為現(xiàn)房，五期封頂；在售四期為現(xiàn)房，五期封頂；l首次置業(yè)客戶及剛性改善性客戶。首次置業(yè)客戶及剛性改善性客戶。x市場影響力薄弱，來電來訪量稀少，銷售緩慢。市場影響力薄弱，來電來訪量稀少，銷售緩慢。本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)解析解析3本報告是嚴(yán)格保密的。38#樓開盤35#樓開盤39#樓開盤n目標(biāo)目標(biāo)：銷售期銷售期0808年年1212月月0909年年6 6月，月，n目標(biāo)分解目標(biāo)分解：以區(qū)域內(nèi)1

16、1000元/平米每平方米單價13000元/平米6593.40月銷售面積7792.20平米n折合成在售產(chǎn)品：折合成在售產(chǎn)品：以70平米計算， 。本報告是嚴(yán)格保密的。這組數(shù)字這組數(shù)字意味意味著著本報告是嚴(yán)格保密的。20082008年年1-81-8月北京住宅銷售總金排行榜月北京住宅銷售總金排行榜本報告是嚴(yán)格保密的。n淡市下淡市下區(qū)域內(nèi)小戶型消化速度區(qū)域內(nèi)小戶型消化速度 (時間節(jié)點：08年3月08年8月) 目前，區(qū)域內(nèi)中小戶型市場整體月消化速度約為目前，區(qū)域內(nèi)中小戶型市場整體月消化速度約為5454套，無法滿足目標(biāo)要求。套，無法滿足目標(biāo)要求。 （注：月平均銷售量取整數(shù))LRLRT1T1遠洋一方遠洋一方北

17、京新天地北京新天地尚東閣尚東閣東東四四環(huán)環(huán)東東五五環(huán)環(huán)東東六六環(huán)環(huán)通州通州版塊版塊管莊版塊管莊版塊朝青版朝青版塊塊本報告是嚴(yán)格保密的。數(shù)字背后的數(shù)字背后的故事故事本報告是嚴(yán)格保密的。美利山美利山近期的公關(guān)或促銷活動：近期的公關(guān)或促銷活動：1 1、20082008年年7 7月售樓處推出月售樓處推出團購活動團購活動，包括，包括1 1居居48-6548-65平方米，兩居平方米，兩居75-9175-91平方米，三居平方米，三居102-102-175175，均價，均價1480014800元元/ /平方米平方米，20092009年年8 8月入住。月入住。 2 2、20082008年年7 7月月1818日至

18、日至7 7月月2020舉辦的舉辦的“20082008愛心夏令營愛心夏令營”活動。美利山以及賽洛城部分新老業(yè)活動。美利山以及賽洛城部分新老業(yè)主有機會享受井岡山紅色之旅。主有機會享受井岡山紅色之旅。3. 20083. 2008年年3 3月。月?；顒踊顒? 1：推出：推出1010套套特價房特價房，為，為140140平方米三居，均價平方米三居，均價1200012000元元/ /平方米平方米左右。左右。活動活動2 2：針對北京車展，美利山推出部分房源：針對北京車展，美利山推出部分房源買房送寶馬活動買房送寶馬活動。房源為。房源為4 4棟緊鄰林蔭大道的樓棟緊鄰林蔭大道的樓座，戶型為座，戶型為140-1601

19、40-160平方米三居四居，均價平方米三居四居，均價1750017500元元/ /平方米左右，平方米左右，買房贈寶馬車買房贈寶馬車?；顒踊顒? 3：老客戶介紹新客戶購房會有一定優(yōu)惠。：老客戶介紹新客戶購房會有一定優(yōu)惠。中信城中信城20082008年年7 7月月2626日日開盤，均價開盤，均價1850018500元元/ /平米，平米，9 9月推出月推出特價房特價房1660016600元元/ /平米平米。金地名京金地名京近期的公關(guān)或促銷活動：近期的公關(guān)或促銷活動： 1 1、20082008年年5 5月月2828日日開盤，均價開盤，均價1900019000元元/ /平米，平米，20082008年年9

20、 9月推出月推出9 9折、折、9.59.5折折特價房；特價房；2 2、20082008年年1010月，推出單價月，推出單價1600016000元元/ /平米平米特價房；特價房；3 3、20082008年年1010月，推出月，推出“成品家購房計劃成品家購房計劃”精裝成品寓所精裝成品寓所Full houseFull house。本報告是嚴(yán)格保密的。遠洋一方遠洋一方自自20072007年開盤至今，除年開盤至今，除20072007年年1111月開盤月外，保持月均銷售速度月開盤月外，保持月均銷售速度30-4030-40套；套；：n 成交均價保持在成交均價保持在11000-1200011000-12000

21、元元/ /水平，呈穩(wěn)中有降的趨勢。水平，呈穩(wěn)中有降的趨勢。20082008年年7 7月份開始月份開始送送15001500元元/ /精裝修精裝修，提出為提出為“2008“2008遠洋客戶年遠洋客戶年”的的“品質(zhì)提升月品質(zhì)提升月”。采取暗降的措施；采取暗降的措施；20082008年年9 9月份推出月份推出38#38#樓樓9 9折，推出臨京秦鐵路旁的樓棟，折，推出臨京秦鐵路旁的樓棟，特價特價80008000元元/ /，開始明降的進程。，開始明降的進程。近期公關(guān)及促銷活動近期公關(guān)及促銷活動n6 6月月“歡樂童年歡樂童年”客戶活動客戶活動 活動主題1）“歡樂童年極地暢游海洋館” 2）“遠洋小福星的快樂生

22、活漫畫大賽”n7 7月月“增加藍天，騎行上班增加藍天，騎行上班”免費贈送自行車免費贈送自行車活動活動n8 8月月“歡慶奧運月歡慶奧運月”內(nèi)容內(nèi)容：遠洋一方項目特推出三棟奧運樓特推出三棟奧運樓3#樓、36#樓、40# ，在“奧運月”期間享受超值優(yōu)惠。n9 9月月-10-10月實行降價措施月實行降價措施 送送15001500元元/ /精裝修精裝修TQITotal Quality ImprovementTQITotal Quality Improvement全面品質(zhì)提升計劃全面品質(zhì)提升計劃nHQIHQI計劃計劃家居品質(zhì)提升家居品質(zhì)提升15001500元精裝修，房屋品質(zhì)全面升級；元精裝修，房屋品質(zhì)全面

23、升級；免費贈送老業(yè)主價值免費贈送老業(yè)主價值15001500元元/ /的精裝，的精裝，有兩種風(fēng)格可以挑選；有兩種風(fēng)格可以挑選；已裝修的老業(yè)主已裝修的老業(yè)主補償補償600600元元/ /材料費材料費；nLQILQI計劃計劃居住品質(zhì)提升居住品質(zhì)提升大型集中商業(yè)配套，雙語幼兒園，遠洋會增值服務(wù)大型集中商業(yè)配套，雙語幼兒園，遠洋會增值服務(wù)nEQIEQI計劃計劃環(huán)境品質(zhì)提升環(huán)境品質(zhì)提升投入巨資，升級園林品質(zhì)投入巨資，升級園林品質(zhì)nSQISQI計劃計劃服務(wù)品質(zhì)提升服務(wù)品質(zhì)提升在家里，享受五星級服務(wù)在家里，享受五星級服務(wù)nHQIHQI計劃計劃健康品質(zhì)提升健康品質(zhì)提升人性化健身設(shè)施，率先引進區(qū)域市政水源人性化健

24、身設(shè)施，率先引進區(qū)域市政水源本報告是嚴(yán)格保密的。反反.觀。觀。本報告是嚴(yán)格保密的。n淡市下淡市下北京新天地市場消化速北京新天地市場消化速度度( 時間節(jié)點：08年3月08年8月 )本項目月消化本項目月消化9 9套，距離目標(biāo)具有極大差距。套，距離目標(biāo)具有極大差距。 北京新天地自北京新天地自0707年年1111月月4 4期開盤以來，價格無明顯變動，銷售速度緩慢。期開盤以來，價格無明顯變動，銷售速度緩慢。目前均價目前均價1300013000元元/ /平方米，一次性付款平方米，一次性付款9999折，無其他優(yōu)惠活動。折，無其他優(yōu)惠活動。n 開盤時的主要推廣活動有開盤時的主要推廣活動有地鐵燈箱廣告、報廣、網(wǎng)

25、絡(luò)宣傳、短信和直郵地鐵燈箱廣告、報廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、短信和直郵。n 報廣報廣主要選擇在北京青年報、北京晚報和京華時報。主要選擇在北京青年報、北京晚報和京華時報。n 受市場大勢的影響，以及大盤的四期尾盤階段原因，項目始終延續(xù)前期形象，減少其他推廣，目前的受市場大勢的影響，以及大盤的四期尾盤階段原因，項目始終延續(xù)前期形象，減少其他推廣，目前的推廣主要渠道是推廣主要渠道是網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，包括新浪、搜房、焦點等網(wǎng)站的宣傳。，包括新浪、搜房、焦點等網(wǎng)站的宣傳。本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。困境突破困境突破：機會尋找機會尋找4本報告是嚴(yán)格保密的。案例借鑒案例借鑒：5世聯(lián)經(jīng)典案例：慢城世聯(lián)經(jīng)典案例：慢城20

26、072007年下半年，年下半年，深圳深圳房地產(chǎn)市場整體房地產(chǎn)市場整體進入冬季進入冬季；深圳各大樓盤銷售速度急劇下降；深圳各大樓盤銷售速度急劇下降；深圳慢城也面臨了同樣的困境；深圳慢城也面臨了同樣的困境；0707年年0707月，月，慢城三期上門量幾乎為零慢城三期上門量幾乎為零；淡市下，面臨著嚴(yán)峻的生存危機！淡市下，面臨著嚴(yán)峻的生存危機！在進行在進行“全方位營銷整改全方位營銷整改”措施后措施后實現(xiàn)三期實現(xiàn)三期推出樓盤推出樓盤509509套套，開盤開盤銷售達七成銷售達七成！慢城：成熟大盤后期慢城：成熟大盤后期/ /在售中小戶型產(chǎn)品在售中小戶型產(chǎn)品2.2.整合推廣活動整合推廣活動1.1.淡市下的價格調(diào)

27、整淡市下的價格調(diào)整Step1：降價時機降價時機Step2：降價幅度降價幅度Step3：降價范圍降價范圍Step4：降價節(jié)奏降價節(jié)奏Step5：降價理由降價理由Step6：降價配合降價配合判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標(biāo)，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例小范圍調(diào)整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備注意二：團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售

28、團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓(xùn)注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關(guān)注客戶對價格的反應(yīng)以及市場的變化小活動持續(xù)引爆小活動持續(xù)引爆大活動不斷升溫大活動不斷升溫n以部分特價房為作為價格標(biāo)桿，吸引客戶上門以部分特價房為作為價格標(biāo)桿，吸引客戶上門慢城以19#樓為價格試水，推出2房改4房受干擾單位，均價低，在營銷上加以指導(dǎo)。n一口價分段處理，造成暢銷局面一口價分段處理，造成暢銷局面慢城在價格上，做分段一口價分段一口價處理，不同樓層不同朝向，同一價格，拉小價差，先到先得，減少客戶考慮時間。造成哄搶氛圍。一口價信息可清晰傳遞客戶，其優(yōu)惠可被客戶清晰快速感知。低開高走，做一口價。n針對不同客戶，以活動引導(dǎo)促

29、銷，促進客戶成交針對不同客戶，以活動引導(dǎo)促銷，促進客戶成交春交會現(xiàn)場發(fā)布項目開盤和促銷信息，通過到項目現(xiàn)場辦卡可參加婚房抽獎，吸引客戶到項目現(xiàn)場，價格信息釋放，直接促使客戶進入購買層面考慮，春交會帶來150多批客戶，共計成交20套。n細小附贈項目加分，抓住客戶心理。細小附贈項目加分，抓住客戶心理。慢城在秋展會上，凡是成交客戶可在財務(wù)處領(lǐng)取成交客戶抽獎券一張。凡是到場客戶均可憑身份證（或號碼）辦理抽獎券一張?，F(xiàn)場到場者人人有獎，永不落空。鄰里節(jié)活動承載著項目品牌建設(shè)重任鄰里節(jié)活動承載著項目品牌建設(shè)重任建立客戶檔案建立客戶檔案超越項目界限，超越物管界限，所有購買承瀚物業(yè)的客戶，均為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

30、提供業(yè)主各種優(yōu)惠提供業(yè)主各種優(yōu)惠從裝修優(yōu)惠，到商場優(yōu)惠，借助發(fā)展上的力量，尋求業(yè)主最大利益點，為業(yè)主提供優(yōu)良服務(wù)帶有項目帶有項目logo的小物的小物件是非常有效維護老件是非常有效維護老客戶，挖掘新客戶的客戶，挖掘新客戶的工具工具2. 2.整合推廣活動整合推廣活動1. 1.淡市下的價格調(diào)整淡市下的價格調(diào)整Before淡市下，概念性的推廣已經(jīng)引不起客淡市下，概念性的推廣已經(jīng)引不起客戶的興趣了！戶的興趣了！慢生活慢生活對客戶對客戶缺乏足夠的吸引力缺乏足夠的吸引力！我們我們位于位于深圳布吉生態(tài)新區(qū)深圳布吉生態(tài)新區(qū)；園林設(shè)計精彩紛呈園林設(shè)計精彩紛呈，移步換景移步換景；石芽嶺體育公園石芽嶺體育公園Afte

31、r自然自然思考我們有什么？思考我們有什么？20082008，我們結(jié)婚吧！，我們結(jié)婚吧！n開盤當(dāng)天雙重抽獎。拿出一套中間位置的88平米新房，作為5 5折婚房折婚房大抽獎大抽獎，此種抽獎對抽獎人員有所限制，只有04-0804-08年結(jié)婚的客戶年結(jié)婚的客戶方可參加開盤當(dāng)日的抽獎，以契合項目推廣主題。n春交會現(xiàn)場發(fā)布項目開盤和促銷信息，通過到項目現(xiàn)場辦卡可參加婚房婚房抽獎抽獎，吸引客戶到項目現(xiàn)場，價格信息釋放，直接促使客戶進入購買層面考慮，春交會帶來150多批客戶，共計成交20套。n5月將舉行“最美新娘最美新娘”走進慢城婚紗攝影活動。n6月慢城三期新推第18棟共254套房源，現(xiàn)場“巴厘島蜜月之旅巴厘島

32、蜜月之旅”最高抽獎，并聯(lián)合搜房網(wǎng)舉辦“最美新娘”盛大頒獎，吸引約300多批客戶到場選房。慢城圍繞慢城圍繞“婚房婚房”概念展開一系列相概念展開一系列相關(guān)活動和促銷。關(guān)活動和促銷。針對三口之家的子女教育問題，以慢城一針對三口之家的子女教育問題，以慢城一期、二期已投入使用的期、二期已投入使用的學(xué)校作為項目的學(xué)校作為項目的賣點賣點，制定一系列推廣活動。，制定一系列推廣活動。線上媒體組合線上媒體組合戶外戶外：樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑；電視廣告電視廣告：樹立項目形象及大盤氣勢；報紙：報紙：報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息；龍崗當(dāng)?shù)氐膬S報可以發(fā)布更高頻率的信息

33、。贊助活動：贊助活動：通過贊助高層次的文化類活動或公益性活動，提高品牌的內(nèi)涵。l線下媒體組合線下媒體組合l戶外戶外：樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑；l工地圍板工地圍板：指向性較強，直接傳播項目形象或利益點；l直郵直郵：將直郵與慢格調(diào)雜志派送聯(lián)合進行，擴大客戶對項目品質(zhì)的感知力；l網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點信息的有效途徑；l短信短信：是傳達即時信息的低成本高效手段尋找業(yè)主最喜歡的直效媒介尋找業(yè)主最喜歡的直效媒介慢城銀行卡計劃慢城銀行卡計劃商業(yè)街商業(yè)街/ /廣場廣場物管展示物管展示會所展示會所展示園林展示園林展示圍墻展示圍墻展示看樓通道看樓通道/ /形形象

34、圍板象圍板樣板房樣板房泳池服務(wù)泳池服務(wù)以八大強勢以八大強勢實景展示，實景展示，提升片區(qū)第提升片區(qū)第一成熟社區(qū)一成熟社區(qū)形象，吸引形象，吸引客戶上門客戶上門n春交會現(xiàn)場發(fā)布項目開盤和促銷信息，通過活動吸引客戶到項目現(xiàn)場，價格信息釋放，直接促使客戶進入購買層面考慮，春交會帶來150150多批多批客戶，共計成交客戶，共計成交2020套套。n吸引眼球作一系列活動吸引眼球作一系列活動, ,變換花樣，在春交會現(xiàn)場，變換花樣，在春交會現(xiàn)場，5 5天天3 3個活動個活動! !n售樓處現(xiàn)場活動，結(jié)合參展主題，進行戶外用品大抽獎，促成上門售樓處現(xiàn)場活動，結(jié)合參展主題，進行戶外用品大抽獎，促成上門n上門抽獎上門抽獎

35、：n每日舉行現(xiàn)場抽獎，所有上門客戶均可領(lǐng)取獎券一份。該獎券可參加抽獎或直接兌換精美禮品一份。n每日上午11點,下午3點鐘進行當(dāng)日幸運客戶抽獎，每次抽中兩名。n中獎?wù)呖色@贈精美戶外用品一份，未中獎?wù)呖蓱{券兌換精美禮品一份。n抽獎時續(xù)中獎?wù)弑救巳绮坏綀?，可電話通知其第二日到現(xiàn)場領(lǐng)獎。抽獎贈品抽獎贈品上門抽獎：上門抽獎：u每日舉行現(xiàn)場抽獎每日舉行現(xiàn)場抽獎，所有上門客戶均可領(lǐng)取獎券一，所有上門客戶均可領(lǐng)取獎券一份。該獎券可參加抽獎或直接兌換精美禮品一份。份。該獎券可參加抽獎或直接兌換精美禮品一份。u每日上午每日上午1111點點, ,下午下午3 3點鐘進行當(dāng)日幸運客戶抽獎，點鐘進行當(dāng)日幸運客戶抽獎，每次

36、抽中兩名。每次抽中兩名。u中獎?wù)呖色@贈精美戶外用品一份，未中獎?wù)呖蓱{券中獎?wù)呖色@贈精美戶外用品一份，未中獎?wù)呖蓱{券兌換精美禮品一份。兌換精美禮品一份。u抽獎時續(xù)中獎?wù)弑救巳绮坏綀觯呻娫捦ㄖ涞诙楠剷r續(xù)中獎?wù)弑救巳绮坏綀?，可電話通知其第二日到現(xiàn)場領(lǐng)獎。日到現(xiàn)場領(lǐng)獎。售樓處現(xiàn)場活動，結(jié)合參展主題，進行戶外售樓處現(xiàn)場活動，結(jié)合參展主題，進行戶外用品大抽獎，促成上門用品大抽獎，促成上門慢城成功經(jīng)驗總結(jié)慢城成功經(jīng)驗總結(jié)n價格只是淡市營銷的一個手段，價格只是淡市營銷的一個手段，降價是需要策略性和配合性的。降價是需要策略性和配合性的。7營銷策略營銷策略本項目核心營銷策略：本項目核心營銷策略：n降價是核心

37、舉措降價是核心舉措；n 重塑形象，鮮明推廣優(yōu)勢價值；n提升產(chǎn)品力，打全方位的配合戰(zhàn)。堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略以降價為工具，以目標(biāo)為導(dǎo)向，強化競爭力。以降價為工具，以目標(biāo)為導(dǎo)向，強化競爭力。l降多少？降多少？l怎么降？怎么降？l老客戶如何處理？老客戶如何處理？堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略降多少？降多少？降價原則：根據(jù)區(qū)域內(nèi)競爭對手的總價區(qū)間，依據(jù)客戶價格敏感區(qū)間，確定本項降價原則：根據(jù)區(qū)域內(nèi)競爭對手的總價區(qū)間，依據(jù)客戶價格敏感區(qū)間，確定本項目的價格區(qū)間。目的價格區(qū)間。根據(jù)客戶的置業(yè)敏感總價價差約為根據(jù)客戶的置業(yè)敏感總價價差約為2020萬，確定本項目的價格范圍萬，確定本項目的價

38、格范圍建議本項目最終均價為建議本項目最終均價為9500-10000元元/（含精裝修（含精裝修1500元元/）堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略怎么降？怎么降？降價原則：一降到底，小步反彈，形成觸底反彈的熱銷局面降價原則：一降到底，小步反彈，形成觸底反彈的熱銷局面 l面對散購面對散購降價策略：靈活的價格策略，減小降價帶來的不利影響降價策略：靈活的價格策略，減小降價帶來的不利影響 l面對團購面對團購關(guān)鍵點：在不同階段，推出不同產(chǎn)品形態(tài)的特價關(guān)鍵點：在不同階段，推出不同產(chǎn)品形態(tài)的特價房，消除客戶對項目的價格疑慮，擠壓客戶成交。房，消除客戶對項目的價格疑慮，擠壓客戶成交。2月月3月月4月月5月月20

39、08年年北區(qū)三居特價房北區(qū)三居特價房8.35折，均價折，均價8300元，最元，最低低7000多元多元南區(qū)疊拼，南區(qū)疊拼，30套，均價套，均價10000元元/南區(qū)疊拼南區(qū)疊拼9折折優(yōu)惠；北區(qū)優(yōu)惠；北區(qū)2棟棟50套，原價套，原價金地格林小鎮(zhèn)金地格林小鎮(zhèn)6 6營銷關(guān)鍵點：營銷關(guān)鍵點：1.1.2 2月，無明顯營銷動作。月，無明顯營銷動作。2.2.3 3月，主推南區(qū)月，主推南區(qū)3030套花園洋房，套花園洋房，9 9折優(yōu)惠，一次性付款再打折優(yōu)惠，一次性付款再打0.50.5折；同時推出北區(qū)折；同時推出北區(qū)5050套二居，無優(yōu)套二居，無優(yōu)惠。兩者價格接近，促進南區(qū)剩余房源快速售出?；?。兩者價格接近，促進南區(qū)剩

40、余房源快速售出。3.3.4 4月，北區(qū)三居特價房月，北區(qū)三居特價房8.358.35折；輔助短信、報紙、網(wǎng)絡(luò)等宣傳推廣折；輔助短信、報紙、網(wǎng)絡(luò)等宣傳推廣“100100萬大三居萬大三居”。4.4.5 5月至今，在整個區(qū)域以小戶型為主旋律，大三居推售難度大的情況下，項目取得良好市場表現(xiàn)。月至今，在整個區(qū)域以小戶型為主旋律，大三居推售難度大的情況下，項目取得良好市場表現(xiàn)。典型案例：金地格林小鎮(zhèn)典型案例：金地格林小鎮(zhèn)6堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略怎么降？怎么降？針對散購針對散購堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略怎么降？怎么降？關(guān)鍵點：活動促銷，客戶群促銷，將降關(guān)鍵點：活動促銷，客戶群促銷，將降

41、價進行到底。價進行到底。ACTION-1新婚有禮新婚有禮：針對婚房夫婦給予一定的針對婚房夫婦給予一定的折扣折扣，附送品牌影樓婚紗攝，附送品牌影樓婚紗攝影；影；ACTION-2抽獎活動抽獎活動：重大節(jié)日抽獎活動：重大節(jié)日抽獎活動：“2.142.14”情人節(jié)進行情人節(jié)進行“婚房婚房5 5折折”抽獎；抽獎；“五一五一”前進行前進行“馬爾代夫蜜月馬爾代夫蜜月”抽獎，辦卡客戶具有抽獎資格。抽獎，辦卡客戶具有抽獎資格。ACTION-3親子活動親子活動：對于有孩子的客戶，在入托的教育費用上享有優(yōu)惠，對于有孩子的客戶，在入托的教育費用上享有優(yōu)惠，如免除一年的學(xué)費。如免除一年的學(xué)費。ACTION-4 “老帶新老

42、帶新”雙重優(yōu)惠：雙重優(yōu)惠：老業(yè)主介紹新客戶可以送物業(yè)費或會所老業(yè)主介紹新客戶可以送物業(yè)費或會所的其他相關(guān)費用，新客戶同樣可以享有折扣優(yōu)惠。的其他相關(guān)費用，新客戶同樣可以享有折扣優(yōu)惠。堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略怎么降？怎么降？團購單位的選擇團購單位的選擇：p已購客戶內(nèi)較為集中的企業(yè)已購客戶內(nèi)較為集中的企業(yè) 對老客戶進行梳理，針對已購客戶較為集中的企業(yè)、行業(yè)及區(qū)域進行選擇性推廣，給予特殊優(yōu)惠；p周邊單位周邊單位 針對如二外、廣院等具有實力的單位進行定向推廣，給予特殊優(yōu)惠；p銀行卡團購銀行卡團購 可利用銀行噱頭，針對散戶組成團購，如擁有某銀行信用卡即可參加團購，給予特殊優(yōu)惠。對于團購的動作

43、：對于團購的動作：p周一至周四可到項目進行洽談，周五至周日進行集中簽約，形成周末熱銷的局面，對周末周一至周四可到項目進行洽談，周五至周日進行集中簽約，形成周末熱銷的局面，對周末散客起到強有力的促進作用。散客起到強有力的促進作用。關(guān)鍵點：團購是降價的一種手段，可有效降關(guān)鍵點：團購是降價的一種手段，可有效降低降價帶來的不利影響。低降價帶來的不利影響。采取靈活的團購組合，加強團購的促銷力度，變相拉低項目的成交均價。采取靈活的團購組合，加強團購的促銷力度，變相拉低項目的成交均價。針對團購針對團購堅定不移的降價策略堅定不移的降價策略老業(yè)主如何處理？老業(yè)主如何處理？老業(yè)主維護的目的：減少不利影響的同時，老業(yè)主維護的目的：減少不利影響的同時，建立責(zé)任地產(chǎn)商口碑，帶來有效回報。建立責(zé)任地產(chǎn)商口碑，