營(yíng)銷環(huán)境分析2

1、2.1 2.1 紡織品營(yíng)銷環(huán)境分析紡織品營(yíng)銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓(xùn)資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒德國(guó)嬰兒日本嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是日本母親嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過沒有經(jīng)過實(shí)地試營(yíng)銷實(shí)地試營(yíng)銷教學(xué)綱要教學(xué)綱要

2、一一. 紡織品企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境紡織品企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境二二. 紡織品微觀環(huán)境紡織品微觀環(huán)境三三. 紡織品宏觀環(huán)境紡織品宏觀環(huán)境 四四. 紡織品營(yíng)銷綜合環(huán)境分析紡織品營(yíng)銷綜合環(huán)境分析能力目標(biāo)o 了解紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特征了解紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特征o 掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。的影響。o 掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境主要因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境主要因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。的影響。o 掌握營(yíng)銷環(huán)境分析的實(shí)踐技能。掌握營(yíng)銷環(huán)境分析的實(shí)踐技能。核心概念：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境核心概念：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各

3、種因素和動(dòng)向。種因素和動(dòng)向。一、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境： (macro-environment)(macro-environment) 那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。具有間接性、不可控性人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治和法律社會(huì)文化政治和法律社會(huì)文化 菲利普菲利普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類微觀環(huán)境兩類一、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境微觀微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境：（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境： (micro-environment)

4、(micro-environment) 是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。企業(yè)本身供應(yīng)者營(yíng)銷中介企業(yè)本身供應(yīng)者營(yíng)銷中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾一、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)o客觀性o關(guān)聯(lián)性o變化性o不可控制性二、紡織品微觀環(huán)境二、紡織品微觀環(huán)境社會(huì)公眾社會(huì)公眾供應(yīng)企業(yè)供應(yīng)企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境經(jīng)

5、銷企業(yè)經(jīng)銷企業(yè)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者（一）企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)員工的素質(zhì)員工的素質(zhì)管理者的管理水平和管理能力管理者的管理水平和管理能力企業(yè)文化企業(yè)文化（二）營(yíng)銷渠道企業(yè)（二）營(yíng)銷渠道企業(yè)o 供應(yīng)者供應(yīng)者o 各類中間商各類中間商營(yíng)銷服務(wù)公司實(shí)體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商營(yíng)銷中間商（三）市場(chǎng)（顧客）（三）市場(chǎng)（顧客）市場(chǎng)市場(chǎng)購(gòu)買目的購(gòu)買目的特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)滿足個(gè)人或家庭生活需要滿足個(gè)人或家庭生活需要非理性、批量小、頻率非理性、批量小、頻率高、彈性大、分散高、彈性大、分散生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)用于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品用

6、于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品獲利獲利理性、批量大、頻率低、理性、批量大、頻率低、彈性小、集中彈性小、集中中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)通過轉(zhuǎn)賣獲利通過轉(zhuǎn)賣獲利購(gòu)銷價(jià)差、業(yè)態(tài)多樣購(gòu)銷價(jià)差、業(yè)態(tài)多樣政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)社會(huì)福利或政府職能社會(huì)福利或政府職能規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標(biāo)規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標(biāo)采購(gòu)采購(gòu)國(guó)外市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng)（四）：競(jìng)爭(zhēng)者（四）：競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一產(chǎn)品不同品牌：同一產(chǎn)品不同品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者：同類產(chǎn)品不同品種：同類產(chǎn)品不同品種一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一購(gòu)買力的不同需求：爭(zhēng)奪同一購(gòu)買力的不同需求格蘭仕普通微波爐格蘭仕普通微

7、波爐松下普通微波松下普通微波松下多功能微波爐松下多功能微波爐電磁爐、電烤箱電磁爐、電烤箱時(shí)裝、旅游時(shí)裝、旅游融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾三、紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境本企業(yè)本企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境（一）人口環(huán)境分析（一）人口環(huán)境分析人口總量人口總量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)地理分布地理分布文化結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)1 1、人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模、人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模o 人口總量越大，其市場(chǎng)潛在人口總量越大，其市場(chǎng)潛在容量越大；容量越

8、大；o 人口增長(zhǎng)意味著生活必需品人口增長(zhǎng)意味著生活必需品的需求增加；的需求增加；o 人口增長(zhǎng)太快的國(guó)家或地區(qū)，人口增長(zhǎng)太快的國(guó)家或地區(qū)，需求層次一般比較低需求層次一般比較低2、人口結(jié)構(gòu)與三個(gè)潛在市場(chǎng)o 女性市場(chǎng)n70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的n猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋o 兒童市場(chǎng)n人口數(shù)量多（14歲以下3億）n支配收入多（1：2：4）o 銀發(fā)市場(chǎng)n目前我國(guó)60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1以上。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。 3、人口的家庭結(jié)構(gòu)n 以家庭為單位的消費(fèi)品需求數(shù)量增加n 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化家庭結(jié)構(gòu)小型化4、人口的文化

9、教育結(jié)構(gòu)o對(duì)高檔文具用品需求o商品包裝及說明o廣告促銷形式5、人口地理分布o(jì)城市營(yíng)銷模式美國(guó)營(yíng)銷模式n 人口集中n 交通發(fā)達(dá)o農(nóng)村營(yíng)銷模式中國(guó)營(yíng)銷模式n 人口分散n 交通閉塞o 人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求o 購(gòu)買力是人們的收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn) o 市場(chǎng)規(guī)模（指現(xiàn)實(shí)商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購(gòu)買力的大小。我們要消費(fèi)我們要消費(fèi) 收入變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食品支出變動(dòng)百分比食品支出變動(dòng)百分比年代年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均人均GDPGDP水平水平2020世紀(jì)世紀(jì)50-6050-60

10、年代年代百元級(jí)商品百元級(jí)商品手表、自行車、縫手表、自行車、縫紉機(jī)紉機(jī)300300美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)70-8070-80年代年代千元級(jí)商品千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣彩電、冰箱、洗衣機(jī)機(jī)1 1，000000美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代萬(wàn)元級(jí)商品萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)高檔家電、計(jì)算機(jī)2 2，000000美元美元2020世紀(jì)世紀(jì)9292年代末年代末1010萬(wàn)元級(jí)商品萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房汽車、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010萬(wàn)元以上商品萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6 6，000000美元美元恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)： 60%60%以上以上-絕對(duì)貧困

11、；絕對(duì)貧困； 50-59%-50-59%-溫飽；溫飽； 40-49%-40-49%-小康；小康； 20-39%-20-39%-富裕；富裕； 20%20%以下以下-最富裕。最富裕。 （三）社會(huì)文化環(huán)境o 風(fēng)俗習(xí)慣o 語(yǔ)言文字o 宗教o 價(jià)值觀念o 教育水平o 社會(huì)階層：社會(huì)階層是依據(jù)人們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入等因素區(qū)分的人的社會(huì)圈子。實(shí)例實(shí)例WC車牌的尷尬車牌的尷尬北京新車上牌北京新車上牌 “WC”號(hào)段遭遇冷落號(hào)段遭遇冷落.flv（四）（四）企業(yè)應(yīng)該考慮企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)的法律法規(guī)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法廣告法廣告法專利法專利法商標(biāo)法商標(biāo)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法產(chǎn)品責(zé)任法產(chǎn)品責(zé)任

12、法價(jià)格法價(jià)格法相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)案例案例 豐田豐田“巡洋艦巡洋艦”、“霸道霸道”廣告風(fēng)波廣告風(fēng)波很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味，味，“豐田霸道豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車日本品牌的汽車“敬禮敬禮”、“鞠躬鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對(duì)于拖拽。對(duì)于拖拽卡車的卡車的“豐田陸地巡洋艦豐田陸地巡洋艦”廣告，很多廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國(guó)產(chǎn)東國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我

13、國(guó)的軍車非常相像。非常相像?！?案例案例 豐田豐田“巡洋艦巡洋艦”、“霸道霸道”廣告風(fēng)波廣告風(fēng)波（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n 科技的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來講，存在兩個(gè)方面科技的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來講，存在兩個(gè)方面的影響：的影響： 一方面，科技革新是一個(gè)創(chuàng)造性力量一方面，科技革新是一個(gè)創(chuàng)造性力量商業(yè)機(jī)商業(yè)機(jī)會(huì)；會(huì)； 另一方面，科技進(jìn)步又是毀滅性力量另一方面，科技進(jìn)步又是毀滅性力量淘汰威淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。n 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破創(chuàng)造性的破壞力量壞力量”，是一把雙刃劍。，是一把雙刃劍。科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量創(chuàng)造性的力量毀滅性

14、的力量毀滅性的力量雙刃劍雙刃劍 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時(shí)同時(shí) 每一種新技術(shù)每一種新技術(shù)也是一種也是一種“創(chuàng)造性創(chuàng)造性破壞破壞”因素。晶體因素。晶體管危害了真空管行管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了清淡，電視拉走了電影的觀眾。電影的觀眾。環(huán)境分

15、析環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)：存在某種未滿足的市場(chǎng)需求環(huán)境機(jī)會(huì)：存在某種未滿足的市場(chǎng)需求營(yíng)銷機(jī)會(huì)：（營(yíng)銷機(jī)會(huì)：（1）存在環(huán)境機(jī)會(huì)）存在環(huán)境機(jī)會(huì)（2）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）（3）企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)威脅市場(chǎng)威脅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的影響因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的影響因素利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)規(guī)避威脅規(guī)避威脅四、四、紡織品營(yíng)銷綜合環(huán)境分析紡織品營(yíng)銷綜合環(huán)境分析環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高低高低大小大小 嚴(yán)重嚴(yán)重 程程 度度環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率成功概率高低高低大小大小 吸引力吸引力取決于

16、市場(chǎng)容容量量和發(fā)展空間發(fā)展空間及潛在盈利潛在盈利能力取決于企業(yè)實(shí)取決于企業(yè)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)成功力與經(jīng)營(yíng)成功條件相符情況條件相符情況案例o 某煙草公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)了解到以下影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向。o 有些國(guó)家頒布法令，所有香煙廣告包裝上有必須印有“吸煙有害健康的字樣”的嚴(yán)重警告。o 有些國(guó)家的某些地方政府禁止在 公共場(chǎng)所吸煙。o 許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人士下降。o 用萵苣葉代替煙草制造無(wú)害煙葉。o 發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速上升。機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平威脅水平高低高低大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成

17、熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法）分析法（企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法） SWOTSWOT所代表的含義所代表的含義是是S S（strengthstrength）代表企業(yè)本）代表企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)身的優(yōu)勢(shì) ，W W（weaknessweakness）代表企業(yè)本身的劣）代表企業(yè)本身的劣勢(shì)勢(shì) ，O(opportunity)O(opportunity)代表代表外部外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)環(huán)境中的機(jī)會(huì) ，T T（threatthreat） 代表代表外部外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅環(huán)境所構(gòu)成的威脅 。 SWOTSWOT分析法是進(jìn)行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，分析法是進(jìn)行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工從而尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。具。SWOT分析分析SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避利用優(yōu)勢(shì)，回避 威脅威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略回避威脅，克服回避威脅，克服 劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)StrengthsStrengths劣勢(shì)劣勢(shì)WeaknessWeakness機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O