豐田銳志汽車銷售策劃書

1、成功是失敗之母,一切都是努力的結果為”又才城南學院課程設計課程名稱:營銷策劃實習題 目:豐田銳志Mark X銷售策劃書學生姓名: 學 號: 班 級: 專 業(yè): 指導教師:0902 班市場營銷劉洪深頁狙內容12012年12月成功是失敗之母,一切都是努力的結果1.市場環(huán)境分析2011年-2015年中國汽車銷量預測 單位：萬輛，%自2002年之后，中國汽車行業(yè)開始進入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人 消費的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動中國汽車發(fā)展的一股重要力 量。2011年，我國汽車市場實現(xiàn)了平穩(wěn)增長，節(jié)能與新能源汽車積極推進，產(chǎn) 業(yè)集中度進一步提高，出口高速增長，汽車產(chǎn)業(yè)結構進一步優(yōu)化。

2、全年汽車產(chǎn)銷 量月月超過120萬輛，平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬 輛，再次刷新全球歷史紀錄。2012年以來，中國汽車產(chǎn)銷市場總體保持平穩(wěn)增長，汽車行業(yè)整體經(jīng) 濟效益較好，各類車型增長幅度相差較大，市場集中度進一步提高。2012年1-8 月，全國汽車產(chǎn)銷1247.03萬輛和1247.47萬輛,同比分別增長5.19%和4.10%。 目前，中國汽車市場不僅發(fā)展快，而且汽車消費需求變化也快，這對于中國汽車 產(chǎn)業(yè)來說，將迎來下一個黃金十年，而豐田銳志將在此期間，在中國市場上爭一 席之地。2 .目標顧客定位分析豐田銳志屬于中級車，其目標客戶應該是年齡在2539歲之間，受到過深 厚

3、文化熏陶的白領、青年人、社會精英，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們 的家庭月收入在0. 7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之 類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標消費者中， 這些人有著較高的學歷，豐田品牌的認知度還是很高的;而且豐田在業(yè)內有很好 的評價，也受消費者的青睞。3 .消費者分析3.1 消費者的總體消費態(tài)勢據(jù)調查，中國的汽車用戶已不滿足于汽車的擁有價值，使用價值正逐漸 為人們所重視，人們越來越追求駕駛的樂趣。除了注意轎車價格和排量外，還十 分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“

4、大而全”的方向發(fā)展，購買中 檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。豐富的配置也是中國消費者關 注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。3. 2現(xiàn)有消費者分析(1)消費者的構成在新華新信“2011上市新車營銷效果”調查中有51%的被訪者希望購買11 到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買5-10萬元轎車，被調查者的主要特 征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調查者家庭年收 入在5萬元以下，37%的被調查者家庭年收入在510萬元之間，從以上數(shù)據(jù)可 以初步分析出購買11-20萬元轎車的消費者年收入在5-10萬元之間。頁腳內存3成功是失敗之母,一切都

5、靈努力的結果根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費 者的基本構成，凱越的消費者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元， 受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據(jù)銷售人員的介紹，豐田銳志比凱越更加年輕化和個性化，在長沙 一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。3.3潛在消費者分析(1)潛在消費者特征：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高(2)潛在消費者的購買行為：豐田銳志的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁 有購車資金，他們想購買用于家用轎跑于一體的汽車。他們希望一步到位，不希 望購買十萬

6、左右的轎車，同時.,希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，所以1.6L2.0L 排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更 加仔細，從看車到買車的時間周期較長。4.競爭分析豐田銳志在中檔轎車市場有4個競爭對手，分別是：別克凱越，一汽大眾寶 來，北京現(xiàn)代依蘭特，海南馬自達福美來。4. 1競爭對手分析1上海通用豐田的最大對手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型，由意大利 頂級設計公司賓尼法瑞納再次設計，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了 中國中級轎車的新標準，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設計生產(chǎn)的，消 費者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。目前凱越在競爭對

7、手中的市場占有率達到了 26%,這是個相當高的比例，自 從凱越上市，銷售量就連破國內新車銷售記錄，據(jù)4s店銷售人員介紹，別克凱 越是別克家族中最好賣的車型。2 一汽大眾上海大眾所生產(chǎn)的寶來是豐田銳志的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較 早的車型，經(jīng)過幾年的改進，技術已經(jīng)相當成熟，產(chǎn)品質量也相當穩(wěn)定，大眾公 司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡成為吸引消費者的重要硅碼。寶來所面向的目標消費者是那些追求駕駛體驗，強調動里性能的那部分消費 者，寶來的設計也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。在質量上，寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費者的一塊心病。3北京現(xiàn)代伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎

8、上，根據(jù)中國路況和氣候 環(huán)境特別改進而來，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產(chǎn)線工程師介紹，伊蘭特是上市車中 性價比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應在情理之中.伊蘭特的定位與凱越 相似，是月收入7000元左右的家庭。4 一汽海南馬自達福美來的目標消費人群年齡在25-35歲之間，公司的白領，私人經(jīng)營者居 多。2009國產(chǎn)轎車消費者滿意度調查報告顯示福美來的消費者希望在售后服務 方面下功夫，他們對車的工藝處理和人性化設計缺乏也表示了不滿。頁腳內咨5成功是失敗之母,一切都靈努力的結果5. SWOT分析s（優(yōu)勢）1 .豐田品牌良好的信譽與口碑。2 .豐田銳志自身的賣點與品質，特別是之前MARK X全球累計銷售40

9、0萬 輛的出色業(yè)績。3 .MARK X優(yōu)良的商品特性及性價比。4 .車型優(yōu)雅別致，質量上乘，完善的銷售服務體系。W（劣勢）1 .產(chǎn)品國內品牌知名度兒乎為零。2 .市場格局已現(xiàn)雛形。3 .中日關系的影響。4 .廣告等宣傳手段手段效果不明顯。0（機會）1 .中國進入經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展時期，消費者購車欲望強烈。2 .消費者注重燃油經(jīng)濟性，低油耗的車型更受青睞。3 .全國實行同于歐II的機動車污染物排放標準。T （威脅）1 .關稅下調，進口車價下降迫使國產(chǎn)車價格下降。2 .消費者對環(huán)境的關注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。3 .油價上升，抑制消費者購車熱情。4 .中檔車市場競爭格外激烈.策略：1 .廣告正確

10、定位，引導消費者觀念。2 .獨特，新穎的公關培育品牌美譽度。3 .依據(jù)顧客需求，不斷改進創(chuàng)新。經(jīng)以上分析，可以看出東風標志307在渠道俏售，品牌建設等方面的功力強 勁，但是仍舊存在著廣告營銷，公關等方面的不足。本策劃案目的便是根據(jù)目前 市場的反應，來制定出新的一輪營銷計劃，以促進銷售，擴大市場占有率6.1 公關目標1 .確立并快速提升豐田銳志的品牌知名度和美譽度，助力銷售目標的達 成。2 .通過公關推廣活動與媒體新聞傳播的組合，展示豐田銳志MARK X卓 越的商品性與產(chǎn)品品質，鎖定目標消費群體。3 .傳遞一汽豐田與MARK X的價值觀，使銳志MARK X在中級車市場眾 多的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。

11、6.2 公關策略1 .充分發(fā)揮公關傳播的作用，通過與媒體充分有效的溝通，在活動前進行廣 泛預熱，形成公眾期待感。2 .采用商品品牌的感性訴求與具體商品特性的理性訴求相結合的傳播主線， 有效把握傳播的節(jié)奏感。頁珥內容7成功是失敗之母,一切都靈努力的結果3 .由于汽車銷售公司的銷售模式是通過各地經(jīng)銷店的分銷方式實現(xiàn)，對于品 牌傳播的要求，就不僅要提升品牌知名度，同時也需達成良好的銷售結果。因此, MARK X在策略制定中導入SPR戰(zhàn)略，將PR/SP/DLR的活動一體化，實現(xiàn)主題內 容多層次傳播，形成放大式的傳播效果及互動式的銷售模式。4 .3傳播策略1 .實施分階段傳播，通過有效的媒體選擇與組合，

12、合理安排并控制媒體的報 道節(jié)奏,結合媒體的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進式的系列新聞發(fā)布, 保證產(chǎn)品與企業(yè)關鍵信息的準確傳達。2 .針對各類型媒體的不同要求，制定相應的傳播點，準備相應的背景資料， 形成有效的立體傳播效果。3 .借助核心媒體的影響力，樹立銳志品牌的公信力與市場美譽度，為銳志的 市場銷售奠定良好的輿論基礎。豐田銳志MARK X的六大賣點：源于高級車的造車理念；中級車中最佳 的行駛性能；動感流暢的外觀設計；遠超同級別車型的高級感；同級別車 型中頂級的安全性能；實現(xiàn)了頂級的性價比。7 .項目執(zhí)行整個項目執(zhí)行分為2個活動：面對豐田銳志MARK X國內幾乎零知名度的挑戰(zhàn)，設計并實施

13、了三項先點活 動，使豐田銳志一亮相就引起廣泛的關注，在表現(xiàn)產(chǎn)品商品性的同時' 營造目標 消費群體的市場期待。長沙車展2012年12月1317日，豐田銳志在長沙國際會展中心完相。車展期間報道 點主要集中在銳志MARK X所秉承的“開發(fā)一款真正的家用轎跑車”的設計理念。 新聞以預告為主要目標，引起媒體對銳志的好奇與進一步的期待。長沙車展素有“中部車市風向標”之稱，這也是中國汽車工業(yè)協(xié)會部署在中 部并唯一支持的A級車展，各大廠商爭相在此發(fā)布最新產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，本 屆車展將展示首發(fā)新車47款，其中全球首發(fā)車1款，全國首發(fā)車1款，概念車 3款，新能源車9款，全面超越歷屆車展規(guī)格。將有來自全球

14、20多個國家、200 多家企業(yè)的650余臺展車云集,參展品牌90余個，國內外310多家媒體的近1200 名記者將聚焦展會，預計接待觀眾50萬人次，創(chuàng)歷屆之最。在經(jīng)歷了前兩年的高速增長期后，2011年，中國車市突遇“剎車”。在眾 多汽車品牌蓄勢待發(fā)、銳意進取之時，長沙國際車展吹響了行進的號角，讓中國 車市為之一振。作為傳統(tǒng)的收官之作，長沙國際車展無異于今年車市在年底沖刺 的一針“強心劑”，必然會對四季度的車市表現(xiàn)有所增益。目前.，各大廠家都在 調集資源，各種沖量優(yōu)惠都將最后匯聚本屆車展，在歲末走出一輪“翹尾”行情, 這就是“銷售王”的力量。專業(yè)媒體試駕2012年12月19日至21日，在長沙瀏陽河

15、大堤舉行了兩場以權威專業(yè)汽車 媒體為主的試駕活動，共邀請20家媒體參與此次活動。期間還安排了獨特的產(chǎn) 品說明會，以及基本試駕、蛇行繞樁、0100公里/小時加速等體驗性活動， 組織媒體進行自由拍攝、外景拍攝，以及極具魅力的夜視拍攝等環(huán)節(jié)，部分媒體 還對REIZ銳志相關人員進行了專訪，使媒體對REIZ銳志優(yōu)秀的商品性獲得了更 加深入的了解。媒體試駕目的通過試駕活動，使試駕者集中，有效地感受豐田銳志的優(yōu)異性能，享受豐田 銳志獨特的駕駛樂趣，并通過互動交流感受“無界限”的理念。創(chuàng)造與試駕者的深度交流，有效作用于直接的消費群體和影響消費群體，從 而直接促進產(chǎn)品銷售。建立良好的媒體關系，利用媒體打造強力的

16、宣傳攻勢，進一步挖掘傳播點， 并通過媒體的宣傳讓消費者認識豐田銳志MARK Xo活動現(xiàn)場細則活動現(xiàn)場部分將主要分為四大區(qū)域產(chǎn)品講解區(qū)：將由專業(yè)的銷售顧問為來賓進行產(chǎn)品特點的介紹。試駕專區(qū)：是本次活動的重要區(qū)域，來賓可以親身體驗豐田銳志的卓越 性能車輛準備（車況良好，油量50%,內外清潔，CD,保險）快照展示區(qū)：等候期間，舞臺處有豐田銳志展示車，來賓媒體可以拍照 互動游戲區(qū)：為了避免來賓在試駕活動的過程中，由于等待試駕時間過長, 而產(chǎn)生的煩躁心情而設立的互動游戲區(qū)，在休息的同時，參與精心準備的互動游戲，進一步了解豐田銳志，并有贏取獎 品的機會8 .項目評估銳志MARK X整體品牌推廣活動在不同的傳播階段都得到了媒體的高度評價 和快速反應，記者基本上都在第一時間對各類活動進行了充分的報道，有