我國(guó)服裝企業(yè)培育自主品牌創(chuàng)自主品牌面臨的問(wèn)題和分析對(duì)策畢業(yè)論文

1、 . . . 教學(xué)單位經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題目我國(guó)服裝企業(yè)培育自主品牌創(chuàng)自主 品牌面臨的問(wèn)題和分析對(duì)策 17 / 22我國(guó)服裝企業(yè)培育自主品牌面臨的問(wèn)題與對(duì)策分析摘要：21實(shí)際是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在宏觀層面的國(guó)與國(guó)之間，而且體現(xiàn)在中觀層面的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間，更是微觀的企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度來(lái)講，培養(yǎng)具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)和享有國(guó)際知名度的自主品牌是任何一個(gè)國(guó)家增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、提升國(guó)際地位的必然戰(zhàn)略選擇。 我國(guó)服裝企業(yè)目前還處于一種單純依賴勞動(dòng)力比較占優(yōu)勢(shì)的低成本、規(guī)?；l(fā)展階段，雖然產(chǎn)量和出口均居世界第一，但是服裝企業(yè)規(guī)模普遍很小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，

2、品牌經(jīng)營(yíng)落后，計(jì)數(shù)創(chuàng)新能力薄弱，這從根本上制約了我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和國(guó)際地位的提升，也不利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。所以，本文在對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上認(rèn)為我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的出路在于必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度來(lái)思考品牌問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)建自主服裝品牌的重要性和戰(zhàn)略意義，并構(gòu)思了操作的思路原則和具體措施。 從具體研究線路來(lái)看，本文以我國(guó)服裝為研究對(duì)象，以創(chuàng)建自主品牌為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)所面臨的環(huán)境和現(xiàn)狀分析，提出我國(guó)服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的目標(biāo)與原則，并在塌實(shí)戰(zhàn)略要素的同時(shí)從戰(zhàn)略措施入手為我國(guó)服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建提出較為可行的戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵字：服裝企業(yè)；創(chuàng)建自主品牌；問(wèn)題；對(duì)策 Chi

3、na's clothing enterprises to cultivate their own brand problem and countermeasure analysisAbstract：The 21st century is an era of economic competition. Economic competition is not only reflected. In the macro level between nations, but also embodied in the concept of industry and between industry

4、 and micro enterprises and the enterprises, brand and brand competition. From this perspective , Training with strong international competitiveness of enterprises and to enjoy the international reputation of our own brands of any country our economic strength , to boost its international status , th

5、e inevitable strategic option. China is clothing enterprises are currently in a labor of relying solely on the comparative advantage of low-cost, large-scale development stage. Although output and exports tops in the world , but the scale garment enterprises generally very small , strong , brand man

6、agement backward , technological innovation capability , the weakness of fundamental constraints of China is economic strength and international status of the upgrade , Not conducive to the long-term sustainable economic development .Therefore .in this paper on China is garment enterprises reality o

7、n the basis that China is garment enterprises reality on the basis that China is garment enterprises lies in the development must take a long-term strategic point of view to consider brand, emphasizing the creation of autonomous fashion brand and the importance of strategic significance. And the con

8、cept of operation of the ideas, principles and concrete measures. From the specific research route, this article take our country clothing as the research object, to create their own brand as a strategic starting point, through to our country clothing enterprise faces the environment and current sit

9、uation analysis, put forward our country clothing enterprise independent brands to create the goals and principles, and in the Tashi strategic elements simultaneously from the strategic measures for me China apparel enterprises to establish our own brand proposes feasible strategic choice.Keyword:Cl

10、othing enterprises; to create their own brands; problem; countermeasure目 錄一、前言.1 (一)本課題研究的背景、理由目的與意義.1 （二）關(guān)于服裝企業(yè)自主品牌的研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)綜述.3 （三）本文研究思路、研究容、結(jié)構(gòu)安排和研究方法.4二、分析我國(guó)服裝發(fā)展現(xiàn)狀并與國(guó)際比較.5 （一）自主品牌的含義.5（二）我國(guó)服裝企業(yè)自主品牌現(xiàn)狀與國(guó)際比較.5三、分析我國(guó)目前服裝品牌的建設(shè)存在問(wèn)題.6 （一）品牌核心價(jià)值模糊.6 （二）崇洋媚外, 品牌文化存在嚴(yán)重的欠缺.7 （三）品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱. . .8 （四） 品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

11、.9 （五） 盲目進(jìn)行多元化發(fā)展.9四、我國(guó)的服裝業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策.11(一)堅(jiān)持一貫的品牌文化建設(shè).11(二) 周密的市場(chǎng)調(diào)研.12（三） 系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.13 （四）前瞻性設(shè)計(jì). .14參考文獻(xiàn).16后記.17第一章 前言1.1本文的研究背景、理由、目的與意義1.1.1研究背景我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，也是個(gè)服裝大國(guó)。到2011年，我國(guó)服裝企業(yè)以達(dá)到10萬(wàn)家，從業(yè)人員突破500萬(wàn)，服裝產(chǎn)量達(dá)到436億件，出口創(chuàng)匯達(dá)1532.4億美元，已連續(xù)保持十一年兩個(gè)世界第一，實(shí)現(xiàn)中國(guó)服裝行業(yè)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。但是服裝企業(yè)不大不強(qiáng)，缺乏具有國(guó)際知名度和真正自主支配的國(guó)際知名服裝品牌。大部分服裝企業(yè)是靠給國(guó)外

12、著名品牌的外包和代加工而生存，出口商品以中低檔為主。從2011年服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”百?gòu)?qiáng)企業(yè)可以看出，排名第一的雅戈?duì)栦N售收入360億元，利潤(rùn)總額33億元，進(jìn)出口總額27億美元。我國(guó)服裝企業(yè)這種不大不強(qiáng)、自主品牌亮點(diǎn)缺乏現(xiàn)狀制約了其快速發(fā)展。 在品牌經(jīng)營(yíng)方面，目前中國(guó)服裝企業(yè)生存方式主要以貼牌為主，服裝企業(yè)不僅缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念和意識(shí)，而且缺乏有效的品牌經(jīng)營(yíng)模式，品牌生命周期短，大部分服裝品牌在發(fā)展初期就開(kāi)始滅亡，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天有6個(gè)品牌將被淘汰，每個(gè)品牌的品均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)。2000-2005年中國(guó)前500名的服裝品牌品均生命只有1.5年左

13、右。 21世紀(jì)前20年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。國(guó)務(wù)院頒布的國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)技術(shù)發(fā)展綱要（2006-2020）明確規(guī)定我國(guó)科技工作的指導(dǎo)方針是：“自主創(chuàng)新，重點(diǎn)跨越，支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來(lái)”。并要求更加自覺(jué)、更加堅(jiān)定地把科技進(jìn)步作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的首要推動(dòng)力量，把提高自主創(chuàng)新能力作為面向未來(lái)的重大戰(zhàn)略選擇。1.1.2研究理由現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量上的差異所能賺取的利潤(rùn)空間則越來(lái)越小。在經(jīng)過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)之后，現(xiàn)在己進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的市場(chǎng)份額，品牌營(yíng)銷應(yīng)為必走之路。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代

14、，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌、國(guó)際品牌將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在西方，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)的原子彈”。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是21世紀(jì)國(guó)際商戰(zhàn)的必然要求，也是我國(guó)服裝行業(yè)由數(shù)量型向品牌型轉(zhuǎn)變，從而走向國(guó)際化的必由之路。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。作為世界制造業(yè)大國(guó)的中國(guó)正在崛起，我國(guó)企業(yè)要獲取可持續(xù)性發(fā)展，避免國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，就必須堅(jiān)決實(shí)施“走出去戰(zhàn)略。這不是傳統(tǒng)的擴(kuò)大出口額，而是要實(shí)施“中國(guó)名牌”國(guó)際化的戰(zhàn)略，打造中國(guó)品牌，在全球圍提升自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“做大、做強(qiáng)”。這對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一次不可多得的機(jī)會(huì)，又是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。1.

15、1.3研究的目的與意義研究目的當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從宏觀層次的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到微光層次夫人企業(yè)與企業(yè)之間、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為制約一國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)性的短板因素，所以建立一批具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型跨國(guó)企業(yè)與知名品牌已經(jīng)成為目前提升發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位的當(dāng)務(wù)之急。本文的研究目的在于通過(guò)對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)與服裝企業(yè)的研究，分析我國(guó)自主服裝品牌存在的問(wèn)題，揭示出我國(guó)服裝企業(yè)缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力自主品牌的深層次原因，在此基礎(chǔ)上提出適合我國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)狀的自主品牌創(chuàng)建模式，為今后服裝企業(yè)的自主品牌發(fā)展探索出一條比較現(xiàn)實(shí)可行的道路。研究意義 本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方

16、面：a.理論意義 本文從品牌的角度入手，以創(chuàng)建品牌，維護(hù)品牌為重點(diǎn)展開(kāi)對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的研究，針對(duì)我國(guó)服裝品牌小、雜、亂、競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題提出今后發(fā)展自主品牌的具體思路和方法，以拋磚引玉的方式對(duì)后續(xù)研究起到一定促進(jìn)作用。同時(shí)，從戰(zhàn)略的角度入手，通過(guò)對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的戰(zhàn)略研究，有助于加強(qiáng)理論界和實(shí)業(yè)界對(duì)服裝企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的必要性和可行性認(rèn)識(shí)，并通過(guò)自己的努力研究，提煉出一種比較適合我國(guó)國(guó)情的服裝自主品牌創(chuàng)建模式。 b.實(shí)踐意義 本文研究了我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與服裝企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出了服裝自主品牌創(chuàng)建的基本模式，這不僅有利于加深我國(guó)服裝企業(yè)對(duì)環(huán)境與自身現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，更

17、為其在品牌創(chuàng)建和保護(hù)方面提供了比較現(xiàn)實(shí)的參考和幫助。1.2關(guān)于服裝企業(yè)自主品牌的研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)綜述1.2.1自主品牌理論研究我國(guó)自主品牌研究的熱潮始于對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的討論，之后擴(kuò)展到制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。國(guó)理論界對(duì)于企業(yè)自主品牌的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：從理論角度探討自主品牌的塑造 這方面的研究主要從自主品牌塑造的宏觀、微觀和戰(zhàn)略等角度進(jìn)行理論探索，宏觀方面主要指國(guó)家的制度環(huán)境，具體包括法律、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系的完善。政府推動(dòng)等。微觀方面主要是企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的動(dòng)因和方式、方法。品牌理論與我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐融合 國(guó)部分學(xué)者開(kāi)始從企業(yè)和行業(yè)以與國(guó)家政策的角度來(lái)研究我國(guó)企業(yè)自主品牌的培養(yǎng)和創(chuàng)建。例如，

18、方玉嬋研究了南方高科、科龍電器等企業(yè)，分析了自主品牌的問(wèn)題，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新在自主品牌建設(shè)中的重要地位。1光祖在產(chǎn)品研發(fā)上加緊與國(guó)際產(chǎn)、學(xué)、研的合作和聯(lián)合，建立自主品牌不是搞封閉，而是要更開(kāi)放。2產(chǎn)品的研發(fā)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有高度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就無(wú)從說(shuō)起，但產(chǎn)品研發(fā)并不等同于品牌力和品牌建設(shè)，而是企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上綜合經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要支柱。 國(guó)關(guān)于自主品牌理論的研究從目前來(lái)看處于比較初級(jí)的階段，還存在很大的不足，首先僅僅是從意義和價(jià)值角度進(jìn)行論證，對(duì)于自主品牌創(chuàng)建的思路和方法研究不足；從圍角度來(lái)看，大部分局限于汽車等行業(yè)，對(duì)于弱小行業(yè)重視不足；從理論角度來(lái)看，缺乏更具體全

19、面深入的產(chǎn)業(yè)自主品牌理論研究，自主品牌創(chuàng)建的理論體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完善，這三點(diǎn)將成為今后自主品牌了理論研究的重點(diǎn)和趨勢(shì)。1.2.2服裝企業(yè)自主品牌的理論研究 國(guó)關(guān)于自主品牌的理論研究最初從汽車行業(yè)開(kāi)始，也有學(xué)者從國(guó)際貿(mào)易角度開(kāi)始研究，其中最典型的就是服裝行業(yè)。由于我國(guó)服裝業(yè)的出口份額很大，但是服裝企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的整體疲軟現(xiàn)象引發(fā)了國(guó)學(xué)者的更多關(guān)注，所以國(guó)對(duì)服裝企業(yè)的研究也比較多，但總的來(lái)講，國(guó)理論界對(duì)服裝企業(yè)自主品牌的研究思路與共性的自主品牌研究思路基本一致。何元貴從我國(guó)紡織品服裝業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅角度進(jìn)行了研究。3巧霞從品牌競(jìng)爭(zhēng)力角度研究了我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀與提升對(duì)策。4楠從品牌營(yíng)銷角度研究

20、了我國(guó)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與策略。5從上述可以看出，我國(guó)理論界對(duì)自主品牌和紡織服裝企業(yè)自主品牌的研究主要從自主品牌的意義和價(jià)值、國(guó)際貿(mào)易、戰(zhàn)略、計(jì)數(shù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌營(yíng)銷、品牌保護(hù)、區(qū)域集群競(jìng)爭(zhēng)等角度展開(kāi)，普遍存在的問(wèn)題是提出了自主品牌的問(wèn)題和針對(duì)措施，但是理論研究普遍缺乏系統(tǒng)性、全面性和深入性，特別是對(duì)于服裝企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建研究仍然很少。本文力求在這方面創(chuàng)新，采用科學(xué)的戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)服裝企業(yè)的環(huán)境分析和優(yōu)劣勢(shì)分析，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以企業(yè)為主體，提出我國(guó)服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的思路個(gè)方法。1.3本文研究思路、研究容、結(jié)構(gòu)安排和研究方法1.3.1研究思路、容與結(jié)構(gòu)安排目前國(guó)關(guān)于服

21、裝企業(yè)自主品牌的研究還比較薄弱，研究成果比較少，本文將以我國(guó)服裝企業(yè)為研究對(duì)象，以創(chuàng)建自主品牌為戰(zhàn)略視角，通過(guò)對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的環(huán)境和現(xiàn)狀分析，提出創(chuàng)建自主品牌面對(duì)的問(wèn)題，并在強(qiáng)化戰(zhàn)略要素的同時(shí)從戰(zhàn)略措施入手為我國(guó)服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建提出較為可行的對(duì)策。 具體來(lái)說(shuō)，本文的主要容與結(jié)構(gòu)安排如下： 第一章：前言，簡(jiǎn)要說(shuō)明本文研究背景、理由、目的、意義、服裝業(yè)目前研究現(xiàn)狀以與本文的研究思路、方法、結(jié)構(gòu)安排;第二章：分析我國(guó)服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀并與國(guó)際比較；第三章：分析我國(guó)目前服裝品牌的建設(shè)存在的問(wèn)題；第四章：我國(guó)的服裝業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策。1.3.2研究方法方法：主要采用定性分析與定量分析、理論和實(shí)踐

22、相結(jié)合、文獻(xiàn)綜述等方法。通過(guò)到圖書(shū)館查詢相關(guān)文獻(xiàn)資料、以與從相關(guān)部門(mén)了解一些數(shù)據(jù)資料和網(wǎng)上瀏覽等方法來(lái)收集資料。進(jìn)行縱向比較、橫向比較，并通過(guò)對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)老撰寫(xiě)論文，并經(jīng)指導(dǎo)老師的修改審批后完成論文。第二章：分析我國(guó)服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀并與國(guó)際比較2.1自主品牌的含義由于目前自主品牌的研究還不太成熟，關(guān)于自主品牌的定義也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。本人借鑒瓊的基本觀點(diǎn)，認(rèn)為自主品牌是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過(guò)自主研發(fā)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有的特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的名稱、符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。6自主品牌所體現(xiàn)的品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源于其

23、領(lǐng)先技術(shù)且不斷創(chuàng)新的核心產(chǎn)品，具備強(qiáng)大的自主開(kāi)發(fā)能力，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并且成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最根本、最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2我國(guó)服裝企業(yè)自主品牌現(xiàn)狀與國(guó)際比較我國(guó)與國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)層次比較 由于紡織服裝制造業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，一個(gè)國(guó)家在紡織品生產(chǎn)方面的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱，后期國(guó)家往往更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，紡織產(chǎn)業(yè)的困境和調(diào)整，是一個(gè)地區(qū)和國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的標(biāo)志和必經(jīng)階段。從國(guó)際紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，近代世界紡織產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)移，第一次轉(zhuǎn)移發(fā)生在18世紀(jì)第一次產(chǎn)業(yè)革命時(shí)期，世界紡織生產(chǎn)的中心從轉(zhuǎn)移到以英國(guó)為首的西方國(guó)家；第二次轉(zhuǎn)移發(fā)生在20世紀(jì)60年代，從美國(guó)、日

24、本和西歐轉(zhuǎn)移到亞洲新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)，如國(guó)、地區(qū)等；第三次轉(zhuǎn)移從20世界80年代開(kāi)始到現(xiàn)在人在繼續(xù)，從國(guó)和、地區(qū)向亞洲的其他發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)、印度、巴基斯坦和東南亞等地轉(zhuǎn)移。我國(guó)與國(guó)際服裝品牌比較 從品牌數(shù)量來(lái)看，2011年我國(guó)服裝企業(yè)已達(dá)到10萬(wàn)家、服裝品牌也已超過(guò)10萬(wàn)，服裝企業(yè)主要分布于長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、東南沿海、環(huán)渤海等地區(qū)，形成了較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。但是，雖然服裝企業(yè)多、服裝品牌數(shù)量多，而且分工合作加強(qiáng)了，但是服裝企業(yè)規(guī)模都很小，真正具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際認(rèn)知度的品牌不足百個(gè)。從共出口看來(lái)，中國(guó)紡織服裝出口額占世界紡織服裝出口總額的五分之一，出口方式主要以貼牌為主，自主品牌

25、只占10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主，具備一定國(guó)際知名度的幾乎沒(méi)有。 從服裝品牌知名度來(lái)看，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國(guó)服裝還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段，確實(shí)沒(méi)有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌。在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍，為中國(guó)服裝只有2家進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng)，中國(guó)服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 從品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)域來(lái)看，國(guó)際知名品牌的經(jīng)營(yíng)區(qū)域已經(jīng)擴(kuò)展到全球圍，并且在全球圍確立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，而我國(guó)幾乎所有服裝品牌的經(jīng)營(yíng)圍都局限于國(guó)市場(chǎng)，雅戈?duì)柕壬贁?shù)品牌雖出口額達(dá)到一定規(guī)模，但都是以為國(guó)際知名品牌貼牌生產(chǎn)的形式出口，在世界圍的知名度很低。第三章 分析我國(guó)目前服裝品牌的建設(shè)存在問(wèn)題( 一 ) 品牌核心價(jià)

26、值模糊顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值, 而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值, 達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主, 是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。你的服裝有沒(méi)有人買(mǎi), 看你是否想顧客所想。國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF 公司下屬品牌Wrangler 的核心理念是“冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”; 夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人, 每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西, 在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí), 就穿夏奈爾套裝”; 金利來(lái)是“男人的世界”; 在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名

27、詞; 思哲表達(dá)“性感”; 阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”。 國(guó)品牌核心價(jià)值定位模糊, 缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)? YONGER) 從取名看是定位青春, 但它卻想賣給中國(guó)所有的男人, 它在全國(guó)有2000 多個(gè)專賣店, 渠道覆蓋幾乎所有大中城市, 甚至落地到地所有城鎮(zhèn), 大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語(yǔ), 讓人匪夷所思, 無(wú)法認(rèn)同。其它正裝也沒(méi)有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。因?yàn)闆](méi)有明確的中心價(jià)值定位, 我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性, 沒(méi)有一脈相承的風(fēng)格。萬(wàn)寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿, 他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說(shuō), 你們拿了幾千萬(wàn)美元難道就

28、是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔? 廣告公司總經(jīng)理回答道:“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔, 才能對(duì)得起您的幾千萬(wàn)美元!”。萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺(jué)”,所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播, 才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今, 男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬(wàn)寶路。7( 二 ) 崇洋媚外, 品牌文化存在嚴(yán)重的欠缺人們可以在國(guó)的服裝展會(huì)上看見(jiàn)形形色色的“洋面孔”, 其實(shí)就是一些國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)版, 到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)“留洋”歸來(lái), 也算個(gè)“洋務(wù)派”, 有些還是有貨真價(jià)實(shí)的洋設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn), 有的干脆就是“國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師借鑒國(guó)外的設(shè)計(jì)。有的品牌故意從里到外從上到下一個(gè)

29、中國(guó)字都沒(méi)有。畫(huà)冊(cè)在國(guó)外拍, 模特用洋人,店面裝修是歐式的, 面料是意大利的, 看上去很像“國(guó)際品牌”。這種商標(biāo)洋化的做法在國(guó)服裝界已盛行一段時(shí)間, 且有愈演愈烈之勢(shì)。與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng), 就是利用國(guó)際著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力, 搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱, 造成消費(fèi)者視聽(tīng)的混同, 進(jìn)而促成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的品牌現(xiàn)象, 如“佐丹路”之于“佐丹奴”, “杰尼恩”之于“杰尼亞”, 前者傍著后者的威名。不管是洋化商標(biāo)還是傍名牌, 從根本上說(shuō)都是借力品牌, 它們對(duì)于國(guó)際背景有一種依賴性, 挾洋以自詡, 有人稱之為“挾洋品牌”。它們之所以會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng), 是因?yàn)閲?guó)企業(yè)掌握了消費(fèi)者羨慕國(guó)外品牌的心

30、理, 企業(yè)為了迎合消費(fèi)者, 進(jìn)行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說(shuō), 國(guó)品牌的文化嫁接本身的品質(zhì)不無(wú)神益, 問(wèn)題在于大部分效仿國(guó)外品牌的中國(guó)品牌還停留在較淺的層次, 給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者,由于品牌名稱過(guò)于雜亂, 加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似, 產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無(wú)法與真名牌相比,直接或間接損害了著名品牌在消費(fèi)者心目中的形象?！把笃放啤钡钠毡榇嬖? 固然在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離, 帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。但另一方面, 我們不得不考慮這樣一個(gè)問(wèn)題: 為什么這種與國(guó)服裝品牌相比只是注冊(cè)地點(diǎn)不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國(guó)高檔商場(chǎng), 并能夠贏得廣大消費(fèi)者的青睞? 一

31、項(xiàng)調(diào)查表明, 很多消費(fèi)者對(duì)“假洋牌”的真正來(lái)源一無(wú)所知, 在他們看來(lái),只要是洋品牌就是好的, 穿起來(lái)就覺(jué)得比國(guó)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國(guó)人對(duì)洋品牌的盲目追求, 同時(shí)也折射出我國(guó)服裝品牌在品牌運(yùn)作上, 尤其是品牌文化的挖掘上存在著嚴(yán)重的欠缺。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)上一極為重要的通行證,中國(guó)服裝業(yè)要打造自主品牌, 關(guān)鍵不在于是否“拿來(lái)”, 而在于不是借其名, 更要重其實(shí)。企業(yè)必須從低成本價(jià)格擴(kuò)模式轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)模式, 從追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí), 還要徹底改變品牌“拿來(lái)主義”的意識(shí), 靠貼牌只能分得殘羹剩飯。( 三 ) 品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱 服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品, 個(gè)人之間的種種

32、差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝需求的千變?nèi)f化, 因此, 顧客才是服裝的最終決定者。因此, 設(shè)計(jì)師的想法不重要,消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營(yíng)銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里, 營(yíng)銷被看作是企業(yè)的中心,營(yíng)銷部門(mén)主導(dǎo)一切。營(yíng)銷人員對(duì)設(shè)計(jì)師指手畫(huà)腳, 聲稱只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此,營(yíng)銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤(rùn)才是服裝品牌的中心。在這種思維主導(dǎo)下, 設(shè)計(jì)師要根據(jù)營(yíng)銷部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì), 并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場(chǎng)流行的才是好的, 甚至營(yíng)銷人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去, 模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式, 惟一的理由就是這些款式在市場(chǎng)上受顧客歡迎。跟設(shè)計(jì)師不同, 由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練,

33、營(yíng)銷人員只會(huì)考慮顧客的想法以與成本的控制, 他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面, 也不了解服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此, 他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無(wú)法把握消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營(yíng)銷人員對(duì)設(shè)計(jì)的控制力量過(guò)于強(qiáng)大, 因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力, 過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制設(shè)計(jì),雖然有時(shí)候有效, 但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸, 設(shè)計(jì)淡然無(wú)味, 長(zhǎng)期來(lái)看, 卻是未必會(huì)受市場(chǎng)認(rèn)可。8國(guó)服裝企業(yè)目前這種以顧客和利潤(rùn)為中心雖然合情合理, 但是以此來(lái)限制設(shè)計(jì), 則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出, 真是難上加難。服裝節(jié)期間舉辦的產(chǎn)業(yè)論壇上, 中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究常務(wù)副所長(zhǎng)國(guó)強(qiáng)介

34、紹, 目前我國(guó)絕大多數(shù)服裝企業(yè), 只是將設(shè)計(jì)視作巨大生產(chǎn)機(jī)器上大附屬功能, 發(fā)展受到生產(chǎn)型成本控制的制約, 加上長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)高層次服裝設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重匱乏, 使得我國(guó)服裝設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于加工制造。這是中國(guó)服裝出口大而不強(qiáng)的主要原因之一。因此, 應(yīng)加快發(fā)展一個(gè)設(shè)計(jì)型企業(yè)群體, 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍, 形成一個(gè)以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為根本的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。( 四 ) 品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和平均化。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在:（1）目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤(pán)子做大, 片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒(méi)有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略, 即我做的男裝要賣給中國(guó)所

35、有的男人。我做的女裝要賣給中國(guó)所有的女人。（2）產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆](méi)有深度研發(fā), 大家互相抄襲、扒版, 最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來(lái)。筆者曾做過(guò)一個(gè)服裝行業(yè)有名的“五礦實(shí)驗(yàn)”, 在“裸牌”服裝面前, 能找對(duì)自己“孩子”的企業(yè)家?guī)缀鯖](méi)有。（3）傳播同質(zhì)。無(wú)非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫(huà)面大多是俊男靚女。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的“大公司病”: 第一是庫(kù)存, 據(jù)估算, 國(guó)積壓的服裝夠全中國(guó)人穿二次, 特別是一場(chǎng)SARS,把服裝庫(kù)存問(wèn)題暴露無(wú)遺; 第二是變成“服裝恐龍”, 多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶變化響應(yīng)遲鈍。( 五 ) 盲目進(jìn)行多元化發(fā)展 從1997 年亞洲金

36、融危機(jī)之后, 服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng), 美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。以杉杉代表, 股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柡偷囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種, 并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富嘉誠(chéng)都在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。但它們的前提是, 在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。我國(guó)是服裝大國(guó), 但不是服裝強(qiáng)國(guó), 還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才, 特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏, 信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng), 筆者反問(wèn), 你手里到底有幾個(gè)雞蛋? 難道放在幾

37、個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎?試想, 如果把投資多元化的錢(qián)投入個(gè)幾千萬(wàn), 甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn), 將是個(gè)什么景象? 不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”即投資一定要形成規(guī)模, 一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。幾千萬(wàn), 甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè), 服裝資本畢竟是小巫見(jiàn)大巫。與其陪綁, 不如在老本行做強(qiáng)做大。盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散,同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問(wèn), 杉杉是裁縫, 做高科技行嗎? 因?yàn)槎咧g確實(shí)沒(méi)有核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。海爾曾做過(guò)藥和電腦, 最后不了了之; 燕京

38、啤酒釀得好, 看見(jiàn)水來(lái)錢(qián), 于是做起礦泉水。但據(jù)說(shuō)水賣得不好, 原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺(jué)得有股啤酒味; 五糧液曾投資4 億元搞塑膠, 最終開(kāi)工不足。2003 年又信誓旦旦投資100 億做電腦芯片, 但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫, 最終決定項(xiàng)目下馬, 痛改前非, 畢竟造芯與造酒完全是兩回事; 當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí), 有一個(gè)人最是高興。他就是可口可樂(lè)總裁,他認(rèn)為這意味著娃哈哈已從其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的“黑”勾掉。筆者沒(méi)有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況, 但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí), 這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危, 而且給行業(yè)起了極為負(fù)面的誤導(dǎo)。有人會(huì)提出皮爾卡丹和路易·威登的多元化

39、不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎?是! 但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開(kāi); 法國(guó)LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán), 旗下有服飾、酒類、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別, LVMH、紀(jì)梵希、摩埃·尚東、CD、軒尼詩(shī)50多個(gè)品牌, 但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的旅行哲學(xué)”核心理念為紐帶。應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國(guó)VF公司, 其年凈收入達(dá)500多億元, 在世界各地?fù)碛?16 萬(wàn)員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路, 通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌, VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服, 建立旗下包括Lee、Wrangler、TheNorth Face

40、和 Nautica 、Lily of France、Bestform 在的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。9認(rèn)識(shí)問(wèn)題是解決問(wèn)題的一半, 當(dāng)前我國(guó)的服裝業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌, 才能改變目前在產(chǎn)業(yè)鏈中不利的地位。第四章 我國(guó)的服裝業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策( 一 ) 堅(jiān)持一貫的品牌文化建設(shè)作為服裝企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺, 卻又讓人可望而不可與的東西, 為什么? 真正的原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn), 是可以意會(huì),但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法,需要付出很多的努力, 品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。無(wú)論品牌的忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度, 都和品牌文化有很密

41、切的關(guān)系。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌文化作為一個(gè)服裝品牌的靈魂, 應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面: 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等, 每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的涵, 比如設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候, 首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位, 如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來(lái), 也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍, 而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍; 再比如店鋪的設(shè)計(jì), 甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放, 都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化, 就像Anna Sui ,她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性: 搖滾樂(lè)派的古怪與頹廢氣質(zhì), 她用搖滾樂(lè)海報(bào)裝點(diǎn)她的小店, 貼滿了店以天鵝絨織錦作墻布的墻壁, 閃閃發(fā)熒光指甲、珠

42、光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成了完整的配飾, 就連他的道具洋娃娃也是這種類型。一個(gè)成功的服裝品牌, 要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中,到能直接或間接, 或直白或含蓄的感覺(jué)到與眾不同的品牌文化。一個(gè)服裝品牌要想樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象, 首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化, 很可惜, 中國(guó)的太多品牌“沒(méi)有文化”, 于是拉上某某明星, 通過(guò)廣告的轟炸, 轉(zhuǎn)眼間就變成了“有文化”。殊不知, 品牌文化應(yīng)該是服裝品牌自己的, 形象代言人的作用在于強(qiáng)化已經(jīng)設(shè)定好的文化, 而不是相反, 大部分國(guó)品牌都變成了明星文化特征的載體, 到底服裝公司應(yīng)該付給明星錢(qián), 還是明星應(yīng)該付給服裝公司錢(qián)? 服裝品牌文化從何而來(lái),如何選

43、擇自己的服裝品牌文化? 通過(guò)對(duì)國(guó)際服裝品牌的研究, 我們基本上可以歸為三類: 一是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀來(lái)獲得, 比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌;二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者, 如貝納通、ESPRIT 等; 三是品牌文化賦予型, 如Hugo Boss 等。第一類需要長(zhǎng)期的積淀, 并始終堅(jiān)持自己的路線, 現(xiàn)階段中國(guó)品牌很難去復(fù)制; 第二類是眾多國(guó)企業(yè)努力的方向, 但由于對(duì)設(shè)計(jì)師的要求太高, 國(guó)的服裝企業(yè)很難在短期獲得這種設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì), 當(dāng)然, 這應(yīng)該是我們的努力方向之一; 第三類是我們國(guó)企業(yè)用得最多的, 但也是在操作中變形最厲害的, 某些國(guó)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩類我們可以稱之為“隱形文化”,

44、 第三類我們稱之為“顯性文化”, 隱性文化需要較高的欣賞層次和消費(fèi)意識(shí), 而國(guó)的消費(fèi)者在這方面還比較低, 并且需要很長(zhǎng)的一段路要走; 顯性文化是一種可以“說(shuō)出來(lái)”的文化, 可以引起消費(fèi)者的注意, 以至共鳴, 比如依文的品牌文化, 就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。服裝品牌顯性文化必須具有幾個(gè)特點(diǎn), 第一, 它是目標(biāo)顧客所特有的情感, 是其他品牌很難再去使用的, 比如依文品牌的目標(biāo)顧客“所有嘗試了幸福、苦難、榮譽(yù)之后, 決不放棄未來(lái)生活的男人”, 只有那些有所經(jīng)歷的男人, 或者是正在由所經(jīng)歷的男人才是依文的目標(biāo)客戶; 第二, 它應(yīng)該是最能引起心靈共鳴的情感, 只有共同經(jīng)歷過(guò)的東西, 才是最能引

45、起共鳴的,“幸福”、“苦難”、“榮譽(yù)”都是最容易引起共鳴的的情感, “決不放棄”就帶有了些許的悲壯的成分, 會(huì)給人一種“隱隱作痛的”感覺(jué), 這種共鳴不僅是相互的崇敬, 還有很多惺惺相惜的味道; 第三, 它應(yīng)該能引起目標(biāo)顧客關(guān)系人的共鳴, 品牌文化吸引的不僅僅是目標(biāo)顧客, 也應(yīng)該讓目標(biāo)顧客的關(guān)系人, 也就是影響目標(biāo)顧客穿衣取向的人來(lái)認(rèn)同這一品牌文化, 有豐富的經(jīng)歷, 又對(duì)未來(lái)充滿責(zé)任感的好男人, 是每一個(gè)人都喜歡的, 當(dāng)然也就是周圍的人所擁護(hù)的, 雖然沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果, 但可以相信, 依文的衣服有很大比例是目標(biāo)顧客的關(guān)系人購(gòu)買(mǎi)的, 因?yàn)樗麄兿Ｍ约荷磉叺哪腥硕际且牢男偷暮媚腥恕? 二 ) 周密

46、的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)于服裝生產(chǎn)商而言, 基本功是能夠通過(guò)科學(xué)慎密的市場(chǎng)調(diào)查與可行性研究分析, 給予服裝較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。俗話說(shuō)的好: “世上沒(méi)有不漂亮的人, 只有不會(huì)打扮的人?！狈b也同樣如此。南方眾多品牌如“莊吉”、“七匹狼”等西服、休閑品牌; 東北有“思凡”、“風(fēng)笛”、“溫馨鳥(niǎo)”等服裝品牌, 均采用國(guó)外先進(jìn)的面料和技術(shù)進(jìn)行自身開(kāi)發(fā), 設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者所需的服裝。惟有定位準(zhǔn)確方能成為市場(chǎng)有效供給,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就意味著成功的一半。營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足自己的目標(biāo)客戶的需求, 在品牌林立的今天, 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)白熱化的程度。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌, 即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個(gè)行業(yè)。所以,

47、 這就要求經(jīng)營(yíng)者能正確看待企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 以市場(chǎng)為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場(chǎng),深度挖掘消費(fèi)者的心理。能夠根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求, 提供差異化的產(chǎn)品以與服務(wù), 樹(shù)立差異化的品牌形象, 將是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。現(xiàn)如今的服裝市場(chǎng), 空白點(diǎn)即將消失殆盡, 如果產(chǎn)品不能向個(gè)性化靠攏的話, 那么將來(lái)的生存將更加艱難。當(dāng)然,市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限, 很難大幅度的擴(kuò)大銷量。10不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問(wèn)題, 例如以有效的多品牌管理者和經(jīng)營(yíng)者著稱的杉杉集團(tuán), 整合了國(guó)數(shù)個(gè)優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群, 擁有杉杉、法涵詩(shī)、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童

48、裝等16個(gè)品牌,它們分別定位于不同的目標(biāo)消費(fèi)群。而消費(fèi)者能從不同的副品牌中得到不同的消費(fèi)體驗(yàn)。( 三 ) 系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即企業(yè)的品牌為了長(zhǎng)期的生存和發(fā)展, 取得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益, 必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和部環(huán)境的變化, 制定企業(yè)品牌的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的經(jīng)營(yíng)策略, 即品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。營(yíng)銷時(shí)代, “酒香也怕巷子深”一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立, 是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)賦予影響力的品牌, 首先必須建立企業(yè)與企業(yè)物業(yè)的CIS 品牌形象識(shí)別系統(tǒng), 必須保持品牌形象和識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品名稱標(biāo)志、廣告宣傳、軟包裝、硬包裝等, 要具有高度的可識(shí)別性, 好名稱有自己講故事的能力, 好包裝

49、有自我推銷的能力, 這方面金利來(lái)就是成功的例子, 由于各種品牌的特色不同, 名稱也就不可重復(fù), 金利來(lái)便在其所有領(lǐng)帶行業(yè)中冠以“利來(lái)”二字保持產(chǎn)品的系列性、持續(xù)性和可識(shí)別性, 如“金利來(lái)、好利來(lái)”這樣優(yōu)美的命名, 則耐人尋味, 涵豐富, 令人回味無(wú)窮。明確溝通主題, 包括企業(yè)與其產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通主題, 企業(yè)應(yīng)圍繞自己的品牌核心價(jià)值, 跳出只以盈利為目標(biāo)的巢穴, 而取得強(qiáng)有力的理念支持, 并通過(guò)有效的市場(chǎng)傳遞, 贏得市場(chǎng)的信賴, 取得消費(fèi)者的認(rèn)同。產(chǎn)品溝通主題是企業(yè)溝通主題的延伸, 結(jié)合產(chǎn)品的品牌定位, 表達(dá)自己鮮明的品牌個(gè)性和人文色彩, 為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛(ài)、注入文化?！懊频谋澈笫俏?/p>

50、化”, 跳出產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品方能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。策略性、系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營(yíng)。無(wú)論是市場(chǎng)的推廣策略, 還是廣告宣傳手法, 都應(yīng)在推銷產(chǎn)品的同時(shí)有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)自己的品牌文化。品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。在其宣傳推廣的具體執(zhí)行過(guò)程中, 往往是電視、報(bào)紙、戶外廣告、車身廣告等諸多媒體一起上, 廣告、促銷、軟文、直銷、公關(guān)、公益性活動(dòng)等諸多手段的結(jié)合運(yùn)用。不同的媒體、不同的手段應(yīng)保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題訴求與色彩, 形成協(xié)同作戰(zhàn)態(tài)勢(shì), 取得相得益彰的效果, 在品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)上均應(yīng)一致而到位。這方面卓越的服裝集團(tuán)公司“杉杉”所營(yíng)造的銷售網(wǎng)絡(luò), 均不失為成功的典。當(dāng)然,在品牌核心價(jià)值不變的前提下, 其創(chuàng)意表現(xiàn)手段可百變求新, 以變化使客戶永無(wú)厭倦, 創(chuàng)造永恒。( 四 )前瞻性設(shè)計(jì)品牌服飾的誕生首先是為特定的消費(fèi)群體而設(shè)計(jì),這些消費(fèi)者能在眾多商品中找出與自身身份、穿著場(chǎng)合相吻合的服裝, 于是便使得購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單化。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí), 便對(duì)其如同己出般的情有獨(dú)鐘, 于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托, 因此, 名牌的真正存在意義是一種情感的存在, 至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。服裝的設(shè)計(jì)意識(shí)是品牌的核心部分。 在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上, 服裝行業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā), 則應(yīng)服裝設(shè)計(jì)先行。波司登曾提出“設(shè)計(jì)是服裝的靈魂?！边@些理論