文化對(duì)中國消費(fèi)者行為的影響

1、文化對(duì)中國消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)作為人類生存的基本條件，是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。消費(fèi)觀的 形成，不僅受到個(gè)體與心理因素的影響，而且受到文化因素的影響。由于文化因 素對(duì)消費(fèi)者的熏陶和潛移默化，使在各種文化背景下成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者有著不同 的價(jià)值觀念和商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，促使消費(fèi)者在消費(fèi)的選擇過程中選擇不同的商品。 一、中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響任何一種文化都是在特定的歷史、地理環(huán)境下孕育發(fā)展而來的。每種文化都 賦予其人民以互不相同的特殊環(huán)境，成為對(duì)消費(fèi)者行為影響最為廣泛、最深刻的 因素。中國傳統(tǒng)文化下五千年，已深深地刻入中國人的思想之中。對(duì)于中國傳統(tǒng) 文化的內(nèi)容，概括如下：（一）以“

2、根”為本的文化中國自古以來的文化傳統(tǒng)重家，重族，重國，生命血統(tǒng)的延續(xù)是頭等大事， 因此望子成龍、望女成鳳以期光宗耀祖；改革開放后的獨(dú)生子女政策更使得投資 子孫成了全家上下努力的終極目標(biāo)。（二）和文化中國人認(rèn)為人類是自然的一部分，人與自然是“和諧”的關(guān)系。受中國古代 自然崇拜、天地崇拜的影響，中國人注重和諧與統(tǒng)一，并努力“順其自然”與身 處的環(huán)境保持和諧。在消費(fèi)行為方面，中國消費(fèi)者一般喜歡新鮮的原汁原味的食 物也是這種文化隊(duì)消費(fèi)者行為影響的一種體現(xiàn)。（三）關(guān)系主義文化中國是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)，關(guān)系文化是中國特色文化之一，被視為了 解中國會(huì)消費(fèi)者行為的核心概念。在關(guān)系主義文化條件下，消費(fèi)者的交

3、易活動(dòng)往 往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來、互惠交換、面子問題等等微妙復(fù)雜 的方面。消費(fèi)者的購買行為往往不僅僅是一次經(jīng)濟(jì)交易，而且是一種社會(huì)互動(dòng)和 關(guān)系交往。中國文化一向看重人情往來，許多包裝精致的商品上，印有“饋贈(zèng)佳 品”即是這種傾向的反映。（四）面子與公眾東方人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的作用。對(duì) 于中國人來說，社會(huì)地位不僅意味著成就，而且是一個(gè)人及其家庭、親屬乃至宗 族地位的確定標(biāo)志。因此，中國人往往通過以“為了強(qiáng)化別人眼中自己的形象” 為購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)，來維護(hù)自己的“面子”和自身的社會(huì)地位。如果說中國人甘 于“平庸”，那還不完全。只要有機(jī)會(huì)，中國人還是極

4、想“露臉”的。有一句古語 “破落戶窮極不離鞋襪，新發(fā)家初起好炫家飾”，是對(duì)這種“面子消費(fèi)”的最好概 括。于是，在高消費(fèi)的相互攀比中，一個(gè)蓋過一個(gè)，一個(gè)勝過一個(gè)，也是中國人 的消費(fèi)觀中的一個(gè)成分。（五）安土樂天中國文化富于安土樂天的情趣，不像西方文化那樣追求冒險(xiǎn)和刺激。在消費(fèi) 行為上主要體現(xiàn)為： 對(duì)于時(shí)新的、 不確定、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品或購買渠道都心懷芥蒂， 不愿意嘗試和冒險(xiǎn)是中國消費(fèi)者的顯著特點(diǎn)。(六) 尊老崇古“孝”被視為“德”之根本，以孝立身，以孝治天下的原則成為一種普遍的， 不可動(dòng)搖的人生原則和社會(huì)心理。人們常說的“姜是老的辣” ，“不聽老人言，吃 虧在眼前”等都從不同側(cè)面肯定了老人的價(jià)值，實(shí)

5、則是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的推崇。 二：各民族文化地域?qū)οM(fèi)行為的影響各民族的特色消費(fèi)體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化，中華民族深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風(fēng) 格嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)，中國漢族過春節(jié)吃餃子、吃年糕、放鞭炮、元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈、 端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等等。中國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的潑水 節(jié)、水族的端節(jié)、拉祜族的擴(kuò)塔節(jié)、 柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)都相當(dāng)于漢族的春節(jié)， 都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品。不同民族的消費(fèi)習(xí)俗都是由于各自民族 傳統(tǒng)文化所決定的，深入研究民族文化才能使廠商對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷和決策 生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族特色的商品來。地域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。地域文化的形成往往和當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化 傳統(tǒng)密切相關(guān)，

6、不同地域由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響，會(huì)形成不同的 地域文化特征，必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型、包裝、裝潢以及 商品的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，形成帶有濃厚地域文化色彩的商品。從中國不同 地區(qū)的飲食習(xí)慣來看，湖南人愛吃辣椒、四川人喜食麻辣、浙江人愛吃甜食、山 西人喜食醋等等習(xí)慣， 都是由于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境條件的影響。 在世界范圍內(nèi) ,商品地 域文化特點(diǎn)尤為突出，一些具有中國傳統(tǒng)文化特色的商品如絲綢、刺繡、手工地 毯等，不僅在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在世界范圍內(nèi)傳播和弘揚(yáng)中華民族 源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。三：西方文化的內(nèi)容及其對(duì)中國消費(fèi)者行為的影響1) ,在自我概念上注重人與人之間的相

7、互依賴關(guān)系 .西方人更看重獨(dú)立自我的 概念獨(dú)立自我的概念，根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念，追求個(gè)人和團(tuán) 體利益需求的平衡， 在個(gè)人和團(tuán)體利益之間的關(guān)系上。 西方社會(huì)的人認(rèn)為個(gè)人自 由最重要，人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實(shí)的價(jià)值觀來對(duì)待生活， 群體之所以存在是為 了讓個(gè)人更好地滿足需要， 個(gè)人可以嘗試改變?nèi)后w， 也可以簡(jiǎn)單地離開它。中國傳統(tǒng)的思想是以和為貴，中國人從小被傳授的觀點(diǎn)也是集體利益大于個(gè) 人利益，國家利益高于一切利益。而受西方自我概念的影響，現(xiàn)在有不少中國人 在工作時(shí)只注重自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)， 把自我放在中心位置， 從不顧去及集體的利益。 這樣的人只適合獨(dú)自的工作，不能再很好地融入集體。2)

8、 ,社會(huì)心理使商品消費(fèi)呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象 ,西方消費(fèi)者青睞一些奇異 , 怪誕的店 名,如"快樂的早晨 ","跳蚤 "等等。古代有名言： “有其名必有其實(shí)，名為實(shí)之兵也。 ”以前中國人起名字都會(huì) 注重其所包含的含義，尤其是對(duì)重要的人或物取名時(shí)跟是在三思索。而如今中國 人受西方文化的影響，缺德很多名字只是為了圖簡(jiǎn)單，或者是模仿其他有吸引力 的名字。比如現(xiàn)在中國市場(chǎng)上的很多二手市場(chǎng)都改名為跳蚤市場(chǎng)，以吸引跟多的 消費(fèi)者。3) ,生活方式 ,文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系 ,文化規(guī)定了人們一定的生 活樣式,教育人們以什么樣的方式 ,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等

9、等 .在不同的 社會(huì)文化背景下 , 人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差異 ,自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理 與購買行為 .例如 ,西方發(fā)達(dá)國家 ,出于生活節(jié)奏快 ,人們喜歡到快餐店就餐 ,即使是 在家就餐 ,也是購買半成品燒菜做飯 ,所以快餐食品 ,速凍食品 ,半成品食品非常流 行,有很大的市場(chǎng)需求。中國人講究養(yǎng)生， 而“養(yǎng)生之道， 莫先于食?！焙侠淼娘嬍?，可是人身強(qiáng)體壯， 益壽延年。從古至今，養(yǎng)生家都十分重視飲食的適度雨節(jié)奏。而現(xiàn)在受西方快節(jié) 奏生活方式的影響，麥當(dāng)勞、肯德基及一些快餐店在中國的大中城市到處可見。 這些快餐食品雖然美味，可是含有很高的脂肪，多吃對(duì)健康無益。中國消費(fèi)者并 沒有在意這些，而且

10、還把吃肯德基麥當(dāng)勞當(dāng)成一種時(shí)尚消費(fèi)。4) , 價(jià)值觀念 ,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家 ,大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受 ,消費(fèi)支 出往往超出其收入水平 ,相應(yīng)地,分期付款 ,賒銷的交易形式非常盛行 .人們購買大 件商品,如汽車,住房等 ,既可以分期付 ,也可以從銀行借錢支付 ,而且借錢越多 ,聲譽(yù) 越高 .美國人喜歡掙了錢就花 ,不善積蓄。以前由于勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想的影響，中國人幾乎都是辛苦勞動(dòng)一輩子，等 到老時(shí)不能再勞動(dòng)時(shí)才會(huì)再去享受，而現(xiàn)在大中城市生活的 30 多歲的青年有幾 個(gè)身上不背著房貸或車貸 。5) ,各民族的特色消費(fèi)體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化 ,西服之所形成開口很大的基本造 型與西方文化強(qiáng)調(diào)自由和個(gè)性解放密切相關(guān) . 歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費(fèi) 品如圣誕樹 ,圣誕糖果 ,蠟燭,火雞等。情人節(jié)及圣誕節(jié)前夕，中國的各大商場(chǎng)、超市到處都擺滿了琳瑯滿目的節(jié)日