公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略 - 2006年03月30日 專題一 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。對(duì)于現(xiàn)代公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。因此，要理解營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先就需要了解有關(guān)公司戰(zhàn)略的基本知識(shí)。 從戰(zhàn)略內(nèi)容來看，公司戰(zhàn)略一般包括以下幾個(gè)方面的關(guān)鍵內(nèi)容： （1）公司使命。公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價(jià)值和意義之類的一些基本的、根本性的問題。 （2）公司目標(biāo)。公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個(gè)管理層次和部門的具體目標(biāo)。最常見的目標(biāo)有盈利、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、風(fēng)險(xiǎn)分散以及創(chuàng)新等。為了便于采用，組織目標(biāo)應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性等條件。 （3）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收

2、縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益；它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長(zhǎng)-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。 （4）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個(gè)公司不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而且還要考慮通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)。有三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略可供公司選擇

3、。一是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)。有三種途徑可以實(shí)現(xiàn)密集型成長(zhǎng)，包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額），市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（為公司現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場(chǎng)），以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（開發(fā)新產(chǎn)品）。二是一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。包括縱向一體化（又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化），及橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長(zhǎng)，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過收購一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對(duì)零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的兼并與收購。最

4、后是多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，即在尋找與公司目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括同心多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品），水平多角化（研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品），以及集團(tuán)多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)）。 從戰(zhàn)略過程來看，公司戰(zhàn)略管理可以劃分為戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和控制三個(gè)階段。戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和任務(wù)，識(shí)別企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅，識(shí)別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，制定供選擇戰(zhàn)略，以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定過程所要解決的問題也就是戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容。戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標(biāo)，制定政策，激勵(lì)雇員和配置資源，以便制

5、定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行包括培育支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，制定預(yù)算，建立和使用管理信息系統(tǒng)，以及將雇員報(bào)酬與組織績(jī)效掛鉤等。戰(zhàn)略控制就是跟蹤企業(yè)環(huán)境變化和戰(zhàn)略執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的原因，并及時(shí)采取糾正措施?；镜膽?zhàn)略控制活動(dòng)包括重新審視企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境因素，度量組織業(yè)績(jī)，以及采取糾正措施。 公司戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。換言之，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時(shí)，公司戰(zhàn)略的落實(shí)也離不開營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與控制。所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包

6、括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。而從營(yíng)銷管理過程的角度來度，營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 市場(chǎng)細(xì)分 - 2006年03月30日 專題二消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶

7、的需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施

8、會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主 。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng) 細(xì)分依據(jù)的重要原因。(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)

9、品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。(2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。(3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的

10、一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。(4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市 。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。(5)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。除了上述方面，經(jīng)常

11、用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)。3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 (1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將 提供重要的依據(jù)。(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、

12、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出 不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。(3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)

13、之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：(1)購買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 (2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；

14、首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。(5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠 誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠 于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的

15、產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。(6)購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對(duì)處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。(7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 （二）生產(chǎn)者市

16、場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。1.用戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營(yíng)銷組合策略。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 2.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同

17、也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。3.工業(yè)者購買狀況根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市

18、場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：1.可衡量性。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。2.可進(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；

19、另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國(guó)中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，恐怕在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。3.有效性。即細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。4.對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品

20、需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可

21、能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。2.列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。3.了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需

22、求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度 假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷策略。6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分

23、市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 - 2006年03月30日 專題三目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件： 1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)

24、模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 2.競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制。不言而喻，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，企業(yè)進(jìn)入后付出的代價(jià)就會(huì)十分昂貴。 3.符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)

25、作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 目標(biāo)市場(chǎng)策略 - 2006年03月30日 專題四目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種，即：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無

26、差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分

27、市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng) 占有率。 差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾

28、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。 集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替

29、代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。結(jié)語前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場(chǎng)同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；以及 （6）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目等多方面因素予以決定。 定位戰(zhàn)略 - 2006年03月30日 專題五公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略。科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在廣告時(shí)代發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一

30、件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價(jià)格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。 現(xiàn)在，人們對(duì)定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營(yíng)銷的過程

31、都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，定位除了針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來定位。 企業(yè)要實(shí)施正確、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步驟：（1）確定定位層次。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個(gè)客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，福特集團(tuán)將其所屬的酒店集團(tuán)中的福特?克萊斯特酒店定位為“一個(gè)明確的商務(wù)性酒店

32、”，而同時(shí)將它的福特?波斯特豪斯定位為低租金的便宜酒店。（2）識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務(wù)一般必須具有安全性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性等重要屬性。（3）繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀

33、屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。例如，英國(guó)一家報(bào)紙?jiān)诙ㄎ粫r(shí)選擇是平均年齡和社會(huì)階層這兩個(gè)客觀屬性。某銀行在定位時(shí)選擇是“最優(yōu)貸款利率”（客觀屬性變量）和“友好服務(wù)”（主觀屬性變量）作為二維的衡量指標(biāo)。（4）評(píng)估定位選擇。里斯和特勞特曾提出三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。例如，美國(guó)艾飛斯在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的利基，并為之采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的市場(chǎng)位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)

34、手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義；定位必須可們；定位必須是唯一的。（5）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止、以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客所認(rèn)同。實(shí)踐中，企業(yè)期望的位置經(jīng)常會(huì)與實(shí)際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的營(yíng)銷所造成的。事實(shí)上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營(yíng)銷策略。 現(xiàn)在更應(yīng)注重“重新定位” - 2006年03月30日 專題六文 / 杰克?特勞特 這是檢驗(yàn)商業(yè)人士頭腦的時(shí)刻。阿爾文?托夫勒曾寫過一本著名的書未來沖擊，書

35、的主旨是，持續(xù)加速發(fā)展的變化會(huì)給人們帶來沖擊性的影響。時(shí)間證明了他的預(yù)言的準(zhǔn)確性，但是他沒有提到快速的變化對(duì)企業(yè)的影響，這種影響也是具有破壞性的。美國(guó)一些最大、最成功的公司都曾遭到變化的挑戰(zhàn)，甚至被變化打敗，如通用汽車公司、IBM公司、西爾斯公司、西屋電氣公司、數(shù)字設(shè)備公司、王安電腦公司，柯達(dá)公司等。 公司倘若失去市場(chǎng)方向，很快就會(huì)遭到報(bào)應(yīng)。今天，喪失市場(chǎng)定位的危險(xiǎn)尤為嚴(yán)重，下面是其中四條主要的原因：技術(shù)的快速發(fā)展；消費(fèi)者態(tài)度快速的、不可預(yù)料的改變；全球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)加?。还緝?nèi)部產(chǎn)品拓展管理人員競(jìng)爭(zhēng)的加劇(員工的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司發(fā)展有利)?，F(xiàn)在更應(yīng)注重“重新定位”而不是“定位”(1994年，“重新定位

36、”這個(gè)詞在美國(guó)商業(yè)刊物上出現(xiàn)了5155次)。 1、回到起點(diǎn) 在幾乎所有商業(yè)刊物上，你都能找到某某公司“回到起點(diǎn)”的字樣。西爾斯公司剝離了奧斯達(dá)特保險(xiǎn)公司(Allstate Insurance Company)，出售了西爾斯塔(Sears Tower)，分散了所有的財(cái)政服務(wù)附屬機(jī)構(gòu)，還關(guān)閉了產(chǎn)品目錄操作，結(jié)果1994年零售額比1993年增加了30%；施樂公司曾一度定位于普通紙復(fù)印機(jī)，后來它決定推出計(jì)算機(jī)，卻遭到了毀滅性的打擊，現(xiàn)在，施樂公司重新定位于“文檔公司”；米德公司(Mead Corporation)放棄已經(jīng)很成功的Lexis/Nexis業(yè)務(wù)，把公司重新定位于紙類生產(chǎn)商；魁克公司(Quak

37、er Oats)、通用制造公司(General Mills)和寶潔公司又把精力集中到它們的核心品牌上；萬寶路(Marlboro)牌香煙又回到了真正萬寶路世界(它已經(jīng)意識(shí)到，真正的牛仔不會(huì)抽帶有薄荷醇或介質(zhì)的香煙)；柯達(dá)公司重新定位于膠片，廉價(jià)甩賣庫存的大量非攝像產(chǎn)品 許多這樣的公司遇到的問題并不在于他們的計(jì)劃書，而在于他們的潛在顧客。消費(fèi)者希望公司能在狹窄的領(lǐng)域里生產(chǎn)專一產(chǎn)品，特別是公司已經(jīng)開拓出自己的市場(chǎng)，并受到消費(fèi)者的認(rèn)可的時(shí)候。同樣，公司一旦進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑心。 通常，消費(fèi)者的疑心都是有道理的，因?yàn)楦鞣N新產(chǎn)品很少能像最初的老產(chǎn)品一樣優(yōu)秀，因?yàn)槔袭a(chǎn)品經(jīng)過多年的打磨已經(jīng)很完美

38、了。產(chǎn)品線的延伸不僅浪費(fèi)了金錢，還使原有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。幸運(yùn)的是，施樂公司有足夠的財(cái)政和管理資源，能夠糾正它的錯(cuò)誤。它以巨大的代價(jià)回到起點(diǎn)，重新定位于普通紙復(fù)印機(jī)，并成功地贏回了市場(chǎng)份額。 2、避免損失慘重 各家公司不應(yīng)該總是為產(chǎn)品線的延伸付出代價(jià)。他們應(yīng)該接觸市場(chǎng)，擁有重新定位的勇氣，以免使公司的產(chǎn)品、形象和收入受到慘重的打擊。 重新定位僅僅是集中到一個(gè)觀念，甚至是一個(gè)詞上，而這個(gè)觀念或詞應(yīng)該能夠使消費(fèi)者在頭腦中形成關(guān)于公司的概念。如果顧客頭腦里對(duì)某品牌形成了鮮明的印象，此公司就擁有了巨大的優(yōu)勢(shì)。使某一種成功的觀念被一個(gè)大型群體所接受，以及把共用一種商標(biāo)名的50種產(chǎn)品或服務(wù)觀念推銷給5

39、0個(gè)不同群體，二者相比前者更有效。 我們?cè)賮砜匆幌聝杉胰毡酒囍圃焐痰膰L試和經(jīng)歷的磨難。五十鈴(Isuzu)汽車公司曾喪失了焦點(diǎn)，結(jié)果1992年虧損超過4億美元，后來，他們鼓足勇氣重新定位，現(xiàn)在他們贏利豐厚，產(chǎn)品供不應(yīng)求；Subaru汽車公司的作法正好相反，他們被“人云亦云”的精神影響，把焦點(diǎn)從粗獷的四輪驅(qū)動(dòng)車轉(zhuǎn)移開，開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，他們甚至在廣告中稱“汽車就是汽車”，從此Subaru就陷入了痛苦地掙扎。 為了避免同樣的錯(cuò)誤，公司必須經(jīng)常對(duì)顧客做調(diào)查，向顧客提出問題，讓顧客說出他們對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的看法。如果顧客同公司的看法不一致，公司就遇到麻煩了。曾有調(diào)查讓消費(fèi)者說出對(duì)富豪汽車(Volv

40、o)的印象，他們的回答是“安全性”。這也是富豪汽車管理層的想法。富豪汽車第一個(gè)提供了側(cè)面氣囊這個(gè)新的安全特征，鞏固了它的安全觀念?？墒?，消費(fèi)者頭腦中卻很難描述出雪佛萊汽車的特征。 3、思路放窄，不要胡思亂想 要隨時(shí)注意技術(shù)和產(chǎn)品的革新。預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的最佳方法是觀察小公司。IBM公司應(yīng)該在20世紀(jì)80年代早期注意蘋果公司和坦地公司(Tandy)的舉動(dòng)。假如當(dāng)初它這樣做了，就會(huì)明白個(gè)人計(jì)算機(jī)很快就會(huì)占據(jù)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的大量份額。 公司管理人員不能分散公司的焦點(diǎn)。通常總是最有創(chuàng)造力的人喜歡胡思亂想，考慮新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的改造。但是，這些想法必須同消費(fèi)者的觀念和公司的成功記錄保持一致，否則肯定會(huì)

41、使公司喪失焦點(diǎn)和在顧客頭腦中的位置。富豪汽車公司要生產(chǎn)跑車并不難，可那樣會(huì)在瞬間把它“安全性”的焦點(diǎn)打散。 4、市場(chǎng)變化之時(shí)也是企業(yè)重新定位之時(shí) 消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，或者技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時(shí)，或者產(chǎn)品偏離了消費(fèi)者頭腦中穩(wěn)固觀念時(shí)，公司必須進(jìn)行重新定位。 美國(guó)人對(duì)紅肉態(tài)度的改變就是個(gè)例子。1986年，牛肉的消費(fèi)量為每人74磅，到1990年下降到每人64磅。同一時(shí)期，雞肉的消費(fèi)量從每人44磅上升到49磅。豬肉生產(chǎn)商注意到了美國(guó)人態(tài)度的變化，于是把豬肉重新定位在“另一種白肉”(如果你打不贏對(duì)方，就加入他們)。 現(xiàn)在，計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的“專利”軟件轉(zhuǎn)向“開放”軟件。IBM公司曾以專利軟件贏得名聲和

42、金錢，但它現(xiàn)在必須重新定位，以迎合消費(fèi)者態(tài)度的變化?？蒊BM恰恰沒有這樣做，它推出了“專利”O(jiān)S/2軟件，對(duì)抗微軟的“開放”視窗軟件。 公司要做出一個(gè)決策非常困難。但是如果不在合適的時(shí)間做出正確的決策，公司將來會(huì)蒙受巨大的損失。在今天充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，公司不僅要緊跟時(shí)代步伐，還要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解。在邁入新世紀(jì)之時(shí)，公司管理人員必須勇氣十足，能夠做出像施樂、富豪、蓮花這些公司所做的決策。否則的話，公司就會(huì)自食惡果。 5、給產(chǎn)品類別命名 這個(gè)標(biāo)題可能讓你有些吃驚?？墒俏覀兇_實(shí)用了多年的時(shí)間研究人們銷售的到底是什么商品。換句話說，我們想給產(chǎn)品類別命名。 不管是大公司還是小公司，都發(fā)現(xiàn)用合

43、適的詞描述他們的產(chǎn)品并不容易，尤其是新的產(chǎn)品類別和新技術(shù)。他們有時(shí)用一些含混的詞進(jìn)行說明，而這種作法從一開始就注定了他們的敗局。我們?cè)诖竽X里對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行定位，是從“產(chǎn)品是什么”開始的。大腦把產(chǎn)品按照類別分類并儲(chǔ)存。因此，如果你把一種含義模糊的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者的大腦幾乎無法接受它。 蘋果公司推出了一種新產(chǎn)品，叫做“牛頓”，并稱這種產(chǎn)品是一種“PDA”，結(jié)果引出了一些麻煩。他們最大的定位問題是不知道銷售的到底是什么產(chǎn)品。他們?cè)诘谝慌∷V告中說“牛頓是什么？”電視廣告也問道：“牛頓是什么？牛頓在哪兒？誰是牛頓？”不幸的是，蘋果公司卻沒能回答這些問題，以致用戶在使用他們的產(chǎn)品時(shí)感到不

44、知所措?！癙DA”的意思是“個(gè)人數(shù)字助理”，它并不是一種產(chǎn)品類別，也絕不可能成為產(chǎn)品類別(“該死討厭的縮寫”這幾個(gè)詞的縮寫也是“PDA”)。產(chǎn)品類別并不是由公司創(chuàng)造的，而是由用戶創(chuàng)造的。至今為止，用戶還沒有把PDA變成一種產(chǎn)品類別。你不能強(qiáng)迫消費(fèi)者，消費(fèi)者可以聽你的話，也可以不聽，如果他們不聽，你只好放棄眼前的名字，另尋新名。 要確定你銷售的產(chǎn)品類別，第一步必須明確說出你已經(jīng)有什么了，讓顧客或用戶理解并記住。比如，“牛頓信息板”實(shí)際上包含三種產(chǎn)品，即計(jì)算機(jī)、通信機(jī)和電子管理器。這一種裝置有三種產(chǎn)品的功效，給這種多功能裝置進(jìn)行定位確實(shí)很困難。其他公司也常常遇到這樣的問題。他們總是在說明中把產(chǎn)品的

45、所有功能都包括進(jìn)去，結(jié)果產(chǎn)品的說明越來越復(fù)雜，而消費(fèi)者就更難在他們的大腦里對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行歸類了。 解決“牛頓”問題的方法是做出犧牲(任何成功戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)通常都包括犧牲)。這不是說蘋果公司必須放棄“牛頓”的一些功能。產(chǎn)品本身不需要進(jìn)行改變，要改變的是產(chǎn)品定位。對(duì)“牛頓”的定位要集中強(qiáng)調(diào)一種功能才行。那么是哪種功能呢？不應(yīng)該是計(jì)算機(jī)功能。如果把“牛頓”定位成筆輸入式計(jì)算機(jī)，其實(shí)是落后了。上一代人可能知道筆輸入式計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)，而新一代年輕人不知道。許多年輕人更愿意用鍵盤，而不愿意用筆輸入。也不應(yīng)該是通信功能。(沒有話筒。)另外，傳真功能也有局限性，只有在基礎(chǔ)構(gòu)造到位時(shí)才能發(fā)揮作用?，F(xiàn)在只剩下管理器功能

46、可以作為“牛頓”的定位目標(biāo)了。如果你問問“牛頓”現(xiàn)在的用戶為什么使用這種設(shè)備，他們會(huì)說：“因?yàn)樗泄芾砥鞯墓δ??！笨磥?，“牛頓”作為管理設(shè)備在用戶中頗受歡迎。 每種產(chǎn)品都要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而“牛頓”作為一種“PDA”并沒有對(duì)手。不僅如此，它也不屬于任何類別，也沒有市場(chǎng)。可是，作為一種“管理器”，“牛頓”就有很多競(jìng)爭(zhēng)者，特別是夏普公司。電子管理器的市場(chǎng)廣闊。1994年電子管理器的銷售量超過1000萬臺(tái)，而個(gè)人數(shù)字助理只銷售出12萬臺(tái)。夏普的管理器占了60%。 通常來說，創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品類別名稱并不是最佳方案，最好應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分。這種方法能輕易并迅速地占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。(天騰公司(Ta

47、ndem)的“容錯(cuò)型計(jì)算機(jī)”就是這樣的例子，還有奧維爾?瑞登貝克公司的“美食家爆米花”。)很明顯，蘋果公司的最佳選擇是把“牛頓”重新定位成“高級(jí)管理器”。我們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)一書中把這種定位稱做“高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)”。實(shí)際上，“牛頓”的高價(jià)位有利于建立起這種定位模式。這就是現(xiàn)有產(chǎn)品類別的高價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)。蒙特布蘭克牌(Montblanc)鋼筆，勞力士牌(Rolex)手表，和奔馳汽車(Mercedes-Benz)都是這樣的例子。另外，“牛頓”采用筆輸入方式，而不是鍵盤輸入，這更能說明它比傳統(tǒng)的管理器有了更多的改進(jìn)。 6、重新定位中的六種陷阱 我們發(fā)現(xiàn)，在許多種情況下，甚至連布局最周密的計(jì)劃都會(huì)有錯(cuò)誤。因此，我想

48、利用這個(gè)機(jī)會(huì)來闡述一下定位戰(zhàn)略發(fā)展和維護(hù)過程中出現(xiàn)的一些錯(cuò)誤。下面講述許多失敗項(xiàng)目中最主要的六種定位陷阱。 （1）明顯因素 多數(shù)定位觀念都是十分明顯的。實(shí)際上，我們常說定位過程就是尋找明顯特征的過程。對(duì)公司內(nèi)部很明顯的觀念對(duì)消費(fèi)者和顧客的大腦來說也很明顯。 可口可樂的定位很明顯，即“正宗”。他們的這個(gè)觀念使其他可樂都像是對(duì)可口可樂的模仿。他們可以把這個(gè)觀念永遠(yuǎn)貫徹下去。實(shí)際上，“永遠(yuǎn)的可口可樂”只不過他們的希望而已。超市里可樂的銷售情況，一半時(shí)間都是百事可樂獲勝?？墒?，為什么可口可樂不斷地偏離這種明顯的戰(zhàn)略呢？因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷頭腦認(rèn)為，明顯的觀念太簡(jiǎn)單了。這種想法對(duì)他們來說真不幸。另外，明顯的觀

49、念在公司里存在時(shí)間太久，沒有絲毫新鮮感了，成了陳舊之物。 畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所很清楚他們的全球領(lǐng)先者地位，只是從沒把它當(dāng)成一種定位戰(zhàn)略，因?yàn)樗黠@了，被視若無睹；蓮花公司也很清楚他們的組件觀念；卡弗公司手里握著“冰淇淋蛋糕店”的戰(zhàn)略，卻不清楚這就是他們的定位戰(zhàn)略，因?yàn)樗黠@了 許多定位觀念都是一些基本常識(shí)。問題在于公司并不太信任這些常識(shí)，他們相信的是那些復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查，請(qǐng)不要害怕接受明顯的觀念。 （2）未來因素許多有效的定位觀念總是淪陷于未來。換句話說，公司能看到某戰(zhàn)略近期的價(jià)值，卻不敢確定這種戰(zhàn)略是否在未來同樣具有價(jià)值。公司希望有一種觀念能適應(yīng)未來的計(jì)劃，盡管這些計(jì)劃尚未明確。我常聽到一種

50、說法：“我不想陷入死角，我想讓我未來的選擇面大大地敞開。”相信我吧，如果你不能“陷入”消費(fèi)者的大腦，你未來的選擇面就會(huì)很窄。 （3）做作因素不要矯柔造作，要實(shí)話實(shí)說。最痛苦的事莫過于看到一家公司千辛萬苦制定出戰(zhàn)略，做出簡(jiǎn)單的定位方案，卻把它交給那些“創(chuàng)新性”的人，讓他們進(jìn)行做作的加工。實(shí)際上，強(qiáng)有力的觀念通常都是大白話，直來直去，毫不忸怩作態(tài)。大眾汽車的“考慮小型車”直截了當(dāng)；富豪汽車的“安全駕駛”簡(jiǎn)明扼要；位于市場(chǎng)第二的著名的阿維斯(Avis )租車公司提出“阿維斯是市場(chǎng)第二的租車公司，為什么呢？因?yàn)槲覀兏??！?（4）準(zhǔn)英雄因素那些想成為英雄的人對(duì)于定位戰(zhàn)略是個(gè)大麻煩。特別是在大公司里，總有些人想方設(shè)法吸引首席執(zhí)行官的注意力。有些人不先考慮他們的決定對(duì)公司的影響，卻先考慮對(duì)自身的影響。他們總是在想，“我這